數字化能力與零售業生存方式

文│陳岳峰

線下遇冷，線上習慣已養成

疫情形勢趨于明朗，各地實體商場陸續恢復經營，線下市場復蘇可期。但不管是接下來的行業洗牌期，還是更長遠點的增長重振，消費者的購物習慣已然被這場疫情徹底改變：根據微信戰“疫”報告統計，2020除夕至正月二十期間，超市、生鮮果蔬、社區電商小程序訪問人數同比去年均呈現大幅增長，分別為115%、168%、83%。

不只是柴米油鹽和防護用品，“到家”理念已經悄滲透到消費生活全場景。騰訊廣告將春節、長假與疫情三者的疊加影響，總結為消費者高強度、高活躍、高時長的「長假·宅」生活現象，無論是在娛樂、資訊、社交還是服務等場景中，消費行為呈現了高度線上化。

現象之下，對于零售行業來說，無論是生鮮電商、傳統商超還是百貨商場，紛紛將前端業務重心向線上傾斜，社區拼團、無接觸配送服務、春節不打烊等一系列暖心服務和產品應運而生。

與之相對，線下零售業態全面遇冷，客流銳減，復工復產延后影響下，傳統零售市場生存同樣面臨極大壓力。對于一些零售商來說，可能很難親眼看到“報復性消費”到來的那一刻。

以此開局2020，零售商首先需要擯棄一個錯誤的認知，這個「長假·宅」所帶來的線上流量高峰絕非限時開啟的線上快閃show。即將迎來的線下渠道復蘇，既充滿不確定性，也不是“到家”謝場的信號。如果仍舊保守單一化、碎片化渠道，無異于是在“走鋼絲”。

新的消費場景和消費習慣已然形成。今天的零售業，正處于全渠道變革前夜，線下即將復蘇的同時，新的洗牌和整合已然無可避免。

如何才能避免被淘汰？核心是用戶留存。除了當下平穩過渡，零售商更需要思考的是，疫情結束之后如何整合多方資源，持續輸出優質的商品與服務。也即是從滿足用戶“安心買到”的基本需要，向建立和鞏固品牌認知轉換。

焦點戰場在哪里？

零售市場渠道復雜，即便同在線上市場，也能看到多樣的自救和渠道重建視角，一系列新鮮玩法應運而生，其中包括一些共性規律：企業微信導購服務、微信小程序買生鮮已經成為ToC業務標配。假期之中，所有人都在用腳投票，視線聚焦到微信巨大流量生態。

微信小程序格外搶鏡。疫情期間，微信小程序官方數據顯示，2020年除夕到初七，小程序生鮮果蔬業態交易筆數增長149%，社區電商業態交易筆數增長322%；待疫情結束，小程序電商在品牌數字化營銷的權重將再度提高。

這并不難理解，過去的2019年，小程序步入發展“黃金時期”，日活超過3億，全年整體交易額超過8000億。對于任何一個想要深度掘金微信生態的品牌來說，小程序都是絕對的焦點戰場。

受疫情刺激，零售企業已然跟隨消費者心智行為變化，鞏固以小程序為抓手的線上深度化轉型，通過公眾號、朋友圈等公域流量引流到家小程序的營銷模式，緩解了當下急創的疼痛，實現了從種草到拔草的快速轉化，在新老客洗牌時占據先機。

不同于傳統電商的中心化流量，微信生態是以去中心化形態存在，流量有公域、私域之分。一個基本的邏輯是，企業需要分階段走，公域渠道廣泛引流，私域流量互動和轉化。

首先要解決的是公域流量在哪里？如何引？沃爾瑪、多點抓住了朋友圈廣告。在疫情之前，沃爾瑪嘗試將數字化海報投放到朋友圈廣告，融合秒殺、幸運轉盤等線上化營銷工具，為其小程序電商渠道引流。得益于一系列探索鋪墊，沃爾瑪也在疫情期間迅速脫穎而出。

多點聯合思念食品則進行聯手，嘗試以“朋友圈廣告+多點私域流量”展開，在騰訊公域流量的基礎上，通過多點人群的消費數據，獲取思念的潛在用戶群體，以差異化發券完成交易高效轉化，并進一步沉淀到多點平臺。

這釋放出一個明顯信號在于，頭部零售商已經全力開拓增量空間，而非單純將傳統業務線上化。要知道，過去零售商超主戰場是線下門店，線上業務更多只是渠道補充，但隨著數字化布局深入，線上公域流量池的挖掘漸漸成為重點功課。

