企業品牌形象的色彩構建策略研究

文/劉菲菲 （常州信息職業技術學院）

時代的飛速發展，色彩已成為企業品牌形象構建中必不可少的一環。人類文明進程隨著印刷技術的進步不斷向前發展，色彩的表現力愈加強烈。在企業品牌形象設計領域中，色彩正是產生視覺沖擊力和藝術感染力的重要因素之一：即用設計過的色彩體現企業品牌的某種思想意識、價值觀念或者行為趨向，通過色彩凸顯品牌的氛圍和情調。色彩的象征性是人類的審美經驗經過時間的積淀、演化而產生的。現代心理學研究發現情感是人們認知與行為的“制動器”。如果缺乏積極情感的引導，人的理智會處于休眠狀態，難以接受外界信息。色彩是極富情感和感染力的視覺語言，企業品牌形象構建中若能巧妙的運用色彩對人的心理、情感造成的影響，就可以喚起人們積極地購買行為和參與體驗，引發人們對企業品牌的興趣，加深對商品的了解與關注，喚起人們的購買熱情，增加大眾對企業品牌形象的信任度，起到良好的經濟效益和宣傳效果。

一、影響企業品牌形象色彩選擇的因素

進行企業品牌形象色彩設計時，首先要市場調研。通過區分不同文化背景和地理位置下的社會群體，細分顧客年齡段和從事的職業，根據企業對應的目標消費群體的色彩喜好，結合各種因素有的放矢的設計。色彩選擇需充分顧及到國別、民族文化信仰、地理位置、群體年齡及工作屬性、個性特色等多方面的因素，才能設計出讓消費者親近、可接受的標志性的品牌色彩。

（一）年齡和性別因素

科學研究發現青少年的眼睛6歲時視覺可以達到成年人水準，而立體視覺功能到9 歲才可達到正常。因此當企業品牌面對的設計對象為青少年時，高對比、高純度的色彩為首選，新奇大膽的強對比色彩可以吸引青少年的視線。中老年人由于年齡和閱歷的增加傾向于穩重優雅的色彩，采用的色調就較為沉穩別致，飽和度較低的色彩能夠體現品牌的品質感；企業受眾群體男女性別的差異會極大的影響企業品牌的色彩選擇。通常我們看到偏女性化的企業品牌色彩設計基本為溫馨活潑的暖色調，采用色彩多為紅色系和黃色系。偏男性化的企業品牌形象設計色彩則是和諧低調偏冷的藍綠色調，顯得沉穩低調。

（二）職業屬性因素

職業分層常根據衣領的顏色來指代不同的職業者：比如金領、白領和藍領都有其特定喻意。金色是高貴耀眼的，有輝煌多金之意，指代金融、投行等高收入群體；白色純粹無暇，一般指代腦力勞動者即白領，多為中產；藍色則指體力勞動者制服的顏色，一般指工人群體。通常勞動人民更喜歡大紅大綠的鮮艷色彩，生活在偏遠鄉村的人喜歡對比突出的補色系，隨處可見濃墨重彩的年畫和民族服飾。腦力勞動者則更著重于品味和性價比的選擇，欣賞低調協調的色彩搭配，多為莫蘭迪色，它摒棄鮮艷的色彩，這種色相不明的禪靜的優雅，弱化邊緣的柔和氛圍，溫柔高級的質感、樸實，追求一種寧靜淡泊的理念，一種精神上的孤獨。淺色調有利于腦力勞動者舒緩情緒、緩解疲勞。有的高收入者則可能介于兩者之間，傾向金碧輝煌的色調或者簡約純凈的低飽和度色彩。

（三）政治、經濟、文化等因素

政治、經濟、文化、民族信仰的不同導致受眾對色彩有不同的理解。國別背景的不同導致對色彩的不同理解。如中國的寺廟多采用紅色和黃色，看起來金碧輝煌，歐洲的教堂多雕梁畫棟，莊嚴肅穆。紅色是喜慶色彩，帶給人們平安快樂、熱烈愉悅的感受，因此在大婚的日子、壽辰的盛宴、盛大的節日以及有巨大意義的典禮上都會以大紅色調裝飾。隨著中國品牌形象的強勢崛起，企業品牌形象國際化首當其沖。品牌邁向國際化的同時也要深入觀察不同國家民族的風俗色彩表現，尋找切入本土的最佳色彩平衡點。

