多渠道供應(yīng)鏈定價(jià)策略研究綜述

陳書揚(yáng) 許剛?cè)?副教授 劉瑞強(qiáng)（、西安理工大學(xué) 西安 70054 、長安大學(xué) 西安 70064）

引言與文獻(xiàn)綜述

隨著當(dāng)代數(shù)字化信息技術(shù)的快速發(fā)展，消費(fèi)者需求也呈現(xiàn)多樣性特點(diǎn)。以往單一營銷渠道模式已經(jīng)滿足不了消費(fèi)者的多方面要求。比如，單一的直銷渠道、網(wǎng)上渠道或者傳統(tǒng)實(shí)體店在消費(fèi)者價(jià)值增值過程（購買前、支付、運(yùn)輸以及退貨階段）中，社會(huì)適應(yīng)性逐步降低。在消費(fèi)者購買前階段，消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)購買物的信息進(jìn)行搜索，消費(fèi)者搜索到的信息越多，越會(huì)增加對(duì)品牌的認(rèn)知，進(jìn)而會(huì)提高其購物體驗(yàn)。而單一渠道對(duì)消費(fèi)者來說能提供的信息有限，會(huì)影響顧客購物體驗(yàn)；在支付階段，單一渠道中消費(fèi)者支付方式的選擇具有局限性，但實(shí)際中不同消費(fèi)者對(duì)不同支付方式的偏好程度不同，如習(xí)慣使用網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)者更傾向于使用網(wǎng)絡(luò)支付，多渠道多種支付方式并存為不同消費(fèi)群體提供便利選擇，進(jìn)而提高購物體驗(yàn)；在運(yùn)輸階段，單渠道中的信息不透明會(huì)降低顧客購物體驗(yàn)；在退貨階段，由于單渠道的信息不透明或者服務(wù)不精準(zhǔn)等問題導(dǎo)致顧客體驗(yàn)下降。通過引入多渠道模式能很好的解決這些問題。

引入多渠道的好處甚多，比如線上價(jià)格更為透明、調(diào)整成本更低，理論上應(yīng)當(dāng)更加容易形成伯川德價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，表現(xiàn)為價(jià)格更低且更趨一致，但現(xiàn)實(shí)并非如此。以蘇寧為例，據(jù)調(diào)查，自蘇寧易購成立以來，于2018年實(shí)現(xiàn)2433億元的銷售額，增長量高達(dá)30%。雖然蘇寧總體上取得了成功，但在引入初期蘇寧提出“線上線下同品同價(jià)”策略，為了使組織架構(gòu)更適應(yīng)多渠道模式，對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行了兩次調(diào)整，并且將線上線下渠道合并，這一舉措的實(shí)施引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)注。與蘇寧相反，國美則秉承“線上線下最低價(jià)”理念，并非同品同價(jià)。在消費(fèi)者利益最大化的前提下，實(shí)施線上線下最低價(jià)才是最優(yōu)策略，并認(rèn)為線上線下同價(jià)是目前不可能實(shí)現(xiàn)的。

