從“女性專用”產品看性別營銷

劉嫄

摘要：市場上所謂滿足當今女性個性化消費需求的“女性專用”產品越來越多，貌似尊重婦女的表象之下，其實質不過是市場細分理論指導下的一種性別營銷手段。文章將從社會性別、性別刻板印象、性別展示等方面理論入手，對眾多的性別營銷案例進行分析，指出所謂“女性專用”產品實質是基于性別刻板印象，不但不是平等，反而更強化了男強女弱的性別關系，加深男女的對立，甚至是歧視。從對男女性別的關注中跳脫出來，去了解消費者的需求，才是有利于企業和社會的良性發展道路。

關鍵詞：女性專用產品 性別營銷 社會性別 性別刻板印象

引言

今天，越來越多的為女性設計的產品出現在我們的生活中，從兒童玩具到交通工具，從藥品到化妝品，從傳統工具到電子產品，可以說包羅萬象，涉及生活的方方面面。這些物品往往用獨特的設計語言來標示與其他產品的區別，比如粉紅的色彩、曲線的外形等，以凸顯“女性氣質”。這些“女性專用”產品的紛紛涌現，從商家的宣傳來看，是為了滿足當今社會女性的個性化消費需求，看上去女性受到了前所未有的重視與尊重。這確實很具有迷惑性，人們也樂意接受這樣帶有性別特征的產品。但剝開其溫情脈脈的外殼，我們就會發現，貌似尊重婦女的表象之下，其實質不過是市場細分理論指導下的一種性別營銷手段。

性別營銷溯源

市場細分理論。市場細分是指“營銷者通過市場調研，依據消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細分市場，每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構成的群體”，其重要的核心是讓同一個分割市場達到最大的同質化，不同的分割市場達到最大異質化。創造性的市場細分策略通常會使企業獲得戰略競爭優勢，并提高盈利能力，更好地留住客戶和提高市場競爭力。

在進行市場細分時所依據的影響消費者購買行為的因素或變量，稱為市場細分標準，一般可概括為地理因素、人口統計因素、心理因素和行為因素四個方面，每個方面又包括一系列的細分變量。

性別營銷。性別營銷，指的是以性別變量作為細分標準，將市場細分為男性市場與女性市場，并由此而展開的基于男女兩性差異的營銷。意大利知名糖果公司費列羅集團旗下的健達奇趣蛋在2007年進入中國市場，2014年健達奇趣蛋在兒童市場進行進一步細分，將包裝區分為男孩版和女孩版兩款，不同版的奇趣蛋內含不同類型的玩具，例如男孩版以賽車、超級英雄等玩具為主，女孩版以芭比娃娃、迪士尼公主等玩具為主，將原來的單一產品一分為二。剃須刀歷來被看作是男士專用，可是美國吉列公司卻決定反其道而行之，于1974年推出“雛菊”女士剃毛刀。這些都是非常典型的性別營銷案例。

性別這一變量常作為市場細分的策略，是因為它符合有效市場細分的要求，包括（1）易于識別;（2）可進入的;（3）可衡量的;（4）性別群體大，有利可圖。正是這樣一些特征，使得性別營銷成為一種普遍的趨勢。

基于性別差異化的產品設計

性別營銷要求向目標市場提供性別特征明顯的產品，這就要求在設計中強調性別差異因素。傳統市場領域中的衛生用品、服裝等，一向是要考慮性別差異的，其功能已經決定了產品的性別特征，如男性與女性的內衣等。但隨著商家對原有市場的細分，一些傳統認為是女性/男性取向的市場領域紛紛推出針對另一個性別的產品，如上述吉列公司推出的女用剃毛刀，及在護膚品市場推出的男用產品。面對激烈的市場競爭，商家在一些傳統無性市場也推出了以性別為賣點的產品。比如女性手機、女性電腦、女士香煙、男用牙膏等。

如何突出產品的性別特征，讓女性/男性消費者在琳瑯滿目的商品中一眼就看出“這是為我設計的”呢？不同的產品會有不同的策略，但總的來說還是有跡可循，具有一定的特點。在產品設計中，商家往往會使用形態、體量、色彩、材質等詞匯來定義一個產品的性別。比說，男性產品多采用筆直的、棱角分明的線條，深色或者金屬色，粗糙磨砂質感等。女性產品多采用曲線、圓潤的線條，小巧的形體以及明度高的顏色，光滑細膩的質感。

