論優(yōu)衣庫的營(yíng)銷策略對(duì)中國服裝品牌企業(yè)的啟示

摘 要：隨著國際快時(shí)尚品牌入駐中國以來，國人更喜歡在時(shí)尚服飾上進(jìn)行消費(fèi)。與此同時(shí)，我國的傳統(tǒng)服裝品牌受到了一定沖擊與威脅。作為快速發(fā)展的快時(shí)尚品牌的之一，優(yōu)衣庫在我國有很大的市場(chǎng)空間，我們不僅要學(xué)習(xí)它的經(jīng)營(yíng)方式與營(yíng)銷策略，更要從中發(fā)現(xiàn)問題。本文在STP理論的指導(dǎo)下，分析優(yōu)衣庫的目前營(yíng)銷策略。并提出了優(yōu)衣庫需要改進(jìn)的地方，以及對(duì)我國服裝品牌企業(yè)的啟示。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷策略;優(yōu)衣庫;定位

從2002年開始，優(yōu)衣庫進(jìn)軍了中國市場(chǎng)，在短短幾年內(nèi)，優(yōu)衣庫已經(jīng)發(fā)展成為家喻戶曉的快時(shí)尚品牌，憑借著“價(jià)格低”、“品質(zhì)優(yōu)”、“百搭”等特點(diǎn)，頗受消費(fèi)者的喜愛，但近些年來，優(yōu)衣庫的發(fā)展受到了一定限制，因此，企業(yè)也做出了許多市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的調(diào)整和營(yíng)銷策略改進(jìn)。

在優(yōu)衣庫的營(yíng)銷模式里，能夠清晰地看到企業(yè)十分重視其品牌的建立，優(yōu)衣庫的商品側(cè)重于“物美價(jià)廉”、“休閑百搭”等因素，因此得到了相當(dāng)大比例的忠實(shí)顧客和復(fù)購率。

在這樣的營(yíng)銷模式中，也表現(xiàn)出一些問題，同時(shí)給中國的服裝品牌發(fā)展提出了啟示。

一、STP理論背景

市場(chǎng)細(xì)分的概念是美國營(yíng)銷學(xué)家溫德爾·史密斯在1956年最早提出的，此后，美國營(yíng)銷學(xué)家菲利浦·科特勒進(jìn)一步發(fā)展和完善了溫德爾·史密斯的理論并最終形成了成熟的STP理論——市場(chǎng)細(xì)分、選擇適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)目標(biāo)和定位。它是戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心內(nèi)容。STP理論中的S、T、P分別是Segmenting、Targeting、Positioning三個(gè)英文單詞的縮寫，即市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位。

（一）市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分是指營(yíng)銷者通過市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過程。

（二）目標(biāo)市場(chǎng)

目標(biāo)市場(chǎng)就是通過市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇會(huì)直接關(guān)系到企業(yè)的規(guī)模、盈利狀況等，因此要注意市場(chǎng)細(xì)分的經(jīng)濟(jì)情況以及發(fā)展規(guī)模。

在目標(biāo)市場(chǎng)選擇時(shí)，不僅要考慮到企業(yè)的運(yùn)營(yíng)規(guī)模還有考慮產(chǎn)品的選擇、產(chǎn)品的壽命周期以及競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)市場(chǎng)。要選擇適合本企業(yè)的市場(chǎng)策略，企業(yè)管理者要密切聯(lián)系市場(chǎng)的調(diào)查，掌握變化分析變化，以達(dá)到利益最大化。

（三）市場(chǎng)定位

在確定了企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)之后就要根據(jù)選定的目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位是20世紀(jì)70年代由美國學(xué)者阿爾·賴斯提出的一個(gè)重要營(yíng)銷學(xué)概念。市場(chǎng)定位就是針對(duì)顧客心中的某種形象或特征，保留在目標(biāo)顧客心中的深刻印象和獨(dú)特位置，從而使得企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而盈利。