這一現(xiàn)象也引起了學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。學(xué)術(shù)界分為兩大流派，一些學(xué)者認(rèn)為同價(jià)策略是實(shí)現(xiàn)利潤最優(yōu)的策略。如，汪旭輝等（2013）認(rèn)為營銷協(xié)同是實(shí)現(xiàn)多渠道的關(guān)鍵所在，分析了四類協(xié)同營銷策略，并認(rèn)為價(jià)格協(xié)同策略是蘇寧優(yōu)于其他競(jìng)爭(zhēng)者的重要原因之一。劉海龍（2016）采用案例研究方法，分析蘇寧實(shí)施線上線下同品同價(jià)戰(zhàn)略在實(shí)施過程中存在的缺陷，并提出相應(yīng)對(duì)策。殷加娜（2017）對(duì)蘇寧和國美進(jìn)行案例分析，認(rèn)為通過采取同價(jià)和低價(jià)策略可以解決價(jià)格沖突問題。另一些學(xué)者則認(rèn)為異價(jià)策略能更好的應(yīng)對(duì)渠道多變性。如孫書省等（2019）從制造商視角研究制造商線下渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)對(duì)線上銷售模式的影響，并認(rèn)為線上線下價(jià)格差異與是否由線下制造商主導(dǎo)供應(yīng)鏈有關(guān)。Li和Jiang（2019）與陳衛(wèi)華等（2017）認(rèn)為具有不同風(fēng)險(xiǎn)敏感度的供應(yīng)鏈成員企業(yè)應(yīng)采取差異定價(jià)策略。仲曉密（2017）認(rèn)為多渠道零售商的穩(wěn)健發(fā)展離不開差異化定價(jià)策略。盛昭瀚和徐峰（2010）從競(jìng)爭(zhēng)的角度，認(rèn)為實(shí)施地區(qū)差異化定價(jià)可以獲得更大利潤。綜上所述，多渠道供應(yīng)鏈定價(jià)策略的研究認(rèn)為同價(jià)和異價(jià)在不同情境下應(yīng)采取不同策略。目前，國內(nèi)關(guān)于多渠道供應(yīng)鏈定價(jià)策略的研究對(duì)其需求模型以及定價(jià)策略影響因素的研究尚未形成成熟的體系。因此，本文通過以往文獻(xiàn)和方法的回顧，總結(jié)歸納相關(guān)文獻(xiàn)的研究視角、研究方法、供應(yīng)鏈成員類型、產(chǎn)品異質(zhì)性以及市場(chǎng)環(huán)境，嘗試?yán)宥嗲蓝▋r(jià)策略的影響因素，梳理多渠道定價(jià)策略的研究體系與框架（見表1），以期為多渠道供應(yīng)鏈成員定價(jià)策略的進(jìn)一步研究提供一些啟示。

圖1 多渠道供應(yīng)鏈模式

多渠道供應(yīng)鏈定價(jià)策略研究

（一）多渠道供應(yīng)鏈的概念及研究方法

多渠道供應(yīng)鏈的概念。多渠道供應(yīng)鏈指的是同時(shí)運(yùn)用直銷和零售渠道等多個(gè)銷售渠道或者多種服務(wù)形式來服務(wù)客戶，從而滿足客戶需求的系統(tǒng)。多渠道供應(yīng)鏈有三種模式：第一種模式為制造商開展線上渠道，零售商開展傳統(tǒng)渠道；第二種模式為渠道成員同時(shí)負(fù)責(zé)線上渠道和傳統(tǒng)渠道；第三種模式則是線上渠道由第三方負(fù)責(zé)，而傳統(tǒng)渠道由零售商負(fù)責(zé)，如圖1所示。

多渠道供應(yīng)鏈定價(jià)策略的研究方法。案例分析法作為一種定性研究方法，其優(yōu)點(diǎn)是幫助理解目前理論所不能解釋的現(xiàn)象，并且加深對(duì)構(gòu)念的發(fā)展過程與內(nèi)涵的理解，對(duì)構(gòu)建理論和驗(yàn)證假設(shè)也有所幫助。由于多渠道定價(jià)策略的結(jié)論在理論界和實(shí)踐中并未達(dá)成一致，因此利用案例分析法深入研究多渠道定價(jià)策略的內(nèi)在機(jī)理，補(bǔ)充和驗(yàn)證其結(jié)論。汪旭輝等（2013）通過對(duì)蘇寧的案例進(jìn)行研究分析，認(rèn)為營銷協(xié)同是實(shí)現(xiàn)多渠道的關(guān)鍵，認(rèn)為蘇寧具有獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要原因是采取價(jià)格協(xié)同策略。殷加娜（2017）通過研究蘇寧和國美兩個(gè)案例在引入多渠道后所遇到的問題及兩個(gè)零售商分別采取的應(yīng)對(duì)措施，認(rèn)為通過采取多渠道同價(jià)和低價(jià)策略原則可以緩解渠道間沖突。

