減量發(fā)展框架下的北京文化旅游優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑研究

文│ 劉雁琪

一、北京減量發(fā)展框架概述

《北京城市總體規(guī)劃（2016 年—2035 年）》與以往的規(guī)劃有所不同，這是一個減量發(fā)展規(guī)劃。要想正確地實(shí)現(xiàn)規(guī)劃的目標(biāo)，需要正確認(rèn)識什么是減量發(fā)展；為什么北京要進(jìn)行減量發(fā)展戰(zhàn)略。正確認(rèn)識減量發(fā)展，就是要正確認(rèn)識北京城市發(fā)展所處階段。也要認(rèn)識到減量發(fā)展是城市發(fā)展規(guī)律的必然要求。但減量發(fā)展絕不是簡單的做減法，而是在統(tǒng)籌規(guī)劃的基礎(chǔ)上，有減有轉(zhuǎn)，有減有增。提壺?fù)Q膽。真正實(shí)現(xiàn)城市功能的轉(zhuǎn)變。

在研究過程中，我們調(diào)研了北京市民對于減量發(fā)展的了解情況。通過調(diào)研我們可以明顯發(fā)現(xiàn)，在調(diào)查的258個樣本中，有62.2%的人并不了解北京減量發(fā)展的內(nèi)涵。37.98%的市民認(rèn)為自己了解減量發(fā)展的內(nèi)涵。這說明減量發(fā)展還沒有在城市居民中獲得共識。

目前公認(rèn)的世界城市有東京、倫敦、紐約，這些城市都經(jīng)歷過由增量發(fā)展到減量發(fā)展的過程。例如，二戰(zhàn)后東京的發(fā)展經(jīng)歷了3 個階段，第一階段特點(diǎn)是大量生產(chǎn)要素在東京聚集、經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展、城市規(guī)模不斷擴(kuò)張；第二階段的特點(diǎn)是東京與周邊城市合理分工、制造業(yè)外移、形成了具有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)度的東京圈，東京城市規(guī)模擴(kuò)大的趨勢得到遏制；第三階段的特點(diǎn)是以東京為核心城市形成了首都圈。核心、次核心、非核心城市分工明確，經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)度進(jìn)一步增強(qiáng)，東京發(fā)展內(nèi)涵深化、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級、輻射帶動作用增強(qiáng)，城市規(guī)模呈現(xiàn)出縮減的趨勢。

北京隨著城市功能的集聚，人口極速增加，北京人均水資源量僅176立方米，不足全國平均水平的十分之一，水資源、生態(tài)環(huán)境的承載力已經(jīng)達(dá)到極限。北京的水資源不足以支撐龐大人口基數(shù)的生產(chǎn)生活水資源消耗。此外，建設(shè)用地的結(jié)構(gòu)性失衡，造成鐘擺式交通擁堵、設(shè)施不足、房價高漲等城市病。中心城區(qū)人口和建設(shè)規(guī)模高度集中，居住就業(yè)適宜度差、設(shè)施過度承載等問題日益凸顯。 在這樣的現(xiàn)狀下，減量發(fā)展已經(jīng)是不得不采取的策略。否則北京將面臨巨大的代價?！俺鞘惺湛s”概念最先用于描述20世紀(jì)末工業(yè)化發(fā)展后期由于制造業(yè)的國際化轉(zhuǎn)移和發(fā)展中國家的崛起而產(chǎn)生的發(fā)達(dá)國家部分地區(qū)的城市人口減少與經(jīng)濟(jì)衰退1.張京祥, 馮燦芳, 陳浩.城市收縮的國際研究與中國本土化探索[J]。收縮因判定標(biāo)準(zhǔn)和視角不同，會得出不同的結(jié)論，進(jìn)而讓管理者的施政方向產(chǎn)生根本變化。與國際上一貫的因衰退而收縮、因應(yīng)對衰退而選擇精明收縮的城市有所不同，北京市主動采取了“收縮”的策略規(guī)劃。

（一）減量發(fā)展的具體目標(biāo)

1.人口規(guī)模得到有效控制

北京的常住人口由2016年的2172.9萬人，減少為2017年 的 2170.7萬人；雖然只是減少了兩萬多人而已，但卻是城市發(fā)展40年來的人口首次下降，意義重大。與此同時，作為京津冀核心城市，伴隨著“退二進(jìn)三去工業(yè)化”以及軌道交通和公共交通發(fā)展帶動的郊區(qū)化發(fā)展，北京未來將成為城市局部收縮與減量規(guī)劃的典型城市。人口規(guī)模的有效控制和疏解將是北京未來一段時間的重要減量目標(biāo)。

2.城市功能疏解有效推進(jìn)

北京作為國家的政治、文化、國際交往、科技創(chuàng)新中心，定位已明確，即以建成國際一流的和諧宜居之都為其規(guī)劃發(fā)展目標(biāo)；北京要實(shí)現(xiàn)非首都功能疏解就要將非首都功能進(jìn)行有效疏解。參考國外很多首都建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)，例如華盛頓、堪培拉、巴西利亞等首都的建設(shè)都是以首都功能為主的城市，但卻不是功能集中的特大城市。因此我們在發(fā)展中也應(yīng)該考慮去與留的問題。將疏解工作有序推進(jìn)。

