警惕媒體公信力的“塔西佗陷阱”

劉建明

【摘要】媒體公信力來自媒體信譽，凡出現信用危機的媒體，就會喪失受眾的信任。大量事實證明，媒體以說真話、堅持公理正義為使命，才能建立起公信力，否則就會被受眾拋棄，出現“塔西佗陷阱”效應。

【關鍵詞】媒體公信力;媒體信用;媒體倫理;塔西佗陷阱

習近平同志指出：“公權力失去公信力時，無論發表什么言論，無論做什么事，社會都會給予負面評價。這就是‘塔西佗陷阱。”[1]我國媒體作為社會公權力的意識形態部門，只有隨時警惕塔西佗陷阱①帶來的沖擊，不斷強化自身的公信力，新聞輿論才能成為社會運行的強大精神支柱。媒體公信力以服務公眾為目標，以說真話、堅持公理正義為使命，以倫理和社會道德為尺度。正如叔本華所說：“道德是萬事萬物的支點，是所有體系的試金石。”[2]離開倫理與道德準則，媒體的種種諾言將淪為自我炫耀的光環，公信力就會失去根基。新聞工作不以倫理為導向，根本無法筑起受眾對媒體的信任，渴望獲得公信力不過是水中撈月。

一、社會信用是媒體公信力的核心

公信力作為媒體享有的社會高度信譽，標志著其受到大眾的廣泛信賴，得到受眾的深切擁戴。一家媒體有很高的可信度，被絕大多數公眾信任，說明它已經成為道德典范。可信、講信用、被人信任，歷來是中華民族的倫理傳統。“自古皆有死，民無信而不立”（《論語·顏淵》）、“善人也，信人也”（《孟子·盡心下》）、“與國人交，止于信”（《大學·傳》）等古語，正是說人們的言行講誠信，能取信于人（民）。在當代，媒體都聲稱代表人民利益，反映人民呼聲，關注人民的安危。如果違背這一宗旨，媒體就破壞了同廣大公眾的信用關系，構成對受眾的欺騙，公信力就會化為泡影。從倫理層面探討媒體的社會信用，能深刻認識為什么有些媒體受到公眾的歡迎，而另一些媒體卻被大眾所鄙棄。

從嚴格意義上界定，媒體的公信力是指媒介忠于受眾，堅守社會信用，進而博得受眾信賴的力量。只有講信用，媒體才能被受眾所信任，絕大多數民眾才相信媒體的報道，進而受閱它的新聞并接受它的觀點。凡是出現信用危機的媒體，無一不被受眾拋棄，徹底失去受眾的信賴，即使出現好的報道人們也不會再相信。可見，“塔西佗陷阱”有多么的厲害。

媒體信用屬于道德范疇，體現為傳受之間的信任關系，構成新聞傳播的動力之一。媒體信譽來自信用，作為信用的社會評價與榮耀，是由媒體說真話、捍衛正義、維護受眾權益賦予的，因而博得大眾的追隨。媒體貫徹這一倫理原則，被廣大公眾所喜愛、所接納、所追隨，進而建立起公信力。沒有一個社會不強調與褒獎守信的道德，在所有媒體守則中，沒有任何品行比信用更能讓受眾產生甘愿依附的心理。崇尚信用延續到信息傳播，完全基于媒體的職業道德，來自服務于受眾的職業操守。

《中國新聞工作者職業道德準則》（2019年12月修訂）要求，新聞工作者要自覺承擔社會責任，積極反映人民群眾的正確意見和呼聲，批評侵害人民利益的現象和行為，依法維護人民群眾的正當權益;要根據事實來描述事實，不夸大、不縮小、不歪曲事實，禁止虛構或制造新聞;不刊播違背科學精神、倫理道德、生活常識的內容;報道突發事件要堅持導向正確、及時準確、公開透明，全面客觀報道事件的動態及處置進程，維護社會穩定和人心安定。媒體踐行這些宗旨。就在廣大公眾中享有良好的信用，搭起社會公信力的高塔;違背這些宗旨，就會失信于民，公信力則可望而不可及。

