新零售背景下的商品價格差異研究*
——基于品牌產品線上比價的調研分析

2020-03-27 03:52:28閆雪亞嵇揚羅華婷陶蘭心黃崗南京審計大學

品牌研究 2020年3期

文/閆雪亞嵇揚羅華婷陶蘭心黃崗（南京審計大學）

自2016 年馬云首次提出“新零售”的概念以來，各界爭相研究。以“新零售”為主題的相關研究作品，在中國知網搜索到的文獻多達2000 多篇，涉及的主題除了新零售之外，還有線上線下、消費者、阿里巴巴、實體零售、電商平臺、購物體驗等；研究的層次也繁雜多樣。其中趙樹梅（2017）主要針對“新零售”的含義、主要模式以及發展路徑進行分析。張李明（2018）主要對“新零售”模式下零售企業創新路徑進行探索，提出新零售以消費者體驗為核心，以大數據為依托。韓彩珍（2018）主要通過對新零售社會、研究成果的關注提出“新零售”的發展還處于初級階段。顏艷春（2017）結合十大新零售案例，講解了零售業發生的變化，新零售時代從電商經濟走向全渠道經濟，走向一個共享經濟的一種新的路徑。鄭曉芳（2017）以良品鋪子為例分析新零售的特征。翟星（2018）以名創優品為例，從極致的產品設計、極高的性價比、極好的購物體驗“三個極致”來詮釋新零售。武亮（2019）以永輝為例詮釋了線上線下的互動融合，對消費者的購物體驗的增強效用。張璇（2019）認為隨著消費的升級致使單純線上網購的紅利逐漸消失，線下零售不得不轉型升級“線上+線下+物流”即“新零售”成為零售業新的業態。王玉璽（2019）、張瀛文（2018）對我國的傳統零售行業如何才能從電商的猛烈沖擊中重新獲得市場占有率，堅守傳統的商業模式顯然無法滿足其發展的需要進行了研究。李茜茜、張港、張桂花（2019）從客戶滿意度的視角出發，分析影響顧客滿意度的因素，對比實體零售與網絡零售的優劣，并根據分析結果提出提升客戶滿意度的措施。陳文軒（2018）則通過對零售商品市場流通效率、零售商角度電子商務成本、居民購物行為與網絡消費特征等對產品進行定價分析。顧子毅（2018）根據互聯網的飛速發展和現代物流的崛起促進了需求者網絡購物的發展，將通過各種模型，主要研究短期非完全競爭網絡市場中商品的最優定價問題等。而本次研究的課題《新零售背景下的產品價格差異的研究——基于線上比價和實體店的數據》是在前人相關研究的基礎上，以新零售作為背景，分析線上商品價格差異的形成因素，并深入研究價格差異大小之間的關系，進而對消費者提出相關消費建議，進而實現合理消費、優化消費者的消費效益。

一、問題提出

21 世紀是互聯網的時代，電商平臺的不斷良好發展正是在互聯網時代中實現便捷購物的象征性體現。而大數據時代是互聯網時代的一個極其重要的分支，隨著大數據不斷發展至成熟，針對日益增多的各大電商平臺同一質量商品的不同價格，比價網的出現為眾多網購消費者開啟了一條優效的購物之路。比價網站的前身是購物搜索引擎，20 世紀末時國外已經開始有不少購物者使用該途徑購買所需品，2009年國內逐漸興起使用比價網站。

網絡購物的受眾面越來越廣。不僅是年輕一輩偏好于線上購物的方便快捷，越來越多的中老年人也對日益完善的網購售后服務表示認可，在一定程度上也更偏好于線上購物。根據我們發放的調查問卷來看，在南京審計大學，至少有超過六成的同學會在一周之內網購1-2次，不難看出，網購已在我們的生活中占據重要地位，甚至是我們消費的主要方向。因此，如何追求性價比高的網購成果是人們絕對亟待解決的一個問題。而在眾多的電商平臺中，如淘寶、天貓、蘇寧、京東等購物網站，對同一商品卻有著不同的標價，對某些商品的差價甚至可達幾百上千。

