新媒體時(shí)代城市形象傳播策略研究

城市形象作為城市發(fā)展過程中不可忽略的軟實(shí)力，是社會(huì)公眾依托多元化途徑形成的對特定城市各方面認(rèn)知的印象總和，對于城市的健康可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。近年來城市形象的獨(dú)特功能得到了社會(huì)各界的高度重視和持續(xù)關(guān)注，涌現(xiàn)出了大量的主題研究成果。從宏觀層面而言，所謂的城市形象是社會(huì)公眾對特定城市所持有的一種心理評價(jià)和主觀印象，而城市形象這一主觀印象的形成、變革是以客觀事實(shí)為依據(jù)的，具體而言是客觀事實(shí)在人腦中的反映，客觀事實(shí)是以特定城市獨(dú)特的自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、社會(huì)公共文化以及城市公共基礎(chǔ)設(shè)施的完善程度、市民的思想道德素養(yǎng)等多元化內(nèi)容為主體的，這是我們系統(tǒng)闡述、探討城市形象這一既定命題的思想基礎(chǔ)。在當(dāng)前信息化時(shí)代背景下，互聯(lián)網(wǎng)在城市形象的形成和優(yōu)化過程中扮演著不可忽視的角色，特別是新媒體技術(shù)的發(fā)展實(shí)際上為優(yōu)化城市形象提供了便利條件。依托新媒體平臺(tái)樹立和優(yōu)化城市形象是當(dāng)前需要高度重視和積極探索的重要命題，在這一主題的多元化研究成果中，我們要重點(diǎn)進(jìn)行評述的是蘇永華老師的《城市形象傳播理論與實(shí)踐》一書。

《城市形象傳播理論與實(shí)踐》一書是浙江大學(xué)出版社有限責(zé)任公司于2013年6月出版并在全國范圍內(nèi)出版發(fā)行的專業(yè)著作。全書緊密圍繞城市形象傳播這一特定命題，綜合運(yùn)用傳播學(xué)、市場營銷學(xué)以及管理心理學(xué)、品牌學(xué)等多學(xué)科研究視角，明晰了當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代語境下優(yōu)化城市形象傳播的緊迫性，正式提出了現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)語境下城市形象綜合化傳播的概念。該書從理論和實(shí)踐兩個(gè)層面進(jìn)行了系統(tǒng)化的主題研究，梳理了相關(guān)的傳播理論概念，同時(shí)重點(diǎn)探究了實(shí)踐操作層面上依托專業(yè)化傳播理論優(yōu)化城市形象的具體策略。以西安、杭州、成都等城市形象互聯(lián)網(wǎng)傳播的個(gè)案為依托，《城市形象傳播理論與實(shí)踐》一書系統(tǒng)分析了直接影響城市形象良性傳播的相關(guān)因素，深刻討論了切合實(shí)際的城市形象考核評價(jià)機(jī)制，最終構(gòu)建起了基于現(xiàn)代新媒體的城市形象綜合化營銷傳播模式，具有重要的學(xué)術(shù)突破意義和實(shí)踐指導(dǎo)價(jià)值，是一本理論扎實(shí)、敘述清晰的專業(yè)著作。蘇永華老師長期在高校致力于傳播學(xué)方面的主題研究與教學(xué)工作，取得了豐碩的研究與教學(xué)成果。作為杭州科技職業(yè)技術(shù)學(xué)院會(huì)展專業(yè)負(fù)責(zé)人，蘇永華老師先后擔(dān)任全國商科院校技能大賽會(huì)展專業(yè)競賽執(zhí)委會(huì)委員、浙江省會(huì)展能力建設(shè)與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展專家團(tuán)成員、浙江省會(huì)展學(xué)會(huì)理事等社會(huì)性職務(wù)，曾被多次評選為省級(jí)、市級(jí)優(yōu)秀教師，其指導(dǎo)的學(xué)生多次在全國商科院校技能大賽中獲獎(jiǎng)。蘇永華老師在專業(yè)研究領(lǐng)域主持過杭州市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃重點(diǎn)課題以及全國高職高專旅游管理類教育科研“十二五”規(guī)劃課題等十多項(xiàng)專業(yè)課題。《城市形象傳播理論與實(shí)踐》一書是蘇永華老師近年來最為重要的一部研究性著作，代表了作者多年的專題研究成果，作品出版發(fā)行以來得到了學(xué)界的高度肯定和一致贊譽(yù)，目前已經(jīng)成為城市形象傳播主題層面上最為重要的研究成果和參考資料。

