公益廣告在民辦高校課程思政中的應用與價值研究

摘要：課程思政和公益廣告，都是為了引導人們形成正確的價值觀。將公益廣告應用于民辦高校的課程思政，有助于提升課堂的趣味性和感染力，達到“潤物細無聲”的教育效果。民辦高校要重視頂層設計，組建公益廣告資料庫，探索案例教學法和賽教融合，找到公益廣告和課程知識的契合點，實現思政教育的柔性植入。

關鍵詞：公益廣告 民辦高校 課程思政 柔性植入

基金項目：本文系四川民辦教育協會課題“公益廣告在民辦高校課程思政中的應用與價值研究”（編號：MBXH19YB195）研究成果。

課程思政，是回歸教育的本心，把“立德樹人”作為教育的根本目的。課程思政不是某門單獨開設的課程，而是要把思想政治教育有機融入各類課程的日常教學，使得專業課程、通識課程、思政課程協同育人，構建起完整的課程育人體系。

民辦高校加強課程思政的必要性

民辦高校面臨發展困境。民辦高等教育是高等教育體系中不可或缺的一部分，但同公辦高校相比，民辦高校面臨著更大的發展困境，如，辦學條件不優、社會聲譽不高、經費來源少、高級職稱教師不足等。

民辦高校想要提升自己的品牌形象，就需要在人才培養方面下足功夫。只有培養出大批的棟梁之才，并讓他們在社會建設中擔任中流砥柱，才能進一步提升其母校的知名度和美譽度。而真正的棟梁之才，應該是同時擁有扎實的專業技能和高尚道德情操的人。

“課程思政”這一教學理念的引入，為民辦高校的人才培養制定了目標、指引了方向。

民辦高校學生的思政素養有待提升。社會的飛速發展促進了物質水平的提升，也出現了“讀書無用”“金錢決定社會地位”等不良社會風氣。如果高校學生一味追求名利，以金錢、權利、地位為人生目標，勢必喪失道德和文化追求。

高校學生是我國青年的主力軍，更是我國傳統文化的接班人和傳承者。加強思想政治教育，對提升學生的思想道德素養、文化素質和心理素質，都是大有益處的。民辦高校的學生，文化成績參差不齊，甚至學生中還存在學習不夠刻苦、互相攀比消費的情況。可見，民辦高校想要提升學生的思政素養，更是任重而道遠。

民辦高校的課程思政效果有待增強。國內不少民辦高校都積極探索課程思政的有效路徑，并取得了一定的效果。如筆者所在的四川工商學院，鼓勵思政課教師與其他教師集體備課，開設“三蘇文化”特色課程，將“課程思政”納入教師教學質量的考核體系，舉辦“國學經典誦讀比賽”等第二課堂活動，實現課堂內與課堂外的全過程育人。

筆者通過訪談部分教師，總結出了開展課程思政的主要問題，集中在以下幾個方面：第一，思政理念植入生硬，難以同課堂知識有機融合，缺乏感染力;第二，采取“教師講，學生聽”的灌輸式教育，課堂趣味性差，學生理解度和接受度差;第三，部分教師對思政教育理解片面，只偏重意識形態教育，忽視傳統文化;第四，部分專業課教師的思想政治素養水平不夠，能力欠缺，踐行課程思政的積極性較差。

民辦高校的課程思政，迫切需要更新教學理念，創新教學方法。要想實現課程思政的創新，學校和教師就得突破思維局限，在內容、方法和形式上不斷探索，以求增強課程思政的教學效果。

公益廣告與課程思政的融合點

公益廣告的價值。公益廣告，顧名思義，就是服務于社會公眾利益的廣告，其主題往往與政治、和諧社會、傳統文化相關。如央視公益廣告《燈謎篇》，通過一群萌娃鬧春的故事，用燒腦有趣的謎語傳唱出社會主義核心價值觀。公益廣告的表現形式和內容常常以感情為主線，借助親情、愛情、友情、公平等具有人類共通意義的情感，引導人們向善、向美。公益廣告具有較強的意識形態性。長期以來，公益廣告以“潤物細無聲”的方式，向公眾傳播了正確的價值觀念和生活理念，提升了全民的文明素養。

思政教育的內容。我國《教育法》第六條和第七條明確提出：國家在受教育者中進行愛國主義、集體主義、中國特色社會主義的教育，進行理想、道德、紀律、法治、國防和民族團結教育。教育應當繼承和弘揚中華民族優秀歷史文化傳統，吸收人類文明發展的一切優秀成果。

一切有利于促進社會發展和人類進步的“正能量”的內容，都可以納入思想政治教育的范疇。除了愛國主義、集體主義、道德品質、社會責任等常態性內容，還應把中華民族傳統文化，乃至全人類的優秀成果納入思政教育的范疇。

公益廣告與課程思政的融合點。高校的思想政治教育，可以借助校園廣播、校報、校電視臺等自有媒體資源，在校園內開展組織傳播。然而，這些借助媒介的非面對面的傳播手法，產生的勸服效果可能比不上最為原始的傳播手段，即教師在課程教學中，與學生進行的面對面溝通與交流。