3.城市功能分區(qū)逐步明晰

隨著通州副中心的建設(shè)，城市的功能分區(qū)逐步明晰。核心城區(qū)，與其周邊區(qū)域的特色明晰的分區(qū)重點(diǎn)發(fā)展策略，能夠在資源配置，城市空間結(jié)構(gòu)上實(shí)現(xiàn)城市功能的有序疏解和減量發(fā)展，有效地改變“單核外溢”的城市空間結(jié)構(gòu)，促進(jìn)了首都圈的均衡有序發(fā)展。圈內(nèi)的聯(lián)系大大增強(qiáng)，生產(chǎn)要素的配置更加高效、有序，多個經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)競相出現(xiàn)。

（二）減量發(fā)展階段的減與轉(zhuǎn)的關(guān)系

在研究中，我們調(diào)研了城市居民在北京城市減量發(fā)展中認(rèn)為應(yīng)該減少什么的問題。在被調(diào)研的258個樣本中，認(rèn)為需要減少城市人口的占到了36.5%，認(rèn)為需要減少工業(yè)的占到28.29%。減少勞動密集型產(chǎn)業(yè)的占到20.16%，減少城市功能的占到11.24%，減少制造業(yè)的占到了總調(diào)查人數(shù)的4.26%。

隨著首鋼等制造業(yè)的成功外遷，動物園等低端的勞動密集型產(chǎn)業(yè)的疏減，城市的減法在逐步進(jìn)行中。城市轉(zhuǎn)型也勢在必行。北京的減量發(fā)展，絕不僅僅是做減法的問題，不是說把城市發(fā)展的各個產(chǎn)業(yè)都一刀切的減少。而是在減的基礎(chǔ)中，有減有轉(zhuǎn)，也又增加。

當(dāng)初決定在北京通州建設(shè)環(huán)球影城這一國際化娛樂項目的時候，就有專家提出過質(zhì)疑的聲音，北京要做減量發(fā)展，為什么還要把環(huán)球影城這樣一個能直接帶動2萬人，間接帶動10萬人，具有強(qiáng)大人流集聚號召力的國際化的項目落戶在北京通州？為什么不把它建設(shè)到天津，河北等區(qū)域？以達(dá)到京津冀一體化對于整個區(qū)域的促進(jìn)作用。本來已經(jīng)很堵的北京，為什么還要做這樣大規(guī)模建設(shè)和增量的發(fā)展呢？

通過研究我們會發(fā)現(xiàn)，提出這樣質(zhì)疑的人對于北京的減量發(fā)展的內(nèi)涵了解還不夠深入，減量發(fā)展的框架其實(shí)并不能簡單地理解為一味的做減法。北京城市建設(shè)與發(fā)展的成就與基礎(chǔ)并不能因?yàn)闇p量發(fā)展而全面削弱。北京的主動“收縮”策略規(guī)劃與發(fā)達(dá)國家部分地區(qū)的城市人口減少與經(jīng)濟(jì)衰退2.張京祥, 馮燦芳, 陳浩.城市收縮的國際研究與中國本土化探索[J]，是不同的。我們需要的是在轉(zhuǎn)變城市功能與結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，提升北京的國際影響力與號召力，把北京建設(shè)成為國際一流的旅游城市與宜居城市。

圍繞北京四個中心建設(shè)，我們需要重新布局我們的城市發(fā)展結(jié)構(gòu)。發(fā)展要緊緊扣住我們的文化中心，政治中心，科技創(chuàng)新中心，國際交往中心這四個中心任務(wù)來發(fā)展。北京已進(jìn)入文化創(chuàng)新與科技創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展的階段。文化與旅游的融合發(fā)展，呈現(xiàn)出后工業(yè)城市的“文化轉(zhuǎn)向”態(tài)勢，但融合創(chuàng)新的力度不夠、成果不多。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和公共文化事業(yè)得到較大發(fā)展，但兩者結(jié)合得還不夠緊密，導(dǎo)致文化資本規(guī)模不斷擴(kuò)大、文化有效供給相對不足。城市整體文化發(fā)展水平提升，但城鄉(xiāng)文化發(fā)展失衡，與人們?nèi)罕娙找嬖鲩L的對美好文化生活的需求，仍存在較大差距。文化在城市競爭力中的地位和作用持續(xù)增強(qiáng)，但文化“走出去”的力度不夠。在文旅融合發(fā)展的大背景下，如何將文旅優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)發(fā)展作成北京的新的快速發(fā)展的增量是城市發(fā)展中的新的重大課題。

二、文旅優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀

(一)文旅融合已經(jīng)成為發(fā)展的主要趨勢

2018年3月13日，根據(jù)國務(wù)院機(jī)構(gòu)改革方案，國家旅游局與文化部合并，組建文化和旅游部，不再保留原文化部、國家旅游局。至此，伴隨著發(fā)展主體、機(jī)構(gòu)改革、行政改革層面的融合，文旅融合走向了新的發(fā)展階段。在行政機(jī)構(gòu)上實(shí)現(xiàn)文化與旅游的融合，為文化旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展掃除了機(jī)制障礙。

實(shí)際上，文旅融合很早之前就已經(jīng)開始了，新階段的文旅融合，是包含產(chǎn)業(yè)、理念、職能、市場、服務(wù)等在內(nèi)的全面融合。文化是核心，旅游是載體，文化是旅游的靈魂和動力，旅游是文化的平臺和依托。有了文化的注人，旅游的發(fā)展便有了靈魂，能夠走得更遠(yuǎn)，更加容易得到市場和游客的認(rèn)可3.程杰.北京走出文旅融合發(fā)展的新路徑，投資縱覽[J]。

