國有企業新聞宣傳的“使用與滿足”

周肖磊

摘要：隨著媒介技術與傳播方式的不斷變化，“使用與滿足”不再局限于以受眾為中心，使用者對新聞傳播的“使用與滿足”也成為值得研究的課題。作為中國特色的國有企業，新聞宣傳是國有企業加強黨的建設的重要內容，而由于從業人員的局限性以及各種機制僵化導致的問題，使得本需生動鮮明的企業宣傳在國有企業的大環境中仍顯沉悶呆板。文章以國有企業新聞宣傳“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的需要為出發點，認為國有企業進行新聞宣傳活動要緊跟時代步伐，利用新的傳播方式和手段，對傳播內容、傳播形式、傳播手段進行突破，從而促進企業更好地發展。

關鍵詞：國有企業 新聞宣傳 “使用與滿足”

“使用與滿足”是強調新聞傳播活動中受眾主動性的一種大眾傳播研究，該理論站在受眾的立場上，通過分析受眾對媒介的使用動機和獲得需求滿足來考察大眾傳播給人類帶來的心理和行為上的效用。在傳統的傳播模式下，“使用與滿足”是一種以受眾為中心的新聞傳播理論，然而，隨著互聯網的不斷發展，新聞傳播活動的形式更加豐富多樣，尤其是近年來，以微博、微信為代表的自媒體的進步，使傳播者與受眾之間的邊界愈加模糊?！笆褂门c滿足”所代表的傳播模式的內涵也在不斷擴大，傳播活動不再局限于受眾對傳播媒介的使用與滿足，傳播者在使用傳播媒介時也要關注傳播者對媒介的“使用與滿足”。與社會化媒體相比，國有企業的新聞宣傳在內容、受眾等方面更加具體，而且隨著習近平總書記對國有企業思想宣傳工作的重視，更需要對國有企業新聞宣傳中媒介的“使用與滿足”進一步探究。

“滿足”——國有企業新聞宣傳的定位

國有企業是中國特色社會主義所特有的一種企業模式，堅持黨的政治領導是國有企業區別于其他國家的最顯著的特征，加強黨的建設是國有企業工作中的重要內容，因此，加強對國有企業員工的新聞宣傳，是國有企業做好黨建工作的重要抓手。

習近平總書記曾在全國宣傳思想工作會議上對新形勢下黨的宣傳思想工作做出重大部署，強調宣傳思想工作的使命任務——舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象。“五大使命任務”的提出，意味著國有企業要以此為出發點，結合企業特色，做好企業的新聞宣傳工作。

舉旗幟，即國有企業所進行的新聞宣傳活動，必須高舉馬克思主義、中國特色社會主義偉大旗幟，堅持不懈地用新時代中國特色社會主義思想武裝全員、教育全員、推動工作，堅持用習近平新時代中國特色社會主義思想指導新聞宣傳活動，確保企業的新聞宣傳活動能夠與黨的大政方針保持一致，能夠以先進的思想武裝人、鼓舞人，進而促進工作更好地開展。

聚民心，即國有企業在進行新聞傳播的實踐中，要掌握方式方法，堅持從群眾中來、到群眾中去的原則，宣傳的內容、方式要接地氣，要能反映廣大群眾的呼聲，所宣傳的內容要能夠鼓舞士氣、凝聚力量，推動企業高質量發展。

育新人，即國有企業的新聞傳播活動，目的在于以文化人。要發揮好新聞宣傳在提高企業員工的思想覺悟、道德水平、培育和踐行社會主義核心價值觀等思想層面的作用，更要發揮好新聞宣傳在樹立典型、指明方向等工作路線上的動員作用，激勵企業員工向先進學習，不斷超越，培養國有企業自身核心價值觀的建設者、守護者、傳承者。

興文化，意味著要充分認識到新聞宣傳在“文化建設”中的作用，國有企業要能夠建立起與自身實際一致的企業文化，并通過新聞宣傳的手段，進一步發揚、壯大、豐富企業文化的內涵，促進企業特色文化的發展。

展形象，即國有企業的新聞宣傳活動是自身形象展示的一個重要窗口，是連接企業與社會環境的重要橋梁，國有企業要重視新聞宣傳互動，在新聞宣傳的過程中要講好企業故事，要展示出真實、全面的形象，增強“影響力”和“可靠性”，提升文化軟實力。

習近平總書記提出：新聞輿論工作是治國理政、定國安邦的大事。對于企業，尤其是國有企業來說，新聞宣傳工作是企業思想政治工作中的重要部分，是企業的一種“無形資產”，在企業的發展過程中有著無法替代的特殊作用，它是培育企業文化的重要手段，是凝聚企業向心力的黏合劑。一個企業的健康發展，離不開正確的輿論導向和輿論環境。

“使用”——國有企業新聞宣傳的著力點

加強新聞宣傳工作，是促進企業發展、增強企業競爭力的一項重要手段。國有企業的新聞宣傳工作，應當結合企業自身的特色，利用好豐富多樣的傳播媒介，做到精準地傳達中央、上級及企業黨委的決策部署，及時掌握并反映員工的動態和訴求，加強企業內部的凝聚力，提升企業的外部形象。

國有企業新聞宣傳的困境。近年來，隨著國家對新聞宣傳工作的重視提升，國有企業的新聞宣傳也在不斷進步，但是從新聞專業的角度來看，依然存在著諸多問題，主要表現為以下幾點：