有求才有應，比價網應運而生。有過網購經驗的人都知道，在我們挑選一款商品時，我們需要對它的質量、價格、售后保障等方面做出比較，才能最終選出一款心儀的產品。毫無疑問，這樣的比較過程是復雜和繁瑣的，并且經常會出現網站遺漏、產品信息不全等問題，這時候比價網的價值就體現出來了。通過在比價網站中輸入正式商品的名稱，可得到比價網站已收錄的各大網站對此商品的報價，而比價網站的出現，可讓消費者在花更少時間的同時，仍然可做到貨比三家甚至貨比百家，為消費者帶來便利。配合大數據時代的成熟發展，各比價網站也緊跟隨數據時代的快速步伐，收錄越來越多的電商平臺報價及參數，這對于喜愛、習慣使用比價網站輔助購物的買家來說，無疑是向實現購物效用最大化邁出了紀念性的一大步。不過比價網站提供的是同一商品在各大購物網站上的產品信息數據，給出的僅僅是客觀存在的信息，最終選擇如何購買產品，仍取決于購買者本身。因此，我們如何利用比價網站給出的數據來得到最終有用信息才是至關重要的。這需要我們利用線上對比分析和實地采集數據等方式產品進行價格比對分析，從而找出不同平臺商品產生價格差異的原因，繼而對不同消費需求的消費者提出較為合理性購物方案，找到優效購物的優質方法，最終實現消費者消費的效用最大化。

基于此，我們出于對研究生活中有關經濟學發展的事件及現象的濃厚興趣，基于新零售的發展背景，以商品價格差異及其原因為研究主題，基于線上比價和實體店數據，運用經濟學相關理論，對電子產品、生活用品等產品進行價格差異分析，旨在為新零售背景下消費者的購物決策提供理論參考。

擬解決的問題：（1）了解“比價網”價格差異的原因以及實體店價格差異原因。通過線上數據的收集和到實體店進行考察，收集數據，進行對比分析，了解價格差異的原因。如：部分商品有保修期，有贈品，保證質量，7 天內無理由退換等附加信息導致的價格差異。并調查消費者更傾向于那類優惠政策。（2）分類得出結論，因物而異。該項目將不同商品分為四大類進行典型實驗包括實體店類，電子商品類，運動用品類和文具用品類。得出的結論可以更具代表性。針對不同商品價格差異的原因進行分析討論，提出購物方案，由于大部分大學生在此階段并沒有一個穩定的收入來源，所以“比價網”的研究可以緩解大學生經濟上的問題，一定程度上提高生活水平。對大學生具有積極作用，與可以促進“比價網”的進一步發展。分類得出結論更具體，更有指導意義。（3）提出購買建議，如何購買可以更加實惠。提出能夠在網上買到物美價廉的商品的方案。為大家做出選擇提供切實可行能夠提高現有效用的方案。

二、調研數據與分析

上產品比價和價格差異分析：

（一）了解比價網站的背景、現狀和應用普及程度

背景：比價網自2013 年開始進入市場，在當時就已經有相關技術人員去了解、完善該網站，經過五、六年的發展，比價網站已經成為一個龐大的系統，其中安圖搜、慢慢比、購物助手均是比價分析的購物網站。比價網站所提供的報價都是至少核對了8 個專業的報價網站，在結合自身的產品信息庫，從而使得結果具有全面可信的特點。同時，比價網涵蓋了互聯網上近乎所有的IT 產品的相關信息，包括產品參數、產品報價、外觀圖片、以及經銷商的聯系方式等大量信息，以價格比較為特點，方便購物者進行商品信息的比對，幫助用戶進行購買決策。

還遠遠不夠，尤其是在大學生——這個網購的重要組成部分。

發展現狀：迄今為止，比價網的業務面已經覆蓋了IT 數碼、家電、汽車、圖書等多個領域，截止到2009 年6 月12 日，比價網站已經擁有了307529 位會員，在國內，比價網站已然成為購物比價搜索的第一品牌。應用普及程度：從其發展現狀上看，比價網已經成為國內最火爆的購物比價網站，已經擁有不少的使用人群；但就我們發放的問卷來看，沒有聽說過“比價網”的人群占比競達到57.26%，僅僅只有6.45%的人經常使用，從另一方面講，相比于10 幾億的網上購物人群而言，幾十萬的使用者還真是少之又少，因此，我們認為，比價網的普及程度還遠遠不夠。

（二）運用比價網站對各購物網站的售價的比對分析

表1 百樂p500 商品價格對照表

在分析過程中，我們根據自己的興趣選取了文具類、運動球鞋類已經電子產品類三種商品類型在京東、國美、天貓、蘇寧等大型購物網站上進行數據的分析。

1.比價商品：百樂p500

本次比價均選擇各大網站銷量最高的店鋪，購買數量均為6 支。

引起價格差異的原因：

（1）購買組合：每個網站的購買組合不一樣，如上表所示，有的可以一組6 支，但是有的6 支得拆開來賣，拆開來賣的反倒更加便宜。店家會根據自己的銷量或者店中存貨的數量來決定購買組合，一般來說單支賣總是比較貴的，但是少數量的組合和多數量的組合相比較而言卻不一定，就如上表中天貓和京東兩個網站的對比。