（四）自然地理和生活環境因素

地域也會因地理位置與氣候等方面的差異，影響人們對色彩的感覺。一般條件下，亞熱帶國家四季常青，人們則偏愛沉著柔和的色彩，如日本的一些設計，色彩沉穩有力。在高寒地帶的人們由于大多數時間見不到太陽，喜歡熱烈奔放的色彩，北歐設計就以明亮的色彩著稱。由于自然地理、生活環境的因素而產生了不同的生活習慣，對于色彩的想象和聯想也有很大的區別，如中國北方和南方的人們對色彩的喜好就有一定的區別。長江以北的人可能更偏好暖色系列，喜歡對比強烈的色彩。北京金碧輝煌的故宮采用大紅色和金色的組合，充滿帝王氣勢。而長江以南的人則偏好冷色系列，更多的是小橋流水人家的黑磚白瓦的樸素景致。北方地處高緯度地區，四季分明，生活在其中的人們對色彩有著更強烈的感知。而南方緯度偏低四季多雨，一年的溫差相比北方不會太大，因此對色彩的感知度更偏向溫婉柔和。對自然地理環境的充分把握，有利于企業立足本土，找到合適的色彩基調構建品牌形象。

二、企業品牌形象的色彩搭配原則

企業品牌形象設計中應考慮消費者的心理需求，在某些范圍內進行可控的顏色增減。另外，企業品牌的色彩還需要根據面向客戶群的分類定位、相關的設計主題進行。當空間平面上兩個黑點相互靠攏到一定程度時，離開黑點一定距離的觀察者就無法區分它們，這意味著人眼分辨景物細節的能力是有限的，這個極限值就是分辨率。研究表明人眼的分辨率有如下一些特點：①當照度太強、太弱時或當背景亮度太強時，人眼分辨率降低。②當視覺目標運動速度加快時，人眼分辨率降低。③人眼對彩色細節的分辨率比對亮度細節的分辨率要差，如果黑白分辨率為1，則黑紅為0.4，綠藍為0.19。

（1）企業品牌形象色彩設計應從人的視覺規律出發，注重色彩的對比與調和，考慮色彩的心理傾向、聯想及象征性，圖形構成要素與色彩之間的關系要講究整體統一性。如高科技公司手機首選色彩多為黑白兩色，就運用了規則③，還應注意企業品牌形象色彩要主次分明，標準色和輔助色形成一定的黑、白、灰層次感，便于突出品牌理念，使企業或產品特點得到充分表現，增強識別性。

（2）調整色彩的空間感也能達到類似效果，企業品牌形象在店面的設計上也同樣注重運用色彩的空間感：一是靠圖形本身的透視感，二靠色彩本身的擴張和收縮而產生。色彩比造型更加抽象，但色彩是依附于某種形體與空間形式之上的，如日本藝術家草間彌生善用南瓜造型上的黑色和黃色圓點對比營造空間的進退收縮感。企業品牌形象也可通過調整色彩的冷暖輕重感來影響人的心理感覺，如利用亮色和暗色、高純度與低純度、有色彩和無色彩、暖色和冷色之間前者進后者退的規律，配合企業生產主題進行設計就能達到良好的效果。

三、企業品牌形象的色彩構建策略

現代企業在誕生時就已經逐漸擁有了視覺識別系統，其中包含了固定的色彩搭配，稱之為標準色和輔助色。色彩決定著企業理念與價值傳遞的影響力。從企業品牌形象、員工的服裝到辦公、生產、銷售等場地的裝修需要考慮固定的色彩搭配，品牌色彩的綜合運用已是企業品牌形象設計中的一個重要方面。企業品牌色彩的設計是否得當，影響的因素很多，這與設計從業者的知識儲備、文化修養、審美情趣和視野的高低密切相關，與企業管理層的良性溝通也不可缺少。考慮企業品牌形象色彩的總體效果時，要注重設計的內容和不同文化背景的消費者對色彩的不同喜好，尋找內在規律，充分把握色彩內涵。

