“新浪體”語言傳播技巧分析

奉麗群

摘要：新浪網體育頻道新聞標題具有獨特的風格，被網民稱為“新浪體”。其在提升語言的傳播效果上，采取一系列行之有效的方法：多用綽號指代運動員或球隊，以情感色彩強烈的詞語煽情，靈活運用修辭手法，聯系受眾關注熱點，營造強烈的對抗氣氛，夸張其辭以聳人聽聞等。這些方法對網絡體育新聞標題的制作有一定借鑒意義。

關鍵詞：“新浪體” 新聞標題 語言傳播技巧

法國新聞理論家貝爾納·瓦耶納在《當代新聞學》中指出：新聞工作者職業也可以說是一半搞新聞，一半搞誘惑。在新聞網站中，新聞主要以標題的形式呈現于首頁，因此，制作一個富有誘惑力的新聞標題對于吸引受眾的注意力、增加點擊率、實現傳播效果的最大化可謂至關重要。在這方面，新浪網體育頻道的表現非常引人注目，其新聞標題具有獨特的風格，常以“聳人聽聞的觀點，道出一個世人皆知的事實”，被網民戲稱為“新浪體”。盡管其中不無揶揄、調侃之意，但其在傳播方面的成功不可否認。本文將選取歷年來“新浪體”的典型標題作為研究對象，以對其語言傳播技巧進行簡要分析。

用綽號指代運動員或球隊，增加新聞標題的形象性

在中國古代的評書或小說中，許多人物都有綽號，能反映人物的身份、性格、特長或形象特征，在敘述時，常用綽號來代表人物，或跟人物連在一起使用，如《水滸傳》中的“黑旋風”李逵、“及時雨”宋江、“青面獸”楊志等。綽號的使用，可加深讀者對人物的印象，人物形象亦迅速地“活”起來。“新浪體”也常用綽號來指代人物或球隊，讓表達更加生動、形象，產生良好的傳播效果。

例1：《澳大利亞戰果鼓舞伍茲 老虎期待世界挑戰賽創佳績》（2011年12月1日）

例2：《國王vs火箭首發：林書豪對位小刺客 魔獸大戰考神》（2014年1月1日）

例1 中的“老虎”是中國球迷和媒體對美國高爾夫球手泰格·伍茲的稱呼，一則因其英文名Tiger Woods中的“Tiger”意為“老虎”，再則因伍茲在高爾夫球運動中表現十分突出，常以壓倒性優勢戰勝對手，多次排名世界首位，被公認為史上最成功的高爾夫球手之一，用“老虎”來形容他也是恰如其分。例2中的“小刺客”是以賽亞-托馬斯（Isaiah Thomas），國王隊的后衛，突破十分犀利，而活塞隊當年也有一位同名的著名后衛，被人稱為“微笑刺客”，球風也很相似，于是人們就把現國王隊的托馬斯稱作“小刺客”;“魔獸”是球迷為火箭隊中鋒霍華德所起的綽號，因他身體強壯、球風強悍，曾在魔術隊效力;“考神”是中國球迷為國王隊中鋒考辛斯起的綽號，既與他的名字諧音，又因他在場上常有神奇表現。這些綽號在標題中的使用，讓讀者能在簡短的標題中就把握比賽中的對位焦點，依稀看到球星不同風格之間的碰撞，可謂動感十足，極富吸引力。

以情感人拉近距離，引發受眾共鳴

古人云：“感人心者，莫先乎情。”情感活動是受眾接受新聞信息過程中最為活躍、最為敏感的因素，用一份真摯的情感融合在標題制作中，既富感染力、又情真意切，牽動受眾之心，以更好地實現傳播目的。“新浪體”在以情感人方面著實下了不少功夫，很多以情感人的好標題甚至被“浪粉”們加以匯集整理，并互相細細地地品讀和回味。

例1：《惺惺相惜！穆帥：我愛蘭帕德 我會一直感激他》（2019年12月21日）

例2：《老K狂贊半獸人：全隊最大驚喜 擁有不可思議的能量》（2014年09月03日）

例1，蘭帕德與昔日恩師穆里尼奧的深厚情誼，師徒對彼此贊賞有加。雖蘭帕德后來也出任教練，但其對曾執教過自己的教練們都非常尊敬。文中配有對師徒的采訪和曾經一起并肩奮戰的圖片，向受眾傳遞了深厚的師徒情及尊師重道的傳統美德。例2，美國隊的“半獸人”肯尼斯-法里埃德在世錦賽上的突出表現，不僅獲得教練老K的高度贊揚，也得到隊友的肯定。隊中核心球員詹姆斯-哈登在接受采訪時稱，法里埃德所展現出來的強度、防守及拼勁改變了比賽。他人的肯定體現了“半獸人”的確是“全隊的最大驚喜”和“擁有不可思議的能量”，賽中他穩定出色的表現，讓投籃命中率達到了驚人的80.8%。

靈活運用修辭手法，提升新聞標題的趣味性

體育新聞一般具有休閑性和娛樂性，因此在標題制作上不宜過分追求嚴肅，而應盡量使標題做到新穎、醒目，有選擇地采用一定的修辭手法可很好地達到這一效果。“新浪體”一直以來都在新聞標題的修辭上有不少的佳作值得稱贊。

