當(dāng)代包裝設(shè)計(jì)的扁平化風(fēng)格探析

張芷若

摘要：探析扁平化風(fēng)格在當(dāng)代包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用與發(fā)展。分析了扁平化風(fēng)格的包裝設(shè)計(jì)在圖形、顏色、字體及版式設(shè)計(jì)中的方式與方法，以當(dāng)代包裝為例，探究扁平化風(fēng)格在品牌識(shí)別、信息傳達(dá)以及新媒體融合方面對(duì)當(dāng)代包裝設(shè)計(jì)的影響。扁平化風(fēng)格的包裝設(shè)計(jì)不僅滿足了保護(hù)產(chǎn)品、宣傳信息的基本功能，還符合當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)包裝設(shè)計(jì)視覺簡明大方、信息刪繁就簡的需求。扁平化設(shè)計(jì)在保證了包裝功能的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了包裝的簡化，帶給消費(fèi)者獨(dú)特的視覺享受以及良好的用戶體驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計(jì) 扁平化風(fēng)格 設(shè)計(jì)理念 應(yīng)用

中圖分類號(hào)：J0-03 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2020）02-0048-02

引言

社會(huì)的快速發(fā)展給人們的生產(chǎn)和生活方式帶來了巨大變革，繼而也推動(dòng)了大眾審美趣味的變化，包裝設(shè)計(jì)若想在這個(gè)信息傳播速度快、消費(fèi)行為多元化、市場(chǎng)競爭激烈的數(shù)據(jù)化時(shí)代中實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值，必須變革其固有的包裝形式，在這個(gè)忙碌到無暇品味繁雜裝飾藝術(shù)的當(dāng)代社會(huì)，簡約而不簡單的扁平化設(shè)計(jì)風(fēng)格逐漸成為了受到大眾青睞的包裝設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式。

一、包裝設(shè)計(jì)及其發(fā)展

（一）包裝與我們的生活

包裝作為在流通過程中保護(hù)產(chǎn)品，方便儲(chǔ)運(yùn)，促進(jìn)銷售的載體，從原始社會(huì)到農(nóng)耕時(shí)代再到現(xiàn)代社會(huì)，一直被人們所使用，社會(huì)的發(fā)展與進(jìn)步促使包裝的功能性得到了極大的改善和提升，在多元化發(fā)展的當(dāng)代，快速的經(jīng)濟(jì)全球化以及日漸提高的大眾審美都推動(dòng)著包裝設(shè)計(jì)不再僅僅只關(guān)注于包裝本身的功能性，隨著設(shè)計(jì)的創(chuàng)新與突破以及設(shè)計(jì)與當(dāng)代生活的關(guān)聯(lián)越來越密切，符合當(dāng)代受眾審美的設(shè)計(jì)才是真正被需要的設(shè)計(jì)。

（二）包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展

包裝設(shè)計(jì)指的是在基本美學(xué)原則的指導(dǎo)下，依據(jù)產(chǎn)品的主題及特色對(duì)其外包裝所進(jìn)行的設(shè)計(jì)，作為一門綜合性較強(qiáng)的交叉學(xué)科，它包合了造型、結(jié)構(gòu)、裝演等設(shè)計(jì)門類，作為裝飾藝術(shù)，包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展也隨著各個(gè)時(shí)期藝術(shù)潮流的不同彰顯著其特定時(shí)代的獨(dú)特樣貌。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，多元化的產(chǎn)品層出不窮，當(dāng)代的包裝設(shè)計(jì)除了要起到保護(hù)產(chǎn)品、宣傳信息的基本作用，更重要的是滿足當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)于商品包裝設(shè)計(jì)的審美心理。快節(jié)奏的生活以及信息爆炸的時(shí)代迫使人們每天要接觸和處理大量的數(shù)據(jù)，這些都導(dǎo)致了大眾在日常生活中更加青睞簡約且精煉、清晰且大方的設(shè)計(jì)，推動(dòng)包裝設(shè)計(jì)從裝飾主導(dǎo)回歸到信息主導(dǎo)。扁平化風(fēng)格的設(shè)計(jì)簡化了繁復(fù)的藝術(shù)裝飾，將重要的信息進(jìn)行提煉與概括，快速向消費(fèi)者傳遞了產(chǎn)品的信息、促進(jìn)了產(chǎn)品與受眾之間的溝通和交流，以大眾的審美為需求的標(biāo)準(zhǔn)，順應(yīng)了現(xiàn)代大眾對(duì)包裝設(shè)計(jì)的視覺要求。