（2）有無優惠：有的店家可以滿減，甚至在遇到節假日、開學季等等會進行促銷。

（3）運費：有的店家根據購買數量會決定是否由顧客自己支付運費，本來相差無幾的價格可能在加了運費之后會變貴。一般銷量較少的店家會讓購買量未達到免郵標準的顧客自付郵費。

（4）貨源不同：有的店家是直營，品牌授權；有的店家是做代購；還有的甚至不是正品，雖然質量可能稍差一點，但是結合價格來說會吸引更多的顧客。

導致價格優勢的側重點：

網站的可信度與專業程度：一般來說對于文具一類，人們會比較偏向京東，因為正品可信度比較高，但同時也導致了它的價格會更高一些，但是對于像蘇寧易購側重電子產品的網站，出售文具不是強項，所以會以較低的價格來吸引顧客。但是，這也不是一定的，就如天貓一般會比淘寶的可信度更高，它不會“亂喊價”，進貨渠道更令人放心，優惠也會跟著整個網站來，而不是單單根據店家自己來，所以優惠的力度更大，優惠的次數也更多。雖然它銷量的不如淘寶，但價格卻比淘寶便宜。

這里列舉了四款球鞋，分別是科比，詹姆斯，歐文，保羅喬治的最新款實戰鞋，深受打籃球的男生的喜歡。因此該商品的數據有一定的說服力，也有一定的吸引力。以下列舉的五個網站店鋪是結合自身和周圍朋友的網購經歷，并對其球鞋鑒定過，基本可以確定以上購物網站的商品為正品。

引起價格差異的原因：

（1）首先Nike 官網和淘寶的Nike 旗艦店產品的售價是一樣的，除了詹姆斯16 代京東的價格更貴，其他款式這兩個網站都是最貴的。詹姆斯16 代京東之所以那么貴是因為它斷碼了，只剩下兩雙，這個數據可以忽略不計，沒有說服力。淘寶Nike 旗艦店可以理解為就是官網開的，所以價格是一樣的也不足為奇。價格高是因為在這里購買的一定是正品，鑒定都不用鑒定，更不用擔心是莆田鞋。但是比起實體店還是要便宜一點，原因是官方賣他們是直接廠家發貨，實體專賣店從代理商那邊拿貨，還有代理費什么的，還有店租費，店面的開銷，員工工資等等。

（2）其次第二貴的是京東的威樂運動店鋪。京東是自營的，擁有自己的快遞，在電子產品上面很有優勢，但是在運動商品上面的優勢沒有淘寶大。可是他也有正品的保證，最重要的一個是有發票。一次購物經歷是：有時在淘寶購物是索取發票需要另外加錢，且淘寶上發票以電子發票為主。

（3）再次就是淘寶烽火體育，這個店現在規模做的很大，其銷售過程中僅僅出現過一次賣假貨情況，后來為維護和保證其聲譽，打出假一賠三的口號。因而，其價格取勝原因則可以用網店比實體店便宜的所有理由來解釋，如沒有門面費等等支出。

（4）而最便宜的是毒App 上的球鞋。這個App 主要盈利來源是通過鑒定和抽成賣家的利益來賺錢。同時，它還提供鑒定商品服務，你可以選擇在其他地方買鞋然后在毒APP 上來鑒定真偽。因此，他賣一雙球鞋可以少賺一點，但是通過鑒定可以來賺取第二次利益。不過，就是因為這種既是裁判又是運動員的行為和營銷模式，導致現在他的聲譽有了一定程度上的影響。具體可見前些天被爆出賣假鞋的丑聞。除以上外，這個App 的營業人員是出了名的對賣家不友好。

Research on the Compensation Mechanism of Yunnan Long-term Stand-by Units in the Situation of Power Reform LI Xiaozhen,WAN Tian,TAN Jieren(29)

基于上述分析，我們給出的建議是：給出買球鞋考慮的優先順序，為淘寶烽火體育＞京東官網＞毒App，其中毒APP 可以作為一個堅定的平臺，同時它可以鑒定我們在其他店鋪的鞋。

3.比價商品：電子產品（以華為P20Pro 為例）

由表2 表3 我們可以得出各大電商網站的定價各有區別，導致價格差異的原因大致有是否提供售后服務，是否有贈品，是否提供七天無理由退換的保證，是否保證正品，是否包郵，是否有“滿減”活動等原因。

