成就巨人運動的“矮子”

高榕蔓 袁婷 于克巍

[摘? ? ? ? ? ?要]? NBA市場開發的成功離不開其獨特的運營機制，在NBA的市場開發中，基于消費者的需求，開發出高質量的競品，同時構建基于全球化的市場戰略。上述所有營銷策略均由大衛·斯特恩，被人稱為成就巨人運動的“矮子”所創造。針對大衛·斯特恩的籃球市場營銷方法和策略開展探討，旨在實現其營銷的中國化，促進我國商業體育的發展。

[關? ? 鍵? ?詞]? 營銷策略;NBA;市場營銷

[中圖分類號]? G813? ? ? ? ? ? ? ? ?[文獻標志碼]? A? ? ? ? ? ? ? [文章編號]? 2096-0603（2020）27-0164-02

一、前言

美國職業聯賽中盛傳“斯特恩就是NBA”，追溯到斯特恩初次接手NBA，當時的23支球隊中有17支球隊處于虧損的狀態，但不久之后，他快速地改變了這一現象。目前，NBA已經成為級別最高的籃球聯賽，其市場遍布了多個國家，同時文化以及媒介資源都大幅擴散，這些都需要歸功于其精妙的營銷方案。在現代職業體育賽事中，NBA已經成為成功的代表和典型，并且其成功模式已經對其他聯賽的規劃有了重要的影響，而職業體育賽事的發展中，國際化發展是重要的戰略。而美職業籃球聯賽的商業成功得益于斯特恩成功的營銷。

二、以品牌塑造為核心，創新經營模式

（一）創建品牌群的品牌策略

在NBA的營銷中，斯特恩運用了創建品牌群的策略，借助球隊品牌和明星品牌豐富了NBA品牌的內涵。通過品牌聯想的深化，展示品牌的個性化特征，進而詮釋出品牌的價值。首先，構建球隊品牌，類似于“寶潔”品牌與旗下的“潘婷”等品牌的關系，“NBA”與旗下的“洛杉磯湖人”“休斯頓火箭”等聯盟球隊品牌共同構成了強勢的品牌群。其次，NBA球隊數量長期以來較為穩定，數年來僅增加了8支球隊。穩定的聯盟體系使其球隊品牌更加具備影響力，在球迷中的影響力也最為突出，球迷對品牌的忠誠度越高。再次，打造明星個人品牌，在NBA的營銷中，球員的素質以及媒體的宣傳力度是其兩大殺手锏。NBA對隊員進行公關課程的系統性培訓，通過球員與媒體構建和諧互動，獲取更多的資源和曝光。借助媒體對球員的宣傳，最終誕生了超級球星，如飛人喬丹等，而此類明星球員又加劇了明星效應，直接推動了NBA的宣傳和發展，使聯盟獲得海量的經濟利益以及數以萬計的球迷。

（二）充當媒體的角色策略

媒體推動了NBA在全球市場中的擴張，在NBA的營銷中，媒體是其實現全球化發展的重要配銷渠道。每一天NBA都在為全球各國、各地的報紙、雜志以及電視廣播等數千家媒體提供信息咨詢，而在其賽事期間還為全球各國的媒體寄送采訪證。借助電視媒體的高利用率，NBA得到了廣泛的傳播，從中不僅獲得了更多的曝光，更是獲得了高昂的電視轉播權費。NBA還為電視臺提供自身的各類型節目。NBA結合科技的更新，不斷對經營和營銷的范圍進行調整，從早期的紙質媒體到現代化的網絡媒體，NBA永遠都具備獨特的嗅覺。

（三）致力于同消費者的營銷溝通

營銷溝通要能夠如實體現出品牌獨具的價值特征與個性化特點，消費者將通過記憶品牌的價值選擇某一品牌。如果在營銷溝通中未能實現品牌內容與品牌價值、個性的一致性，將會導致品牌的價值與形象受損。斯特恩NBA營銷的成功同樣得益于其良好的營銷溝通。首先，NBA每年都有超過500個優質的、精彩的節目，并且在全球100多個國家的電視臺播放，因此，NBA也得到了全球多個國家的認知和關注。其次，NBA官網的建設與流行成為NBA在全球擴張的重要渠道。再次，NBA通過球星卡、收藏品等發行，球衣、游戲等制作與發行，獲得了廣大球迷的追捧。最后，通過公益性、社會性等多樣化的賽事，極大地提升了NBA的正面曝光。