二、扁平化設(shè)計(jì)風(fēng)格概述

扁平化最初萌芽于現(xiàn)代企業(yè)管理機(jī)制之中，其主要特點(diǎn)表現(xiàn)為上層行政管理的減少以及緊湊干練的組織結(jié)構(gòu)，而其進(jìn)入設(shè)計(jì)領(lǐng)域的機(jī)緣則來源于微軟公司的推廣，扁平化的典型代表是微軟的Metro風(fēng)格[4]，該設(shè)計(jì)風(fēng)格在地鐵、公車等公共交通設(shè)施的指示牌設(shè)計(jì)中應(yīng)用了大號(hào)的字體以及純色色塊的設(shè)計(jì)樣式，強(qiáng)調(diào)信息的清晰以及功能的辨識(shí)，通過簡化附屬給圖形的陰影、透視、紋理、漸變等裝飾來保證畫面的簡潔統(tǒng)一以及色彩的分明清晰，以此方便人們更加快速地識(shí)別有用的信息。從藝術(shù)角度來看，扁平化設(shè)計(jì)與二戰(zhàn)后的極簡主義有異曲同工之處，這一時(shí)期提倡摒棄過度的設(shè)計(jì)與繁復(fù)的裝飾，注重物體本身的傳達(dá)，而扁平化的核心概念也表現(xiàn)為去除厚重、冗余、繁雜的裝飾效果，達(dá)成視覺的和諧統(tǒng)一。在當(dāng)代社會(huì)，扁平化設(shè)計(jì)理念的興起，映射了當(dāng)前大眾新的審美趣味[8]，隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的快速普及，人們對(duì)扁平化風(fēng)格日趨熟悉，產(chǎn)品包裝雖然是物態(tài)的但也承載著重要的營銷理念以及品牌文化傳播，扁平化風(fēng)格的包裝設(shè)計(jì)突出了產(chǎn)品包裝的重點(diǎn)，去除了多余的裝飾，在保障了包裝功能的同時(shí)，也很好地迎合了當(dāng)代受眾在審美方面的藝術(shù)品位。

三、扁平化風(fēng)格在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

（一）符號(hào)化的圖形設(shè)計(jì)

早期的包裝設(shè)計(jì)擅長使用部分鏤空展示產(chǎn)品樣貌以及實(shí)物照片說明產(chǎn)品樣式的方法，然而，隨著設(shè)計(jì)的快速發(fā)展，老舊的設(shè)計(jì)已不能滿足當(dāng)代大眾審美的標(biāo)準(zhǔn)，如今，通過與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的扁平化圖形設(shè)計(jì)來傳達(dá)產(chǎn)品及其信息的方式逐漸占據(jù)了主流市場(chǎng)。二維圖形不僅相較于圖片具有更高的識(shí)別特征，優(yōu)秀的圖形設(shè)計(jì)還能夠在消費(fèi)者的認(rèn)知中構(gòu)建一種對(duì)產(chǎn)品強(qiáng)烈的符號(hào)意識(shí)，在當(dāng)今國際化的時(shí)代背景下，推動(dòng)了商品的有效宣傳和推廣。扁平化圖形設(shè)計(jì)具有簡約和矢量的特點(diǎn)，在縮短設(shè)計(jì)與調(diào)整時(shí)間的同時(shí)，還能夠大大提升圖形的精度，凸顯圖形符號(hào)化的特點(diǎn)，具有鮮明的象征意義，符號(hào)化的圖形設(shè)計(jì)在二維平面生動(dòng)形象地模擬了真實(shí)物體，使其成為了包裝的一種特定的風(fēng)格甚至是另一種文字層面的傳達(dá)，將其應(yīng)用于包裝設(shè)計(jì)中可以突出產(chǎn)品聚焦的重點(diǎn)，在視覺上極具吸引力的同時(shí)，也更好地展現(xiàn)了圖形設(shè)計(jì)語言的符號(hào)價(jià)值。

（二）純色塊的顏色設(shè)計(jì)