根據(jù)北京市旅游游客的問卷調(diào)查統(tǒng)計，81.5%的游客外出旅游的目的都包含享受旅游、放松自我、增長人生閱歷這種高精神層次的追求。傳統(tǒng)的觀光式的旅游活動已經(jīng)無法滿足旅游者的需求。因此在文旅融合的進(jìn)程中，我們需要有創(chuàng)新型的、升級的文旅優(yōu)勢產(chǎn)品的發(fā)展。為日益增長的游客的多種需求所服務(wù)。

（二）歷史文化類旅游資源豐富，極具潛力

北京作為明清兩朝的都城和中國的首都，擁有悠久歷史和眾多的文化旅游資源。北京近三千年的悠久發(fā)展歷史，擁有長城、故宮、頤和園 、天壇、十三陵、周口店猿人遺址、大運(yùn)河，7大世界文化遺產(chǎn)。具有深厚的歷史文化底蘊(yùn)，擁有京劇、昆曲等一大批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，特別是在各種文化兼容并包、相互交融的基礎(chǔ)上，形成了以北京話、胡同、北京菜、京劇為代表的“京味文化”，成為國內(nèi)外游客了解中華文化的重要窗口。孕育了獨(dú)具特色的皇家文化、京城文化、現(xiàn)代文化。承載著傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文明。2009年評出的新北京十六景：故宮、天壇、頤和園、明十三陵、八達(dá)嶺長城、周口店北京人遺址、盧溝橋、北海公園、圓明園公園、什剎海、天安門廣場、王府井、國家大劇院、歡樂谷、鳥巢、水立方，熠熠生輝，成為國內(nèi)外游客向往的最佳去處。

從擁有的世界文化遺產(chǎn)資源看，雖然北京認(rèn)定世界文化遺產(chǎn)的時間要晚于巴黎，但擁有的世界遺產(chǎn)數(shù)量卻多于巴黎。目前北京共有七項世界文化遺產(chǎn)，而巴黎只有三項，北京比巴黎整整多出一倍。倫敦為四項（倫敦塔、威斯敏斯特大教堂、格林尼治、英國皇家植物園），因此無論在數(shù)量和規(guī)格上都不輸國際上的一流旅游城市。但我們在產(chǎn)品的開發(fā)深度和品牌的國際認(rèn)可度上還同巴黎、倫敦這些國際一流的旅游城市之間存在較大差距，還有很大的提升潛力和空間。

以故宮為代表的傳統(tǒng)文化激活成為了文創(chuàng)旅游大IP。故宮作為一個擁有600年歷史的文化符號，擁有眾多皇宮建筑群、文物古跡，成為中國傳統(tǒng)文化的典型象征。近年來，在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)帶動下，故宮化身成為“網(wǎng)紅”，受到眾多年輕人的關(guān)注和喜愛。據(jù)統(tǒng)計，2018年故宮接待量突破1700萬人次，其中30歲以下觀眾占30%, “80后”“90后”已成為故宮游客中的主力。之所以取得如此驕人的成績，主要就在于通過挖掘故宮豐富的傳統(tǒng)文化，開發(fā)成大眾喜聞樂見的文創(chuàng)產(chǎn)品，搭建起了自己的商業(yè)版圖和一條基于IP價值開發(fā)的產(chǎn)業(yè)鏈。 2017年故宮文創(chuàng)年收人超過15億。加強(qiáng)跨界合作，與稻香村、農(nóng)夫山泉等知名品牌合作，與阿里巴巴、騰訊兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭達(dá)成合作，促進(jìn)文化與科技的融合，開發(fā)出趣味十足的APP，手機(jī)游戲，通過增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)（AR）、互動沉浸技術(shù)(MR)、3D等科技手段，提升其文化價值，傳播故宮文化內(nèi)涵，受到了大眾的青睞，成為文旅融合發(fā)展的新標(biāo)桿。

通州環(huán)球主題公園，作為北京城市副中心文旅發(fā)展的核心依托項目。已于2018年底動工，預(yù)計2020年試營業(yè)，2021年正式開業(yè)。未來將把此區(qū)域打造成為文旅融合的大型休閑度假型旅游產(chǎn)品區(qū)域。

除了環(huán)球影城的建設(shè)外，周邊還將建設(shè)長城主題公園，運(yùn)河主題公園等具有中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的IP項目。未來將主要引進(jìn)創(chuàng)意設(shè)計、動漫游戲、演藝娛樂、文博非遺、影視制作、國際交往、藝術(shù)品交易、高端服務(wù)、文化融合、休閑度假等一批上下游產(chǎn)業(yè)，形成以知識產(chǎn)權(quán)為核心的全產(chǎn)業(yè)鏈。該項目的落地將會產(chǎn)生聚集效應(yīng)，形成產(chǎn)業(yè)集群，帶動北京文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，進(jìn)而提升整個區(qū)域經(jīng)濟(jì)競爭力。