引流只是開始，流量稀缺的今天，私域流量轉化更顯功力。不過，基于微信生態的私域流量轉化是一個循序漸進的過程，中間的互動環節至關重要。尤其是對于以購物中心、百貨、母嬰美妝門店等為代表大的遠場業態，面對追求快捷便利、開啟“云逛街”的消費者們，這些零售行業里的“重災區”，直接流量變現的壓力較大，線上不只是引流工具，同時更多是原有優勢服務的新載體。

這類業態的突出特點是，重消費者購買體驗，通過微信廣告引流加企業微信號，企業微信導購提供專屬會員服務、會員微信群售前售后服務，專業可靠的社群運營，通過內容和營銷的持續激勵讓私域轉化更有溫度，并大大縮短了獲客路徑，轉化更高效。

相較之下，最近處于風口的在線直播，其轉化方式更是“簡單粗暴”，以廣告大流量入口直接引流直播小程序，在線直播過程中，直接實現用戶的邊看邊買，以折扣、抽獎等互動方式吸引用戶跳轉購買平臺，一站式的解決方案，解鎖了騰訊+品牌+零售三方合作的直播新增長。如此一來，不僅盤活了零售商的私域流量，實現從公域到私域流量的“短平快”轉化，在優化活動效果的同時，也強化了品牌力。

尋找全渠道的最優鏈路

從疫情期間品牌商和零售商的表現來看，大平臺無論是在反應速度、調度能力、還是運營彈性，韌性都明顯優于小平臺。這并非資本、技術層面的壓制，更多是線上渠道深刻洞察下的必然結果。換言之，強者恒強，弱者被洗牌。

聰明的零售商已經意識到，微信生態已經不僅僅是為了變現那么簡單，更是作為一個抓手向線上流量池延伸來尋找新客，同時反哺線下場景，找回流失的老客。這也說明，疫情之后的品牌渠道修復和重建工作，并非大力開發線上渠道這么簡單——事實上，疫情的嚴重性已經證明，任何獨立的場景都無法將壓力和風險全部消化。而應該將線上線下渠道當成整體來看待，無論用戶需求的形式、場景如何轉化，在不同時期均可以被針對性滿足。

對于零售商來說， 小程序電商也并非孤立的線上商場，在微信成熟生態體系當中，你很難找到一個更好的載體，融合互動、變現、引流于一身，將品牌觸達的所有“云用戶”沉淀進來。從產品的角度來看，小程序豐富接口和靈活形態，也賦予了它在品牌微信自有電商場景進行無縫切換的“能力”，從而達到用戶的長期沉淀。

但是否有一個更加明確的策略呢？購物中心和百貨商場或許是一個不錯的觀察視角。原因在于，線下渠道流量足夠大，加上豐富的智慧改造場景及營銷玩法，線上小程序平臺流量空間巨大——過去單座購百往往輻射城市周邊30km，而在到家業務加持下，如今已經可以做到業務量的跨城市覆蓋。

去年以來，一些購物中心和百貨商場已經行動起來，并通過線上快閃店的形式邀請場外品牌短期入駐，通過小程序直接營銷并完成線上下單，既擴大了購百的品牌“容量”，增強平臺會員粘性，同時也通過到店核銷的方式，為商場門店品牌引流，提升購百和品牌的整體GMV。

其借鑒意義或許在于，基于現有資產和場景，品牌應該及早確立“多元流量+營銷小程序+快閃店”的全渠道運營矩陣，從而構建出“客流→強互動→高轉化”的流量生態閉環。

多樣的渠道意味著什么？核心是解決品牌與消費者之間的“信息不對稱”，比如在疫情這種突發事件面前，品牌供給與需求匹配以及互動，可以在線上渠道繼續延續，而非出現斷崖式下滑，靠瘋狂砸錢來救火。

現如今，所有人都被置身一個新的十字路口，不同品牌商和零售商需要結合自身資源優勢，拿出更加具有針對性的整套營銷策略。對于頭部零售商來說，全渠道資源正迎來最佳配置時機，整合線上線下碎片場景迫在眉睫，而對于中小零售商來說，更應該集中資源從核心的支付場景進行突破，深入覆蓋用戶消費場景。

這個漫長的假期過后，會有更多品牌意識到，手握用戶數字化資產的重要性。真正讓他們泰然若素的，不是一個個碎片化場景，而是可觸達、可激活、可轉換的數字資產。用戶的數字化營銷也將再掀新熱潮。每一次的嘗試未必總能成功，但數字化的營銷軌跡，卻也總能帶來長期價值和信心。