以大熊貓IP為核心的文旅城市規劃研究

[摘要]2018年成都市委正式發布《建設西部文創中心行動計劃（2017—2022年）》，旨在全面提升世界文化名城的影響力。[1]為了更好地打造“文旅成華”這一城市形象，本研究通過成華區特色景點的實地調研，并結合成華區的城市區域特色——熊貓文化與老工業文明文化，運用美國學者Leonard H Hoyle 的理論模型，創新性地提出以大熊貓IP為核心的文旅城市規劃方案。

[關鍵詞]文旅成華;城市形象;熊貓文化;工業文化

[DOI]1013939/jcnkizgsc202007028

1成華區文旅發展存在的問題

11城區特色形象特征不明顯

對于成華區，根據街頭采訪，發現很多人對成華區沒有特定的印象，大部分依舊是成都的標簽，如火鍋、川劇、安逸等，并沒有與成華的特色文化——熊貓文化與老工業文明文化聯系起來。而通過對近一年頭條指數中的網絡關鍵詞進行相關性分析，也發現在“熊貓”與“老工業” 兩個關鍵詞中，只有“熊貓”在2018年6月1日至7月31日的頭條指數中出現，且相對較弱。因此目前城區特色形象品牌仍未有效樹立。

12文旅品牌聯動性不強

“熊貓文化”是天府文化重要組成部分，是創建西部文創中心的重要資源。成華區擁有熊貓基地這一全市唯一的熊貓城市樂園，具有開發大熊貓旅游的特色優勢。但由于尚缺乏圍繞熊貓基地的配套設施建設，游客的游覽方式基本停留于短暫的基地參觀，沒有很好地帶動周邊乃至全區的文創旅游產業發展。作為獨具特色的城市熊貓家園，在強化文旅中心的定位過程中，熊貓基地在IP利用方式上似乎還略顯單薄。

2增強“文旅成華”獨特性的發展規劃和建議

成功的城市形象，通常會有明顯的特征與城市意象與品牌，才能具有更強的競爭力。但城市形象的形成和發展并非一蹴而就，無論是文化活動、市民文化素質等軟實力，還是建筑市容環境等硬實力，都需要時間的培養與積累。城市形象一旦建立，易受到各種因素的影響，其中“事件”是最常用的推廣與維持城市形象的方式之一。當活動本身作為傳播工具，內容則是傳播核心。市民既是城市形象傳播的接收者，也是傳播者，“事件活動”有助于傳達城市獨特性和大眾認同。而公共關系的運用則加大了城市形象傳播的強度，通過大眾傳媒、人際傳播、網絡傳播等方式，經過議程設置與口碑傳播，從各個層面、方式傳播城市符號，增加城市形象的認同與感知。通過資料的查詢與實地調研，發現成華區目前以熊貓為主題的城市推廣活動較為豐富，但其推廣活動在全國范圍的影響力仍不夠，如何提高成華區的辨識度與差異性則是打造“文旅成華”的第一要務。[2]

事件推廣是整合營銷傳播中最重要傳播工具之一，美國學者Watt（1998）提出4P作為營銷組合的概念。即產品、價格、地點及定位，而Hoyle則增加公共關系作為事件營銷的要素之一。本報告將通過Hoyle的模型對現狀提出建議。

21打造文化地標，提升服務能級

目前，成華區已有錦繡熊貓塔、熊貓基地等具有大熊貓元素的地標，但熊貓元素的IP尚未形成。因此提出以下兩種方案：

（1）凸顯熊貓元素，建立熊貓博物館。以熊貓博物館為核心和切入點，與錦繡熊貓塔和大熊貓基地形成區域聯動，打造明星大熊貓以及配套的文化創意產品，如音樂、游戲與影視，并配合熊貓博物館的主題文化活動。

（2）依托現有的大熊貓元素文化地標，不采用核心地標，分別開展以明星大熊貓為IP的文創活動和生產相關的文創產品，打造家門口服務站文化功能，豐富市民文化生活，培育城市文創氛圍。

打造成華地標活動方案模型：

（1）定位：打造獨具熊貓特點的城市地標，打造城市熊貓品牌。

（2）產品：以明星大熊貓為IP的事件活動（成華區熊貓條漫大賽、成華區熊貓城市定向賽、“尋找最美熊貓地”笑臉攝影大賽、成華熊貓文化藝術節）。

（3）價格：文化事業相關單位配合。

（4）地點：錦繡熊貓塔、大熊貓基地。

（5）公共關系：報紙、電視以及兩微一端開展主題宣傳，并配合新興的抖音平臺等，制作創意宣傳產品。

對標世界有名的文創城市，可以發現無論是臺北故宮博物館的尋寶活動，還是美國自然歷史博物館的奇妙夜活動，事件活動都是塑造城市形象的有效方式。[3]因此成華區各相關單位可以通過開展以成華區明星熊貓為IP的文創產品創意大賽活動和城市定向賽等方式來凸顯熊貓這一城市符號，不僅可以豐富城市文化生活，還能通過更新穎的主題活動宣傳，達到更廣泛的城市形象傳播效果，打通文化“最后一公里”。