三、北京文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問題

（一）產(chǎn)品類型單一，開發(fā)層次低，難形成品牌化

目前北京的城市都市游主要是以低層次的觀光型旅游產(chǎn)品為主，缺乏主題鮮明，內(nèi)容豐富，參與性強(qiáng)的文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)，還沒有形成文旅產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的品牌化發(fā)展模式。在產(chǎn)品開發(fā)上主要是以依托世界文化遺產(chǎn)的初級旅游產(chǎn)品，城市的深度游產(chǎn)品類型缺乏，而主題鮮明的度假型旅游產(chǎn)品不足。來北京大家一想到的就是故宮、長城、頤和園、十三陵等這些世界文化遺產(chǎn)，城市旅游產(chǎn)品收入的增長主要依靠巨大的游客接待量產(chǎn)生的。依靠數(shù)量增長而非效益增長，巨大的游客量，帶來了交通、設(shè)施承載力不足等問題， 同時游客也帶來大量生活垃圾對環(huán)境造成不利影響。較低的人均消費(fèi)無法彌補(bǔ)對生態(tài)環(huán)境造成的負(fù)面影響。綜合效益差。

在旅游產(chǎn)品開發(fā)上過度依賴與這些世界文化遺產(chǎn)，而忽略了其他具有開發(fā)潛力的旅游資源。北京作為一座國際化的都市，它的都市旅游的內(nèi)容絕不僅僅就是這些歷史的建筑遺跡。它還有更多富有吸引力的資源類型。而在我們的文旅產(chǎn)品開發(fā)上卻沒有發(fā)揮出這些資源應(yīng)有的價值。沒有體現(xiàn)出它強(qiáng)大的吸引力。

（二）文化旅游產(chǎn)品構(gòu)成中“游-購-娛”所占比重偏低

雖然北京資源豐富，但在旅游產(chǎn)品開發(fā)上，還處在比較低端的觀光旅游的階段。旅游開發(fā)水平處于比較低的階段。旅游景區(qū)的主要盈利模式還是靠景點(diǎn)門票，而沒有充分發(fā)揮世界級文化遺產(chǎn)的產(chǎn)品附加值和文化衍生價值。沒有形成主題鮮明、有國際影響力的品牌。產(chǎn)品的附加值偏低產(chǎn)業(yè)鏈不完整。產(chǎn)品構(gòu)成發(fā)展不均衡，還不能從食、住、行、游、購、娛六大旅游要素上全方位的提升旅游產(chǎn)品的品牌價值。旅游購物收入還是我們的短板，旅游商品開發(fā)上相對滯后，不能體現(xiàn)出國際旅游城市應(yīng)該具有的層次和水平。

世界上巴黎、紐約等知名“購物天堂”憑借其享譽(yù)世界的名特商品吸引著全球各地的購物旅游者。購物旅游業(yè)已經(jīng)成為這些國家和地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，而且因其購物旅游的卓越品牌和發(fā)展，正在不斷帶動傳統(tǒng)的觀光旅游、城市休閑度假旅游的發(fā)展。目前，發(fā)達(dá)國家旅游購物收入總額占到旅游消費(fèi)總收入的50%左右。在這種意義上講，購物旅游業(yè)已經(jīng)成為其旅游業(yè)發(fā)展的重要龍頭，成為提升其旅游業(yè)競爭力和品牌形象的重要因子。在這個方面，北京與這些旅游購物業(yè)發(fā)達(dá)的城市相比存在著巨大的差距。北京的旅游購物產(chǎn)業(yè)還不健全。沒有能夠在世界范圍內(nèi)形成有影響力的旅游品牌，也缺少影響世界的時尚購物場所和引領(lǐng)潮流的時尚產(chǎn)業(yè)。因此我們有必要好好地研究學(xué)習(xí)國際一流旅游城市在其旅游購物業(yè)發(fā)展中的成功模式。法國巴黎等“購物天堂”依托匯聚世界知名品牌的吸引力、良好的購物環(huán)境和鼓勵政策，已經(jīng)形成鮮明的發(fā)展模式和獨(dú)特的購物品牌。在這些方面值得我們大力借鑒。

（三）旅游軟環(huán)境建設(shè)相對滯后，還不具有國際化水準(zhǔn)

北京在旅游服務(wù)環(huán)境的便捷度，國際化程度上都還難以達(dá)到國際化的水準(zhǔn)，除旅游交通、景區(qū)、住宿和餐飲外，城市其他服務(wù)功能和設(shè)施如信息服務(wù)也與旅游業(yè)發(fā)展密切相關(guān)。例如在東京都內(nèi)設(shè)有“東京觀光信息中心”,使用日語和英語兩種語言向游客提供各種在東京都內(nèi)舉辦的活動、旅游景點(diǎn)、住宿設(shè)施及交通路線等信息,解答游客的詢問等。免費(fèi)發(fā)放《東京旅游指南》《東京便攜地圖》和《東京區(qū)域地圖》等小冊子，向外國游客介紹東京觀光的志愿者，提供導(dǎo)游服務(wù)等。目前北京旅游咨詢中心存在著以下問題：可供查詢的信息少，更新不及時；網(wǎng)點(diǎn)空間布局不合理,不少咨詢中心選址不當(dāng)，使用率偏低。使用者的比例結(jié)構(gòu)不合理。外省游客和入境游客使用率偏低。

