新型煙草制品的市場態勢

康迪 趙暉 馮文寧

[摘要]近年來，在全球控煙政策日趨嚴峻的背景下，傳統煙草市場活力衰退，以菲莫國際、英美煙草等為代表的跨國煙草公司，紛紛將戰略重點轉移到新型煙草領域，特別是加熱不燃燒煙草制品和電子煙呈現出迅猛的增長態勢，市場表現遠超預期。我國作為全球最大煙草生產國和消費國，煙草專賣總局開始重視新型煙草的研發，各中煙公司紛紛試水出口市場。新型煙草制品的市場規模將會進一步擴大，全球新型煙草制品將會快速增長，這對中國煙草企業來說既是機遇也是挑戰。

[關鍵詞]新型煙草制品;加熱不燃燒煙草制品;電子煙;市場態勢

[DOI]1013939/jcnkizgsc202008067

1引言

近年來，在全球控煙政策日趨嚴峻的背景下，180余個國家和地區加入《世界衛生組織煙草控制框架公約》，加強對吸煙的管控，使傳統卷煙銷量以每年1%～3%的比例持續下滑[1]，而新型煙草制品作為傳統香煙的替代品，有著較低的尼古丁和細胞毒性，得到了良好發展。尤其是加熱不燃燒煙草制品和電子煙呈現出迅猛增長的態勢，且市場表現遠超預期，因此各企業對相關產品的開發也愈加積極。

2國際市場態勢

根據Euromonitor International數據顯示，2018年全球新型煙草制品市場規模達到2774億美元，同比增長606%。隨著新型煙草制品的種類增多和產品的更新迭代，新煙草消費者及被轉化的傳統煙草消費者數量急劇上升，2018年全球新型煙草制品消費者共計約5100萬，預計在2023年有可能達到8000萬人以上，全球滲透率達到8%。從具體的產品數據來看，在2017年以前的全球市場產品主要形式是開放式大煙，但是隨著IQOS和JUUL的興起，帶動了全球加熱不燃燒和封閉式小煙的發展，其市場規模不斷擴大，市場份額快速提高。2018年電子煙的市場規模約為158億美元，而加熱不燃燒產品市場規模已經達到約119億美元。Euromonitor International的數據預測2017—2022年，新型煙草制品市場的增速可能會有所減緩，但其復合年均增長率仍能夠保持在14%左右;到2022年，市場銷售額可高達5816億美元。

新型煙草制品的發展主要有技術發展迅速、產品更新迭代快、生產能力高速提升等特點。電子煙已從最初單一的電熱絲霧化發展出超聲霧化、陶瓷加熱霧化等多種霧化技術，同時在溫度控制、功率調節等技術也在電子煙中得到了廣泛的應用，很大程度地提高了產品性能。當前電子煙以改善消費者體驗為核心，產品逐步朝著口味更加豐富、元素更加時尚、設計更加智能、續航能力更強、更加具有個性化方向發展[2]。

使用電子煙來替代傳統卷煙，充分滿足了消費者追求健康和時尚的需求。隨著消費者對自身健康意識增強，政府機構對傳統卷煙的管控以及對低健康風險產品的鼓勵，電子煙通過技術的革新與科技進步帶來的時尚感，使得消費者對電子煙的旺盛需求將會持續保持。美國作為電子煙銷售的最大市場，2018年銷售額為56億美元;電子煙市場被雷諾美國公司的Vuse、帝國品牌公司的Blu、日煙國際的Logic、菲莫美國的MarkTen等產品占據。以Juul為代表的新興電子煙企業，通過研發獨具特色的煙油及配方，開發先進的霧化系統，最終形成了在感官方面與傳統卷煙緊密切合的產品。其主要是以尼古丁鹽為核心原料，區別于其他電子煙中的游離式煙堿，通過特有配方及霧化技術，有效改善了煙氣狀態及感官舒適度。

在2016年，電子煙全球銷售額達到約100億美元，其銷售額增速在2013年達到高點，由于主要市場相繼出臺了電子煙的監管措施，甚至阿根廷、巴西、加拿大、印度、日本以及我國香港等全球近40個國家和地區已禁止銷售電子煙，對電子煙產生了一定的負面影響，雖導致其增速回落，但仍能保持較高增速。不過從總體來看，電子煙仍具備一定的發展前景，卷煙價格的不斷提高、健康意識的增強、卷煙控制的日益嚴格都為電子煙的發展創造了條件[1][3]。

加熱不燃燒制品由于加熱溫度不高，避免了煙草的燃燒，因此可以降低對健康的影響。以實現吸煙滿足感又不損害健康為宣傳口號的加熱不燃燒制品，相比于電子煙更加貼近傳統卷煙，從而迅速吸引了消費者的眼球。雖然目前市場剛剛起步，產品種類較少，但發展勢頭強勁，已被廣泛視為煙草業可持續發展的希望和方向。加熱不燃燒煙草制品按照加熱原理的不同，可分為3類：電加熱型、燃料加熱型、理化反應加熱型。電加熱技術是加熱不燃燒型卷煙普遍采用的主流技術，燃料加熱和理化反應加熱技術的應用尚處于初級發展階段，沒有進行商業使用[4]。目前，主要通過煙支結構的改進、溫度控制技術、氣流通道改善、氣霧形成識別及基材的創新、抽吸檢測技術、分段加熱技術、新型材料開發等各方面研究，提升了煙氣質量和釋放穩定性，使產品的技術水平不斷提高[5-6]。各大跨國煙草公司投入巨額資金進行新產品研發，引領市場發展。