二、優(yōu)衣庫簡(jiǎn)介

優(yōu)衣庫為日本迅銷公司的核心品牌，建立與1984年，是日本快速起步并飛速成長(zhǎng)的國際快時(shí)尚品牌服飾。優(yōu)衣庫是一個(gè)集原料生產(chǎn)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)加工、營(yíng)銷宣傳、物流配送、門店和網(wǎng)店銷售與一體的服裝零售企業(yè)。2002年優(yōu)衣庫開始進(jìn)入中國市場(chǎng)，2005年再華銷售慘淡并最終退出中國市場(chǎng)，如今優(yōu)衣庫又重振旗鼓贏回了市場(chǎng)占有率。

三、優(yōu)衣庫目前的營(yíng)銷策略

（一）以微博為載體的營(yíng)銷模式

優(yōu)衣庫有著自己的官方微博賬號(hào)，企業(yè)官方微博是企業(yè)重要的傳播工具。微博的迅猛發(fā)展還給企業(yè)發(fā)展帶來企業(yè)海量的寶貴數(shù)據(jù)，只要用心挖掘，不僅可以清楚地了解消費(fèi)者的性別、年齡、城市等社會(huì)屬性，還可以了解消費(fèi)者的興趣愛好、社會(huì)活動(dòng)甚至消費(fèi)信息。微博上，有新的優(yōu)惠信息、聯(lián)名的款式，以及哪個(gè)門店做什么活動(dòng)都會(huì)有最新的通知。

（二）網(wǎng)上平臺(tái)營(yíng)銷

開展網(wǎng)絡(luò)銷售渠道是擺在所有企業(yè)面前的新課題，各個(gè)品牌如今都有自己的淘寶官方旗艦店、微信小程序、京東自營(yíng)店等等，方便消費(fèi)者多個(gè)渠道進(jìn)行消費(fèi)。

優(yōu)衣庫在淘寶的旗艦店，粉絲數(shù)量目前達(dá)到了2041萬人次。淘寶主頁設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)潔明了，方便消費(fèi)者選購，在購物節(jié)時(shí)，還會(huì)推出滿減活動(dòng)，并且時(shí)常的推出折扣券和抽獎(jiǎng)活動(dòng)，線上購物方便了大多數(shù)人的生活。

（三）優(yōu)質(zhì)的員工服務(wù)

優(yōu)衣庫的員工往往細(xì)心又高效，同時(shí)企業(yè)的對(duì)員工的要求也很高。在優(yōu)衣庫上班的員工都會(huì)佩戴手表，因?yàn)楣ぷ鲿r(shí)間禁止使用手機(jī)，每一項(xiàng)工作都有時(shí)間和量的要求。在進(jìn)行店面清潔時(shí)，不僅是地面清潔，還有模特，棚板都需要打掃到。員工上班時(shí)工服可以是優(yōu)衣庫純色無logo無花紋的衣服，佩戴工牌，頭發(fā)必須為深色，方便顧客有需要時(shí)能最快找到服務(wù)人員。

四、優(yōu)衣庫目前存在的問題

（一）消費(fèi)者行為和習(xí)慣研究的缺失

優(yōu)衣庫采用的是倉儲(chǔ)超市型的門店設(shè)計(jì)，在優(yōu)衣庫的門店入口處，提供了購物籃，在結(jié)賬區(qū)和試衣間門口加上了隔離帶，這樣可以營(yíng)造人多的氛圍，刺激消費(fèi)。這樣的方法在中國市場(chǎng)，消費(fèi)者不習(xí)慣，對(duì)于很多人來說，排隊(duì)是一件很麻煩的事情，所以大多數(shù)人在看到試衣服需要排隊(duì)時(shí)，就沒有了消費(fèi)的欲望。

（二）服裝時(shí)尚性不足

在服裝的時(shí)尚型來看，相對(duì)于ZARA等快時(shí)尚品牌還是有一定的差距。快時(shí)尚品牌的消費(fèi)者主要為年輕消費(fèi)群體，這個(gè)階段的消費(fèi)者購買頻率高、對(duì)新鮮事物充滿好奇、愿意為時(shí)尚買單，優(yōu)衣庫主打休閑百搭，顯然在時(shí)尚方面投入不夠。

