行為設計學在農村金融機構服務流程管理的應用研究

摘 要：本文將行為設計學相關理論應用在服務流程管理過程中，使服務流程更加具有實用性，使流程管理更具有目的性，并通過反饋機制不斷改善行為設計措施的有效性。本文結合在農村金融機構網點服務管理的實踐，對行為設計學的應用進行研究分析。

關鍵詞：行為設計學;農村金融機構;服務流程管理

農村金融機構服務流程管理主要是指在農村鄉鎮從事金融行業的專職服務人員（以下簡稱金服人員）的管理，金服人員是搭建在顧客和金融機構之間的一座“橋梁”，其主要職能為向公眾傳遞、解讀各類金融信息，并提供專業化、標準化的金融服務。對其科學管理，提升其服務質量和優化服務流程，維護區域內金融市場穩定，是金融機構開展服務流程管理的重要內容。

一、農村金服人員特性分析

（一）年齡跨度大，人員素質參差不齊，管理難度大。

隨著近幾年農村金融機構的快速發展，各機構面臨著新老員工交替的問題，即年輕員工不斷涌入，經驗豐富的老員工不斷面臨著更多的競爭和挑戰。老員工急需不斷加強業務培訓，以進一步實現網點作業的標準化和規范化;新員工業務能力強，接受新鮮事物能力強，個性鮮明，思想豐富;如何通過有效的管理，使新老員工能在新生態環境下高標準、高效率、高質量的作業成了每一個金融機構所面臨的問題。

（二）客戶群體龐大，差異化、區別化、精細化服務不到位。

農村鄉鎮各類客戶群體龐大，既有普通儲蓄客戶，也有鄉鎮企業對公客戶，金服人員需要掌握較多的業務技能服務客戶;客戶群體的龐大的同時意味著金服人員對其管理難度的增加，實現針對某類客戶的差異化、區別化、精細化的金融服務較難實現。這對農村金服人員的自身素質提出了更高的要求。

（三）規章制度執行缺乏彈性，服務流程難以貼近顧客需求。

農村金融機構由于管理疏漏、人員素質、顧客群體等多方面因素，一方面直接導致使標準化服務流程管理難以實現，一方面也使規章制度的執行和標準化服務的管理實現兩者處于失衡狀態。單方面強調規章制度的執行，會使金服人員在處理日常業務時背負較大的心理壓力，常常因為畏懼規章制度帶來的壓力而不得不減少部分服務環節，最終的結果就是其所提供的服務無法滿足顧客的全部需求。

二、服務流程管理的目標

服務流程管理的目標就是建立一支專業性強、服務效率高、服務標準高、服務質量好的金服人員團隊，能夠樹立起嚴格的合規操作意識和風險防范意識，以優質、精細的服務滿足農村鄉鎮客戶的服務需求。為了達到這目標，農村金融機構采取了一系列措施來強化基層隊伍建設，在基于行為設計學的服務流程管理理論，在流程管理上進行了有價值的探索。

三、基于行為設計學的服務流程管理論

（一）服務流程管理基本理論

服務流程管理就是對客戶的消費行為進行主觀預測和客觀分析的基礎之上，采取一系列的行為和措施促使客戶的行為更加貼近管理者預期管理目標的過程。對金服人員的管理，是指管理者通過有效的行為和措施來達到規范其服務行為、提高其服務水平的目的。

按照服務流程管理的基本理論，金服人員應具以下五大特征：服務的主動性。只有金服人員采取積極的服務行為，才能收到顧客積極的反饋;服務的目的性。服務的根本目的是要通過一系列有效措施來協助顧客快而好的解決問題并且達成管理者的管理目標;服務的可持續性。金服人員的服務行為是可持續的，在滿足顧客需求之后，會重新規劃行為目標，將服務行為升級，以達到更高的行為水平;服務的穩定性。服務行為經過學習、訓練、重復、實踐、反饋等系列活動的磨合，會形成相對穩定的服務標準。服務的可塑性。在行為過程中的某個環節，是可靈活運用和操作的，具有一定的可塑性。