（四）品牌的全球化拓展策略

NBA品牌的發展中，海外市場的開發是其全球化拓展策略中的重要內容，通過對全球各國人們的品牌宣傳，激發各地人們對籃球運動的喜愛，同時聯系其他營銷策略，達成NBA品牌全球化的目標。首先，通過外籍球員的引進，實現NBA國際性、全球性的內涵價值，進而成為全球性的品牌。NBA不斷地引進各國各地的優秀球員，包括歐洲、亞洲、非洲等，大力推動了NBA在國際市場的發展和拓展。NBA的外籍球員數量越來越多，且在原有的地區基礎上不斷拓展，外籍球員的選秀順位也在時時攀升。例如，在中國市場，NBA將引入中國優秀球員作為推動中國市場拓展的重要方案，這一營銷方式取得了較大的成功，在中國市場中引發了廣泛的關注，收獲了大量的球迷和市場份額，同時更是為亞洲市場的開發奠定了基礎。其次，運用公關活動為NBA造勢，推動籃球運動在各國的影響力。斯特恩在NBA的營銷中，強調商業的國際化。20世紀90年代開始，NBA聯盟的多支球隊紛紛在美國以外的國家進行賽事表演，如在意大利、西班牙等歐洲國家的表演，在中國的賽事表演等。除此之外，在結束NBA賽季后，大多數的NBA球星需要在海外市場進行表演，提高了籃球運動的影響，同時還加深了NBA品牌的國際性影響，進一步詮釋了其品牌的國際化形象。

三、以消費者需求為中心，提供全方位服務

傳統的營銷理念與現代化營銷有著本質性的區別，現代營銷以消費者的需求為中心，且在營銷中心通過實時調整滿足消費者的需求。NBA品牌營銷中，充分地體現出了這一理念特征，在賽事產品的設計和生產中，基于消費者的需求實現產品的營銷。在市場營銷概念中，產品作為整體涵蓋了三個層次。NBA若視作一個整體產品分析，賽事的水平情況、對抗激烈程度以及技術水平是其核心，同時也是消費者觀看的核心內容;賽事的組織、觀看場所、安全衛生等是其重要的形式;賽事中的抽獎、贈品發放等是其附加項。在產品的核心內容方面，NBA結合觀眾的需求不斷優化賽制，提升賽事的對抗激烈程度。在賽事中，NBA比賽分成上半場和下半場，每個半場又細分成兩小節，每節時間為12分鐘。NBA的球員技術水平都較高，而賽事的質量也在提高，NBA已經成為全球性籃球水平最高的賽事，因此吸引了全球各地的球迷們。而關于產品的形式，NBA則非常注重觀眾觀看賽事時的體驗，他們合理設計場館與舒適性的座椅，同時還在體育館的中層設置包間與包廂，場館內看臺較大，且分割成不同的區域，通道寬闊且出口較多，便于觀眾的行走和安全。在看臺的出口還設置了公共的活動區，觀眾能夠享受到更好的體驗。另外，NBA賽事的安保服務親和力十足，球迷們在賽事場館既能夠觀看比賽還能夠充分地釋放出能量，感受到燃情與激情的撞擊。而在產品的附加項方面，NBA在賽事中安排了舞蹈、抽獎、贈品等豐富的活動，給予觀眾超出想象的回饋。NBA產品三個層次的設計均是基于消費者的需求安排的，提供了全方位的優質服務。