實(shí)證研究法。仲曉密（2017）運(yùn)用實(shí)證方法研究O2O營銷戰(zhàn)略的一致性與渠道協(xié)同效應(yīng)之間的關(guān)系，認(rèn)為實(shí)現(xiàn)多渠道零售商穩(wěn)健發(fā)展的前提是采取多渠道產(chǎn)品協(xié)同、價(jià)格差異化以及促銷協(xié)同等策略。林炳坤等（2016）基于4Ps 營銷策略，運(yùn)用實(shí)證方法分析多渠道營銷策略契合度、顧客信任以及渠道協(xié)同三者之間的關(guān)系，認(rèn)為價(jià)格策略的逐漸契合并不是由于顧客對(duì)其信任程度或者渠道,協(xié)同績效的增加。

模型法。多渠道定價(jià)策略的文章大都采用模型法進(jìn)行定價(jià)分析。進(jìn)行數(shù)學(xué)模擬時(shí)一般分為兩個(gè)步驟：一是建立需求模型；二是建立利潤模型并求解。

首先，建立需求模型。以往文獻(xiàn)研究關(guān)于多渠道下需求的影響因素沒有統(tǒng)一觀點(diǎn)。這是由于渠道的特點(diǎn)以及所處環(huán)境復(fù)雜性，需求的表達(dá)形式不統(tǒng)一。以往文獻(xiàn)根據(jù)需求不同的影響因素建立相應(yīng)模型，可以歸納為：供應(yīng)鏈成員偏好、需求轉(zhuǎn)移系數(shù)以及渠道環(huán)境等。在供應(yīng)鏈成員偏好方面，如Gao等（2017）建立模型的前提是消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度不同，認(rèn)為在線渠道價(jià)格折扣通常對(duì)在線零售的牛鞭效應(yīng)產(chǎn)生放大效應(yīng)；在需求函數(shù)中應(yīng)用需求轉(zhuǎn)移系數(shù)（渠道替代效用系數(shù)）方面，如牛志勇等（2017）研究零售商是否應(yīng)該采用線上線下同價(jià)策略時(shí)，模型中納入渠道替代效用系數(shù)，不同程度的公平偏好消費(fèi)者采用不同定價(jià)策略；渠道環(huán)境方面，Saha等（2018）考慮兩種環(huán)境，即競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下和非競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下具有價(jià)格和交付時(shí)間雙重敏感性的多渠道供應(yīng)鏈成員的最優(yōu)定價(jià)及其特征，發(fā)現(xiàn)收益共享（RS）或交付成本分?jǐn)偤贤瑹o法單獨(dú)協(xié)調(diào)渠道，但收益和交付成本分?jǐn)偤贤梢怨餐瑓f(xié)調(diào)渠道。

其次，建立利潤模型并求解。在已經(jīng)建立需求模型的基礎(chǔ)上建立利潤模型，一般考慮獨(dú)立決策和整合決策兩種情況下的最優(yōu)決策。如周雄偉等（2018）在研究渠道選擇問題以及選擇渠道后如何定價(jià)問題時(shí)，同時(shí)考慮消費(fèi)者的價(jià)格以及等待時(shí)間偏好，分析了獨(dú)立決策和整合決策下的定價(jià)策略。

表1 多渠道供應(yīng)鏈定價(jià)策略研究框架

表2 多渠道供應(yīng)鏈定價(jià)策略測(cè)量方法歸納

表3 多渠道供應(yīng)鏈定價(jià)策略研究視角歸納

表4 多渠道供應(yīng)鏈定價(jià)策略影響因素歸納

表5 多渠道供應(yīng)鏈定價(jià)策略結(jié)論歸納

通過總結(jié)相關(guān)研究文獻(xiàn)（見表2），發(fā)現(xiàn)關(guān)于多渠道定價(jià)策略的定性分析很少，大部分文獻(xiàn)是基于理論模型進(jìn)行定量分析。