一是內容的空泛枯燥。會議消息、活動類新聞是諸多國企新聞宣傳中的主要內容，并且多是一些“程序化”的流水賬報道，既沒有突出亮點，也沒有體現重要性，缺少“接地氣”的內容。

二是傳播渠道的落后。隨著移動互聯網的發展，受眾信息接觸方式也在轉向移動化，國有企業進行新聞宣傳活動依然依賴于傳統的手段，如企業內部報紙、雜志、廣播等，這就使得企業的新聞宣傳活動缺乏用新的手段來覆蓋自己的目標人群。

三是缺乏對受眾的解讀。習近平總書記提出，宣傳思想文化工作應做到“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點就要放在哪里”，這就意味著“受眾”是新聞宣傳最重要的考量因素。然而，現實情況是國有企業在進行新聞宣傳活動時，依然以“傳”為主，以“灌輸”為主要的方式方法，既難以滿足受眾的需求，也偏離了新聞宣傳的初衷。

國有企業新聞宣傳的突圍。隨著時代形勢的變化，新聞宣傳工作在黨的思想政治建設中的重要性得到加強，而作為黨領導下的國有企業，必須對新聞宣傳工作做出改變，才能完成好自己的使命。結合當前所存在的困境，國有企業的新聞宣傳工作，可以從以下幾個方面進行突破：

首先是內容上的突破。要傳播一線職工群眾喜聞樂見的新聞，誠然，由于國有企業的特殊性，黨建新聞是其傳播的主要內容，但是并不意味著這些內容就不能被受眾所喜聞樂見，做好黨建新聞的宣傳，必須堅持“走基層、轉作風、改文風”。一線的科研生產生活能夠為國有企業的新聞宣傳活動提供源源不斷的鮮活的新聞素材，作為國有企業的新聞宣傳工作者，只有深入一線、了解一線，才能寫出吸引人的報道，才能促進黨建工作落到實處。

用平民化的視角，關注普通人，才能讓新聞宣傳更深入人心。新聞貼近受眾，受眾就會親近新聞，平凡人在平凡崗位上的日常更能夠引起受眾的共鳴。以筆者的工作為例，在策劃實施的宣傳報道選題中，《高溫“烤”驗下的堅守》《那些年，我們一起加過的夜班》等內容在點擊量、傳播范圍等方面均取得良好效果，這些選題關注“一線”的點滴，選取代表性的人物和場景，更能夠引起受眾的“共情”。擴展選題的范圍，要用多樣化的內容吸引受眾。對于企業而言，由于規模的有限性，重大選題的確十分有限，因此更需要從企業的細節入手，來吸引受眾。筆者曾策劃“單位剪影” “漫畫中的單位”選題，以園區環境為切入點，給員工觀賞園區的另一種視角，這些內容引發了所內員工在朋友圈內的大量轉發。政策宣傳、形勢宣傳要抓住“痛點”。對于國有企業來說，政策、形式的宣傳教育是企業新聞宣傳繞不開的內容，而要做好這些內容的宣傳，只有抓中“痛點”，才能獲得良好的效果。矛盾具有普遍性和特殊性，對于企業來說，“特殊性”才是問題的關鍵，要將形勢政策與本企業的實踐統一起來，才能取得實在的效果。

其次是傳播渠道上的突破。要迎合時代的潮流，利用豐富多樣的新媒體，向受眾傳達信息。移動化是新聞傳播活動的大勢所趨，根據CNNIC發布的第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，我國互聯網網民中使用手機上網的比例提升至99.1%，這意味著以手機為代表的移動客戶端已成為現今受眾獲取信息的主要渠道。與此同時，隨著傳播技術的發展，受眾接收信息的場景也在走向移動化，只需要一部能連網的手機，受眾就可隨時隨地獲取到新聞信息。相較于報紙、雜志等傳統媒體，基于移動互聯網的新媒體在時效性上有著突出優勢，能夠傳播新鮮的資訊。與此同時，新媒體對受眾的覆蓋面也更廣，以中船重工集團公司為例，其微信公眾平臺“中船重工”月獲粉絲近4萬，對于一個企業來說，其覆蓋面已經十分可觀。

最后是形式上的突破。隨著傳播技術的發展，受眾的閱讀習慣也開始發生變化，由“文字”轉向“圖像”，視覺語言、視聽語言比傳統的文字語言更便于閱讀和理解，而且其紀實性、沖擊感比文字更強。如前文提到的《高溫“烤”驗下的堅守》等選題，都是以圖為主，輔以文字的內容，既便于受眾閱讀，也更容易引起轉發。

增強與受眾的互動，提升趣味性，以H5、有獎競答等趣味形式，讓國企的新聞宣傳以“寓教于樂”的方式進行傳播，也是形式轉變的一種手段。

結語

國有企業的新聞宣傳，是為了滿足其政治使命的必需。盡管媒介融合與轉型已經開展了許久，但是對國有企業而言，其新聞宣傳仍然囿于傳統的模式當中，缺乏對新方式、新手段的運用。為了能更好地發揮好新聞宣傳的作用，國有企業對新聞宣傳的使用必須緊跟時代的步伐，打開眼界。國有企業的宣傳工作者必須增強對自身工作的認同感和積極性，不斷學習、不斷嘗試，進而不斷促進企業宣傳水平的提高，最終為實現企業的高質量發展貢獻力量。（作者單位：華中光電技術研究所—武漢光電國家研究中心）

參考文獻：1.習近平：《舉旗幟聚民心育新人興文化展形象 更好完成新形勢下宣傳思想工作使命任務》，《紫光閣》，2018（9）。