房地產(chǎn)4C營銷策略探討

孟巖

摘要：今年了社會(huì)的發(fā)展迅速，我國的房地產(chǎn)建設(shè)的發(fā)展也日新月異。我國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過四十余年發(fā)展取得了巨大進(jìn)步，成為了我國國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，在整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮著巨大的拉動(dòng)作用。但隨著房地產(chǎn)行業(yè)競爭的加劇與國家宏觀調(diào)控政策力度的加大，房地產(chǎn)行業(yè)的利潤在不斷下降，商品房銷售也面臨著沉重壓力。對(duì)房企來說，房地產(chǎn)營銷是否成功關(guān)系到企業(yè)的生存與否。如果一個(gè)企業(yè)不能從消費(fèi)者心理角度來考慮并制定營銷策略，那么它營銷的失敗將不可避免。在這樣的背景下，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的4C營銷策略組合理論就非常適合我國房地產(chǎn)業(yè)的需要。本文將對(duì)4C營銷策略理論進(jìn)行梳理與探討，尋找適合我國房地產(chǎn)市場特點(diǎn)的營銷模式。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn) 4C營銷 策略探討

引言

我國房地產(chǎn)行業(yè)隨著我國整體經(jīng)濟(jì)建設(shè)的快速發(fā)展而發(fā)展迅速。隨著房地產(chǎn)行業(yè)競爭的加劇與國家宏觀調(diào)控政策力度的加大，房地產(chǎn)行業(yè)的利潤在不斷下降，商品房銷售也面臨著沉重壓力。對(duì)房企來說，房地產(chǎn)營銷是否成功關(guān)系到企業(yè)的生存與否。如果一個(gè)企業(yè)不能從消費(fèi)者心理角度來考慮并制定營銷策略，那么它營銷的失敗將不可避免。在這樣的背景下，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的4C營銷策略組合理論就非常適合我國房地產(chǎn)業(yè)的需要。

一、4C策略內(nèi)容

4C策略是20世紀(jì)的九十年代，由一些有著豐富營銷經(jīng)驗(yàn)的美國營銷專家羅德朋和舒爾茲等人所提出的。4C策略將消費(fèi)者作為新的需求導(dǎo)向進(jìn)行研究，對(duì)于市場中營銷要素進(jìn)行重新制定，最終確定了消費(fèi)者、便利、成本、溝通四個(gè)方面的內(nèi)容作為市場營銷中必須考慮的方面。4C策略的具體內(nèi)容是顧客的滿意度是營銷活動(dòng)的首要因素，所以為提高顧客的滿意度就要盡力地降低顧客的購買成本并且充分考慮顧客進(jìn)行購買活動(dòng)時(shí)是否便利，當(dāng)完成購買活動(dòng)后還要加強(qiáng)與顧客之間的溝通以充分保證顧客的體驗(yàn)。對(duì)以上內(nèi)容概括而言就是在營銷活動(dòng)中通過更好地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、成本、便利性之間的溝通來更好地滿足消費(fèi)者的實(shí)際體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)成功的營銷。以上便是4C策略的主要內(nèi)容。

二、 4C營銷理論的發(fā)展

由于西方多數(shù)的發(fā)達(dá)國家已經(jīng)經(jīng)歷了發(fā)展路上的黃金20年，其各行各業(yè)的產(chǎn)能過剩現(xiàn)象尤為嚴(yán)重，傳統(tǒng)的4P營銷理論的應(yīng)用使得消費(fèi)者對(duì)商品的促銷方式不在感興趣，消費(fèi)審美疲勞，于是營銷學(xué)專家學(xué)者們根據(jù)時(shí)代大背景，提出4C的營銷理論，以期順應(yīng)生產(chǎn)個(gè)性化、多樣化的企業(yè)生產(chǎn)轉(zhuǎn)變，隨后眾多學(xué)者提議4C營銷理論應(yīng)當(dāng)完全取代傳統(tǒng)過時(shí)的4P營銷理論。在隨后的4C營銷理論的實(shí)際應(yīng)用中，其遇到的質(zhì)疑聲不斷，4C營銷理論是完全站在消費(fèi)者的角度，與企業(yè)成對(duì)立狀態(tài)，對(duì)企業(yè)的行為進(jìn)行指導(dǎo)，這樣使得企業(yè)所處地位陷入了被動(dòng)，以不斷地滿足消費(fèi)者的欲望為指導(dǎo)進(jìn)行企業(yè)的生產(chǎn)銷售活動(dòng)，而這往往與企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)成矛盾。在激烈的市場競爭中，企業(yè)一味地去滿足消費(fèi)者將會(huì)導(dǎo)致自身的生產(chǎn)銷售成本過高，這樣的發(fā)展在激烈的市場競爭中是不可持續(xù)的。

三、房地產(chǎn)4C營銷策略

3.1成本策略

我國商品房一方面空置率越來越高，另一方面越來越多消費(fèi)者需要因?yàn)閮r(jià)格而不能形成有效市場需求，這充分反映了房企在定價(jià)上的問題，以生產(chǎn)者為中心的成本加成定價(jià)法容易將部分消費(fèi)者拒絕于市場之外，導(dǎo)致房子有價(jià)無市。