（二）多渠道供應(yīng)鏈定價(jià)策略研究視角劃分

基于零售商視角。金磊等（2013）同樣從零售商角度采用動(dòng)態(tài)定價(jià)策略的思路研究是否共享庫存，認(rèn)為與獨(dú)立庫存相比，共享庫存更具優(yōu)勢(shì)，并且?guī)齑婀蚕碛欣谀芫珳?zhǔn)動(dòng)態(tài)定價(jià)。徐琪和高曉晴（2019）從兩個(gè)獨(dú)立且對(duì)稱的雙渠道零售商角度出發(fā)，基于非合作靜態(tài)博弈理論研究零售商共享庫存下訂購與價(jià)格決策。

基于制造商視角。朱立龍和孫淑慧（2019）基于制造商角度，采用四階段Stackelberg主從動(dòng)態(tài)博弈方法，認(rèn)為制造商在傳統(tǒng)零售渠道中的產(chǎn)品質(zhì)量水平比網(wǎng)上直銷渠道低時(shí)，產(chǎn)品零售價(jià)格比直銷價(jià)格高。孫書省等（2019）從制造商角度通過建立相應(yīng)數(shù)學(xué)模型，研究制造商線下渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)對(duì)線上銷售模式的影響，并認(rèn)為線下制造商主導(dǎo)線上轉(zhuǎn)銷時(shí)，制造商給予實(shí)體店的批發(fā)價(jià)格最高。

混合視角。顏波和劉巳（2019）假定供應(yīng)鏈由一個(gè)制造商和一個(gè)零售商組成，并根據(jù)消費(fèi)者對(duì)等待時(shí)間敏感度不同構(gòu)建相應(yīng)數(shù)學(xué)決策模型，闡述了影響制造商渠道選擇的因素有批發(fā)價(jià)格和供應(yīng)鏈成員的不變成本。李培勤（2010）假定供應(yīng)鏈成員有三個(gè)：一個(gè)制造商和兩個(gè)零售商，并認(rèn)為一旦引入線上直銷渠道，渠道各成員定價(jià)則與電子商務(wù)實(shí)施程度相關(guān)。

大多數(shù)研究都是從單一零售商和單一制造商的混合視角出發(fā)（見表3），缺少從多個(gè)零售商和多個(gè)制造商角度的研究。實(shí)際的市場(chǎng)環(huán)境中，供應(yīng)鏈中存在多個(gè)且具有復(fù)雜特征的成員并不少見，所以為了更加貼合實(shí)際情況，應(yīng)多從這方面進(jìn)行探討。

（三）多渠道供應(yīng)鏈定價(jià)策略影響因素

由于進(jìn)行多渠道定價(jià)時(shí)第一步是建立需求模型，可見需求是定價(jià)決策中的關(guān)鍵一步。影響需求的因素進(jìn)而也會(huì)在不同程度上對(duì)多渠道定價(jià)策略產(chǎn)生影響。本文通過對(duì)以往文獻(xiàn)進(jìn)行總結(jié)歸納，發(fā)現(xiàn)多渠道模式的需求受到很多因素的影響，比如供應(yīng)鏈成員類型、產(chǎn)品類型以及渠道所在的市場(chǎng)環(huán)境等。

基于供應(yīng)鏈成員類型劃分。時(shí)間敏感型供應(yīng)鏈成員。朱玉煒和徐琪（2013）根據(jù)消費(fèi)者具有時(shí)間敏感的特點(diǎn)建立多渠道競(jìng)爭(zhēng)模型，并認(rèn)為兩個(gè)渠道對(duì)應(yīng)的定價(jià)與消費(fèi)者的時(shí)間敏感程度之間的關(guān)系與消費(fèi)者時(shí)間敏感系數(shù)是否已知有關(guān)。顏波和劉巳（2019）根據(jù)消費(fèi)者對(duì)等待時(shí)間敏感度不同構(gòu)建相應(yīng)數(shù)學(xué)決策模型，認(rèn)為制造商渠道選擇的兩大主要影響因素是：一是制造商對(duì)實(shí)體店零售商的批發(fā)價(jià)格；二是供應(yīng)鏈成員的不變成本。

