全面數字化 高度本地化
——美國傳媒業考察見聞

□ 雷鳴

內容提要 誕生在美國的互聯網不但創造了琳瑯滿目的數字媒體，而且深刻地顛覆著傳統媒體造就的生態環境。然而美國傳統媒體并沒有陷入絕境，報紙仍然按照市場規律精心經營著，在大城市周邊星羅密布的城鎮，報紙依然有著頑強生命力。讀者渴望本地新聞，報紙給了他們信念，成了人文精神的象征。在主流報館里，依然保留著鮮明的紙媒印記，從業者勇敢地承納了數字媒體的科技力量，但并沒有舍棄傳統媒體的人文魅力，而是盡最大努力使兩種傳播力和諧共存。

一、數字媒體已成為美國大眾傳播媒體的主流，新聞傳播研究和市場調查機構將其作為主要受眾平臺開展研究和利用

1.美國著名高校新聞學院都以研究數字媒體為主要學術方向，為指導傳播業調整傳播策略提供理論依據。美國西北大學Medill新聞學院教授及數據創新主任RichGordon先生，其職業生涯中的大部分時間都在探索新聞和技術相交的領域，重點關注在線社區（包括社交網絡）對新聞和出版業的影響。他認為，如今在美國，人們每天花在移動設備上的時間已遠遠超過電腦，并呈大幅上升態勢。他引用了在中國被稱為“互聯網女王”的MaryMeeker發布的2011年和2017年兩個年份市場統計數據，2011年美國人在印刷品上的（包括報紙）閱讀時間量雖然只占所有傳媒閱讀時間量的7%，但它依然帶來了25%的廣告收入；而在移動媒體上的閱讀時間已占所有傳媒閱讀時間的10%的閱讀，卻只有1%的廣告收入。但當年她預測，移動媒體在未來幾年可能增加200億美元的廣告收入，報業廣告收入會大幅下滑，電視和廣播保持穩定，互聯網的廣告收入會持續增加。2017年的統計數據印證了這一預測，印刷品（包括報紙）的閱讀時間量下降到4%，廣告收入的比例下降到9%；桌面電腦的閱讀時間量和廣告收入情況變化不大，但是移動媒體的閱讀量和廣告收入大幅增長，用戶閱讀量提高到29%，廣告收入增加到占整個市場的四分之一，達到26%。數字媒體的廣告收入不斷增加，傳統媒體已呈逐年下跌態勢。在2009年，幾乎還沒有移動媒體的廣告市場份額；但到了2017年，移動媒體的廣告市場份額占到數字廣告市場的一半多，現在數字廣告每年的增長率都在20%。

RichGordon教授又引用了皮尤市場調查公司（PewResearchCenter）發布的數據，一針見血地指出：大公司幾乎壟斷了數字廣告市場。2014年，facebook、google、oath（AOL與雅虎業務公司合并后的公司）、twitter和amazon等幾家大服務商占了整個廣告市場份額一半；隨著時間的推移，facebook和google對數字廣告市場的壟斷日益增強，2015年至2016年，google的廣告收入增長了20%，facebook更是增長了62%，其它各家合起來才增長9%；到了2017年，這幾家大服務商已經占到整個廣告市場份額的三分之二。所以，眾多數字媒體想從互聯網巨頭把持的廣告市場上分一瓢羹，要花很大力氣。

2.美國的市場調查機構都以數字媒體、尤其是移動媒體和社交媒體的受眾平臺調查為主。與西北大學RichGordon教授的研究不謀而合，全球著名的Nielsen（尼爾森）市場研究公司高級研究主管ChrisQuick在向我們分析Nielsen公司2019年第二季度市場調查報告時，也指出了智能手機作為媒體在市場上的優異表現。他們調查發現，廣播類還是第一受眾平臺，占美國18歲以上總人口的92%，其次是電視占85%，然后是智能手機占84%，電腦網絡占到54%（他們的調查已不將紙媒納入受眾平臺）。該公司還對美國18歲以上人口一天24小時平均花費在媒體上的時間進行了統計，將2018年和2019年第二季度的統計進行對比發現，用智能手機的時間大幅增加，已從2018年第二季度的平均2小時19分鐘，上升到2019年第二季度的平均3小時43分鐘，并一舉突破看電視的3小時33分鐘，占據首位；而看電視的時間已從2018年第二季度平均每天3小時49分鐘(首位)，下降到2019年第二季度的3小時33分鐘。他們還對美國人平均每天花費在看視頻上的時間進行了統計，發現人們用智能手機看視頻的時間已從2018年第二季度的10分鐘，上升到2019年第二季度的16分鐘；用平板電腦看視頻的時間從5分鐘上升到8分鐘；通過DVD等視頻接收設備收看視頻的時間從44分鐘上升到50分鐘；與此同時，人們收看電視的時間從4小時20分鐘下降到4小時4分鐘。