從本質(zhì)上而言，城市形象傳播是一個(gè)老生常談的命題，它伴隨著城市的出現(xiàn)而出現(xiàn)，城市的環(huán)境美化、治安管理以及經(jīng)濟(jì)貿(mào)易發(fā)展等系列工作實(shí)際上都是直接或間接地圍繞著城市形象傳播這一中心展開，因此實(shí)際上城市形象傳播的理念早已深入人心。隨著現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)科技的持續(xù)發(fā)展，特別是新媒體技術(shù)的不斷完善為城市形象傳播提供了全新的途徑。近年來，成都、上海、西安等城市在這方面已經(jīng)進(jìn)行了卓有成效的探索，相關(guān)的主題研究成果也持續(xù)涌現(xiàn)，如《杭州城市形象的影視化呈現(xiàn)》（巴旦，《浙江理工大學(xué)學(xué)報(bào)》，2019年9月16日網(wǎng)絡(luò)首發(fā)）一文就系統(tǒng)介紹了杭州依托影視化途徑傳播城市形象的具體實(shí)踐，收到了良好的效果;而《新媒體平臺(tái)助力城市形象傳播研究》（李愛哲、牛曉龍，《西部廣播電視》，2019年第21期）一文就明確指出微博、抖音、西瓜視頻等現(xiàn)代新媒體傳播平臺(tái)在新時(shí)期城市形象傳播過程中的獨(dú)特價(jià)值;而《試論短視頻對城市形象傳播的積極作用——以“抖音”短視頻為例》（楊榮智，《衛(wèi)星電視與寬帶多媒體》，2019年第12期）一文則立足當(dāng)前火熱的短視頻軟件，具體闡述和探討新媒體技術(shù)在城市形象傳播中的作用。現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)化新媒體平臺(tái)在城市形象傳播體系中的價(jià)值已然是一個(gè)社會(huì)共識(shí)性的命題了，蘇永華老師的《城市形象傳播理論與實(shí)踐》一書則是新媒體時(shí)代語境下城市形象傳播主題研究層面上的代表性著作，較之于其他主題研究成果，《城市形象傳播理論與實(shí)踐》一書的獨(dú)特性體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

首先，全書進(jìn)行的是對現(xiàn)代新媒體時(shí)代語境下城市形象傳播的系統(tǒng)性主題研究，整體探究的廣度和深度是比較理想的。眾所周知，現(xiàn)代新媒體技術(shù)語境下的城市形象傳播本質(zhì)上是一個(gè)宏觀的命題，它具體涉及傳播學(xué)、市場營銷學(xué)甚至消費(fèi)心理學(xué)等學(xué)科專業(yè)，因此對特定命題的系統(tǒng)化、整體化研究是有必要的，前述諸如《試論短視頻對城市形象傳播的積極作用——以“抖音”短視頻為例》等文章的具體研究一定意義上為系統(tǒng)性的主題研究打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，而《城市形象傳播理論與實(shí)踐》一書則旨在對現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)語境下的城市形象傳播做系統(tǒng)性研究，其研究中所包含的內(nèi)容自然是廣泛的。實(shí)際上在面對宏觀命題時(shí)也只有系統(tǒng)性的主題研究才能突出和強(qiáng)調(diào)研究的深刻性，所提供的實(shí)踐層面上的傳播策略才能保證具有科學(xué)性和可行性。蘇永華老師的《城市形象傳播理論與實(shí)踐》一書研究的系統(tǒng)性實(shí)際上從其內(nèi)部結(jié)構(gòu)也可以得到體現(xiàn)，如全書的第一章為緒論，在這部分內(nèi)容中，作者詳細(xì)闡述了課題研究的緣起和現(xiàn)實(shí)意義，同時(shí)對既有的主題研究進(jìn)行了較為詳細(xì)的文獻(xiàn)綜述，對國內(nèi)外的既有主題研究成果進(jìn)行了集中梳理，第二章即“城市形象與城市形象傳播”則立足概念剖析，對城市形象、城市品牌形象以及城市形象的獨(dú)特功能以及城市形象傳播、城市形象傳播管理等命題的核心概念進(jìn)行了梳理，厘清了概念之間的復(fù)雜辯證關(guān)系，這是其他主題研究成果特別是期刊論文所欠缺的，而這實(shí)際上恰恰是相關(guān)主體探究當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)語境下城市形象傳播這一特定主題的重要前提。