價(jià)格敏感型供應(yīng)鏈成員。Gao等（2017）認(rèn)為消費(fèi)者具有價(jià)格敏感的特點(diǎn)，分析線上和線下零售供應(yīng)鏈中牛鞭效應(yīng)差異與價(jià)格折扣的關(guān)系，建立最優(yōu)訂貨和庫存策略。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：在線渠道價(jià)格折扣通常對(duì)在線零售的牛鞭效應(yīng)產(chǎn)生放大效應(yīng)。Chen等（2015）分析了在價(jià)格敏感型市場(chǎng)中雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)決策，在消費(fèi)者具有價(jià)格敏感特點(diǎn)時(shí)，存在帕累托服務(wù)間隔，制造商或零售商可以通過改善服務(wù)來增加兩個(gè)渠道需求。

風(fēng)險(xiǎn)敏感型供應(yīng)鏈成員。鄒清明和王玉川（2016）認(rèn)為當(dāng)處于非對(duì)稱信息環(huán)境中，制造商估計(jì)零售商的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避程度大，而實(shí)際中零售商對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度卻比較開放時(shí)，由于零售價(jià)降低，而其他渠道中的價(jià)格會(huì)提高，制造商利潤也因此增加。王虹和周晶（2010）研究了風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型供應(yīng)鏈成員的定價(jià)決策受到不同競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的影響，并且參與者對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度越開放，制定的最優(yōu)價(jià)格越高。

復(fù)合敏感型供應(yīng)鏈成員。梁燕來和周方明（2010）認(rèn)為需求與時(shí)間和價(jià)格敏感性相關(guān)，并在此基礎(chǔ)上建立相應(yīng)數(shù)學(xué)模型，得到最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)策略，并對(duì)其模型進(jìn)行驗(yàn)證分析。王國順和鎬王希（2018）認(rèn)為消費(fèi)者具有價(jià)格敏感和服務(wù)敏感的混合敏感型特點(diǎn)，并根據(jù)不同消費(fèi)者偏好提出相應(yīng)的定價(jià)策略。

基于產(chǎn)品異質(zhì)性。王瑤等（2014）針對(duì)雙渠道銷售異質(zhì)性的產(chǎn)品，認(rèn)為可以采用差異化定價(jià)策略來應(yīng)對(duì)所產(chǎn)生的負(fù)溢出效應(yīng)，同時(shí)也能夠使供應(yīng)鏈中的每個(gè)成員受益。計(jì)國君（2015）認(rèn)為提供產(chǎn)品多樣性策略具有以下優(yōu)點(diǎn)：一是緩解渠道成員間的利益沖突；二是協(xié)調(diào)多種渠道運(yùn)作，并認(rèn)為制造商通過提高產(chǎn)品性能使消費(fèi)者信任增加，最終達(dá)到利潤增加的目的。

基于渠道環(huán)境劃分。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。Saha等（2018）考慮兩種環(huán)境，即競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下和非競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，具有價(jià)格和交付時(shí)間雙重敏感性的多渠道供應(yīng)鏈成員的最優(yōu)定價(jià)及其特征，在此基礎(chǔ)上建立數(shù)學(xué)模型，分析發(fā)現(xiàn)收益共享（RS）或交付成本分?jǐn)偤贤瑹o法單獨(dú)協(xié)調(diào)渠道，但收益和交付成本分?jǐn)偤贤梢怨餐瑓f(xié)調(diào)渠道。丁鋒和霍佳震（2014）認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)在兩方面進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)：一是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；二是服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，認(rèn)為服務(wù)水平與各渠道價(jià)格（批發(fā)價(jià)和零售價(jià)）以及渠道需求成正相關(guān)關(guān)系。

信息不對(duì)稱。鄒清明等（2016）認(rèn)為當(dāng)供應(yīng)鏈成員處于不同信息環(huán)境下，其成員的風(fēng)險(xiǎn)偏好與定價(jià)之間有一定關(guān)系，即當(dāng)制造商認(rèn)為零售商不是風(fēng)險(xiǎn)愛好者，而實(shí)際中零售商對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度卻比較開放時(shí)，由于零售價(jià)降低，而其他渠道中的價(jià)格會(huì)增加，制造商利潤也因此增加。顏波等（2015）針對(duì)由于供應(yīng)鏈中制造商的成本信息謊報(bào)行為造成的信息不對(duì)稱，認(rèn)為制造商謊報(bào)成本信息對(duì)供應(yīng)鏈的影響與渠道結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感性相關(guān)。