基于性別差異化的產品設計與性別刻板印象

隨著性別營銷成為營銷實踐的重要策略，對于產品性別差異化設計的研究也逐漸受到關注，在很多相關研究文獻中對性別差異化設計持積極態度，比較具有代表性的觀點認為，性別差異化設計“是從使用者性別方面對人性化設計和個性化設計進行的具體詮釋”，且“尋求女性與男性在設計的各方面的平等權和話語權，從而使得設計更為人性化”。事實果真如此么？

性別刻板印象。刻板印象的產生來自于分類，人類借助分類來獲取知識、認識事物，但一旦對信息進行分類，刻板印象就不可避免。因為分類是基于人類對事物的經驗的歸納與概括，這種經驗本身就是有限和不全面的，當我們進行概括的時候，總是傾向于把個體的某些特點概括為群體的普遍特征，并以此替代了個體的豐富性，這種以偏概全自然難以客觀和準確。

性別刻板印象是人們基于兩性差異對性別進行分類的產物，是指“人們對男女之間性別差異的籠統、固定、僵化的認識和評價”。性別概念存在著生理性別（sex）和社會性別（gender）之分，根據社會性別理論，人類作為“男人”或“女人”，不是由生理性別決定的，兩性的行為特征及差異是由社會文化建構的。社會性別是指在社會文化的建構下形成的性別特征和差異，是社會文化對于男女兩性在群體特征、行為方式等方面的要求、期待及一般看法。而個體在實現社會化的過程中，將社會賦予性別的心理和行為規范逐步內化，進而對兩性差異形成定型化、刻板化的認識和評價，并產生與之相對應的態度和行為傾向，性別刻板印象也就隨之產生。比如男性是高大健壯的，女性是嬌小柔弱的;男性是獨立堅強的，女性是依賴溫柔的;男性理性且邏輯性強，女性感性且依靠直覺等等，這些都是典型的刻板印象。且性別刻板印象傾向于將男女看作“強—弱”“主—從”對立的兩極。

性別刻板印象在性別差異化設計中的表現。在進行性別差異化設計時，最重要的就是突出產品的性別特征，而兩性差異就是其設計的出發點。相關研究文章都會從生理、心理等方面，列出各種研究數據指出“男女有別”，比如，男性比女性高大，力量更強;女性較男性更為敏感;男性傾向于抽象思維，而女性則傾向于形象思維等等。通過科學量化分析，在某些方面“男女有別”確實存在，但這種男女性別差異只是平均差異，是統計學意義上的差距，不是絕對差異。但當我們對男性和女性的差異進行歸納和概括，用于實際設計中時，往往把性別的平均差異等同于絕對差異，比如前述的那些設計策略，在不知不覺中我們已經跌入性別刻板印象的陷阱。

以產品為例，健達奇趣蛋在中國推出的男孩版與女孩版，其外觀形狀及使用的圖案一致，區別就在于男孩版的頂端為藍色，而女孩版的頂端為粉紅色。除此之外，男孩版奇趣蛋內裝玩具以賽車、超級英雄等玩具為主，女孩版奇趣蛋則以芭比娃娃、迪士尼公主等玩具為主，以此強調男女版的區別。

2012年，富士通公司推出了其為女性專門設計的Floral Kiss（花之吻）筆記本電腦。機身邊緣及四角呈弧形，圓潤溫和，有淺粉、白、棕三種顏色。電源按鈕是一粒珍珠的樣子，而LED指示燈及Caps Lock則設計成精心切割的鉆石狀。鍵盤是透明的，每一個健的邊緣都用金色線條環繞。主機的排風扇口從以往的網格形狀變成了花朵。無線鼠標被設計成更為小巧的圓形，并且AC電源的插頭上也被點綴上一顆水晶。每一個細節都在表達著“女人味”。

