媒體融合是一個(gè)重大的社會(huì)治理議題

吳飛 韓瑞

【摘要】媒體融合建設(shè)不只是一個(gè)簡(jiǎn)單的媒體營(yíng)利模式的轉(zhuǎn)型問(wèn)題，也不只是一個(gè)媒介生態(tài)的變革，在中國(guó)，媒體融合是一項(xiàng)重大的社會(huì)治理議題，旨在把握主流意識(shí)形態(tài)的話語(yǔ)權(quán)，傳播主流意識(shí)形態(tài)價(jià)值觀，凝聚全國(guó)人民思想共識(shí)，實(shí)現(xiàn)中國(guó)夢(mèng)的精神力量與輿論支持。

【關(guān)鍵詞】媒體融合;社會(huì)治理;政治傳播;思想建設(shè);議題設(shè)置

媒體融合作為信息傳輸通道多元化下的新作業(yè)模式，把傳統(tǒng)媒體與新興媒體的傳播通道有效結(jié)合起來(lái)，在渠道、內(nèi)容、技術(shù)等方面深入融合，資源共享，集中處理，從而衍生出不同形式的信息產(chǎn)品，目的在于通過(guò)擴(kuò)大主流媒體的話語(yǔ)權(quán)，重拾官方媒體的權(quán)威，傳播主流意識(shí)形態(tài)價(jià)值觀，凝聚全國(guó)人民的思想共識(shí)。

一、媒體融合是國(guó)家的頂層設(shè)計(jì)

習(xí)近平總書(shū)記多次強(qiáng)調(diào)推動(dòng)媒體融合發(fā)展，做大做強(qiáng)主流媒體、主流輿論。

2014年，習(xí)近平總書(shū)記明確提出：“要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。”①

2016年，媒體融合被寫(xiě)入《政府工作報(bào)告》，逐漸從行業(yè)的自救上升為國(guó)家的戰(zhàn)略布局。

2019年1月25日，中共中央政治局就全媒體時(shí)代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學(xué)習(xí)。習(xí)近平總書(shū)記再次強(qiáng)調(diào)，“推動(dòng)媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項(xiàng)緊迫課題。要運(yùn)用信息革命成果，推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展，做大做強(qiáng)主流輿論”②。

為什么黨和國(guó)家的領(lǐng)導(dǎo)人如此重視媒體融合呢？這是因?yàn)槊襟w融合是一個(gè)重大的政治治理議題。所謂治理，聯(lián)合國(guó)全球治理委員會(huì)的定義是：各種公共機(jī)構(gòu)或個(gè)人作為共同體管理其共同事務(wù)的諸多方式的總和，使得不同利益甚至相互沖突的利益實(shí)現(xiàn)調(diào)和，并得以聯(lián)合行動(dòng)的持續(xù)過(guò)程。③有學(xué)者分析指出，“管制”和“治理”都是對(duì)組織進(jìn)行管理控制的具體方式。“管制”側(cè)重于規(guī)制與約束，而“治理”既需要硬性的規(guī)則與控制，也強(qiáng)調(diào)柔性的協(xié)同與疏導(dǎo)。在信息時(shí)代，治理應(yīng)該更加注重“治理”而非“管制”。習(xí)近平認(rèn)為：“能否做好意識(shí)形態(tài)工作，事關(guān)黨的前途命運(yùn)，事關(guān)國(guó)家長(zhǎng)治久安，事關(guān)民族凝聚力和向心力。”④

站在共產(chǎn)黨建黨時(shí)代或者面臨建黨的那個(gè)時(shí)代，新聞媒體是黨的事業(yè)的一部分、是黨的喉舌，因?yàn)槟菚r(shí)是要建立一個(gè)組織，用列寧的話來(lái)講，報(bào)紙是宣傳員、鼓動(dòng)者和組織者。黨組織的內(nèi)部需要凝聚共識(shí)，報(bào)紙是進(jìn)行階級(jí)斗爭(zhēng)的工具，這一時(shí)期對(duì)于新聞媒體的治理更加偏向于“管制”，媒體的宣傳工作，議題選擇是完全可控的。

