媒體融合語境下媒體的轉型策略分析

李維晟

摘要：在媒介融合的新時代，平臺媒體、自媒體的興起，極大壓縮了傳統媒體的市場空間，廣告收入“斷崖式”下滑似乎成了傳統媒體的新常態。其實，冷靜分析當前的形勢，媒介融合的新時代下不僅打破了媒體的壟斷，也為媒體涅槃重生提供了無限的機會。

關鍵詞：媒體融合 創新實質融合

隨著手機越來越成為一種普遍的傳播介質，媒體行業面臨著一種前所未有的巨大壓力，傳統媒體從業人員也都經歷著一場行業巨變。根據2019年發布的第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：截至2019年6月，我國網民規模已經超過了8.54億，其中，手機網民規模達到了8.47億，較2018年年底增加2984萬，使用手機上網的網民比例高達99.1%。隨著介質的顛覆，媒體的壟斷地位早已被打破，媒介機構的價值愈發稀釋，媒體的權威性也遭到前所未有的挑戰。近幾年來，一些報紙、雜志甚至電視頻道的關停，也讓傳統媒體的未來蒙上了一層厚重的陰影。然而，留給媒體轉型的窗口期越來越窄，如何抓住機遇拓展傳統媒體的經營局面，文章將從觀念和策略兩個方面來分析探討。

厘清觀念：傳統不代表陳舊

首先，傳統媒體不應妄自菲薄。傳統媒體聚集了國內主要的傳媒從業人員，新媒體平臺從業人員以及自媒體人士中，大多是從傳統媒體轉行。應該說，傳統媒體仍然有傳媒變革的人才優勢，只是在當前的形勢下，缺乏政策的明確指引和自發的改革動力。

不少傳統媒體人的思路還是沒有徹底轉變，等靠要的依賴心態依然存在，甚至是鴕鳥心態。有的媒體雖然愿意擁抱新媒體，卻沒有互聯網思維，新媒體部門甚至成了新聞部在新媒體平臺的分發器。只有傳統媒體和從業人員明確了改革方向，并且自身有強烈的變革意愿，行業的變革、融合發展的理念才能真正得以實現。

留給傳統媒體人改革的窗口期已經很窄，如果在這一兩年仍然沒有實現有效的變革，傳統媒體的影響力將繼續下滑。傳統媒體應當穩存量，然后做好增量。這個增量就是“媒體融合”，而創新則是媒體融合的生命。

明確方向：融合發展是新趨勢

2019年1月，習近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學習時強調，推動媒體融合向縱深發展，鞏固全黨全國人民共同的思想基礎。在媒體一線的實踐工作中，媒體融合發展的作用日益凸顯，但是方向并不十分明朗，大多數都是摸著石頭過河。文章認為，主流傳統媒體應當主動出擊新媒體陣地，擴大主流媒體在新媒體平臺的影響力。

例如《人民日報》在抖音平臺的粉絲數超過3000萬，成功在新媒體平臺發出了主流強音。雖然抖音平臺以視頻內容為主，但是并不妨礙紙媒的發聲。在紙媒加強視頻內容制作的同時，視頻優勢明顯的電視媒體在穩住傳統優勢的同時，也應當加強編輯策劃和文字能力，適應新時期的需求。

然而，媒體融合形式化的現象在行業內還有不少。主要有以下這樣一些情況：首先，受到傳統行政化管理思維的慣性思維模式影響，認為憑借行政權力的控制，就能增強傳播的有效性。其次，沒有跳出傳統媒體思維。并沒有生產具有新媒體特色的產品，而是將原有的電視節目或者報紙文字直接照搬到新媒體平臺，如此一來，換湯不換藥的做法難以有效吸引受眾。最后，受到官本位行政文化的慣性影響。動員式的宣傳與說教在當前傳統媒體的體制下難以避免，在履行政治傳播功能時，要么是缺乏接地氣的話語體系而不被大眾接納，要么是大量使用不規范的網絡流行語而喪失了媒體基本的權威性。

應對策略：創新才有未來

用戶需求隨著時代發展的變化，新媒體平臺的迅速發展，以及傳媒介質的變化（從傳統介質轉向手機移動端），這三個主要因素引發了媒介環境的巨大轉變。例如，在抖音平臺，用戶的主要關注方向由19個關注類別組成，沒有一個超過7%，多元化的內容選擇是目前受眾或者說媒介用戶的新特征。只有抓住了用戶的需要，才能夠有效吸引關注。除了關注的多元化，用戶時間也越發碎片化，“長片”和“大論”很難吸引更多人的關注，微視頻、標題黨成了當下大熱。而未來隨著5G時代的到來，媒介環境的變革將更加深入，對傳媒行業的影響也更為深遠。在此之前，傳統媒介能否及時調整，可以說是生死攸關。如何調整變革，本次講習班多位授課嘉賓提出了他們的建議。