二、堅守公道正義是媒體公信力的基石

重要的是，新聞工作者要全力提高媒體的社會聲望，穩固地奠定媒體公信力的基石，把人民的生存、幸福和安危置于新聞報道的首位，堅守社會公道和正義原則。媒體關注人民的命運，對人的生存和處境高度重視，才能得到廣大公眾的信任，在人民心中形成公信力。

在過去貧窮、饑餓的年代，廣大民眾連年食不果腹，媒體卻盛贊人民“無限幸福”“無比快樂”，大江南北到處“鶯歌燕舞”。媒體種種脫離現實的報道，讓民眾對媒體異常冷淡，很少有人讀報、聽廣播。媒體公信力逐漸被“掏空”。改革開放初期，一些媒體對大量礦難不報道，對救助不力的事故遮遮掩掩，對為發展經濟獻出生命的一線勞動者缺乏公道和尊重。媒體回避負面報道，隱瞞實情，新聞“出口轉內銷”，一度引起人言嘖嘖，牢騷滿腹。

一些媒體無視民眾應有的權利和地位，在工作或災害報道中總是向官員或富人傾斜，引起群眾對媒體的強烈不滿。2013年4月20日四川雅安蘆山縣發生7.0級地震，許多媒體竭力突出干部搶險救災的事跡，對災民的危難、困苦卻“蜻蜓點水”，略報皮毛。有的研究者對此次災害報道進行了統計，表彰政府領導人內容的占42%，披露災民情況的占17%，報道搶險英雄人物的占22%，宣傳抗災精神的占19%。顯然，媒體沒有把災民的境遇及如何解決災民困難作為報道重點，而是突出宣傳“領導工作表現”。“這就導致該新聞報道主題有失偏頗，無法構建全面透徹的‘災難圖景，也無法傳遞災難對社會造成的警示意義。”[3]

黨的十八大后，媒體才扭轉這一局面，凡重大災難事故、官員失職腐敗，一律公開報道，不僅滿足民眾的知情需要，而且促進干部群眾吸取教訓。愛護人的生命，強化生產、生活和社會安全宣傳，媒體的公信力才能顯著提高。

對普通民眾的生活與遭遇投入最大的關注，表達他們的愿望和要求，永遠是媒體樹立公信力的基石。當有些城管毆打小商小販時，當不法之徒最初把大量洋垃圾通關運入我國、威脅人們的生命安全時，當某些村鎮干部欺壓百姓時，當群眾揭露官員腐敗遭到打擊報復時，遭難者紛紛向媒體反映自己的不幸，卻被有些媒體推出門外，應付了事，根本不為他們主持公道、伸張正義。媒體對民眾的苦難冷漠無情，民眾豈能把它視為人民的媒體？民眾豈肯信任這樣的媒體？它們的公信力不是降到冰點，而是“一無所有”。

曾經有一個時期，有些媒體對部分行業的黑惡勢力，不敢公開揭露或不能通過內參向司法部門和政府高層反映，而是對其視而不見，對受害者的慘境無動于衷，沒有成為人民利益的捍衛者和正義呼聲的吶喊者。此類媒體沒有正義感，不敢主持公道，在人民心中沒有任何公信力。直到2000年12月黨中央部署開展了為期一年的打黑除惡專項斗爭，大量媒體才開始報道黑社會的罪惡行徑，公信力才有所恢復。

習近平同志指出：“新聞輿論工作者要增強政治家辦報意識，在圍繞中心、服務大局中找準坐標定位，牢記社會責任，不斷解決好‘為了誰、依靠誰、我是誰這個根本問題。”[4]黨的十九大后，媒體加大掃黑除惡的報道力度，深入揭露黑惡勢力、各種犯罪團伙的犯罪事實，深挖保護傘，夯實了黨的執政根基，增強了人民的安全感，媒體成為民眾的靠山，公信力顯著提高。

