直銷行業現狀及其發展趨勢研究

文│胡 昕

直銷是一種建立持續的顧客關系以及創建一個靈活且低投入經營的銷售活動。這是一種無店鋪銷售方式，起源于美國，至今有將近100年的發展歷史。直銷是指經營者用直銷的方式將自己的產品或服務直接提供給消費者，他們通常在家里、辦公室、咖啡館以及互聯網上銷售產品而不是在零售場所。直銷作為一種無店鋪的銷售方式，因投入資金低回報較高的特點被越來越多的普通經營者所認可。2018年全球最大的直銷公司前100排名中，美國企業占據44席，比例最高，中國企業占據22席。排名中安利、雅芳、康寶萊分列前三名，其中第一名的安利年銷售額高達 86億美元 。中國的無極限排名第五，年銷售額39.2億美元，是我國最大的直銷企業。

直銷作為一種創業模式，滿足了人們實現其人生價值的需求。對企業而言，采用直銷方式能夠減少中間環節，快速實現盈利，對直銷創業者而言，加入到直銷創業中能夠實現低門檻（無學歷、經驗、資歷限制）創業的夢想。

一、適合直銷的產品

直銷的本質是不通過任何中間環節直接將產品送到消費者手中，直銷更加重視的是口碑相傳，因此一般來講，適合直銷的商品大都帶有能夠體驗產品并傳播產品效果的特點，比如化妝品、保健食品、保潔用具、保健器材、小型廚具、家用電器等。全球名列前茅的直銷公司經營的產品均在此范圍內。據智聯咨詢研究報告統計，目前全國涉及保健品的直銷企業在所有直銷企業中占比82%，涉及化妝品的占比57%，涉及保潔用品、保健器材、小型廚具以及家用電器的分別占比為31%、20%、11%和4%。

二、直銷模式的種類及特征

直銷模式有很多種，大致包括六種類型：一是人對人銷售, 即與客戶安排約見，展示產品或試用產品。二是門對門銷售，直接上門介紹展示產品或贈送產品宣傳冊。三是家庭展示會，組織家庭聚會展示介紹產品。四是場地銷售：舉辦特定場地的活動產生新的引導、提升及產品銷售。五是網絡（人）營銷，培訓其他銷售人員進入并承擔銷售的角色，賺取提成比例并延申產品市場范圍。根據網絡的不同形式，有可分為很多種模式，比如單軌制、雙軌制、多軌制、太陽制等等。六是線上銷售，利用網站或者郵件建立顧客網絡并且提供線上訂貨系統。

2018全球最大的前十名直銷公司表

在這六種直銷方式中，人對人銷售、門對門銷售、家庭展示會以及網絡營銷均屬于傳統直銷范疇，而線上銷售屬于現代直銷。成功的直銷公司通常將這些模式綜合運用，取長補短，往往會達到事半功倍的效果。

三、直銷行業發展趨勢

據前瞻產業研究院發布的《中國直銷行業經營模式與投資預測分析報告》統計預測，在2023年中國直銷行業市場規模將突破3000億元。根據直銷行業目前的發展環境、競爭狀況及消費需求，判斷未來直銷行業的發展將呈現如下趨勢特征：

（一）互聯網時代來臨，直銷迎來發展新機遇及挑戰

隨著信息化時代互聯網應用的普及，現代直銷模式即網絡直銷正逐漸滲透到傳統直銷模式中。從零售的總體發展趨勢來看，線上、線下相結合將是未來最突出的發展方向。直銷企業要想在未來的競爭市場上不被淘汰也必須要走這條道路，在線下開設實體店，實現進行產品展示和舉辦活動的功能，在線上開展產品的電子商務、物流管理以及市場的進一步挖掘，許多直銷大公司目前都已實現網上訂貨并追蹤。線上與線下相結合將成為必然趨勢，也將為直銷行業帶來全新的發展機遇，帶動直銷業跟上時代發展的步伐。