二、美國主流媒體已全面、深刻數字化

2019年10月下旬至11月上旬，我們走訪了紐約和芝加哥地區幾家當地主流傳統媒體，數字媒體已深刻地改變著傳統的生產和發布新聞模式，形成了適應數字媒體生產的發布流程。

1.美國第三大報團主報《芝加哥論壇報》已將數字媒體確立為主發布平臺，但并未放棄紙媒。當地時間2019年11月13日上午，我們全程參加了《芝加哥論壇報》的早間新聞例會，觀察到該報已將數字媒體作為生產和發布新聞流程的主線，紙媒依托數字媒體的傳播效果組織新聞生產。從早間會現場看，坐在最靠近匯報屏幕的數字新聞編輯是一個關鍵角色，會議由她開始，將該報新聞網站發布的新聞以最受讀者（用戶）關注的程度大小為序，向與會老總作有詳有略的展示匯報。而在另一個大屏幕上，用一個表格展示出記者要采訪的新聞和交稿時間。

早間新聞例會發言順序是在數字新聞編輯匯報完后，文化娛樂、財經、社會新聞、體育新聞、圖片新聞部門的負責人依次發言，最后兩位執行總編輯進行點評。每個參加早間會的部門負責人都要發言，各自推薦值得上頭版的新聞。作為伊利諾伊州最大的新聞集團，要不斷地在自己的網站上更新新聞內容，希望通過自己的報道來引領網絡輿論，獨家新聞則在讀者（用戶）上網比較集中的時段發布。

《芝加哥論壇報》行政副總編MargareteHolt介紹說，約10年前，美國的新聞媒體開始轉型，從印刷第一，變為數字第一，這恰與智能手機的出現同步，美國的新聞媒體開始極大地重視數字新聞，數字新聞迅速在傳統媒體新聞生產和發布流程上確立了主導地位，并直接導致紙媒新聞生產和發布輪為次屬地位。過去，網絡版的內容是將印刷版的內容改一下就刊登，現在是印刷版的內容改寫網絡版刊登的內容。對該報訂戶來說，那些在網上受歡迎的內容，同樣在報紙上受歡迎。

2.傳統媒體可以利用社交媒體平臺培養忠實受眾和創造品牌效應。哥倫比亞大學新聞學院客座教授李沁靈在讀研期間主攻數據新聞方向，2016年她在哥倫比亞大學碩士畢業后主攻視頻新聞和紀錄片制作，2017年在美國新聞周刊媒體集團旗下擔任多媒體制作人，其動畫視頻作品《特朗普時期下的美國的網絡中立性政策》等多個作品廣受好評。她認為，如何運用喜聞樂見的媒介和傳播方式去傳播曲高和寡的內容，是傳統媒體應對數字媒體挑戰的關鍵，那么可視化（視頻和數據可視化）是致勝之策；同樣的內容，要根據不同的媒介進行內容上的再創作。通過幾年的社交媒體可視化實踐，她觀察到社交媒體的流量不是個穩定的優勢，尤其是平臺有可能改算法，有可能數據造假。她建議，平臺的流量終究是要服務于自己的網站并變現，傳統媒體可以利用現在流行的社交平臺培養忠實受眾和創造品牌效應，最終轉移受眾進入自己的門戶網站并成為付費用戶。《紐約時報》數字訂閱訂戶已達340多萬，由此帶來的收入達4億美元。2019年《紐約時報》數字媒體的經營收入將首次超過印刷媒體的收入。