三、明辨是非是媒體公信力的靈魂

改革開放出現了各種新事物，取得無數完勝驕人的成就，也出現了危害深重的一些黑心事件。從假冒偽劣商品，到“瘦肉精”“天價藥”和“套路貸”，媒體對許多坑蒙拐騙的不法行為沒有及時察覺和揭露。直到廣大民眾忍無可忍，不斷發出強烈呼聲，在政府的查辦下，媒體才拿起監督的武器。媒體每天面對大千世界與國內外的復雜事件，有責任針砭時弊、興利除害，為改革開放清除污泥濁水，引導企業守法經營和人們勤勞致富。媒體報道改革開放、勇于開拓，要是非分明，只有宣傳以義取利，揭露見利忘義、唯利是圖的卑劣行徑，才有益于社會和人民，也才能全力塑造自身公信力的靈魂。

在振興中華的偉業中，經常出現一些雜亂荒誕、真偽難辨的觀點，擾亂人們的視線與頭腦，稍微放松警覺就會被誤導，人們的實踐探索可能被引向邪路。

最近幾年，社會上個別群體中傳播著這樣一種錯誤觀點：改革開放、實行市場經濟造成兩極分化，培植了剝削階級，廣大民眾陷入被剝削地位。有人公然提出，應當消滅私有制，回到計劃經濟和全面公有制的經濟體制，實行所謂真正的社會主義。對這一主張，沒有媒體給予鄭重分析，指正其理論錯亂和思想僵化的謬誤。習近平同志指出：“國內外有些輿論提出中國現在搞的究竟還是不是社會主義的疑問，有人說是‘資本社會主義，還有人干脆說是‘國家資本主義‘新官僚資本主義。這些都是完全錯誤的……對事物的認識是需要一個過程的，而對社會主義這個我們只搞了幾十年的東西，我們的認識和把握也還是非常有限的，還需要在實踐中不斷深化和發展。”[5]當人們思想混亂、充滿迷茫，厘清和指正錯誤思潮，不斷提高人們的認識能力，正是媒體構筑公信力靈魂的最好時機。

計劃經濟和全面公有制體制在我國搞了20多年，大鍋飯的分配制度壓抑了人們的積極性和創造性，扼殺了干部、知識分子和群眾的奮斗精神，工農業生產、科學研究和生產技術（除原子彈和導彈制造）都嚴重落后。計劃經濟割斷了資源配置的供需渠道，導致生產效率低下，經濟發展緩慢，全國城鄉缺吃少穿，人民群眾長期生活困頓。在鄧小平、習近平等歷屆國家領導人的堅定主導下，我國實行以公有制經濟為主體、民營和個體經濟為補充、市場經濟為載體的中國特色的社會主義，進行了天翻地覆的徹底改革，僅用30多年我國就成為世界第二大經濟體，科技發展走在世界前列，全國人民豐衣足食。這一不爭的事實證明，“改革開放、大力發展生產力、多種所有制共同發展”的中國道路完全正確;大一統的計劃經濟和單一的公有制不是社會主義，貧窮不是社會主義。要重新回到老路上去，消滅的不只是兩極分化，還有人們的聰明才智和創造財富的歷史機遇，只能再次陷入“大鍋飯”和工農業生產“等靠要”的經營危機。