此外北京還應(yīng)該實(shí)施更靈活的國際化的開放政策，其中包括：更加靈活的簽證制度、游客的資訊提供與便捷化服務(wù)的提供。努力提高游客的舒適度與便利度。例如，我們在去年暑期旺季到故宮的午門前進(jìn)行調(diào)研的過程中發(fā)現(xiàn)，很多外國游客到補(bǔ)票窗口去咨詢?nèi)绾钨徠保怯捎诠蕦m采取每天限流8萬人，需要提前在故宮的APP或者官網(wǎng)提前進(jìn)行門票預(yù)訂，很多外國游客不知道這個信息，造成了很多人直接到故宮門前去買票，卻被告知下個周的門票都已經(jīng)預(yù)訂光了。很多外國游客都很沮喪地在故宮門前徘徊，造成了非常不好的旅游體驗(yàn)。在這個時候，我們國際語言的服務(wù)能力，旅游資訊的可獲取度，都非常欠缺，很難給游客提供好的旅游體驗(yàn)。由于這個不便捷的購票問題，外國游客對于北京，甚至中國的印象都會大打折扣，也很難在日后產(chǎn)生再次游玩的興趣。

（四）文化旅游產(chǎn)品開發(fā)過度依賴世界遺產(chǎn)，新型的文旅品牌創(chuàng)新力不足

巴黎的前20位旅游景點(diǎn)中，主要是以盧浮宮為代表的各類博物館和教堂。而北京的前10位旅游景點(diǎn)中，主要是世界文化遺產(chǎn)。 世界文化遺產(chǎn)成為來京入境旅游者主要的游覽景點(diǎn)。故宮自從限流政策出臺后，每天8萬張的門票在每年的旅游旺季，一票難求。

很多中外游客都會對北京的故宮、長城、天壇、頤和園、十三陵印象深刻，但是很多第二次來北京的游客，或者第三次，第四次來的游客，就會發(fā)現(xiàn)大家不知道去哪里游玩好了。北京的歷史人文資源雖然豐富多樣，但開發(fā)水平和接待規(guī)模上還達(dá)不到人們的需求。新型的旅游產(chǎn)品品牌的塑造上還很難有所建樹， 特別是休閑度假型旅游產(chǎn)品的開發(fā)，新興的旅游IP產(chǎn)品的塑造和影響力提升上，全域旅游的建設(shè)發(fā)展和整體規(guī)劃與推廣上，還難以形成規(guī)模。旅游產(chǎn)品還是主要依托現(xiàn)有資源的資源依賴型產(chǎn)品為主。明顯在新產(chǎn)品的開發(fā)力和品牌塑造力上缺乏創(chuàng)新思維。

四、北京減量發(fā)展下文旅優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)發(fā)展的建議

（一）北京未來主要打造的n大文旅城市旅游品牌

在城市旅游品牌打造上，北京要走的是一條多樣化的道路，從思路、布局到文旅旅游產(chǎn)品品牌上都在反映出一種多樣化的趨勢在北京旅游結(jié)構(gòu)應(yīng)更加完善。對于北京的結(jié)構(gòu)性發(fā)展有很重要的意義。 北京要按照城區(qū)、郊區(qū)差異化的發(fā)展原則，豐富旅游產(chǎn)品，完善旅游服務(wù)，通過增加消費(fèi)項目延長游客停留時間，提高人均消費(fèi)水平，實(shí)現(xiàn)旅游收入的增長。

通過對北京資源的整合與分析，提煉出北京最具有國際競爭能力的旅游資源，有機(jī)組合，形成n個具有核心競爭力的文化旅游品牌，進(jìn)行品牌策劃和打造。 全面進(jìn)行品牌的開發(fā)與建設(shè)。

1.世界遺產(chǎn)類文化旅游品牌

北京的世界遺產(chǎn)主要是以北京的首都皇家文化遺產(chǎn)類為主，因此在旅游品牌建設(shè)中。應(yīng)突出皇家文化內(nèi)涵的開發(fā)，打造皇家文化旅游區(qū)，例如可以在東城區(qū)的什剎海，南鑼鼓巷區(qū)域結(jié)合故宮的皇城文化，打造皇城文化為主題品牌的首都皇城文化休閑度假區(qū)。讓游客體驗(yàn)北京都城文化的同時感受老北京城市的韻味，深入了解這個城市的文化底蘊(yùn)和脈絡(luò)。

2.現(xiàn)代文化藝術(shù)類文化旅游品牌

北京作為全國藝術(shù)文化的匯集區(qū)，具有非常好的藝術(shù)文化，創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。初具規(guī)模的798，宋莊等一批畫家藝術(shù)家基地，正逐步走向國際化市場。在北京特定區(qū)域規(guī)劃出現(xiàn)代創(chuàng)意文化類的旅游品牌，將在產(chǎn)品類型上很好地豐富北京的產(chǎn)品的豐富度和城市旅游的品牌內(nèi)涵。以法國巴黎為例，蓬皮杜藝術(shù)中心年接待游客量名列巴黎前20位，一直超過凡爾賽宮和楓丹白露宮兩處世界文化遺產(chǎn)地。因此積極推進(jìn)現(xiàn)代文化藝術(shù)類旅游品牌的建設(shè)和發(fā)展是緩解原有的世界文化遺產(chǎn)的游客壓力，提升游客旅游體驗(yàn)滿意度的一個很好的方向，給北京的都市游注入新的活力。同時利用北京眾多的劇院和各種文化演出， 努力打造文化藝術(shù)之都的城市文化旅游品牌，是北京非常有價值的一個發(fā)展方向。