今天，中國(guó)共產(chǎn)黨所面臨的重要問(wèn)題不再是如何建立一個(gè)有凝聚力和戰(zhàn)斗力的黨的組織的問(wèn)題，而是如何做好全體中國(guó)人民的認(rèn)同問(wèn)題。因?yàn)椋袊?guó)共產(chǎn)黨雖然是中國(guó)唯一的執(zhí)政黨，但其執(zhí)政力同樣也需要基于廣大中國(guó)人民的認(rèn)同，這種認(rèn)同需要通過(guò)獲得信任、認(rèn)同和自覺(jué)追隨來(lái)完成。習(xí)近平所指出的“強(qiáng)信心、聚民心、暖人心、筑同心”是黨搞好社會(huì)認(rèn)同的宣傳中心工作的主要內(nèi)容。

二、人工智能時(shí)代的融合之路

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，黨媒完全掌握了新聞宣傳的主陣地，宣傳工作相對(duì)比較容易，因?yàn)榭刂屏饲谰涂刂屏藘?nèi)容，也就控制了思想。傳統(tǒng)媒體擔(dān)任把關(guān)人，對(duì)社會(huì)事件進(jìn)行“選擇性呈現(xiàn)”，受眾被動(dòng)地接收經(jīng)過(guò)篩選的信息。當(dāng)下的情況是，雖然黨管媒體不變，中國(guó)共產(chǎn)黨仍然是宣傳渠道的主要控制者，但互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和全球化的推進(jìn)，以及中國(guó)延續(xù)的改革開(kāi)放，中國(guó)共產(chǎn)黨打開(kāi)了國(guó)門(mén)，各種思想信息和社會(huì)思潮，得以進(jìn)入中國(guó)社會(huì)。新媒體的發(fā)展以及黨管媒體的體制和機(jī)制改革，使得中國(guó)思想市場(chǎng)的傳播渠道走向多元力量共享共生的生態(tài)格局，專業(yè)媒體與非專業(yè)媒體共生、主流媒體與自媒體共榮，主流媒體內(nèi)容生產(chǎn)與用戶個(gè)體生產(chǎn)的內(nèi)容甚至是機(jī)器生成內(nèi)容得以在廣大的思想市場(chǎng)上廣泛傳播。一方面，這極大地提升了中國(guó)的思想觀念市場(chǎng)的繁榮，極大促進(jìn)了生產(chǎn)力的解放，但另一方面也使得輿論思想宣傳工作更加復(fù)雜。傳統(tǒng)主流媒體話語(yǔ)權(quán)受到新技術(shù)媒體的強(qiáng)烈沖擊，黨的宣傳渠道相應(yīng)變窄，管理方式無(wú)法通過(guò)簡(jiǎn)單的“控制”來(lái)完成，而需要更加柔性的“治理”來(lái)進(jìn)行。我國(guó)新聞媒體作為黨、政府和人民的耳目喉舌，承擔(dān)著進(jìn)行政治宣傳，連接黨和人民的重任，主流官方媒體需要融合轉(zhuǎn)型，縱深發(fā)展，積極應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，在傳播渠道、內(nèi)容、手段和技術(shù)等方面重新奪回主導(dǎo)權(quán)。

（一）媒體轉(zhuǎn)型是媒體融合的前提——以《新京報(bào)》的轉(zhuǎn)型為例

互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下，公民對(duì)公共事件的參與感增強(qiáng)，這使他們完成了對(duì)自身媒介接近權(quán)的自我賦權(quán)。然而在新的傳播環(huán)境下，部分官媒仍舊自說(shuō)自話，回避公眾關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題，甚至堵住民眾的發(fā)泄口，使得部分官媒的公信力下降，公眾更傾向于在社會(huì)媒體上獲取信息，在這樣的背景下，黨要求奪取更大的傳播話語(yǔ)權(quán)，向民眾傳遞主流媒體的聲音。

媒體融合的前提是傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型是新媒體時(shí)代的媒體人必須面臨的時(shí)代課題，以“我們”視頻為代表的《新京報(bào)》互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，成為主流媒體轉(zhuǎn)型的排頭兵。為應(yīng)對(duì)產(chǎn)業(yè)格局變化，同時(shí)響應(yīng)政策號(hào)召，《新京報(bào)》在2014年正式提出了以“蛻變”為主題的媒體融合與轉(zhuǎn)型目標(biāo)，并為進(jìn)行轉(zhuǎn)型實(shí)施了一系列措施，轉(zhuǎn)變傳播渠道，上線客戶端;轉(zhuǎn)變表達(dá)方式，從文字走向視頻;擁抱新媒體技術(shù)，走技術(shù)算法道路，改革采編流程，到如今僅留11人專職辦報(bào)，這都體現(xiàn)出《新京報(bào)》在轉(zhuǎn)型過(guò)程中的決心。