多芬（Dove）是面向女性的個人護理產品的知名品牌，在其進軍男性護膚品市場時，多芬下大力氣來突出產品的“男性氣質”，如采用粗壯方正的外輪廓，包裝上用白色的大寫加粗字體加印了醒目的“MEN+CARE”，并把底色改成了更為穩重深沉的灰色來突出文字，而那只不那么男性化的鴿子圖案，則通過使用淺灰色降低和背景色的對比進行弱化。

從上述實例我們可以發現，性別差異化設計的產品都遵循著一定的范式，男性產品主要突出諸如勇猛陽剛、穩重沉著、力量感、榮譽感等男性氣質（Masculinity），比如藍色、超級英雄玩具、幾何形體等;而女性產品要突出的重點則是溫柔甜美、可愛乖巧、謙恭溫順等女性氣質（Femininity），比如粉紅色、公主玩具、花朵、鉆石的裝飾等，這種范式并不是基于對男女差異的客觀描述，其實質是性別刻板印象。就拿我們認為的最理所當然粉紅色代表女性與藍色代表男性為例，Jeanne Maglaty在其文章《女孩何時開始穿粉色》（When Did Girls Start Wearing Pink？）中記述了顏色與性別氣質的關系。在19世紀中葉，粉紅色和藍色作為嬰兒服裝的顏色出現，但是并未成為性別的標志，那時男孩和女孩的服裝都是以白色為主，這是出于實用的原因——白色方便漂白。而到了20世紀初期，粉紅色和藍色才開始推廣為性別的標志，但和我們如今的認知剛好相反，1918 年 6 月的美國《家居》雜志發表的一篇文章里說到，男生應該穿粉色，因為粉色看起來更強壯，而女生適合穿藍色，因為藍色看起來更精致與秀麗。到了20世紀60年代，受美國女性解放運動的影響，女權運動者主張女性應該穿上本來代表男性色彩的粉紅色，粉色逐漸被女性所接受，這使顏色與性別之間的關系被有意識地淡化了。而1985年左右，隨著兒童服裝生產商的性別營銷策略，加上好萊塢性感女星簡·曼斯菲爾德對粉紅色的推崇，粉紅色風潮開始流傳開來，逐漸成為女性的象征。當粉紅色與女性性別捆綁后，反過來商家又通過生產大量以女性消費者為目標的粉色服飾、玩具等商品，繼續強化著粉紅色與女性性別的聯系，最終使粉紅色成為女性的標簽，并隨著經濟全球化傳播到了世界各地。可見，粉紅與藍色并不是天生的男性色與女性色，而是隨著時代不斷變化的。我們今天認為的女性對粉紅色的偏好，以至于女粉男藍成為我們進行性別差異設計的一個常用策略，其實是基于孩童時期就形成的性別刻板印象，兒童在早期對色彩的感知和喜愛并不存在標準的對應關系，而在成長的過程中，在日常生活中不斷接觸已經具備性別色彩的物品，隨著性別刻板概念的發展，性別顏色認同由外因逐漸內化，最終成為性別刻板信念，將性別特質賦予了色彩。同樣的還有玩具，超級英雄屬于男孩、芭比娃娃屬于女孩也并不是天然存在的男女差異。

“女性專用”產品體現了性別平等么？“女性專用”產品雖然聲稱是站在女性角度的思考，為滿足當今社會女性的個性化消費需求，但事實上基于的是以偏概全的性別刻板印象。刻板印象本身就不是客觀和準確的，一旦形成，就意味著偏見的存在。同時，性別刻板印象對于男女的心理和行為還有引導與規范的作用。所以，“女性專用”產品其實反映和輸出的是一種社會對女性特質的偏見，是一種單一化的女性形象，窄化了的女性特征，將男女推向 “強—弱”“主—從”對立的兩級。