權(quán)力結(jié)構(gòu)。Chen和Wang（2015）以智能手機(jī)行業(yè)為研究對(duì)象，基于博弈論模型研究不同權(quán)力結(jié)構(gòu)對(duì)自由渠道和捆綁渠道之間定價(jià)和渠道選擇決策的影響，并認(rèn)為渠道能力與利潤成正比。高潔（2018）通過建立博弈模型，分析三種不同渠道結(jié)構(gòu)下零售商增值服務(wù)水平和回收競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度對(duì)供應(yīng)鏈中各成員最優(yōu)策略的影響并進(jìn)行比較，認(rèn)為無領(lǐng)導(dǎo)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)對(duì)整個(gè)行業(yè)以及消費(fèi)者更優(yōu)。

相關(guān)學(xué)術(shù)研究大多數(shù)都是從供應(yīng)鏈成員特點(diǎn)、產(chǎn)品特點(diǎn)以及簡(jiǎn)單環(huán)境特點(diǎn)進(jìn)行定價(jià)策略研究（見表4），缺少復(fù)雜環(huán)境下供應(yīng)鏈成員的定價(jià)策略研究，如團(tuán)購情境下考慮競(jìng)爭(zhēng)的多渠道定價(jià)策略研究；具有復(fù)雜性的供應(yīng)鏈成員在復(fù)雜環(huán)境下定價(jià)策略研究也較少。所以，今后的研究應(yīng)多從這方面進(jìn)行。

多渠道供應(yīng)鏈定價(jià)策略結(jié)果探討

學(xué)術(shù)界一直以來對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)決策問題關(guān)注甚多，同時(shí)得到了很多研究成果。以往文獻(xiàn)通過不同研究視角，采用不同研究方法，在某種特定情景下進(jìn)行定價(jià)策略研究，最終將多渠道供應(yīng)鏈的定價(jià)策略分為兩種類型：同價(jià)策略和異價(jià)策略（見表5）。

（一）同價(jià)策略

殷加娜（2017）對(duì)蘇寧和國美兩個(gè)零售商進(jìn)行案例分析，通過總結(jié)蘇寧和國美經(jīng)營過程中遇到的問題以及兩零售商所采取的應(yīng)對(duì)措施，認(rèn)為在價(jià)格方面應(yīng)避免線上線下不同價(jià)所產(chǎn)生的沖突。汪旭輝（2013）通過對(duì)蘇寧案例進(jìn)行分析，認(rèn)為實(shí)現(xiàn)多渠道的關(guān)鍵是營銷協(xié)同，并總結(jié)了不同營銷協(xié)同戰(zhàn)略的不同適應(yīng)情境，認(rèn)為價(jià)格協(xié)同策略是蘇寧優(yōu)于其他競(jìng)爭(zhēng)者的一個(gè)重要原因。牛志勇等（2017）從零售商角度對(duì)是否采用線上線下同價(jià)策略的問題進(jìn)行研究，根據(jù)不同消費(fèi)者公平偏好程度采取不同定價(jià)策略。

（二）異價(jià)策略

仲曉密（2017）采用實(shí)證分析方法，以O(shè)2O營銷戰(zhàn)略的一致性為自變量、渠道協(xié)同效應(yīng)為因變量研究兩者之間的關(guān)系，并認(rèn)為多渠道零售商穩(wěn)健性發(fā)展的前提是采取差異化定價(jià)策略。Li和Jiang（2019）認(rèn)為供應(yīng)鏈成員具有不同程度的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避特點(diǎn)，據(jù)此建立相關(guān)理論模型，分析消費(fèi)者退貨政策的敏感性對(duì)企業(yè)定價(jià)策略的影響，產(chǎn)品需求和零售商不同風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度下績效的影響。而金磊等（2013）基于零售商角度，采用動(dòng)態(tài)定價(jià)策略分析多渠道庫存問題，認(rèn)為與獨(dú)立庫存相比，共享庫存更具優(yōu)勢(shì)，并且?guī)齑婀蚕碛欣诰珳?zhǔn)動(dòng)態(tài)定價(jià)。