同時，隨著“互聯網+”的普及，新零售經濟、電子商務、體驗營銷等新興業態的涌現，也改變了人們的消費習慣，這些改變一方面給直銷行業帶來發展新機遇，另一方面也使直銷行業面臨新的沖擊和挑戰，可謂是一把“雙刃劍”。這種營銷大環境的變化，使直銷行業的優勢趨于變弱。表現在近兩年直銷產業業績出現了平緩增長甚至下滑的態勢。例如，中國安利公司的營業收入已連續五年出現下降直銷；無極限與完美均連續三年下滑。

（二）直銷行業未來將逐漸趨于規范和成熟

美國作為最早出現直銷的國家，并沒有所謂直銷法。直銷公司主要受美國聯邦貿易委員會法規和美國各州直銷法律制約。此外，由行業龍頭直銷企業組成的全國性貿易協會——美國直銷協會也提出了有關直銷合法性的9大檢驗標準。馬來西亞被稱為直銷王國，其直銷市場在經歷了繁榮期、混亂期、立法、磨合期等階段后已然走向成熟， 韓國直銷在全球直銷業的地位也是舉足輕重，韓國政府推出了“消費者被害補償保險制”，并成立了“直銷聯合會”和“直銷互助會”，一定程度上幫助業界解決了很多消費糾紛，強行加強行業自律。

中國直銷行業口碑在消費者心目中一直不好，存在許多問題，主要集中在虛假夸大宣傳、過度承諾、售后服務差等方面，特別是許多消費者將直銷和非法傳銷混淆，使合法的直銷業受到不良影響。規范經營、合法經營是對所有行業的基本要求，對于社會問題比較集中的直銷業來說更是如此。隨著國家對直銷行業各項規范政策的出臺，加強了監管和控制，特別是對非法傳銷的打擊，有效促進和保護了直銷業規范合法經營。

隨著直銷行業將逐漸趨于規范和成熟, 未來直銷業將會有更大的發展空間。

（三）健康產業成直銷行業未來發展方向

隨著社會老齡化擴大、市民素質和收入的提高，健康產業潛力將進一步釋放，健康產業在全球經濟發展中占比越來越重，資料顯示，未來十年，中國健康產業的消費額將呈幾何級數增長。跟隨這一趨勢，直銷行業內為提升人類健康狀況、養生保健而挖掘和研發的產品將會越來越多，比如各類人群適用的保健品、保健器材等等，在直銷市場中的份額也會逐漸增加。從國際上來看，排名前100位的直銷公司中涉及保健品銷售的公司占80%以上，值得一提的是美國優沙娜公司是一家專業的銷售健康產品的直銷公司，其創始人是生物醫學方面的著名科學家華斯博士，公司內部聚集了70多位生物醫學方面的頂尖研發人才，其產品不僅進入北美醫生藥典，而且被美國、加拿大和中國奧委會均指定為運動員營養補充品，它還是唯一一家擁有治療型療養中心的營養品公司，可謂將健康概念做到極致！ 中國的直銷企業也積極投入健康領域，部分直銷企業在探索與醫科體系合作，參與研發保健產品等，典型的代表有無限極、東方藥林、九極、佳萊等。未來相信這樣的直銷企業會越來越多，也會越做越專業。

（四）直銷行業營銷模式將向現代綜合式營銷轉變

隨著互聯網時代的到來，直銷模式不再局限于傳統的人對人、門對門、家庭展示、或場地銷售等傳統運營的模式，而是向多種渠道的綜合式營銷靠攏。特別是利用現代網絡技術手段，依托電商、微商、網紅經濟及移動社交等新的直銷宣傳和運營模式，正在形成新的趨勢，如有的企業設立自己的網站，開展電子商務的同時加強產品的宣傳，并把生意做到了全世界。有的企業利用微信加強營銷宣傳，據統計直銷行業企業微信公眾號開通率超過八成，有的甚至同時運營2個及以上公眾號。還有的企業內部設立直播間，邀請網紅講解、宣傳公司品牌等等。

總之直銷企業融合新業態及多種營銷渠道的綜合式運營模式，推動產業升級，逐漸成為在新的競爭環境及形勢下的必然趨勢。