在最近一期《艾倫秀》中，美國著名主持人艾倫展示了她去超市看到的女性專用的逃生錘——“超級可愛逃生錘”。和黃色正常款的逃生錘相比，這款逃生錘被設計為粉紅色，有著圓潤和更為小巧的外觀，在包裝設計上也增加了星星的圖案，并配上了纖細的斜體字“get out girl！”（逃出去，女孩），確實是一款“超級可愛”的逃生錘。艾倫并沒有稱贊這一“貼心”的女性專用產品，而是進行了犀利嘲諷——“因為它是可愛的粉紅色，所以我立刻就愛上了它，看來女生發生的車禍都是很可愛的”“這個逃生錘上為什么不再設計一面鏡子，那我的車子沉入湖底的時候我就無法檢查我自己的妝容了”，“我可愛的女生小手怎么能抓住那把黃色的大錘子呢？”艾倫的“吐槽”犀利地指出了如今市場上打著尊重女性口號的“女性專用產品”的本質是在持續加深性別分離及性別刻板印象，甚至是性別歧視。這樣的例子還很多，2011年，著名圓珠筆生產商比克公司（BIC）推出了一款“女士專用筆”（Bic for Her）。這款圓珠筆雖然筆芯還是藍黑兩色，但是擁有亮閃閃的、非常粉嫩的外殼，并號稱更加契合女士的手掌形狀。而富士通公司推出的為女性專門設計的Floral Kiss（花之吻）筆記本電腦，特別強調了它的獨特開合設計，不會損傷女性精心修飾的長指甲，而且電腦中還內置了照片墻和星座運程等“女性”娛樂軟件。甚至百事公司曾打算研發一款“女士友好型”薯片，這種薯片吃起來不會有太大的“嘎吱嘎吱”的聲音，也不會像傳統薯片一樣掉很多渣。因為百事宣稱，根據研究，當女性在他人面前吃東西的時候，她們介意發出太大的咀嚼聲音和舔手指。百事還打算把這款薯片的包裝設計得更精巧，讓它適合放進女性手提包的大小形狀。這些設計無一不在塑造著一個“完美”的女性形象：柔弱的，關注外表的，優雅精致的……當剝去表面那些形體、大小、顏色、材質等所謂特別為女性考慮的設計，從功能上看，它們和普通產品并沒有區別，而且定價還更高，比如那個粉紅色的“超級可愛逃生錘”，雖然它體積更小，但比普通版的黃色逃生錘貴4美元，而BIC公司的“女性專用筆”比普通的圓珠筆貴兩倍。這更是揭穿了性別營銷虛偽的面紗，它的真正目的其實是增加銷量并提高售價。

消費作為人類生活的一部分，也是創造、強化和完成我們的性別身份的一個重要途徑，性別營銷使得產品包含了男性或女性的身份意義。于是，我們所消費的產品就成了性別展示的象征性的性別身份標記。因此，男人和女人通常更愿意選擇反映他們性別身份的品牌、產品等。由此，性別刻板印象的鏈條通過消費勾連到一起形成閉環，引導著女性將本來豐富多彩的女性形象轉變成單一的標準化的形象，綁架和束縛著女性，在不斷的生產與消費的循環過程中潛移默化地影響著一代又一代女性的性別觀念，在集體無意識中將女性物化，最終阻礙女性自身的發展。

結語

綜上所述，性別營銷策略指導下推出的所謂“女性專用”產品實質加劇兩性對立，強化性別刻板印象，甚至是性別歧視。要在設計中體現男女平等，真正的核心目標自始至終都應該定位在需求。不管男性還是女性，對逃生錘的需求是能打碎玻璃;對筆的需求是書寫流暢;對計算機的需求都是能快速流暢地運行各種軟件、瀏覽網頁;對薯片的需求都是好吃。這才是 “真正的需求”。設計理論家帕帕奈克在其著作《為真實的世界設計》一書中早就指出，設計面對著兩個不同的世界：一個是真實的，一個是虛假的，無視社會對設計的真實需要，設計完全服務于商業營銷和盈利的目的，這就是為“虛假的世界”設計。從這一角度來說，女性專用逃生錘、女性專用電腦、女性專用手機、女性專用筆、女性薯片、女性漢堡……這些打著為 “女性需求”而設計的產品，無一例外是虛偽的，其滿足的是人們的欲望、炫耀與享樂，為的是盈利。真實的設計師“要為人的需要設計，而不要為人的欲求或人為制造出來的欲求設計，這是現在唯一有意義的方向”。因此，讓我們從對男女性別的關注中跳脫出來，不帶任何假設和偏見地去接近、觀察消費者，真正了解他們的需求。從消費者真正的需求出發，才是正確的道路。（作者單位：紅河學院）

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