例1：《 “最男人”的冰球門庭冷落 “很女人”的小沈陽遍地開花》（2009年2月20日）

例2：《韓國媒體驚呼：擊破萬里長城 韓國內線雙塔很強》（2013年05月21日）

例1中“最男人”是早期一直很受東北民眾歡迎的冰球項目，卻在2009年沈陽舉行大冬會冰球項目比賽時遭遇到門庭冷落的待遇。與之相比，同樣根植于東北的“很女人”的小沈陽卻在此時大受追捧。“最男人”和“很女人”受到冷遇和熱捧這一差別待遇的冰球和“小沈陽”進行鮮明對比，幽默風趣，且易給人留下深刻的印象，并引發民眾對此的思考。例2第三屆東亞男籃錦標賽決賽中，中國國奧男籃以68比79負于韓國隊，屈居本屆錦標賽的亞軍。標題采用比喻修辭手法，“萬里長城”指中國國奧男子籃球隊，因在賽中中國隊具有明顯的且難以遇到的身高優勢搭配，因而將其形容成“高大的萬里長城”。而韓國內線雙塔中的“雙塔”指由金鐘奎和李鐘賢組成的超強韓國制“雙塔組合”。雖說中國隊身高占有一定優勢，但韓國的“雙塔”在比賽中的表現非常突出，和隊友配合默契，憑借速度和老練的經驗攻破中國隊的防守，奪取三連霸。

利用網絡“熱詞”或民間俗語，增強新聞標題的親和力

當前網絡受眾一般是能上網的青年一代，尤以18歲至45歲的人群占據絕大部分，他們思維活躍，易于接觸新生事物，且對當下新生事物的發展情況較為了解。標題制作上，與年輕受眾有更多契合點，將會提升吸引力。體育新聞標題中也時常廣泛地引用、模仿一些文本語言，如人們所熟知的文學名著、名人名言，或當下熱播的影視劇目、熟悉的歌曲名及流行詞等。新浪體育新聞標題中就時常采用事物之間的聯系來制作標題，讓受眾產生聯想，更加容易理解和接受傳播者所表達的意思。

例1：《開拓者新人王隨從涉嫌打人 一張照片引發的斗毆？》（2013年05月21日）

例2：《楊毅：送君千里終須一別 無姚火箭已到了告別時候》（2009年05月15日）

例1稱兩名男子被開拓者最佳新秀達米安-利拉德的隨行人員毆打，而事起于一張照片。標題中“一張照片引發的斗毆？”引用自中國大陸自由職業者胡戈創作的一部網絡短片《一個饅頭引發的血案》。例2，姚明受傷，火箭隊缺少穩定后衛，導致在與湖人隊系列賽的第六戰后，火箭隊不得不提前離開本賽季比賽。縱然有超過半數以上的中國NBA球迷對火箭隊萬分的不舍，而離別早已成定局。標題中“送君千里終須一別”出自無名氏《馬陵道》楔子：“哥哥，送君千里，終有一別，哥哥你回去。”

以夸張言辭渲染比賽的對抗性，凸顯新聞標題的動態感

體育報道中的“人”是第一要因，因其特性，人物神態是否生動決定標題的精彩程度。眾所周知，體育本身是一項兼具對抗性和感染力的運動，如能在標題中將比賽的對抗性和競技性呈現出來，那就非常理想了。“新浪體”在這一點上把握得很好，“火候”不大亦不小。

例1：《悲壯！國安在光明來臨前倒下 硝煙散去留得遍地殘兵》（2013年05月18日）

例2：《直擊：海爺催生最勁爆一幕 神鳥滑翔暴扣神似天兵》（2009年05月15日）

例1在中超第10輪賽事主場賽過程中，北京國安隊不但遭遇到比分被對手追平的危機，更嚴重的是隊中的幾名隊員包括兩名主將在內，都相繼受傷離場。這對國安而言，不得不說是“悲壯！”“職業化歷史來的最悲壯一戰”。 “遍地殘兵”出現在戰爭或是武俠小說中較多，但“新浪體”卻很好地利用了這些對抗性的詞語，詮釋著激烈的體育競技賽事，在信息泛濫的網頁中，能夠抓住讀者的眼球，博取他們的好奇心，使其想一探究竟。乍一看例2 “神似天兵”一詞很是嚇人，似武俠小說中的江湖，而實際卻也是體育競技賽場上的“江湖”。

結語

“新浪體”一直以來，就以其獨樹一幟的風格報道體育方面的人與事，在激烈的市場競爭中依然保持著相當高的點擊率。就此而論，它的語言傳播技巧所取得的效果非常突出。但值得注意的是，對于點擊率的過分追求，也導致一些問題：有的“新浪體”過于低俗，以致于被人譏為“性浪體”;有的則刻意嘩眾取寵，夸大其詞，違背新聞真實性的基本規律，導致評論版中罵聲一片。“新浪體”固然能取得較高點擊率，其傳播效果的量上去了，但其質則是“負能量”居多，是否算成功，筆者認為是有疑問的。因此，我們在學習和借鑒“新浪體”語言傳播技巧的同時，也應盡量減少和避免它所存在的問題。（作者單位：廣西藝術學院）

注釋：①王二龍：《增強體育新聞標題吸引力》，《新聞前哨》，2006（9）。參考文獻：

1.王長武：《讀題時代體育新聞標題傳播的語言策略》，《新聞知識》，2011（7）。

2.劉京林：《大眾傳播心理學》，北京，中國傳媒大學出版社，2005年版。

3.龐志斌：《網絡媒體體育新聞標題的制作技巧淺析》，《中國報業》，2012（4）。