媒體用馬克思主義原理和習近平新時代中國特色社會主義思想透視現實問題，從理論與實踐兩個方面給受眾提供正確的認識，廣大群眾才能認清兩極分化產生的原因以及如何縮小收入差距。眾所周知，社會主義和共產主義是兩個不同的歷史階段，但人們往往把二者混為一談。消滅資本主義私有制，實行按需分配（不同需要仍有收入差別），是共產主義社會的歷史任務，這個時代離今天還很遙遠。社會主義社會允許私有制和商品經濟存在，實行多勞多得和市場交換，不限制人們按照市場競爭規則創造財富。②這一社會法則使人們的收入必然拉開距離，很難避免兩極分化，但國民經濟與科學技術卻能飛速發展。現階段，必須反對不勞而獲，依法打擊一切貪污腐敗和經濟犯罪;“堅持以人民為中心的發展思想，努力抓好保障和改善民生各項工作，不斷增強人民的獲得感、幸福感、安全感，不斷推進全體人民共同富裕”[6]，逐步縮小收入差距。在不斷完善社會治理的進程中，像“退回全面公有制和計劃經濟體制”這類錯誤認識還可能不斷出現，媒體針對這類糊涂觀念激濁揚清、審情度理，及時驅散人們前進道路上的思想迷霧，人民就會把媒體當作教科書，隨時傾聽媒體的聲音，媒體的公信力就會在人們心中聳立起來。

四、觀點嚴謹是媒體公信力的思想品格

具有公信力的媒體運用唯物論和辯證法，全面客觀地分析社會現象，讓受眾直接看到問題的根本，認識事物的真諦。這樣的媒體能使受眾掌握認識問題的方法，增長受眾的見識和本領，往往會得到受眾的敬佩和信任。觀點嚴謹的媒體看問題語精義密，思想博大，分析問題入情入理。作為媒體公信力的重要表現，觀點嚴謹顯露出縝密的思想品格，無一不得到廣大受眾的敬重。

客觀世界的錯綜復雜、精微深邃，不僅表現在物質方面，也表現在人們對物質世界的認識上。隨社會體制改革進入自治和他治協調配合、經濟發展進入質的轉變階段，媒體對許多進退兩難、正誤難辨的問題，如果分析策論無據、分寸失度，就會引起受眾的思想混亂。媒體有責任澄清思想是非，更有責任科學地剖析事物的實質，培養人們科學的世界觀和思想方法，引導社會管理部門制定正確的政策。精心研究和深入思考重大社會現象和思想傾向，提出思慮縝密的結論，是媒體獲取受眾信賴的重要因素。

有家報紙曾發表了一篇有關“反腐敗攻堅戰”的社論，在闡述反腐敗遇到的種種阻力的字里行間，卻透露出“要允許中國適度腐敗”“根除腐敗只能依靠發展”的思想。該文指出，中國腐敗痛苦感最突出，“跟中國‘為人民服務的官方政治道德在全社會深入人心有關”“發達國家的廉潔的高標準已被中國公眾見識，不同條件下的信息強行壓縮在中國輿論場上，痛苦和糾結因此無法釋懷”。這種違背邏輯的論斷和推理根本無法服眾。全國老百姓之所以憎恨貪官污吏，是因為他們生活極端墮落，貪污受賄不是幾十萬元、幾百萬元，往往是幾千萬元、幾億元，甚至幾十億元，鯨吞公共財物到了異常猖狂的程度。黨中央一再強調對腐敗零容忍，要把反腐敗斗爭堅決進行到底。這篇社論在強調揭露腐敗、嚴厲查處腐敗分子的同時，卻宣揚反腐敗難以取得勝利，因為“潛規則的邊界不清楚”“徹底根治腐敗的條件目前不具備”，只能依賴“中國社會的綜合發展水平”來解決。這些觀點不但不嚴謹，而且立論缺乏確鑿的依據。該篇社論一發表，立即引起媒體界和網民的強烈反應，紛紛發表文章和留言批駁其荒謬觀點。如果一家媒體多次發表此類謬論，必然喪失受眾的信賴，不可能有任何公信力。

媒體的觀點不僅要講究分寸，注重科學分析，還需要言語正派莊重，這也是贏得受眾尊重和信賴的重要因素。如果媒體的語言過于凌厲、嘲諷，偏離了理性，就會降低論證的說服力，難以得到受眾的贊同與支持。