教師的面對面傳授，可以采取硬性植入的方式灌輸思政理念，也可以選擇更為柔性的手法，比如公益廣告。因為，在內容和目的上，公益廣告與課程思政有著許多相同之處。

首先，在內容方面，公益廣告和思政教育都包含了尊老愛幼、艱苦奮斗等傳統美德。其次，在目的方面，公益廣告和思政教育都是為了弘揚社會正氣，引導人們樹立正確的世界觀、人生觀和價值觀，從而營造和諧的社會氛圍。

同“灌輸式”的教育相比，公益廣告更具形象性和趣味性。要找準公益廣告和課程內容的契合點，將其自然融入各課程的教學環節中，以求提升課程思政的教學效果。

公益廣告在課程思政中的應用

案例教學法。近年來，中央電視臺圍繞“文明道德”“環境保護”“安全教育”“廉政建設”等主題，創作了許多耳熟能詳、膾炙人口的經典廣告。此外，許多企業為了塑造良好的品牌形象，也會在其商業廣告中，傳達正確的價值觀念、倡導傳統美德。這些廣告案例，為教師組建公益廣告資料庫提供了豐富的素材。教師可以根據所授課程的教學內容和教學目標，找準契合點，在授課過程中自然導入公益廣告，實現柔性植入。

案例教學法不是簡單地舉個例子。教師要改變“教師講、學生聽”的傳統教學模式，多嘗試“學生講、教師評”的互動式教學。要鼓勵學生主動參與到公益廣告案例的討論中。要鼓勵學生在討論過程中提出觀點，在論證觀點的過程中，自主得出正確的結論。

教師靠一己之力收集的公益廣告，數量始終是有限的。因此，教師可以調動學生的主動性，讓學生一同收集公益廣告案例。如，筆者在講授《廣告學概論》課程時，要求學生收集體現了“廣告功能”的廣告，在課堂上分享并討論。這樣，課程信息量實現了倍增效應，學生也在討論和分享中相互教育，樹立起正確的廣告價值觀。

賽教融合。與公益廣告有關的比賽主要有兩類：一類主要是以大學生為參賽對象，如“全國平面公益廣告大賽暨全國大學生公益廣告征集活動”“全國大學生廣告藝術大賽”的公益類、“中國大學生廣告藝術節學院獎”的公益命題等。另一類是面向社會的比賽，如“國際反腐敗公益廣告大賽”“全國電視公益廣告大賽”等。這些比賽，為學生提升專業技能提供了平臺，也可以讓學生的心靈受到洗禮。

如“全國大學生廣告藝術大賽”，歷年的公益主題有：厲害了，我的國;中國精神;善心、善言、善行;責任與擔當等。學生在制作廣告作品的同時，也自然而然地接受了公益理念。

公益廣告的賽事往往每年只開展一次或兩次。除了指導學生參加專業賽事，還應讓公益廣告的創作常態化。如，在課堂內，把學生分成小組，進行課堂的公益情景劇創編。在課堂外，布置公益廣告短視頻作業等。鼓勵學生將作品上傳至個人的自媒體平臺，把點贊數和轉發量等傳播效果，作為學生課程考核的評價指標。

重視頂層設計。案例教學法和賽教融合，都是教師在個人課程中的自我摸索與探尋，不一定能產生規模效應。學校要從頂層設計上，為教師提供方向和指引，推動構建課程思政全員、全程、全過程育人的大格局。

第一，學校各專業的人才培養方案和各門課程的教學大綱，都應該把“德育”這條主線貫穿其中。各專業可結合專業特點和人才培養目標，梳理出各自的德育重點和要求。

第二，建設一批課程思政試點項目，注重典型示范和榜樣作用，以先進帶動普遍。公益廣告不僅適用于廣告學，也可以推廣至新聞學、傳播學乃至漢語言文學、教育學等諸多相關專業的課程教學。每個專業可打造幾門精品課程，鼓勵教師創新教育方法，更新教育理念，摸索出適合本專業的課程思政模式。

第三，完善教師教學質量評價體系。把“是否踐行課程思政”“課程思政的推廣力度”“課程思政的創新度”“課程思政的教學效果”等納入教學質量的考核指標，為課程思政的推廣構建良好的制度環境。

第四，強化集體備課。思政課教師和非思政課教師要集思廣益，加強教學研討，一同分析各自開展思政教育的著力點和切入點，以求實現協同效應。教師可以共同組建公益廣告資料庫，結合不同課程的需要，各取所需的資源。例如，文學類課程，可以多開展傳統文化教育;教育類課程，可以多開展敬業奉獻教育;設計類課程，可以多開展職業操守教育。學生在汲取各課程知識的同時，也多角度地接收到多元化的思想政治理念。

結語

公益廣告為民辦高校開展課程思政提供了新的思路和方向。將公益廣告應用于各類課程的思政教育中，有助于提升課堂的趣味性和感染力，實現“潤物細無聲”的效果。如何將公益廣告以柔性植入的方式，與課堂知識點自然融合，還需要教師在教學實踐中繼續探索出更多的有益路徑。（作者單位：四川工商學院）

參考文獻：1.鄒金利：《基于IMC視角的民辦高校品牌形象傳播》，《傳媒論壇》，2019（1）。