22打響文化品牌，提升文旅形象

中國國際數碼互動娛樂展覽會是以IP為核心，覆蓋游戲、動漫、互聯網影視、音樂、網絡文學、電子競技、智能娛樂軟件與硬件以及新生娛樂業態等數字娛樂多領域的國際展會，業已成為我國及全球數字娛樂產業發展風向標。匯集全球頂級數字娛樂產品，中外參展企業近300家，展出產品4000款，現場體驗機超過5000臺;BTOB展商總數600余家，海外展商約四成，來自全球30余個國家和地區。據統計，在2018年4天的開展時間里，觀展人數累計高達3545萬人次，比2017年增長118萬人次。

數據來源：人民日報 http：//mediapeoplecomcn/n1/2018/0804/c40606-30208579html。從一年一度的Chinajoy的例子中，可以看出優秀的文化品牌，每年均能夠為城市吸引巨大的人流量，成華區可以借助東郊記憶和獨特的工業園區風格的場地，打造具有成華特色的展演活動，塑造成華區的知名文化品牌，提升文化與旅游的能力。

打造成華文化品牌方案模型：

（1）定位：打造具有成華老工業園區特色的文化品牌活動。

（2）產品：以成華區老工業園區為特色（知名電競展、動漫展、書展以及戲劇展的引進，或開展成華生活音樂節、建筑展、電影周等）。

（3）價格：門票+文化產業支持。

（4）地點：東郊記憶等工業文創園區，并與完美世界合作。

（5）公共關系：報紙、電視以及兩微一端開展主題宣傳，并配合新興的抖音平臺等，制作創意宣傳產品。

成功的文化品牌需要開展有銜接性的不同主題活動，并在時間上具有持續性。為了突出成華區的城市形象，可以將成華區老工業園區所代表的朋克風與二次元風格為亮點，打造一批具有新時代亞文化特點的文化品牌活動。同時也可以進一步強化“熊貓之鄉”這一形象。比如在動漫展中或音樂節中增加“熊貓紀”這一單元，不僅可以鼓勵更多與熊貓相關的文創產品的創造，也可以進一步凸顯成華區的城市形象。

23 加強線上推廣，聚焦“熊貓+美食”

開展線下活動的同時，線上推廣事件亦不可或缺，可通過社會熱點或公共節事活動，進一步打造具有成華區特征的線上文創產品，創造主題性、定期性、以成華區特色為顯著關鍵詞的線上城市推廣，以期達成全國性的影響力。

此外，還可以通過成華區美食品牌的打造，進一步擴大城市影響力。以成華豬為例，作為土生土長的黑毛豬，它是制作回鍋肉的優質原材料，也因為數量越來越少而被列入優良品種資源保護和開發名單。圍繞黑色成華豬，可以利用其形象，通過創造卡通形象、制作表情包等方式增加成華豬的知名度。此外，可以將“成華熊貓茶”“成華豬”“成華鋼管五廠串串”“成華小郡肝”“建設路一條街”等特色成華區美食形成聚合，打造“吃在成華”的城市印象。同時，可以與網絡知名美食博主、網紅等進行合作，舉辦“成華區美食網紅夜”，邀請網紅們進行成華區美食品嘗，在全國范圍內增強宣傳效果，提高成華區的全國知名度。

3結語

讓文創不止于點綴生活的周邊物件或看過即止的表面風景，融入品牌故事，增強文化底蘊，需要新鮮血液與本地情懷的共同努力。讓文創產業融入城市區域形象，不再是商品標簽或抽象名詞，而成為一種生活方式、經濟形態以及城市文化生命力，成華區的特色會借由文創產業的特質得到進一步深化與發揚。文旅成華深入居民生活，須久久為功。

參考文獻：

[1]中共成都市委成都市人民政府建設西部文創中心行動計劃（2017—2022年）[EB/OL].（2018-02-12）[2018-09-06].http：//wwwcecn/culture/gd/201802/26/t20180226_28249334shtml

[2]李宗誠節事活動與城市形象傳播[J].新聞傳播研究，2007（4）：31-33

[3]臺北市政府文化局臺北市文化創意產業發展現況與振興政策調查報告[R].臺北：臺北市政府文化局，2002

[作者簡介]曾玉竹（1995—），河北保定人，上海交通大學上海交大-南加州大學文化創意產業學院，研究方向：傳播效果分析。