創新是媒體融合的生命，在轉變觀念、換道超車之外，傳統媒體應當發揮好人才和內容優勢，用分眾傳播的思維借助既有的新媒體平臺打造傳統媒體的延伸平臺或者說新的傳播渠道。

面對當前的媒體環境，從業者首先需要對于媒體定義的重構，從傳統的單項式傳播模式到如今媒體融合時代下交互傳播的概念：以往信源—媒介—受眾的單向傳播，演變為現在的三方交互傳播完成服務行為。以往的傳播，是傳者中心，而新的交互式傳播形態下，媒介需要提供受眾參與的可能性，激發創作的場景。真正意義上的新媒體平臺能夠產出低成本實時海量內容，對應用戶的個性化需求。能否實現對人群的無限鏈接和廣泛的發動能力，是未來對媒體影響力評價的重要指標。時下引發大量關注的抖音平臺，正是對這些新的理念最好的注解。

如今，新媒體平臺和傳統媒體關系的框架愈發明朗，傳統媒體處于上游，提供專業的媒體內容制作;下游新媒體平臺如今日頭條、抖音、微信等提供平臺進行分發。文章認為，這種模式，不失為當前傳統媒體出路的一種選擇。畢竟打造平臺不是一日之功，傳統媒體的機制和理念還有待發展壯大，借船出海，發揮傳統媒體優質內容的優勢，才能更快占領新媒體陣地。

從形式融合到實質融合

媒體融合的真正實現應該是從形式到實質的融合，關鍵是技術創新、管理創新、運營模式創新，這樣才能產生有價值的轉變。

一是技術創新助力媒體融合發展。如今，人工智能已經滲透到了社會生活的諸多領域，包括傳媒行業。媒體融合要積極探索通過人工智能提高新聞服務質量，優化用戶的感官體驗，不斷鞏固用戶黏度，從而推動媒體整體轉型升級。例如，字節跳動公司運用先進的大數據算法，成功運營了今日頭條和抖音等產品。原《東方早報》堅定地向互聯網轉型后，打造了全國首個傳統媒體向新媒體全面轉型的產品，提出國內領先的融媒體解決方案“澎π”系統，實現全產業鏈技術構建。

二是管理理念創新引領媒體融合發展。理念是創新與變革的先導，對創新與變革具有引領作用，這就需要實現從“受眾”向“用戶”理念的轉變，盡快改變單一灌輸的傳統思維。另外，在堅持“黨管媒體”這一核心政治原則的條件下，可以充分借鑒用戶至上、平等分享等互聯網思維，進一步調整和重塑媒體融合發展思路。上海的《東方早報》于2014年7月22日堅定地向互聯網轉型為澎湃新媒體平臺，是國內徹底轉型的成功范例，也給了傳統媒體人一劑強心針。堅持內容為王的澎湃，以“原創新聞”+“專業開放的內容”+“交互社區”的模式，通過一系列自主技術創新，將一家地方性紙媒成功轉型為擁有1.5億用戶，具有廣泛影響力的新媒體平臺。

三是運營模式促進媒體融合發展。重點從機構重組、人才配備、管理流程、運作模式等方面來優化傳統媒體的科層管理體制，充分吸收網絡化、扁平化的管理模式，從而更好地適應新媒體時代的發展。

推動傳統媒體與新媒體融合發展，是提升傳播影響力的重要舉措，如何實現從形式融合到實質融合的重要轉變，需要核心技術的創新，也需要先進理念的引領和運營方式的轉變。

對未來的思考

在轉型和融合方面，從目前的案例來看，報人或者說傳統紙媒比電視人或者電視媒體走得更快，也走得更遠，為什么會出現這樣的情況？當前第一報道權逐步轉變為第一解釋權，用戶更看重媒體在事發之后對事件的解釋分析，在描述客觀事實的同時加入主觀表達，而在新聞報道的深度方面，報紙有著電視無可比擬的天然優勢。正如尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中描述的那樣，“娛樂是電視上所有話語的超意識形態。不管是什么內容，也不管采取什么視角，電視上的一切都是為了給我們提供娛樂。”結合當前的用戶需求和媒介特征，紙媒似乎略勝一籌。但是，隨著5G時代的到來，視頻傳輸將更為便捷，手機的娛樂功能也將更加凸顯。擅長視頻制作的電視人，能否在5G時代引領媒體融合發展的潮流？讓我們拭目以待！（作者單位：廣州市電視臺）

參考文獻：1.劉孟達：《“互聯網+”語境下廣電媒體融合轉型的應對策略——以紹興廣播電視為例》，《中國廣播電視學刊》，2016（5）。

2.[美]尼爾·波茲曼：《娛樂至死》，北京，中信出版社，2015年版，第106頁。