研究不足及未來展望

高速發(fā)展的電子商務(wù)在為企業(yè)帶來更多機(jī)遇的同時(shí)，也使企業(yè)面臨更激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、更分散的市場(chǎng)以及更具多樣性的消費(fèi)者偏好，通過采取多渠道策略應(yīng)對(duì)這些問題以達(dá)到企業(yè)更好發(fā)展的目標(biāo)。通過多渠道供應(yīng)鏈定價(jià)決策研究成果的總結(jié)歸納，發(fā)現(xiàn)目前研究還主要集中在一些特定假設(shè)條件下的討論，但還有許多實(shí)際問題仍然沒有得到解決，還需要進(jìn)一步研究。因此，今后還可以從以下幾方面進(jìn)行研究：

（一）供應(yīng)鏈成員多樣化和復(fù)雜化

首先，實(shí)際中供應(yīng)鏈成員由制造商、零售商以及消費(fèi)者三類組成。目前研究大部分在一個(gè)制造商和一個(gè)零售商的基礎(chǔ)上進(jìn)行建模，涉及多個(gè)零售商和多個(gè)制造商的研究較少；其次，消費(fèi)者偏好方面的研究也過于簡(jiǎn)單，因?yàn)楣?yīng)鏈成員也同樣具有偏好行為；最后，關(guān)于文化背景方面，由于跨國供應(yīng)鏈涉及不同國家和不同文化，因此以后可以對(duì)文化方面的跨國企業(yè)多渠道供應(yīng)鏈定價(jià)策略進(jìn)行研究。

（二）產(chǎn)品異質(zhì)性

在以往研究中，認(rèn)為所有產(chǎn)品是一樣的，即具有同質(zhì)性特點(diǎn)，但實(shí)際中多渠道產(chǎn)品多種多樣，必然會(huì)使定價(jià)策略與實(shí)際相比有所偏差。如未考慮道產(chǎn)品的不同運(yùn)輸成本、生命周期或者退回成本對(duì)多渠道定價(jià)產(chǎn)生一定的偏差。所以，考慮產(chǎn)品異質(zhì)性可以使供應(yīng)鏈定價(jià)的合理性與完整性增加。

（三）多渠道環(huán)境

以往關(guān)于多渠道競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下研究供應(yīng)鏈定價(jià)的文獻(xiàn)很少在將零售商視為零售業(yè)的Stackelberg領(lǐng)導(dǎo)者的基礎(chǔ)上進(jìn)行定價(jià)決策分析，這顯然缺乏合理性，因?yàn)閺?qiáng)勢(shì)地位的零售商在市場(chǎng)中是存在的。此外，渠道供應(yīng)鏈的選址也會(huì)對(duì)定價(jià)產(chǎn)生影響，而這方面的文獻(xiàn)研究很少。

（四）動(dòng)態(tài)定價(jià)問題

以往大部分文獻(xiàn)假定單一階段的價(jià)格不發(fā)生改變，而電子市場(chǎng)的出現(xiàn)使價(jià)格具有靈活可變的特點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上可以假定價(jià)格是時(shí)間函數(shù)進(jìn)行建模研究。為了提高合理性與實(shí)際性，從動(dòng)態(tài)定價(jià)的角度考慮多渠道供應(yīng)鏈成員的最優(yōu)定價(jià)十分重要。

（五）基于消費(fèi)者價(jià)值增值過程的研究

基于這方面的研究很少，以往文獻(xiàn)只研究顧客購買前搜索階段的定價(jià)問題，以后可以考慮消費(fèi)者價(jià)值增值過程的定價(jià)策略研究。比如考慮消費(fèi)者退貨換貨階段造成的額外運(yùn)輸成本和損耗成本進(jìn)行相應(yīng)定價(jià)研究。