3.現(xiàn)代新型文化娛樂類旅游品牌

北京的新型建筑包括“鳥巢”(國家體育場 )、“鳥腿”(中央電視臺 )、“鳥蛋”(國家大劇院)、水立方(國家游泳館)等。在這些場館劇院中開展盡可能高品質(zhì)和豐富多樣的活動，發(fā)揮其在文化、演藝、賽事方面的重要作用，這是北京在新城市建設(shè)中時尚的文化元素，也是一個國際化大都市帶給人們的活力與時尚的體現(xiàn)。大力開發(fā)娛樂項目，可以有效地吸引游客，增加其有效逗留時間。如大力開發(fā)都市文娛節(jié)目，如歌舞、京劇、曲藝等。北京現(xiàn)有的主要演義文娛項目有：梨園劇場(京劇)、長安戲院(京劇)、朝陽劇場(雜技)、北京之夜(綜藝)、歡樂谷(金面王朝)、德云社（相聲）、先鋒劇場等，但在級別和影響力上還不能和旅游業(yè)發(fā)展需求相匹配。北京國際文化之都的城市旅游新形象，應(yīng)該培育一批具有國際號召力的文化演藝品牌。

4.京韻胡同文化類旅游品牌

越是具有地方特色的旅游資源，越有可能開發(fā)成為國際接受的旅游產(chǎn)品，正所謂民族的才是世界的。對于京味文化的開發(fā)，可以從國際化包裝的角度來考慮，用國際的“語言”來“講述”中國的故事，來體現(xiàn)和表現(xiàn)京味文化。比如什剎海胡同游、四合院會所、京劇劇場、南鑼鼓巷、簋街美食、老北京小吃等等。京味文化是北京的地方特色，具有唯一性，但是目前的開發(fā)規(guī)模小、品質(zhì)低。

以胡同旅游品牌塑造為例，胡同游，一直是很受中外游客的喜愛，胡同如同北京的機(jī)理，體現(xiàn)了這座城市的發(fā)展歷史和脈絡(luò)。胡同旅游品牌能夠體現(xiàn)老北京民居風(fēng)格和居民生活方式的胡同是其特色所在，也是相比其他地方的差異點(diǎn)所在。因此，應(yīng)將“胡同文化” 作為該區(qū)域的主打資源進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)。在展現(xiàn)北京胡同獨(dú)特風(fēng)韻的同時，還需將“體驗(yàn)”作為產(chǎn)品的核心元素予以凸顯，因?yàn)榇蠖鄶?shù)游客并不滿足于“走馬觀花”、“蜻蜓點(diǎn)水”式的游覽，他們還希望能夠走進(jìn)胡同人家，去體驗(yàn)胡同中的真實(shí)生活狀態(tài)。豐富胡同旅游內(nèi)涵，延長旅游產(chǎn)品鏈條。目前，北京胡同游可供選擇的線路少， 旅游內(nèi)容單薄，缺少體驗(yàn)項目。

5.傳統(tǒng)民俗文化類旅游品牌

打造具有民俗文化特色的各種節(jié)慶活動品牌，在西方文化在努力地輸出他們的感恩節(jié)、圣誕節(jié)、狂歡節(jié)文化類品牌的同時，我們應(yīng)該在我們的傳統(tǒng)民俗旅游品牌上多下功夫，挖掘我們自己的民俗旅游資源，努力打造民俗文化類旅游品牌。例如在端午文化游品牌的打造上。東城區(qū)龍?zhí)豆珗@內(nèi)就推出了龍舟賽、“祈福納吉”放河燈、民俗講座等活動。西城區(qū)大觀園藕香榭推出了琴撥疏影，大陸與臺灣演奏家以琵琶、古箏等樂器共同演奏楚樂。陶然亭內(nèi)，端午民俗知識展、獨(dú)醒亭祭祀屈原儀式、龍舟表演賽。什剎海地區(qū)推出端午傳統(tǒng)習(xí)俗展示暨非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展示活動。房山區(qū)云居寺景區(qū)結(jié)合地方民俗特色和云居寺祈福文化，推出吃粽子、送艾葉、沐蘭凈手除五毒、掛福條為家人祈福、戴五彩手鏈、金剛結(jié)和猜燈謎等特色活動。這些活動的開展為北京的民俗旅游的發(fā)展提供了很好的途徑和思路。如：包裝好北京的廟會，將它打造成像巴西狂歡節(jié)一樣具有國際的影響力的旅游產(chǎn)品，使得外國人也能在其中體驗(yàn)北京的廟會文化。北京作為東方古都，擁有源遠(yuǎn)流長的民俗文化，對于國際游客來說是具有強(qiáng)大的旅游吸引力和旅游開發(fā)價值的。通過品牌打造，可以形成強(qiáng)烈的旅游吸引力。也具有逐步打造成形成具有國際號召力的旅游品牌的潛力。

6.打造世界級娛樂項目品牌

利用更加廣闊的京郊區(qū)域，運(yùn)用完善與提升旅游綜合體或建設(shè)大型旅游功能區(qū)的方式，在中心城區(qū)與副中心城區(qū)完善與提升醫(yī)療保健旅游設(shè)施和修學(xué)旅游設(shè)施。同時，在郊區(qū)建設(shè)醫(yī)療保健旅游功能區(qū)和修學(xué)旅游功能區(qū)。