《新京報(bào)》自辦報(bào)起便得到了政府的大力支持，掌握著豐富的政治資源，同時(shí)，與一般的黨報(bào)相比，其更加貼近公眾。正如《新京報(bào)》社長(zhǎng)宋甘澍所說(shuō)，“《新京報(bào)》App就是貫徹落實(shí)中央、全市宣傳思想工作會(huì)議要求，全力打造新形勢(shì)下的傳播渠道”，媒體融合的真正意義在于向民眾傳遞主流媒體的聲音。

（二）縣級(jí)融媒體矩陣——打通最后一公里

2018年8月，習(xí)近平總書(shū)記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上首次提出：“要扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾。”自此，致力于打通“最后一公里”的縣級(jí)媒體融合成為各市各縣的建設(shè)目標(biāo)。互聯(lián)網(wǎng)匯聚各方思潮，公民參與社會(huì)治理的過(guò)程越來(lái)越簡(jiǎn)化，加強(qiáng)與基層群眾之間的溝通，打造縣級(jí)融媒體矩陣成為國(guó)家的重要設(shè)計(jì)。

縣級(jí)融媒體中心是國(guó)家希望加強(qiáng)與群眾聯(lián)系的一種新嘗試，它把當(dāng)前縣級(jí)網(wǎng)站、電視臺(tái)、黨報(bào)、自媒體等媒體資源整合在一起，構(gòu)建縣級(jí)黨委政府唯一的媒體發(fā)布平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)資源集中、統(tǒng)一管理、信息優(yōu)質(zhì)、服務(wù)規(guī)范，打造新時(shí)代基層全媒體傳播矩陣，更好地為黨委政府、當(dāng)?shù)厝罕姺?wù)。

“郡縣治，天下安”。打造縣級(jí)融媒體矩陣是新時(shí)代黨和國(guó)家加強(qiáng)基層宣傳思想陣地建設(shè)的重大舉措，縣級(jí)融媒體建設(shè)最主要的任務(wù)在于建成主流輿論陣地、綜合服務(wù)平臺(tái)和社會(huì)信息樞紐。因此，比起技術(shù)手段，展示大屏等物理基礎(chǔ)建設(shè)，“一個(gè)平臺(tái)、多方匯集、共同推進(jìn)社會(huì)治理”是縣級(jí)融媒體的關(guān)鍵所在。

（三）算法時(shí)代的傳播渠道與技術(shù)革新

截至2019年9月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到驚人的8.54億，手機(jī)客戶端、各類(lèi)社交媒體成為多數(shù)人的第一信息源。主流媒體需要抓住互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)輿論的前沿陣地，利用大數(shù)據(jù)算法技術(shù)，完善信息分發(fā)渠道，重新掌握互聯(lián)網(wǎng)輿論場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。習(xí)近平總書(shū)記說(shuō)過(guò)：“人在哪兒，宣傳思想工作的重點(diǎn)就在哪兒，網(wǎng)絡(luò)空間已經(jīng)成為人們生產(chǎn)生活的新空間，那就也應(yīng)該成為我們黨凝聚共識(shí)的新空間。”

1.重視“渠道失靈”，創(chuàng)新傳播手段

主流媒體在不斷遭遇新媒體以及新技術(shù)的“渠道”沖擊之后，逐漸意識(shí)到“渠道失靈”的巨大隱患，嘗試借助新興技術(shù)手段及平臺(tái)開(kāi)拓渠道，變革傳播手段。隨著5G技術(shù)、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)手段不斷迭代發(fā)展，新聞宣傳報(bào)道越來(lái)越移動(dòng)化和產(chǎn)品化，視頻化信息傳播成為當(dāng)代人更加青睞的新聞獲取方式，各類(lèi)視頻App不斷進(jìn)行行業(yè)布局，在互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)抓住“短視頻+”的紅利。主流媒體也加緊了在這一領(lǐng)域的行業(yè)布局，無(wú)論是“主播說(shuō)聯(lián)播”，康輝“@大國(guó)外交最前線”的短視頻Vlog，還是朱廣權(quán)“C站入住B站”，都體現(xiàn)出主流媒體不斷變革傳播語(yǔ)態(tài)，貼近當(dāng)代青年群體，創(chuàng)新傳播形式進(jìn)行互動(dòng)式表達(dá)，使主流價(jià)值觀得到更好傳播的決心。