觀察媒體上的重要評論，總有一些漏洞百出、不能自圓其說的結論。諸如“官員職務消費可先治標后治本”“‘項目政府難免失職”“高房價有利于窮人”“中國制造業要大幅衰退”“中國的某項發明嚇得西方尿褲子”等此類信口雌黃的斷言，夸大其詞、虛張聲勢，而一些媒體卻將其當作真理論來論去。社交平臺有一篇研究腐敗問題的奇文，題目是《通過靶向腸道菌群調控人體的物質需求欲望有望提高廉政文化建設效率》，說腸道菌群基因組DNA系統在人體的過度活躍和紊亂導致人貪污腐敗的欲望，調控靶向腸道菌群可以減少人對物質的需求，阻隔滋生腐敗的生物學誘因。這項“研究成果”令人貽笑大方，但也叫人暗暗吃驚：在有些人看來，治愈腐敗已經無計可施，拿出這種愚拙至極的鬼主意誑人耳目，不能不讓這家平臺蒙羞。媒體上這類不嚴謹、不嚴肅的觀點，無論來自編輯記者還是出自專家和社會作者，除了向受眾灌輸無稽之談外，毫無裨益。媒體發表言論是非常嚴肅的思想活動，傳統媒體和主流網站發文，必須經過編輯的反復斟酌，不能讓秕言謬說隨意發表，誤導或愚化受眾思想，損害媒體的公信力。

五、誠實正直是媒體公信力的安身之本

我國媒體作為人民與政府的耳目喉舌，是大眾和政府了解客觀世界、表達正確意志的工具。客觀世界總是好事與壞事同時存在，沒有十全十美的事物，這是常識和規律。政府的工作有好有壞，有時成績是主要的，有時某項決策和工作可能由于判斷失誤導致不良后果，不可能每項工作的政績都可圈可點，媒體不應完全是政府的歌頌者。不顧具體實際，每天都在謳功慶績，贊賞有加，讓了解真實情況的受眾十分掃興。時間一久，人們對媒體毫無節制的頌揚滋生反感，導致“塔西佗陷阱”效應，對應當稱贊、肯定的工作成績也持否定態度。毋庸置疑，媒體要以正面宣傳為主，但同時又要以揭露缺點錯誤的負面報道為輔。群眾的正能量、創造力和政府的工作任務與工作成績要大力宣傳、積極推廣，但群眾與政府工作人員存在的某些消極現象和錯誤傾向也應實事求是披露，總結教訓，以利改進工作。對客觀事物的好與壞、優與劣、先進與落后、順利與危機，媒體要說真話，講實情，表現出誠實正直的素養，受眾對媒體才能衷心信賴。這是媒體公信力的安身立命之本。

一些優秀媒體之所以得到受眾的信任和鐘愛，是因為它們尊重客觀事實，好壞優劣分明，絕不以假亂真、掩蓋真相。這不單是新聞真實問題，也是對受眾赤誠敦厚、拳拳效忠的高貴品質。新聞真實是受眾對媒體的起碼要求，作為新聞報道的淺層次問題，是媒體建立公信力的起點，但不是媒體公信力的要素。說真話，不文過飾非，讓廣大受眾看清前進道路的坦途與險阻，才是決定媒體公信力的根本。媒體要說真話，既不能回避社會要害問題和公眾關注的話題，也不能只揭露社會丑惡現象而忽略正能量的報道。媒體的沉淪往往始于顛倒黑白，假話連篇，缺少誠實的道德操守。