現(xiàn)在已經(jīng)開始規(guī)劃建設(shè)的項目就包括通州現(xiàn)代文化旅游區(qū)占地12平方公里，位于京哈高速路以北，六環(huán)路以西。采取開發(fā)區(qū)模式建設(shè)，現(xiàn)在已經(jīng)開始規(guī)劃建設(shè)，目前預(yù)計2021年正式營業(yè)的環(huán)球影城項目，將成為北京具有國際吸引力的大型主題娛樂項目。將成為具有國際號召力和區(qū)域稀缺性的大型項目，必將彌補(bǔ)北京在文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展上的缺陷和不足。帶動整個區(qū)域旅游品牌檔次的提升。

在通州我們通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)鼐用裾J(rèn)為最應(yīng)該增加的產(chǎn)業(yè)是休閑娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展選擇人數(shù)占到（62.02%），其次為文化旅游產(chǎn)業(yè)占58.91%，再次為藝術(shù)產(chǎn)業(yè)，高端商務(wù)服務(wù)。

7.設(shè)計打造高端旅游購物品牌，加大力度創(chuàng)新開發(fā)旅游商品

北京旅游商品資源豐富、研發(fā)設(shè)計力量集中、市場潛力巨大，市旅游委將通過旅游商品博覽會積極搭建旅游商品展示交易、對接交流、引領(lǐng)示范的平臺，通過持續(xù)打造“北京禮物”、“北京國際旅游商品博覽會”品牌，吸引全國的企業(yè)、人才、社會資本都投身于北京旅游商品市場，積極挖掘北京作為國際大都市的旅游購物消費(fèi)需求，把旅游商品市場培育起來，并做大做強(qiáng)，不僅要把旅游商品產(chǎn)業(yè)打造成首都經(jīng)濟(jì)增長的重要著力點(diǎn)，更要把北京打造成全國旅游商品研發(fā)、設(shè)計、交易的中心。

同時可以借鑒如德國的斯圖加特，法國的拉德芳斯等具有國際號召力的品牌購物項目建設(shè)，在特定區(qū)域，特別是租金相對便宜的城郊區(qū)域建設(shè)大型的國際化購物場所，彌補(bǔ)北京在缺乏購物品牌旅游產(chǎn)品的缺陷。完善旅游產(chǎn)品的構(gòu)成結(jié)構(gòu)。同時也帶動旅游購物消費(fèi)在整體旅游消費(fèi)中所占的比例，提高單個游客在當(dāng)?shù)氐南M(fèi)額度，完善產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。

（二）基于“游客感受”進(jìn)行文化旅游產(chǎn)業(yè)體驗(yàn)式內(nèi)涵建設(shè)

旅游的品牌一定是通過具體的產(chǎn)品，現(xiàn)在已經(jīng)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時代了，通過具體的可視、可感知的旅游的食、住、行、游、購、娛多個方面來讓旅游者感知，在產(chǎn)品的內(nèi)涵建設(shè)中，要提升旅游服務(wù)者的整體服務(wù)素養(yǎng)，同時也需要將具體的旅游品牌的影響逐步擴(kuò)大，在城市居民中形成一定的認(rèn)知和認(rèn)同。文化不是凝固的藝術(shù)，而是活的理念和人民心中的一個共同的信念。從具體問題入手，就目前在旅游服務(wù)中基于“游客感受”的服務(wù)層面上給出具體的措施和建議?！胺?wù)北京”需要加強(qiáng)軟環(huán)境建設(shè)。最新提出來的城市功能定位中，特別提到了提升北京整體服務(wù)水平的“北京服務(wù)”理念。就是旨在提升北京的國際化的服務(wù)水平。真正提升其第三產(chǎn)業(yè)的整體競爭能力。在提升北京軟環(huán)境建設(shè)

的過程中，公共設(shè)施的便利服務(wù)水平、城市信息化水平和語言服務(wù)水平是最基礎(chǔ)的我們需要大力提升的幾個方面。在一個城市的國際化的進(jìn)程中，國際化的語言環(huán)境建設(shè)是一個基礎(chǔ)。這是重要的改變城市形象的具體途徑。