2.革新傳播技術(shù)，信息分發(fā)到個(gè)人

傳統(tǒng)媒體已經(jīng)不再掌握社會(huì)信息結(jié)構(gòu)控制權(quán)，大數(shù)據(jù)算法分發(fā)技術(shù)不斷對(duì)傳播的社會(huì)形態(tài)與傳播效果進(jìn)行著影響與塑造，智能算法的重要性不言而喻。《今日頭條》依靠字節(jié)跳動(dòng)的數(shù)據(jù)分發(fā)平臺(tái)，精準(zhǔn)掌握受眾信息，并且其先后的四次算法更新與升級(jí)更是在不斷適應(yīng)調(diào)和技術(shù)、人性以及社會(huì)，盡量避免因程序設(shè)計(jì)者的個(gè)人的偏好而影響數(shù)據(jù)分發(fā)的結(jié)果，是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的一個(gè)典型樣本。

2019年11月20日上線的央視頻是國(guó)家應(yīng)對(duì)受眾對(duì)短視頻領(lǐng)域的需求，以及5G時(shí)代中長(zhǎng)視頻可能出現(xiàn)井噴式發(fā)展，創(chuàng)新大數(shù)據(jù)算法分發(fā)技術(shù)的布局。央視頻的算法技術(shù)區(qū)別于抖音、快手等體制外視頻平臺(tái)，其改變了原來(lái)傳統(tǒng)的廣播電視直播體系，所有生產(chǎn)制作、素材匯聚全部實(shí)現(xiàn)了云化，力圖將信息分發(fā)到每一個(gè)人手中。體制內(nèi)的主流官媒不斷在傳播渠道、語(yǔ)態(tài)、情景、技術(shù)等方面貼合時(shí)代發(fā)展，足以看出國(guó)家對(duì)這一領(lǐng)域的重視程度。

三、上乘的政治傳播

以力服人者，非心服也。要真正讓人民群體認(rèn)同，那就需要更高的傳播能力和傳播技術(shù)。習(xí)近平2013年8月19日在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上指出，“在宣傳方面，西方國(guó)家是很有一套的……做‘看不見(jiàn)的宣傳”⑤。西方國(guó)家的策略是，“上乘的宣傳看起來(lái)要像從未進(jìn)行過(guò)一樣，最好的宣傳應(yīng)該是能讓被宣傳的對(duì)象沿著你所希望的方向行進(jìn)，而他們卻認(rèn)為是自己在選擇方向”。

我們的政治宣傳需要以馬克思恩格斯政治傳播為指導(dǎo)，借助”看不見(jiàn)的宣傳”理念，主流媒體要有合格的政治思想、專業(yè)的判斷能力和過(guò)硬的業(yè)務(wù)水平。互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是用戶，主流媒體要吸引受眾，必須重視連接用戶，作為代表黨和國(guó)家的主流媒體，需要借力互聯(lián)網(wǎng)，做“不留痕跡，看不見(jiàn)”的宣傳，不斷探索傳播路徑，吸引受眾的注意力。

正如陳力丹教授所說(shuō)，“馬克思恩格斯的政治傳播策略及政治傳播倫理亟須重溫”[1]。政治傳播中的某些形式主義不僅使傳播大打折扣，也造成了思想的僵化。馬克思和恩格斯十分重視政治傳播的長(zhǎng)期效應(yīng)，多次批評(píng)對(duì)政治傳播短期效果的過(guò)度追求。我們?cè)谡涡麄髦幸獔?jiān)持四個(gè)政治素養(yǎng)：黨的政論家需要更多的智慧，思想要更加明確，風(fēng)格要更好一些，知識(shí)也要更豐富些。

四、媒體融合時(shí)代的思想政治建設(shè)