“文化大革命”中的媒體把老革命家污蔑為走資派，把知識分子丑化為臭老九，而把打砸搶燒殺（砸毀文物、抄家劫財、焚書、批斗打人致死）的“紅衛兵”和“造反派”歌頌為“革命闖將”。姚文元把持的《人民日報》報道天安門事件，把悼念周總理的群眾污蔑為反革命，把鎮壓悼念活動宣告為制止動亂。詈夷為跖、指鹿為馬，散布彌天大謊，正是極左年代媒體的道德墮落。“那時候，人們對報紙很不信任，甚至從反面來看待上面的新聞。如說形勢大好，人們則作相反理解;報道今年特大豐收，人們則認為肯定是歉收，這樣的例證不勝枚舉。”[17]媒體一旦喪失受眾的信任，人們就會反彈琵琶，否定一切、懷疑一切。這就是物極必反、高臺易墜的道理。改革開放后，我國媒體不斷糾正說假話的惡習，媒體的素養有了極大提高，但有時也暴露出巧偽權謀的陋習，地方媒體的“異地監督”就是一例。長期以來，幾乎所有地方媒體報道的負面新聞都是外省、外市發生的，本省、本市的負面現象一點不敢觸及，缺少誠實正直的品格。正如李良榮教授所說，廣東監督湖南，湖南監督廣西，中國的輿論監督永遠都是異地監督。因為在中國這種國情上建立一個公共空間，把大眾傳媒一定要和公共空間拼湊到一起，絕對是一個空問題。[18]

新聞媒體要給人以希望和方向，就要說真話，誠實中肯地反映社會現實。在事實面前不作假、不偽造，以純潔、忠厚的品行堅守實事求是的報道原則。缺少對客觀事實的全面把握，缺乏對誘惑和邪惡的警惕與抵制，缺少堅守良知的堅定立場，媒體無法引導民眾認識真實的生活。媒體拋棄悖謬、狹隘和職業局限，錘煉去偽存真的定力，深刻領會習近平的如下教誨是非常必要的：“好的輿論可以成為發展的‘推進器、民意的‘晴雨表、社會的‘黏合劑、道德的‘風向標，不好的輿論可以成為民眾的‘迷魂湯、社會的‘分離器、殺人的‘軟刀子、動亂的‘催化劑。”[19]媒體釋放不好的輿論，擾亂人心和社會秩序，不可能得到人民的信任，甚至危及媒體的生命。

注 釋：

①“塔西佗陷阱”來自古羅馬歷史學家塔西羅的一段論述：“一旦皇帝成了人們憎恨的對象，他做的好事和壞事都會引起人們對他的厭惡。”后來西方學者用來指公權力部門失去公信力時，無論說真話還是假話，都會被認為說假話;無論其做好事還是壞事，都會被認為是做壞事。習近平總書記指出，“我們當然沒有走到這一步，但存在的問題也不可謂不嚴重。如果真的到了那一天，就會危及黨的執政基礎和執政地位。”（見本文引用文獻1）

②有關這些原理在馬克思的《資本論》、恩格斯的《共產主義原理》、列寧的《論糧食稅》等文章中都有明確的論述。

參考文獻：

[1]習近平在河南蘭考縣委常委擴大會議上的講話[EB/OL].央視網，news.cntv.cn/2015/09/08/ARTI1441671870871725.shtml.

[2]Arthur Schopenhauer，（1836）On the Will in Nature，in2009 Encyclop？dia Britannica，Inc.

[3]盧會.災難新聞報道中的媒介倫理失范探析[J].今傳媒，2016（9）.

[4]習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上發表重要講話[N].人民日報，2016-02-20.

[5]習近平.關于堅持和發展中國特色社會主義的幾個問題[J].求是，2013（1）.

[6]習近平.在十九屆中共中央政治局常委同中外記者見面時的講話[EB/OL].[2017年10月25日].www.chinanews.com/gn/2.

[17]徐鑄成.新聞叢談[M].沈陽：遼寧教育出版社，1983：24.

[18]李良榮.關于新聞學的科學研究，天涯社區[EB/OL].[2005-11-29]bbs.tianya.cn/post-news-62728-1.shtml.

[19]習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上發表重要講話[N].人民日報，2016-02-20.

（作者為清華大學新聞與傳播學院教授）

編校：董方曉