（三）深度開發(fā)文化旅游產(chǎn)品，努力增加旅游品牌的經(jīng)濟(jì)附加值

在進(jìn)行產(chǎn)品的深度開發(fā)的過程中要明確產(chǎn)業(yè)發(fā)展的定位，北京旅游業(yè)發(fā)展從數(shù)量規(guī)模向質(zhì)量效益轉(zhuǎn)變。從傳統(tǒng)旅游觀光向現(xiàn)代都市旅游、休閑度假、會議獎勵商務(wù)會展等高端旅游轉(zhuǎn)變。實(shí)現(xiàn)高端低端，協(xié)調(diào)發(fā)展。鞏固提升傳統(tǒng)觀光旅游力大力發(fā)展都市、京郊旅游協(xié)調(diào)發(fā)展，積極推進(jìn)會議獎勵、商務(wù)旅游，形成滿足多元化消費(fèi)需求的旅游產(chǎn)品體系。北京市旅游業(yè)已經(jīng)不是簡單的大眾旅游，而是要向高端旅游發(fā)展。努力增加旅游品牌的經(jīng)濟(jì)附加值。長城、故宮、頤和園、圓明園等，這類旅游產(chǎn)品在開發(fā)的過程中，除了進(jìn)行必要的修繕外，基本沒有做過產(chǎn)品的品質(zhì)提升的產(chǎn)品深度開發(fā)過程。在這類旅游產(chǎn)品的開發(fā)的過程中，在首先考慮遺產(chǎn)保護(hù)的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品的提升可以通過增加其附加值和服務(wù)來實(shí)現(xiàn)。例如，故宮博物院，可以增加其藏品，也可以進(jìn)行更多的關(guān)于中國古代文化、歷史的相關(guān)展覽。增加各種有特色的專題展，開展文物鑒別和拍賣等活動，讓游客真正得到徜徉在博物館中的體驗(yàn)?？梢酝ㄟ^適當(dāng)?shù)氖覂?nèi)設(shè)計和景觀小品，讓游客能更好地體驗(yàn)大殿往昔的輝煌；還可以通過有創(chuàng)意和有內(nèi)涵的解說和故事評說，讓游客領(lǐng)略到中國皇權(quán)、皇家文化的內(nèi)涵。讓故宮的皇家文化展現(xiàn)新的生命力。而圓明園作為一個被毀的存在于想像中的皇家園林，可以挖掘其中深層次的內(nèi)涵，展現(xiàn)往昔的輝煌與今日的滄桑更有可能打造成一個世界級的精品。如滑鐵盧古戰(zhàn)場，如今也是成為了世人喜歡的一個世界級的旅游產(chǎn)品。

（四）注重旅游環(huán)境建設(shè)，提升城市整體旅游形象

1.完善城市整體景觀環(huán)境設(shè)計

隨著城市的人們已經(jīng)厭倦了鋼筋水泥的硬朗城市形象，需要柔滑的景觀環(huán)境。政府應(yīng)該在旅游環(huán)境設(shè)計中，提供更多的支持和引導(dǎo)，打造城市的整體景觀環(huán)境，營造有親和力的環(huán)境基底。給旅游產(chǎn)品一個有生命力的環(huán)境載體。在景觀環(huán)境設(shè)計和景區(qū)的建設(shè)改造的過程中，應(yīng)該注重傳統(tǒng)和現(xiàn)代的銜接與互動，既體現(xiàn)北京的古樸韻味，又充分展示北京的現(xiàn)代與時尚。強(qiáng)化區(qū)域的主題化建設(shè)。例如東城的皇城文化旅游區(qū)和CBD的商業(yè)休閑區(qū)在景觀環(huán)境的構(gòu)件上就應(yīng)該是風(fēng)格迥異的。一個注重保持傳統(tǒng)，一個充滿展示現(xiàn)代氣息。

2.注重城市生態(tài)環(huán)境建設(shè)

通過具體有效的措施，改變北京日益惡劣的生態(tài)環(huán)境是優(yōu)化城市品牌形象的一個亟待解決的問題。我們的目標(biāo)是建設(shè)一個宜居的國際一流旅游城市，而在這個過程中不能解決因?yàn)槿丝跀U(kuò)張帶來對環(huán)境的過度消耗而引起城市生態(tài)環(huán)境惡化的話，我們在其他方面所付出的努力都將大大折扣，控制人口數(shù)量，大力發(fā)展公共交通，城市功能區(qū)劃分更加合理等方法都將是我們未來需要采取的一些措施和方法。倫敦在其城市發(fā)展中也曾經(jīng)被稱作霧都，但隨著人們對于城市生態(tài)環(huán)境的重視，逐步改善了其城市環(huán)境，帶來了豐厚的旅游回報。

（五）打造夜經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展生態(tài)圈，增加晚間文旅產(chǎn)業(yè)供給

通過打造夜經(jīng)濟(jì)文旅產(chǎn)業(yè)，增加夜間消費(fèi)能力，利用新科技增加夜景點(diǎn)亮工程，打造有文化的夜生活空間。通過調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)大家對于北京夜間文旅產(chǎn)品的供給最期待增加的項目有：特色餐飲產(chǎn)業(yè)、娛樂體驗(yàn)項目、演藝項目、藝術(shù)展覽空間、學(xué)習(xí)空間等。如何讓北京的夜晚更加豐

富多彩，讓更多的圖書館、藝術(shù)展覽、文化體驗(yàn)、娛樂演出以更加喜聞樂見的方式展示在城市居民與中外游客的面前。讓更多的人能夠在夜晚去感受一個不一樣的有文化的北京城。夜經(jīng)濟(jì)將成為未來一段時間北京文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的熱點(diǎn)和亮點(diǎn)。

（六）通過文化旅游品牌的塑造與推廣，最終推動城市文旅產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展

城市文化旅游品牌的形成與發(fā)展，不是一蹴而就的。也不是靠提出若干口號就可以固化的。這需要一個較長時間的規(guī)劃與建設(shè)。它是一個系統(tǒng)的工程，可能需要5-10年，甚至是更長的時間來逐步完成。通過北京文化旅游品牌的打造，有助于北京城市品牌的逐步明晰與認(rèn)知，是北京城市品牌建設(shè)的一個引航。通過北京文化旅游品牌的塑造和推廣，最終推動北京城市旅游品牌的內(nèi)化的對外營銷，帶動整個城市旅游層次的提升。

文旅優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)發(fā)展是北京城市建設(shè)發(fā)展中的增量與未來的重要發(fā)展方向，文旅優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將引領(lǐng)城市在減量發(fā)展框架下城市轉(zhuǎn)型的進(jìn)程。