良品鋪子的高端零食之路

文│王君亞

2月24日，良品鋪子正式掛牌上海股票交易所，成為上交所首家舉辦網絡上市儀式的企業。

在突如其來的疫情面前，總部位于武漢的良品鋪子一直在一如既往地發展。以西南倉為例，湖北倉的停擺使得西南倉承擔了雙重責任。從1月28日—2月2日共完成出貨量15649件，門店出貨482次，有效保證了前端的供應。除此之外，良品鋪子旗下的其他電商倉也在不斷協同合作，配合天貓京東等平臺的倉儲，確保消費者的商品正常送達。在線下交易急劇下降的情況下，強大的數字化和供應鏈運營能力正在以另一種形式，展示著這個擁有13年零食高端品牌旺盛的生命力。

快速應變是成熟企業的基本功

截至2月24日，良品鋪子旗下2300余家門店，除湖北區域外，省外1400余家門店基本正常營業。同時，線上電商業務也在多點開花，團購、到家、B2C平臺等都在呈現明顯的上漲。

2019年，良品鋪子新增門店500家，加快廣深布局，目前廣深區域已經成為良品鋪子繼湖北、湖南、江西、四川、河南后的第六大市場。通過在上海、云南、貴州新開門店，完成了長江經濟帶11個省市的布局。這樣的布局，也使得良品鋪子湖北區域門店受到較大影響的情況下，有較大的緩沖空間。

線上線下相對均衡的發展模式，也讓良品鋪子的應急調整游刃有余。良品鋪子2020招股書顯示，公司2019上半年營收同比增長15.46%，線下線上占比分別為54.81%、45.19%，且二者增長率分別為14.5%和16.1%，使得良品鋪子構建了“以門店終端、線上平臺為核心”的全渠道銷售網絡，形成了“不斷接近終端、隨時提供服務”的銷售渠道布局。

正是在這樣的多年布局與運營下，面對變化，良品鋪子能夠實現迅速轉身，積極應變。8000多萬會員通過50余家平臺渠道，實現了商品與會員信息的統一管理，從訂單快速獲取、智能審核到發貨后及時同頻，全渠道庫存調撥與協同，完成訂單到倉儲的快速響應，最終形成整個渠道銷售閉環。

跳動的是數字，更是效率

在良品鋪子武漢福星惠譽門店，疫情期間，僅店長一人在崗，每天平均就能接80個“無接觸式”訂單，其中外賣占70%。在良品鋪子，這樣的門店還有很多。數字化運營的建設與深入，讓企業從產品研發到倉儲物流，從客服到會員管理， 實現了整體數字化系統運營。

在良品鋪子武漢總部信息中心，基于SAP信息系統，工作人員可以隨時查看全國2300多家門店的實時庫存與銷售數據。50多個渠道平臺的8000多萬會員的需求與消費記錄也會變成無數個0與1，進入總部數據庫。同時，前端原材料、產品的生產加工運輸都也會變成跳動的字符，與門店或線上渠道的相匹配，最終變成一個又一個的訂單送達消費者手中。

物流、運營、客服、營銷、供應鏈等40多個企業內部系統打通，與會員系統實現無縫對接，實現了多部門協同運作的同時，更精準集中地實現在數字化會員管理上。

此外，良品鋪子營銷上更是實現跨端會員營銷、權益分發和人貨匹配——16個業務部門、146個故事場景、近20個系統……平均響應時間提高16倍，能夠在大促時支持更加豐富的營銷模式。

同時，更精準的消費者觸達與活動匹配，也帶來了更加良好的購物體驗和用戶忠誠度。尼爾森調研數據顯示，在未給任何提示的情況下，消費者對良品鋪子高端零食的認知率從32%提升到了53%，在品牌美譽度方面，良品鋪子（47%）穩居行業第一。

羅馬從來不是一天建成的。

2008年，開業不到三年的良品鋪子就全面開啟門店信息化；

2014年，良品鋪子全面啟動數字化轉型，與IBM和SAP的合作打通全渠道；

2016年，良品鋪子上線到家業務，試水門店前置倉；

2017年，其又有阿里、京東、騰訊展開合作，實現數據共享與精準運營；

2019年，全新升級上線的中臺系統，更讓良品鋪子的全渠道數字化進一步深化。

2020招股書顯示， 2016年、2017年、2018年及2019年1-6月，良品鋪子存貨周轉率分別為5.19、6.25、6.65和3.97。此外，2018年良品存貨周轉天數為53.46天，較 2017年下降6個百分點。同期，三只松鼠與來伊份的數據分別為83.39天、66.14天。庫存周轉天數的變化從另一個角度也體現了良品鋪子產品理念的變化，而這樣的變化也來自于其對會員系統大數據分析的結果。