五、對(duì)中國服裝品牌企業(yè)的啟示

即使我國是服裝產(chǎn)品制造大國，但是卻缺少成功的服裝品牌，在國際舞臺(tái)上不夠拿得出手。我國的大多數(shù)服裝企業(yè)都不具備設(shè)計(jì)能力或不重視對(duì)于設(shè)計(jì)方面的投入，導(dǎo)致設(shè)計(jì)能力較差，設(shè)計(jì)過程中不重視細(xì)節(jié)和創(chuàng)新，有時(shí)僅僅是對(duì)國際打大牌的模仿或者是抄襲，并且設(shè)計(jì)的服裝也不夠美觀舒適，不能很好的把握時(shí)尚潮流。

（一）確定品牌定位

優(yōu)衣庫的品牌定位十分清晰，“基礎(chǔ)、百搭、簡(jiǎn)約”等這樣的詞匯都是優(yōu)衣庫的代名詞，當(dāng)顧客產(chǎn)生這樣的需求時(shí)，第一選擇便是優(yōu)衣庫。由此可見，優(yōu)衣庫的品牌建設(shè)是很成功的。

我國企業(yè)服裝品牌眾多，但很多服裝品牌沒有自己的特色，品牌定位模糊。想要突出重圍必須要尋找與其他品牌與眾不同的地方，并且不斷打造自己的品牌形象，使其在消費(fèi)者心中有一定分量。

（二）提升設(shè)計(jì)感，滿足客戶需求

我國服裝品牌在設(shè)計(jì)階段要增強(qiáng)品牌設(shè)計(jì)感，許多品牌的服裝往往保守又俗氣，有時(shí)候連最基本的美觀舒適都達(dá)不到，要做出自己品牌特有的元素，不能一味的抄襲和模仿，要做中國創(chuàng)造，增加服裝的種類與多樣化。國際快時(shí)尚品牌更重視設(shè)計(jì)，因此如果設(shè)計(jì)工作完成不了就無法成為一個(gè)時(shí)尚品牌。年輕群體是消費(fèi)時(shí)尚品牌的主力軍，她們更加傾向于有設(shè)計(jì)感的服飾。

結(jié)束語：

本文基于STP理論，針對(duì)優(yōu)衣庫目前的營(yíng)銷方式展開分析，優(yōu)衣庫作為快時(shí)尚服裝品牌，對(duì)于消費(fèi)者的行為習(xí)慣和研究的缺失其以及其服裝時(shí)尚性不足，其在潮流的引導(dǎo)上有待進(jìn)一步的提升。文本通過對(duì)優(yōu)衣庫的借鑒，給國產(chǎn)服裝品牌提出兩點(diǎn)建議，即確定品牌定位和提升設(shè)計(jì)感，并且不斷提升設(shè)計(jì)感滿足客戶需求。中國制造有著無窮潛力，我相信國產(chǎn)時(shí)尚品牌會(huì)做得越來越好。

參考文獻(xiàn)：

[1]菲利普·科特勒.營(yíng)銷策略（第八版）[M].上海人民出版社，1994

[2]王亞涵.基于信息時(shí)代的新媒體營(yíng)銷策略研究[D]山東大學(xué)，2009

[3]李浩.STP理論在我國牛仔服裝企業(yè)中的應(yīng)用[J]現(xiàn)代營(yíng)銷：學(xué)苑版.2013

[4]閻明.優(yōu)衣庫營(yíng)銷策略研究[D].西安理工大學(xué)，2017.

[5]何曉兵.何楊平.王雅麗[M]北京：人民郵電出版社，2018.

[6]劉碩.快時(shí)尚品牌營(yíng)銷策略分析對(duì)我國服裝企業(yè)的啟示[D].首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2012.

[7]陳平.我國服裝品牌國際化戰(zhàn)略研究[D].東華大學(xué)，2006.

[8]孫建國.優(yōu)衣庫營(yíng)銷策略研究[D]北京交通大學(xué)，2014.

[9]胡敏敏.SPA的緣起與運(yùn)作[J].紡織學(xué)報(bào)，2005：136-138.

[10]聶珂.日本“優(yōu)衣庫”品牌SPA的有效性分析[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2009（5）.

作者簡(jiǎn)介：李媛媛（1998.12-），女，山西太原人，本科三年級(jí)，山西農(nóng)業(yè)大學(xué)在讀。