（一）研究消費者心理，進行科學的品牌色彩選擇

在企業品牌形象設計中，色彩具有向消費者傳遞信息和情感的功能。因此產品的色彩設計與消費者的生理和心理反應密切相關。色彩能夠喚起大眾心理潛意識的心理聯想，起到影響人們購買決策的作用。如服飾品牌優衣庫采用紅色標志配白墻、店內空間采用白色和原木色貨架進行搭配，給人寬敞明亮的感覺，消費者很容易就流連其中發生購買行為。心理學家指出每一種色彩都具有不同的象征意義，當視覺接觸到某種顏色區域，大腦神經便會接受色彩發放的訊號，及時的產生關聯性想象，如瑞典家居品牌宜家整體色調的白色、藍色和黃色的組合，看上去讓人倍感溫馨（圖1）。科學的品牌色彩選擇能從視覺觀感、文化的差異性和流行的易變性來增強與消費者的良性互動關系，激發積極的心理暗示，使消費者產生購買欲望，最終形成對企業品牌的信任感。

（二）運用互聯網+大數據打造個性化的品牌色彩

目前，企業的品牌色彩的同質化現象嚴重。因紅色符合國人喜慶、熱鬧的心理預期，國內以紅色作為主體色調的品牌正變得越來越多，消費者視覺疲勞出現只是時間問題。在保證產品質量的前提下，走差異化道路，調和個性化的色彩，品牌才能脫穎而出。色彩具有低成本高附加值的功能，智能時代的發展，互聯網和大數據的出現正為企業品牌形象注入活力和內涵，相比傳統媒體的傳播方式如報紙、印刷，新媒體的傳播方式可以使色彩更加豐富，有色域廣泛，明度、飽和度高，顯色飽滿，分辨率高等優勢和特點。在不增加產品成本的基礎上，通過互聯網、大數據運算了解消費者更喜歡什么顏色的設計，在哪些色調的主頁面停留時間更長，通過計算帶來精準的數據，以此參考并進行色彩選擇可以給企業的產品帶來10%～25%的附加值。在外形和功能相差無幾的情況下，經過大數據計算、精心選擇的色彩用在企業品牌形象宣傳中，尤其是手機端、電腦端能夠為企業樹立獨特的品牌形象，增加產品競爭力。

圖1 宜家標志及店內樣品陳列

（三）深度色彩整合系統塑造企業品牌形象

色彩給企業文化注入勃勃生機，色彩作為一種美的開始，通過其外在的吸引力和美感而直觀迅速地傳達了品牌形象的文化素養和特性，加強了企業識別性的同時展示了企業的美。在現代企業競爭中，企業品牌形象宣傳往往不是高在技術上，而是高在企業品牌的視覺形象上，如蘋果公司標志性的銀白色、肯德基的紅色、海爾的藍色。消費者對企業品牌使用越多，色彩就可以對消費者進行有效的品牌價值傳遞和影響，讓消費者產生認可。視覺形象設計的優劣直接影響著企業形象和產品的銷售情況。色彩在設計中充當引起注意、傳達信息、留存美感的角色。企業產品的色彩設計又成為針對現代產品同質化的突破點，是創造滿足現代消費群體“個性化、差異化消費”需求的良藥。色彩通過其固有的情感效應容易對人們產生微妙的心理影響。如果對色彩的視覺性和醒目性方面處理得當，可以增加形態訴求的感染力。色彩比形態、材質等更易于發展與衍生，更易于表達個性化的訴求。通過深度色彩的整合、系統的傳遞企業品牌形象設計的理念，最終為企業形象注入新的精神內涵。

四、結束語

最后需要明確的是：企業品牌形象設計中所使用的主視覺色彩不一定是其旗下產品的色彩，它所使用的色彩可能超出旗下產品的色彩屬性。這是因為品牌形象設計在于整體系統的傳達企業的形象和價值觀，目的是讓消費者認同其中所蘊含的價值觀念和生活方式，并產生親近感和信任感。色彩可以離開企業品牌形象的標準色和輔助色，在一定范圍內根據產品內容、廣告創意的主題進行自主設計。