人們?cè)谫徺I商品時(shí)，最先映入眼簾的莫過于多彩的顏色，色彩在扁平化設(shè)計(jì)中起到了重要作用，合理的視覺呈現(xiàn)方式會(huì)給人們帶來不同的審美性[7]，顏色的傳播效率以及速度在玲瑯滿目的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中通常優(yōu)先于圖形設(shè)計(jì)，在包裝設(shè)計(jì)中起到重要作用。扁平化風(fēng)格的包裝設(shè)計(jì)在色彩的應(yīng)用中具有兩種表現(xiàn)形式，一是傾向于純度高的單色調(diào)，通過鮮艷、明亮的色彩應(yīng)用在增強(qiáng)包裝的視覺沖擊力的同時(shí)提升商品的識(shí)別度;二是傾向于色調(diào)層次感的加強(qiáng)，注重色彩之間的和諧搭配，通過各種不同顏色的色塊搭配來傳遞包裝信息，重要信息處的色塊面積大且較為醒目，使受眾在觀感上清晰明確，深深吸引消費(fèi)者眼球的同時(shí)給消費(fèi)者帶來了視覺上的舒適。

（三）標(biāo)題化的字體設(shè)計(jì)

文字作為產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中不可或缺的一部分，具有說明產(chǎn)品信息的重要功能，這也側(cè)面反映了包裝設(shè)計(jì)中字體的選擇與應(yīng)用十分重要，字體作為設(shè)計(jì)語言的一種，具有傳遞受眾最基本的產(chǎn)品信息的功能，因此，不同的字體設(shè)計(jì)帶給受眾的視覺體驗(yàn)也不盡相同，在視覺傳達(dá)上都具有著十分豐富的藝術(shù)魅力和文化內(nèi)涵。扁平化風(fēng)格的包裝設(shè)計(jì)在字體的選用上需要盡量避免生僻的、高度裝飾的字體，多采用較為簡潔的無襯線字體，以此來達(dá)成清晰且明確的文字傳達(dá)，類似于報(bào)紙中的標(biāo)題，包裝的字體設(shè)計(jì)同樣需要具有讓沐尸目了然的特點(diǎn)，所以我們說準(zhǔn)確大方的扁平化字體設(shè)計(jì)能夠幫助受眾更容易地辨別、獲知文字所傳達(dá)的產(chǎn)品信息，進(jìn)而提升產(chǎn)品信息和內(nèi)容的易讀性。

（四）有秩序的版面設(shè)計(jì)

藝術(shù)史學(xué)家貢布里希針對(duì)人類視覺心理的研究在《秩序感——裝飾藝術(shù)的心理學(xué)》一書中表述到：“我們的知覺偏愛簡單結(jié)構(gòu)、直線、圓形以及其他的簡單秩序”。[1]由此，我們不難發(fā)現(xiàn)包裝設(shè)計(jì)中各個(gè)元素在版式中的排列都不是隨意的，他們具有一定的制約以及規(guī)律，扁平化風(fēng)格的包裝設(shè)計(jì)不是單純地刪減設(shè)計(jì)中的元素，而是在有限的版式內(nèi)有所側(cè)重地梳理各個(gè)元素之間所占的比重以及規(guī)律，從而整理信息傳達(dá)的主次順序，通過圖形、色彩、文字等元素中繁雜部分的簡化以及重點(diǎn)的突出，讓受眾以最快的速度聚焦到有效的重點(diǎn)信息上，進(jìn)而再針對(duì)效信息進(jìn)行進(jìn)一步的版式排列，簡單的版面形式不是要弱化秩序，而是要建立明確的秩序[5]。所以我們說扁平化風(fēng)格的包裝版式設(shè)計(jì)在保證視覺體驗(yàn)的同時(shí)可以簡化不必要的信息傳遞，為受眾建立了一個(gè)清晰的視覺秩序，進(jìn)而有效地傳達(dá)了包裝設(shè)計(jì)所需要傳遞的信息。