（二）行為設計學的基本原理

1.行為設計學的概念。行為設計學是從心理學領域里衍生出來的一種商業上解決引導、轉化、留存客戶等問題的方法和策略，以達到改變客戶行為的目的，其內容涵蓋心理學、消費者行為學、市場營銷學等多學科交叉內容，主要應用于商業策略和公共政策上。

2.行為設計學的作用。行為設計的目的是通過主動設計行為，讓被管理者按照管理者的意圖實現管理目標。行為設計的掌門人斯坦福大學的Fogg指出，在行為改變的設計中有以下關鍵三步：第一，被管理者要有主觀意愿，必須自己想做這件事;第二，被管理者必須能做到這件事情，這件事情越簡單越好;第三，管理者需要提醒被管理者做到這件事。

3.行為設計學的主要內容。行為設計學強調對行為依據一定的原則進行有目的性的設計，其基本原則之一就是峰值定律。人們在評判一段體驗的時候，會很容易忘記或者忽略這段體驗持續時間的長短，這種現場叫作“時長忽略”。人們會根據兩個關鍵的時刻來評價一段體驗的好壞：其一是最好或者最壞的時刻，也就是峰值時刻;其二是結尾。這種現場被心理學家成為“峰值定律”。峰值定律適用于不同種類的體驗，并突出瞬間思維的運用，重點關注于欣喜時刻、認知時刻、榮耀時刻和連接時刻。

行為設計學根據不同的目標對象，提出行為設計的行動指南。對于管理者：制定工作目標，策劃有效方案，明確獎罰措施;對于被管理者：明確自身定位，規范職業行為;行為改變的路徑：調整環境，培養習慣和召集同伴。

四、基于行為設計學的服務流程管理論

本文將行為設計學相關理論應用在農村金融機構服務流程管理過程中，將行為設計學應用到服務流程管理中的每一個環節， 從而增加服務流程管理的目的性和有效性。

（一）強化流程標準，明確服務規范。

每日利用營業前晨會及營業結束后時間，金服人員集中對當日重要工作進行梳理，溝通當日服務過程中可能會出現的疑點和難點，并對系列問題的處理預案進行復習和演練，強化規范式服務意識。

（二）反饋式學習，形成知識模塊化。

對于業務操作和服務過程中隨時出現的問題，進行及時反饋和溝通，確保每位人員、每個級別、每個崗位，都能學會進行問題的快速反應，形成緊急處理預案，進而將處理方案反饋至每位在崗人員;每周進行當周緊急事件的回顧和分析，將重點事件納入知識庫，建立模塊化知識儲備體系。

（三）任務細化分解，節點化激勵。

把金服人員的工作任務拆解成若干小指標，進一步推進任務的細化分解;將服務流程管理拆分成每一個小節點，用小的服務節點來衡量金服人員的服務質量和效率。用行之有效的激勵手段，在任務完成之際或者服務流程節點進行及時和有效的激勵，進而調動金服人員的積極主動性，促使總任務和總目標的完成。

（四）深化“數據庫”使用，打造“里程碑事件”。

對金服人員的工作數據進行有效統計，如有效出勤天數、累計服務顧客次數、獲得顧客好評次數、工作日行走步數等可以量化金服人員工作的數據，每當數據值到達一個節點，如服務顧客100人次，即可根據采集數據的不同，設置不同的榮譽或者獎章，在金服人員達到數據值的時刻——“里程碑”，授予其榮譽獎章等物，能夠較好的增加其榮譽感和成就感。成功打造“里程碑事件”，可以充分的調動起金服人員的工作積極性。

結束語：

行為設計學可應用的范圍之廣大，理論之深度，有待深入挖掘。農村金融機構將行為設計學應用到服務流程管理的過程中，通過系列措施和行為來引導金服人員進行專業、高效、高質的服務，取得一定成效。我們將會進一步優化基于行為設計學的服務流程管理理論，使該理論更具操作性。

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作者簡介：寧嵩韜（1990-），男，碩士研究生。研究方向：組織行為與人力資源。