四、制定靈活的價格策略，進行多角度促銷

市場環境下，產品的供求情況由價格調整，而科學的定價則是維持產品供求平衡的重要方式。產品價格由消費者需求來決定，產品的特殊性越高，產品的控制能力越高，產品的定價行為具備的自主性越高;反之，產品價格將由市場來實現。NBA通過品牌形象的樹立及其獨特性，在價格定位方面有較高的自主性，能夠較為靈活地運用價格策略進行市場調節。例如，NBA賽事的門票主要有三種，分別是季票、月票以及普通票，而同一場次的賽事還設立了包廂票、專座票、坐票以及站票。門票的價格則根據不同地區市場的情況設置，同一場比賽的票價最低可能是5美金，最高可達到1500美金。在電視轉播權的售價方面，NBA同樣以多元化的方式來實現利益最大化，既可以通過資金的形式支付，也可以通過廣告的形式抵扣。

NBA營銷中為推動其全球化發展戰略的實施，不斷提升其賽事質量，滿足球迷的需求，同時還借助豐富的方式進行促銷。NBA為了實現全球性發展，在各大洲多個國家設置了辦事處與分支機構。與此同時，通過公關的運用，讓NBA聯賽從美國走向了世界，例如，夢之隊的組建、與國際籃球聯會共同舉辦的麥當勞世界俱樂部公開賽、NBA全明星隊的組建、全球性巡回賽事的舉辦等，加大了NBA在國際間的影響力。另外，運用現代化的電視、網絡媒體，實現NBA的宣傳與營銷。NBA屬于服務性質的產品，自身要借助促銷的形式進行營銷，因此，NBA的廣告詞也通過精心設計，在全球范圍內引發了廣大愛好者的追捧。

五、打造利益共同體，注重各俱樂部利益的開發

（一）分權又集中的管理方式

NBA運用分權又集中的管理方式實現與球隊的分工合作。其中，分權主要是俱樂部的經營范圍;集中主要包括球票的銷售、門票收入方面的分配、場館內廣告的位置與數量由聯盟決定、球衣廣告由聯盟決定、球衣與紀念品等銷售的收入等。對紀念品銷售不采用聯盟標志的，不受聯盟限制，僅需要繳納較小額度的稅費即可。

（二）合理NBA決策機制

NBA聯賽組織管理制度合理而又嚴謹。（1）俱樂部的私權利與聯賽的公權利分割明確，俱樂部作為聯盟的主人，私權利范圍內的事項不受限制，但聯賽公共事務交由聯盟處理。（2）俱樂部之間有著經濟利益差距，聯盟通過總收入平均分配的方式實現各俱樂部的經濟平衡，即便是最弱的球隊也能夠有收入雇傭球員。但這里的平均分配制度同樣保證俱樂部投入與收入的平衡，實力強大、投資大的俱樂部其收入也較多，反之相對較少。這一制度既能夠實現總體平衡與公平，又能夠激發競爭的精神。（3）聯盟沒有自身的利益，僅有成員的利益，避免了聯盟與俱樂部之間的利益沖突。根據NBA的結構組織，聯盟不是營利機構，無自身利益，僅代表成員的利益。（4）保證金制度能夠有效規避俱樂部經營風險對球員等方面的影響，而俱樂部股權轉讓審查制度則能夠盡可能保證NBA股東的最優化。

六、結語

借助公關、促銷聯盟、商品授權等精致的、全面的營銷策略，大衛·斯特恩讓NBA品牌有了更深刻的內涵，并且讓消費者深入地認知并接受了其品牌形象。NBA品牌經濟的成功為經濟范疇內的專家學者所認可。而我國的國民經濟條件不斷提升，體育是人們生活和娛樂所離不開的一種方式，我國的體育消費也迎來了消費增長點和經濟增長點，因此，我國的體育賽事品牌有了發展的空間。通過國外體育賽事品牌營銷的經驗總結和學習，創建具備我國特色的體育賽事品牌。

參考文獻：

[1]段超.謙和獨裁者大衛·斯特恩，DAVID STEIN[J].當代體育（扣籃），2014（16）：26.

[2]李鈺.大衛·斯特恩NBA商業全球化的開拓者[J].中國新時代，2013（1）：60-63.

[3]武青梅，李偉.從美國NBA市場營銷看我國籃球市場的發展[J].經營管理者，2017（10）：78.

編輯 鄭曉燕