三、高度重視本地新聞，仍以生產優質新聞內容為圭臬

我們走馬觀花地觀察發現，無論數字媒體技術優勢如何強盛，美國城市的主流媒體仍主攻本地新聞（社區新聞），市場目標明確，閱讀群體穩定。

1.沒有本地新聞，報紙就成了“鬼報”。西北大學新聞學院明鏡研究中心研究主任Edward C.Malthouse教授向我們描述說，美國新聞界面臨著一場危機——“新聞沙漠”，一些城市的很多社區根本沒有屬于本地的報紙。現在美國報業有一種現象叫“鬼報”，這種報紙沒有什么原創新聞報道，他們把報道本地新聞的記者全部裁掉了，結果根本采訪不到本地新聞。只靠抄襲美國大報的新聞過日子，那些新聞對本地讀者完全沒有吸引力，進入了死循環。這種現象對整個社會、尤其是對美國的社會制度也帶來了沖擊。如果本地新聞減少了，對當地政府的輿論監督就減少了，導致政府運行成本增加，當地的腐敗問題就會增多。

2.并非看得越多，越愿意付費；而是來得越多，越愿意付費。Edward C.Malthouse教授和他的博士生、來自中國的周雅瑜采取13太字節（terabytes，1TB=1024GB）大數據研究方法，對美國16家媒體的數字新聞訂閱者閱讀行為進行了研究，他在對我們的授課中首次公開了研究成果：并不是看得越多，越愿意付費；而是來（網站）得越多，越愿意付費。他們研究發現，讀者對報媒網站讀得越多越深，就越會放棄對此的閱讀；反而訪問頻次是關鍵指標，來網站閱讀的次數越多，越愿意付費閱讀。這一研究顛覆了傳統意義上新聞媒體的價值和意義，因為大多數新聞網站還在強調訪問量和閱讀深度。

□ 圖1 《芝加哥論壇報》的早間新聞例會已將數字媒體作為生產和發布新聞流程的主線。

□ 圖2 《芝加哥每日先驅報》主編Jim Slusher 先生認為：讓讀者打開報紙一看，就知道這是我們本地區的、所居住地的新聞。

□ 圖3 西北大學新聞學院明鏡研究中心研究主任Edward C Malthouse 教授（左，右為本文作者）認為：沒有本地新聞，報紙就成了“鬼報”。

為什么讀得越深，越想走？Edward 教授坦言這個很難解釋清。隨著他團隊進一步研究表明，必須把訪問量的信息與訂戶的信息結合起來，以前這兩塊信息是分開的。如果新聞媒體能夠提供使讀者個人成長有益的東西，他就愿意付費。到底什么樣的內容，使讀者每天都來訪問我們的網站或購買我們的報紙？他明確指出，作為一張地域性報紙，一定要做好本地新聞，而且是在其他網上找不到的本地新聞。

那么什么樣的本地新聞能對個人成長產生積極影響？報紙如何讓讀者與所居住地域（社區）更緊密地結合？Edward教授研究認為，讀者參與本地（社區）活動的積極性越高，其閱讀本地新聞的可能性就越高。如果報紙能夠使讀者更多地參與社區活動，讀者就會更喜歡讀這張報紙。過去是：“吸引讀者，賣廣告。”現在是：“吸引讀者，賣新聞。”

3.《芝加哥太陽報》：告訴讀者明天將要發生什么。《芝加哥太陽報》是芝加哥第二大報社，以零售為主，該報社長宣稱：“我們報社最主要的工作就是來拯救很多地方已經死去的地方新聞、本地新聞，而且我們幫助了很多經營狀況不好的商家起死回生。”

該報的主營收入還是來自于傳統媒體，仍繼續在紙媒上下大功夫。但是他們也在積極推進網上的付費閱讀，每天有海量資訊在網上發表，但只有優中選優的新聞才在報紙上刊發。辦報是向前看的，報紙不是告訴讀者昨天發生了什么，而是今天、甚至是明天將要發生什么。該報主編ChrisFusco對報紙的生存有信心，他們研究發現，45歲以上的群體正在回歸報紙，因為現在已進入老齡化社會，老齡人口越來越多。另外千禧一代、90后等年輕人正在將看報當成一種時尚，報人要抓住這股時尚的、高端的閱讀風氣，讓報紙重新回到大眾傳媒的焦點中來。