跨國煙草公司推出的加熱不燃燒產品，如菲莫國際的iQOS、美煙煙草的glo、日本煙草的Ploom，均取得了良好的市場效果。菲莫國際的iQOS是目前新煙草市場上最受消費者喜愛的加熱不燃燒煙草制品。從2008年起，菲莫國際在新型煙草制品特別是加熱不燃燒卷煙的研究投入超過了30億美元，有超過400名科學家和專家參與其中，并發表眾多的研究成果，而且形成了完整的專利技術布局。根據菲莫國際的研究成果顯示，iQOS與傳統卷煙的煙氣相比，有害成分可以減少90%，但能夠給消費者提供與傳統卷煙相當滿足感，并且消費者通過使用一段時間的iQOS產品之后，其生理指標接近于戒煙者水平。iQOS從2014年年底日本上市至今，在全球有近600萬消費者由傳統煙草轉換為iQOs用戶，產品已銷往全球 30多個國家，甚至在部分國家和地區出現了斷貨，其表現遠超市場預期。

加熱不燃燒煙草制品雖然起步較晚，但是其市場增速很快。尤其是2014年iQOS在日本、意大利等市場取得成功之后，加熱不燃燒煙草制品步入了高速的發展時期，迅速拓展市場進入更多的國家和地區。根據Euromonitor International的數據顯示，2017年加熱不燃燒煙草制品在全球的零售額增長為193%，而 2013—2017年復合年均增長率469%。未來，隨著市場規模的不斷擴大，加熱不燃燒煙草制品的市場份額將會持續增加，預計2017—2022年復合年均增長率將高達28%，到2022年其全球市場的零售額將會達到215億美元。

3國內市場現狀

面對新煙草快速崛起以及對傳統煙草的挑戰，我國煙草專賣局在2018年全國煙草工作會議上明確深化新型煙草創新改革，推進新型煙草制品定型化、產業化、品牌化發展，推進政策法規研究，積極推進監管政策建立;同時鼓勵各地方中煙積極研發具備自主核心的專利技術，以突破國外的專利壁壘，快速切入海外煙草市場，尋求新的機遇。

近年來，電子煙行業發展迅猛，市場規模不斷擴大。2015年后呈現爆發式快速增長。根據Euromonitor International的數據預測，2017—2022年復合年均增長率達到14%，2022年全球市場零售額達到2232億美元。而2018年國內電子煙市場規模已經達到75億美元左右。中國是電子煙最大的生產基地，相關技術企業高密度集中在深圳，基本已形成從原材料、研發、生產、銷售到出口的完整產業鏈。由于電子煙不屬煙草專賣范疇，參與的民營企業較多，市場呈現出百花齊放態勢，表現較為突出的有麥克韋爾、艾維普斯、霧芯科技等;部分中煙公司也已成功上市電子煙產品，如重慶中煙的超細支連體電子煙Tianzi、湖南中煙的超聲電子煙U-sonicig、上海新型煙草制品研究院的電子煙FIRAVO等。目前，電子煙行業還處在企業競爭的階段，主要表現在參與競爭的企業數量眾多并且價格競爭非常激烈;早期進入電子煙市場的企業，由于早期發展條件較好，已經獲得了一定的知名度，易獲得更多且優質的訂單，因此比后來者具有更大的優勢。

加熱不燃燒煙草制品在我國屬于煙草專賣制品，因此各中煙公司成為主要參與者;而民營企業主要通過進入新型煙草制品的上下游產業鏈，以與中煙公司合作的形式參與其中。目前，我國多家中煙公司已經積極加入新型煙草制品的研發與布局，但是受到國家政策的限制，加熱不燃燒產品還不能在國內進行銷售，國家局煙草專賣局更加鼓勵企業去海外市場進行試水。迄今為止，我國已有多家中煙公司成功推出加熱不燃燒煙草制品，如云南中煙Mc、湖北中煙MOK、廣東中煙MU+和ING、四川中煙功夫等，并且已成功在海外上市，出口至韓國、歐洲、東南亞等國家和地區。

4展望

世界衛生組織曾在2013—2015年對20歲及以下的年輕煙民進行調研發現：非煙民中有約2%正在使用新型煙草，曾經使用過新型煙草的約有7%;傳統煙民約17%已轉化為新型煙草的用戶，曾經使用過新型煙草的約有55%。由此可見，新型煙草作為傳統煙草的替代作用較明顯，新型煙草對傳統卷煙市場的分割效應開始顯現。總之以電子煙和加熱不燃燒卷煙的蓬勃發展之勢，未來新型煙草制品的發展將會持續加速推進，不斷擴大消費群體，改變消費者對傳統卷煙的消費習慣。而且全球加入新型煙草制品研發的企業越來越多，新型煙草制品的安全性與環境友好、加熱器具與產品口味有豐富的開發空間，可能會下一代煙草消費者的取向以及產生的高額稅利，都是將新型煙草制品的優勢。新型煙草制品的市場規模將會進一步擴大，全球新型煙草制品將會快速增長，這對中國煙草企業來說既是機遇也是挑戰。

參考文獻：

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[作者簡介]康迪（1989—），男，漢族，河北石家莊人，助理工程師，碩士研究生，研究方向：卷煙材料及新型煙草制品。

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[作者簡介]馬俊中（1982—），男，漢族，安徽巢湖人，大學本科，經濟師，研究方向：公路運輸。

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