其次，現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)語境下依托新媒體平臺(tái)推進(jìn)城市形象傳播需要緊密圍繞網(wǎng)絡(luò)化媒介的特性展開。現(xiàn)代新媒體是當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)語境下進(jìn)行城市形象傳播過程中值得重視的途徑之一，因此這一問題是一個(gè)將傳統(tǒng)城市形象傳播與現(xiàn)代新媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)有機(jī)融合的宏觀命題，這是相關(guān)主體在具體闡述和探究這一特定內(nèi)容時(shí)的思想基礎(chǔ)。眾所周知，傳統(tǒng)意義上的城市形象傳播更多意義上依靠的是諸如電視、廣播、報(bào)紙雜志等傳統(tǒng)媒體，而較之于傳統(tǒng)意義上的城市形象傳播途徑，基于現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)特別是新媒體的城市形象傳播的實(shí)現(xiàn)途徑發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。因此相應(yīng)的城市形象傳播機(jī)制要緊密圍繞現(xiàn)代新媒體的基本屬性展開，在實(shí)踐過程中充分發(fā)揮現(xiàn)代新媒體的獨(dú)特優(yōu)勢。那么現(xiàn)代新媒體的基本屬性是什么？只有從根源上系統(tǒng)梳理這一命題，才能保障建立在該命題基礎(chǔ)上的城市形象傳播機(jī)制是可行的。從宏觀層面上而言，我們認(rèn)為現(xiàn)代新媒體的特性主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)信息創(chuàng)作與傳播主體的多元化上，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)主體參與信息傳播過程中的主體性得到了切實(shí)的尊重與保障，歸根結(jié)底是網(wǎng)民實(shí)際上成為網(wǎng)絡(luò)信息生產(chǎn)和傳播、評論的主體。正如《城市形象傳播理論與實(shí)踐》一書中所強(qiáng)調(diào)的那樣，基于現(xiàn)代新媒體的城市形象傳播模式一定要凸顯現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)特別是現(xiàn)代新媒體技術(shù)的優(yōu)越性，即凸顯城市形象傳播過程中的互動(dòng)性，激發(fā)廣大網(wǎng)友參與視頻評論和轉(zhuǎn)發(fā)的興趣，引導(dǎo)相關(guān)的愛好者創(chuàng)新形式，在城市形象網(wǎng)絡(luò)化傳播這一主題上進(jìn)行更為深入的探究。

再次，當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)語境下基于新媒體的城市形象傳播要在內(nèi)容層面上突出獨(dú)特性和新穎性，這是實(shí)踐層面上城市形象傳播獲得良好效果的基礎(chǔ)。從近年來既有的城市形象傳播成功案例來看，大部分案例都具有獨(dú)特而新穎的內(nèi)容，如成都、杭州以及西安等地在這方面進(jìn)行了卓有成效的探究，取得了良好的效果，直接推動(dòng)了特定城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)特別是旅游業(yè)的跨越式發(fā)展。細(xì)致梳理其中的元素可以發(fā)現(xiàn)，精致而獨(dú)特的內(nèi)容是最為關(guān)鍵的，這給了我們很多實(shí)踐層面上的啟示。作為城市形象傳播的最為重要的主體，相關(guān)政府職能部門和廣大新媒體愛好者要站在歷史和文化的視角上，系統(tǒng)挖掘和梳理特定城市歷史文化資源中可能在新媒體平臺(tái)上引起廣泛關(guān)注的內(nèi)容，從受眾的年齡結(jié)構(gòu)、喜好等多元化的視角分析和梳理這些既有的資源，最終將某一類城市文化資源或特定文化資源的某一個(gè)方面進(jìn)行集中放大式的展示，依托現(xiàn)代新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)無限擴(kuò)散，從而實(shí)現(xiàn)城市形象的有效傳播。如古都西安，不斷積淀的歷史文化和豐富多彩的歷史遺跡是這一城市的獨(dú)特文化資源，這一獨(dú)特性也應(yīng)該是城市形象傳播過程的主要內(nèi)容。

總之，城市形象是一個(gè)城市獨(dú)特文化的集中外顯形式，是社會(huì)公眾對城市內(nèi)隱文化與外顯活力的主觀評價(jià)，而當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)語境下基于現(xiàn)代新媒體的城市形象傳播是一個(gè)系統(tǒng)性的命題，需要各相關(guān)主體的高度重視和積極探索，在這一過程中，蘇永華老師的《城市形象傳播理論與實(shí)踐》一書做出了獨(dú)特的貢獻(xiàn)。

（張婷/碩士，湖北工業(yè)大學(xué)工程技術(shù)學(xué)院講師）