自2016年，良品鋪子從顧客角度出發追溯問題，通過月度用戶體驗報告，累計抓取超過7000萬條評論，獲得了產品改善、內部運營、銷售增長等多方面的機會點。

基于健康、新鮮等關鍵詞的抓取，良品鋪子也率先開啟了零食的“極致新鮮”產品理念，除了研發少糖、少油、少添加的新健康產品，其研發第三代零食，即針對細分人群的不同需求，將功能性因子添加到零食中，為孕婦、產婦、兒童、銀發族、健身族等提供特定的營養元素，例如補充維生素和微量元素，均衡營養，為糖尿病、痛風等病人提供低糖或無糖膳食等。

全新升級的物流體系也要與“極致新鮮”相匹配。日均處理訂單10萬單，峰值單天86萬單，訂單從進入系統到交付給顧客手上，最短時間為4小時。武漢市的用戶，早上9點下單，當天就能收到包裹。同時，對標醫藥級物流，中心倉庫建立了多溫一體倉，分為冷藏0℃-5℃、陰涼10℃-15℃、恒溫24℃-28℃，滿足不同產品對存儲溫度的需求。在運輸中使用的多溫車更是在零食行業處于領先水平。

做制造型零售的主導者

來自30多個國家和地區的190種原料，食品類合作伙伴300多家，輔料類合作伙伴約2177家……良品鋪子作為零食連鎖，既是主導著多家產地和供應商的發展與合作，又作為食品甚至農業領域的重要參與者，深刻影響著供應鏈條上的每個人或企業。

不同于“不生產零食,只做吃貨的搬運工”的三只松鼠，良品鋪子選擇了深耕供應鏈，通過與產業鏈條中的各個環節緊密深度合作，構建更完備的競爭壁壘。對于產品，良品鋪子是制定標準的主導者；在產業鏈條里，良品鋪子又通過多方協同實現產品標準。

一顆葵花籽需要用鼓風機吹走空殼；一枚碧根果顆粒的均勻度都要在計較范圍內；每100顆精選松子僅能容忍3-4顆沒開口或果仁不完整；升級的牛肉干只認可M6級澳洲和牛的后腿肉；芒果干必須是8成熟的菲律賓芒果……

盡管良品鋪子所有商品的生產制造、原料采購等環節都委托給合作企業，但是每款商品擺上門店貨柜之前，良品鋪子已為它附上了一份長達幾百頁的產品說明書。

通過制定種植或原料標準、三方聯單合同等形式，既提高了合作伙伴的收入，又保證了自身供應鏈的完備，不論是產品數量還是品質。

以河北黃驊冬棗為例，良品鋪子通過當地合作加工廠對接7萬棗農，以標準模式種植，成熟后保價收購。這種“公司+農戶”模式一方面提升農民收入，另一方面滿足了企業定制化需求，不僅原料品質有保障、公司成本降低、棗農個體利潤增加，還擴大了黃驊當地鮮棗銷量，改變了冬棗滯銷、棗賤傷農的情況。據2018年數據顯示，通過類似模式，良品鋪子已帶動全國230萬農戶改善經濟收入。

這樣的案例不止是冬棗一個，隨著良品鋪子轉型高端零食以來，供應鏈網絡同步升級，對產區、產地、品種、規格、工藝等做出了進一步調整。

截至2020年1月，良品鋪子已經對120余款產品進行了升級，涵蓋堅果、紅棗果干、海味、肉類、面包蛋糕、餅干膨化、兒童零食、糖巧、花茶沖調和飲料飲品10個品類。

值得注意的是，除了原有產品的升級，鮑魚、燕窩等高端食材的引入，也打開了良品鋪子的產品以及消費者需求的新通道。

這類高端食材不僅產品標準更嚴格，還第一次篩選并明確產地和品種門檻，例如在30多種常見的蝦類中選擇了口感最佳，鮮味最足、生長海域最純凈的馬來西亞黑虎蝦；即食燕窩則要求是馬來西亞、印度尼西亞一帶生長的金絲燕的巢穴。

通過產品鏈接，良品鋪子在供應鏈網絡里畫了一個又一個相互交叉的圓，以點到線再到面，最終完成了全球供應鏈網絡的布局與強化。

正如良品鋪子創始人楊紅春說的那樣，“從一開始良品鋪子做的是價值型供應鏈。”

更要強調的是，良品鋪子的全球供應鏈是數字化的，所有信息的傳遞與反饋都以數字的形式存儲分析，最終指導各個業務條線不斷提升。

從某種意義上來說，這是產品品質與用戶體驗的可視化、數字化、標準化。這也為良品鋪子在未來的競爭中提供源源不斷的內在生長力。