表2 球鞋商品價格對照表

表3 華為P20Pro 商品價格對照表

引起價格差異的原因：根據數據信息調查我們還可以得出除以上理由外的導致價格差異的一些因素。此類網站上進行銷售，商家利用這類網站提高新產品的知名度和曝光度，價格一般會適中，或伴隨一些贈品或活動。例如天貓，淘寶這類的網站，流量巨大，影響力也很大。許多商家愿意將新產品，首發產品放在這些網站上銷售，商家利用這類網站提高新產品的知名度和曝光度，價格一般會適中，且多附有一些贈品、或其他活動。

（1）各個網站的經營成本不同。天貓是正規商品要繳納保證金以及必須要有公司及品牌才可以開起來，而淘寶門檻較低，只要有身份證就可以開店，成本較低，監管力度不如天貓，可能出現假貨，所以在某些商品的價格上淘寶的價格經常低于天貓。但在價格差異不大的情況下，許多消費者都會追求較高的質量而選擇天貓。

（2）并且各個平臺對商家收取的費用不同。京東一般扣8-10個點，天貓扣5.5 個點，而淘寶則是零扣點，京東的平臺高費用導致了它在某些商品上的高定價。但其質量與信譽條件都較為優越，在京東上出售假貨，一般會面臨被封店的懲罰，所以京東出售的產品一般都會有所保證。而淘寶在價格上有一定優勢，但在質量上有時是不被消費者所信服的。

（3）各大電商網站也存在相應實體店的競爭。在信譽方面，大部分消費者都更偏愛于國美與蘇寧的實體店。網站的時間長，積累下來的口碑也比較好。而京東的網站銷售更令人信服。

且蘇寧易購提供售后服務的產品非常少，但京東基本上都會提供售后服務，會吸引顧客，也可能導致定價略高于蘇寧易購。

蘇寧易購有實體店的支撐，商品可以進行自提，且采購成本比京東要低廉一些。并且蘇寧已有完善的物流體系，不用耗費太多資金。而京東則需耗費大量的資金來建設自建物流，京東會將這部分成本加到商品的定價中去，導致定價稍高一些，不過自建物流給消費者帶來了良好的用戶體驗。

而網易考拉海購網易的官方主推項目，使質量有保障，主打自營直采的理念，使其有一定的價格優勢，還有各種拼團，節日活動，而且商城的宣傳方式和盈利模式也更加完善，并且其耗用一定資金進行廣告的投放，擴大其知名度，前景向好。質量有保證，價格合理適中，受消費者青睞。

綜合分析，購買手機電器選擇京東蘇寧較好，質量有保證，具體差異根據具體產品進行分析。購買國外產品則考拉海購較為好用。淘寶則適用于追求低廉價格的消費者。而最終選擇哪個網站來購買所需產品，結果因人而異。

三、總結與建議

結合上述數據分析，我們對同一商品在不同平臺上有著不同價格的原因加以分析匯總，得到以下結論。

如何更好地運用比價網站優化購物：

顯而易見，比價網可以讓我們更輕松、便捷得進行價格、好評率、銷量、質量的對比，不用再一個個地打開網站和店鋪，節省了我們不少的時間和精力。

但是比價網畢竟不是智能的，要想買到性價比高、令自己滿意的商品還需要我們好好地利用比價網。在比價網進行對比時有幾個因素必須注意：a.店鋪的可信度：有的店鋪商品過于便宜，但是質量不一定好，要選擇好評率較高且質量有保障的店鋪進行購買。b.網站的專業化程度：要弄清自己所購買的產品在哪個網站更具有話語權，比如蘇寧易購側重于出售電子產品；京東側重于出售電子產品、文具、圖書類；當當網側重于出售圖書等等。c.不要一味地相信銷售量：人們都有貪便宜的心理，有些商品銷量高不一定是質量好，有可能是它價格較低，所以顧客較多。d.注意優惠力度：要關注網站的優惠政策，比如滿減、節假日促銷等等，每個網站實行優惠的時間點和力度不同，對于不急著買的商品可以觀望之后在購入。e.注意購買組合：一般來說商家為了出清存貨對于不同的購買組合會有不同的出售價格，消費者可以選擇最適合自己的購買組合。

綜上所述，在這個數據時代，我們可以使用諸如比價網站、數據分析等方式來幫助優化我們的購物方式，我們從產品數據分析的結果可以知道怎樣去購買可以最大化自身效用。通過上面的分析，我們旨在為新零售背景下消費者的購物決策提供理論參考。