首先，房企要突破傳統(tǒng)定價(jià)方式的束縛。要對(duì)消費(fèi)者的支付能力進(jìn)行細(xì)致考察，對(duì)消費(fèi)者預(yù)期價(jià)格進(jìn)行準(zhǔn)確估計(jì)，在保質(zhì)前提下努力控制成本，合理定價(jià)，才能實(shí)現(xiàn)快速銷售的目的。

其次，正確認(rèn)識(shí)和應(yīng)用消費(fèi)者成本，構(gòu)建以消費(fèi)者為導(dǎo)向的4C定價(jià)模型。消費(fèi)者為滿足自己的欲望、需要和需求而付出的成本不只有金錢，還包括時(shí)間、精力等因素，為了讓消費(fèi)者愿意為此付出更多的金錢成本，房企就要為消費(fèi)者節(jié)省更多的時(shí)間成本和精力成本。

3.2從行業(yè)特征出發(fā)分析

房地產(chǎn)4C營銷理論的應(yīng)用4C營銷理論立足于滿足消費(fèi)者需求，與傳統(tǒng)的4P營銷理論相比更加適用于顧客至上的服務(wù)行業(yè)。隨著當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)技術(shù)的迅速發(fā)展，制造行業(yè)的產(chǎn)能過剩越來越明顯，這導(dǎo)致不少企業(yè)開始向服務(wù)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，服務(wù)業(yè)的不斷擴(kuò)大導(dǎo)致其多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)甚至營銷手段都越來越相似，同質(zhì)化現(xiàn)象的加重迫使企業(yè)需要形成自己的獨(dú)特品牌，不斷增加顧客的滿意度，以此來脫穎而出，培養(yǎng)顧客的忠誠度。4C營銷理論的重點(diǎn)即為指導(dǎo)企業(yè)如何運(yùn)用好顧客這一十分重要的資源，與顧客進(jìn)行及時(shí)的雙向溝通。在多數(shù)的服務(wù)行業(yè)中，客戶的忠誠度是非常低的，在當(dāng)今的大數(shù)據(jù)、信息共享時(shí)代，企業(yè)做好與顧客之間的溝通顯得更有必要，同時(shí)維持好與客戶之間的關(guān)系，精準(zhǔn)營銷顯得尤為重要。

3.3方便策略

購買商品房是一個(gè)復(fù)雜的消費(fèi)行為，房企應(yīng)為消費(fèi)者提供更快捷方便的銷售支持與服務(wù)。房企應(yīng)做到：

第一，加強(qiáng)對(duì)銷售等營銷推廣人員的培訓(xùn)。直接與消費(fèi)者接觸的員工的知識(shí)積累、信息掌握與服務(wù)態(tài)度等將直接決定消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知程度和態(tài)度，進(jìn)而對(duì)其購買決策行為產(chǎn)生影響。

第二，建立更多銷售網(wǎng)點(diǎn)，服務(wù)半徑覆蓋寬廣。建立高覆蓋的銷售網(wǎng)與信息網(wǎng)，讓消費(fèi)者能夠進(jìn)行多次權(quán)衡與長時(shí)間考察。

第三，誠實(shí)守信，為消費(fèi)者提供準(zhǔn)確翔實(shí)的物業(yè)資料信息。這些信息有助于消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)比與權(quán)衡，也可贏得消費(fèi)者信任，真正提高消費(fèi)者購買的方便性。

第四，為消費(fèi)者提供全程服務(wù)。房企服務(wù)質(zhì)量越高，顧客滿意度就越高，房企持續(xù)為消費(fèi)者提供方便，最終也會(huì)得到顧客的價(jià)值回報(bào)。

3.4溝通策略

4C理論用溝通取代促銷，強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)該重視與消費(fèi)者的雙向溝通，積極的互動(dòng)方式適應(yīng)顧客的情感，建立基于共同利益之上的新型交易關(guān)系。在房產(chǎn)發(fā)展的黃金十年，各個(gè)房企對(duì)各種門戶新聞網(wǎng)站、微博、微信、朋友圈等互聯(lián)網(wǎng)媒體傳播手段的運(yùn)用已經(jīng)駕輕就熟，但這樣的溝通大多仍然停留在促銷的層面，在整個(gè)交流過程中，無論在產(chǎn)品的價(jià)格和內(nèi)容上，房地產(chǎn)消費(fèi)者都沒有足夠的知情權(quán)、參與權(quán)和決策權(quán)。消費(fèi)者只能在房產(chǎn)產(chǎn)品中被動(dòng)地選擇，在不斷的被洗腦中相信“總有一套適合我”，但其個(gè)性需求實(shí)際并沒有得到滿足。針對(duì)這個(gè)痛點(diǎn)，房產(chǎn)定制模式開始初露端倪。

結(jié)語

各類新型開發(fā)運(yùn)營方式并不僅僅依附于4C理論中某一個(gè)特點(diǎn)，它們還蘊(yùn)含著很多其他營銷理論中的關(guān)鍵要素。未來的房產(chǎn)營銷將更加激烈和復(fù)雜，房產(chǎn)企業(yè)必須對(duì)市場保持充分的敏感，不斷深化認(rèn)知，調(diào)整產(chǎn)品，才能在競爭中摘得更多的果實(shí)。

參考文獻(xiàn)：

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