4.要讓讀者覺得“這就是我們生活地區的報紙”。《芝加哥每日先驅報》主攻芝加哥北郊和西北郊，覆蓋了芝加哥城以外的一百多個小城鎮，以訂閱為主。該報主編JimSlusher先生介紹：他們報紙是一份服務于大眾、社區的報紙，非常強調本地化。該報從第三版開始，連續四個整版是本地新聞（localnews)。該報將芝加哥城以外的地區劃分成五個區域，每個區域發生的新聞每天都會在版面上呈現出來。

JimSlusher先生認為，不管是哪個社區，讀者所愛的新聞大致相同：政府各部門運轉的情況怎么樣？作為納稅人，我所繳的地稅政府部門是怎么花出去的？本地學校的情況。Jim先生說，他在該報任職30多年來，一直就是這種辦報策略，每天的報道和版面基本上圍繞這三方面的問題進行報道，非常受歡迎，讓讀者打開報紙一看，就知道這是我們本地區的、所居住地的新聞。該報記者深耕本地各個小城鎮，發生的新聞一網打盡。報紙決不進城，只在郊區出版發行。因此，報紙的內容70%與本地區新聞有關。

四、發行和印刷仍能賺錢，精細化經營爐火純青

美國報紙基本上都是私人經營，贏利是生存王道。憑借高度發達的市場和人們對印刷品的特殊感情，報紙的發行和印刷業務采取精細化經營策略，報紙仍能贏利，發行、廣告、乃至印務收入仍是報業收入的主要來源。

1.堅決不放棄印刷版。《芝加哥論壇報》行政副總編MargareteHolt認為，印刷版的廣告和發行收入還是非常可觀和誘人的，現在紙媒還能為報社貢獻大量的財務收入，周日的報紙還有人看，所以現在不能放棄報紙的印刷版，但應該做好準備。她強調，在數字化媒體開始興盛時，有很多傳統媒體出現了危機，比如說書完了、CD完了，可現在美國圖書已經開始反彈了，CD和DVD也在反彈，大家對傳統媒體的需求有一個周期性的變化。如果未來紙媒真沒了，大家都數字化了，對報社來說其實是好事，因為沒有印刷成本了。

2.印報可以盈利。《芝加哥每日先驅報》發行收入絕大部分來自于長期訂戶，許多是三四十年的老訂戶。該報的一大特色是印刷廠能夠盈利，成為報紙的經濟支柱。必須承認現在報業收入下降，原因是發行量在下降，但是印報量下降，并不意味著印務量下降。他們的做法是：一是堅持自己印報。現在很多報紙的印刷廠都關閉了，競爭對手印報都到他們的印刷廠。二是善于拓展印務渠道，與當地的商會合作，商會有活動，就需要各種各樣的宣傳品，還給商會編印雜志。三是編輯出版一些社區活動的雜志、小冊子等宣傳品，實現增收。

該報還根據訂戶的不同區域，采取不同的訂報價格，住在富人區，報紙就貴；住在窮人區，報紙就便宜。過去，發行費收入只占整個報業收入的三分之一左右，現在能占到一半以上。

該報尊崇“誰寫誰看，誰看誰寫”。報紙上有我的名字，我就買，這也是在美國辦報的法寶之一，你能夠寫更多的本地人的名字在報紙上，本地人就意愿花錢買你的報紙。這個策略主要用在周刊上，或者針對某個小區的增刊，增刊里全是居民區里的故事，不愁沒人買報，閱讀人群平均55歲。

3.零售報紙的尺寸很重要。《芝加哥太陽報》是在《芝加哥論壇報》的印刷廠印刷的，競爭歸競爭，但報紙還要印刷。《芝加哥太陽報》的發行量穩中有升。該報受歡迎的原因是他們是小報，尺寸適當。現在許多報紙取消了周六版，但該報還有周末版，周六版多是刊發體育新聞和娛樂新聞。另外該報還辦雜志，一年要發行6—8份不同的雜志，這些雜志不是免費派送的，定價比普通的雜志稍高。