今天，網(wǎng)絡(luò)空間是信息匯集、觀念交流、情感共振、民意發(fā)酵的重要場(chǎng)所，也是社會(huì)組織和社會(huì)動(dòng)員的主要渠道，當(dāng)然也是治理者對(duì)人民群體施加影響的重要場(chǎng)所。世界大勢(shì)是，網(wǎng)絡(luò)的治理會(huì)向更穩(wěn)定、更高效、更民主的方向發(fā)展。媒體融合的出發(fā)點(diǎn)和著力點(diǎn)正在于此，即我們黨需要通過(guò)媒體融合的建設(shè)，進(jìn)一步加強(qiáng)思想政治工作的建設(shè)。

在互聯(lián)網(wǎng)成為思想聚集地的當(dāng)下，黨和政府需要完善頂層設(shè)計(jì)，建成新型主流媒體，擴(kuò)大主流媒體在網(wǎng)絡(luò)空間以及民眾中的影響力，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，使黨的聲音和主流意識(shí)形態(tài)傳得更深、傳得更廣。在信息爆炸時(shí)代，一張圖片、一段視頻經(jīng)由全媒體的傳播在幾個(gè)小時(shí)之內(nèi)就能形成爆發(fā)式的輿論，因此，網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)是黨和政府密切關(guān)注的重中之重，主流媒體需要牢牢把握輿論場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)，及時(shí)發(fā)布準(zhǔn)確權(quán)威的消息，以減少謠言的傳播。

習(xí)近平要求各級(jí)黨政機(jī)關(guān)和領(lǐng)導(dǎo)干部學(xué)會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)走群眾路線，經(jīng)常上網(wǎng)看看，了解群眾所思所愿，收集好想法好建議，積極回應(yīng)網(wǎng)民關(guān)切、釋疑解惑。對(duì)廣大網(wǎng)民，要多一些包容和耐心。他指出：“對(duì)網(wǎng)上那些出于善意的批評(píng)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)督，不論是對(duì)黨和政府工作提的還是對(duì)領(lǐng)導(dǎo)干部個(gè)人提的，不論是和風(fēng)細(xì)雨的還是忠言逆耳的，我們不僅要?dú)g迎，而且要認(rèn)真研究和吸取。”⑥這一治理思想，是世界大勢(shì)，也是中國(guó)社會(huì)的現(xiàn)實(shí)之必須。

五、結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)社交媒體強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，公民通過(guò)網(wǎng)絡(luò)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”選擇篩選信息，判斷事實(shí)，完成從去中心化到再中心化的新一輪“中心建構(gòu)”。而這個(gè)不斷去中心化的過(guò)程，使得官方主流媒體的影響力逐漸式微，政府權(quán)威也不斷被挑戰(zhàn);而再中心化的過(guò)程帶給主流媒體和政府的既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，能否在社會(huì)信息化不斷發(fā)展、智能媒體的沖擊之下重新找回傳播權(quán)力中心并且重塑權(quán)威，是主流媒體和政府面臨的時(shí)代課題，因此媒體融合不僅是新聞媒體行業(yè)面臨話語(yǔ)權(quán)旁落的一場(chǎng)媒體自救，更是黨和國(guó)家應(yīng)對(duì)新一輪信息革命中，為加強(qiáng)主流意識(shí)形態(tài)引導(dǎo)，增強(qiáng)自身權(quán)威與公信力，增強(qiáng)與大眾聯(lián)系而重視的頂層設(shè)計(jì)和社會(huì)治理議題。

注 釋：

①參見(jiàn)2014年8月18日《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》。

②參見(jiàn)2019年1月25日習(xí)近平在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)上的重要講話。

③參見(jiàn)聯(lián)合國(guó)全球治理委員會(huì)對(duì)“治理”的界定。

④⑤參見(jiàn)2013年8月19日習(xí)近平在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上的講話。

⑥參見(jiàn)2016年4月19日習(xí)近平在網(wǎng)信工作座談會(huì)上的講話。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳力丹.如何做好“看不見(jiàn)的宣傳”[J].同舟共進(jìn)，2015（7）：37-39.

（吳飛為西北政法大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授;韓瑞為西北政法大學(xué)新聞傳播學(xué)碩士生）

編校：董方曉