四、扁平化風(fēng)格對(duì)包裝設(shè)計(jì)的影響

（一）促進(jìn)品牌的識(shí)別與發(fā)展

扁平化包裝風(fēng)格的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在圖形簡單、顏色鮮亮、字體醒目以及版面極簡著四大方面，表現(xiàn)形式具有強(qiáng)烈的視覺效果，如圖1所示，JKR團(tuán)隊(duì)為達(dá)美樂品牌設(shè)計(jì)的產(chǎn)品包裝，獲得了2016年P(guān)entawards的最高榮譽(yù)鉆石獎(jiǎng)，作品大膽拋棄了原有設(shè)計(jì)中冗雜的各種元素，留下品牌最具有特色的多米諾骨牌標(biāo)志——藍(lán)色與紅色的雙色標(biāo)識(shí)[3]，搭配以醒目的白色圓點(diǎn)，大大提升品牌識(shí)別性的同時(shí)吸引了更多消費(fèi)者的注意力，實(shí)現(xiàn)了品牌的價(jià)值和差異化。由此可見，扁平化風(fēng)格在包裝上的設(shè)計(jì)革新有助于提高了產(chǎn)品品牌形象的識(shí)別，突出了品牌個(gè)性，促進(jìn)了品牌的未來發(fā)展。

（二）提升產(chǎn)品信息的傳達(dá)

包裝是產(chǎn)品的載體更是產(chǎn)品的說明，人類的認(rèn)知各有高低，只有滿足了最普遍的傳達(dá)才能達(dá)到更多的認(rèn)知，魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ吩凇端囆g(shù)與視知覺》中說道，“在視知覺中，一旦達(dá)到了對(duì)某一范式最簡單的理解，它就會(huì)顯得更穩(wěn)定，具有更多的意義，更容易掌握”。[2]扁平化風(fēng)格的包裝設(shè)計(jì)通過簡練的語言和簡單的形式傳遞給受眾精煉后的有效信息，有效減少了認(rèn)知障礙的產(chǎn)生。如圖2所示GAEA snacks品牌的產(chǎn)品，其包裝設(shè)計(jì)運(yùn)用簡潔的蔬菜圖形準(zhǔn)確地將產(chǎn)品信息傳達(dá)給消費(fèi)者，提高了包裝設(shè)計(jì)中信息傳遞的效率。

（三）順應(yīng)新媒體時(shí)代的發(fā)展

新媒體的快速發(fā)展推動(dòng)了讀圖時(shí)代的到來，隨著界面設(shè)計(jì)，交互設(shè)計(jì)中扁平化風(fēng)格的大面積普及，扁平化風(fēng)格設(shè)計(jì)的應(yīng)用性被大大提升，如圖3所示墨西哥EI Metate品牌的巧克力包裝設(shè)計(jì)，矢量化圖形吸人眼球，色彩運(yùn)用和諧統(tǒng)一，信息以標(biāo)簽形式傳遞，無襯線的字體使用清晰大方，整體版式設(shè)計(jì)主次清晰，既突出了重點(diǎn)，又極具視覺吸引力。由此可見，扁平化的包裝設(shè)計(jì)能帶來獨(dú)特的視覺享受和良好的體驗(yàn)，是一種功能高于形式的設(shè)計(jì)理念[6]。扁平化風(fēng)格在不斷優(yōu)化其功能的同時(shí)探索著更多適應(yīng)當(dāng)代新媒體發(fā)展的設(shè)計(jì)形式，并借助新媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)了更多元的發(fā)展以及更高效傳達(dá)信息的功能，符合新時(shí)代發(fā)展下包裝設(shè)計(jì)的未來趨勢(shì)。

結(jié)論

縱觀包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展之路，從最初的保護(hù)功能逐漸提升至設(shè)計(jì)審美，再從產(chǎn)品的附屬變?yōu)楫a(chǎn)品的一部分，甚至成為了決定產(chǎn)品營銷的元素之一，這是時(shí)代賦予包裝設(shè)計(jì)強(qiáng)烈的當(dāng)代性特征。在數(shù)據(jù)化繁雜的當(dāng)代，“簡”是具有鮮明時(shí)代特征的附屬品，扁平化風(fēng)格的包裝設(shè)計(jì)通過對(duì)符號(hào)化的圖形、模塊化的色彩、標(biāo)題化的文字進(jìn)行有序的版式設(shè)計(jì)，賦予了當(dāng)代包裝設(shè)計(jì)一種新的扁平化設(shè)計(jì)秩序和設(shè)計(jì)原則，它的出現(xiàn)是時(shí)代的產(chǎn)物更是時(shí)代的標(biāo)志，推動(dòng)著設(shè)計(jì)發(fā)展的同時(shí)也為當(dāng)代的設(shè)計(jì)提供了更多元化的創(chuàng)新設(shè)計(jì)風(fēng)格以及設(shè)計(jì)理念。

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