企業與經銷商關系管理辦法探索研究

郭茜

摘? ?要： 自20世紀以來，全球大部分國家和地區已全面進入市場經濟發展階段，隨著信息科學技術的飛速發展和應用，消費模式也發生了巨大的變化。作為商品經濟和社會分工的發展結果，商品市場正變得越來越復雜，競爭越來越激烈，每個企業都在這樣的市場環境中生存并面臨著更多的機遇和風險。為了成功進入、占領、鞏固和拓展市場，選擇正確的營銷策略對每個公司都非常重要，而顧客則為其中最重要的存在要素。通常，顧客不僅僅指消費者和買家，還包括經銷商。研究經銷商與企業之間的關系，有助于構建這兩個合作伙伴的長期共贏合作的途徑。

關鍵詞： 顧客導向; 生命周期理論; 經銷商; 公司

中圖分類號： F272.92? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：? A? ? ? ? ? ? ?DOI：10.13411/j.cnki.sxsx.2020.01.021

Abstract： In the 21st century， mankind has entered the market economy condition， due to the rapid development of information science and technology， and consumption patterns have also changed dramatically. Modern market is becoming more complex and competitive fiercely， corporations facing many opportunities and risks. Commodity market is the development result of commodity economy and social division of labor， every enterprise surviving in this market environment. In order to successfully enter， occupy， consolidate and expand the market， choosing the right marketing strategy is very important for each company. Generally， customer not only means the consumer and buyer， but also includes dealer. This paper contributes to study in the relationship between dealers and corporations， aiming to construct a long-term win-win cooperation between those two partners.

Key words： customer-oriented ;? lifetime theory; dealer; corporation

一、介紹

作為業務發展的最重要環節之一，大多數現代公司已經建立了或正在逐步完善自己的營銷策略和營銷活動。隨著營銷研究和理論的發展，盡管從4P（E. Jerome McCarthy）理論中延伸出了6P和10P（Philip Kotler）營銷策略，但核心仍然是4P。將近半個世紀以來，規劃營銷活動的每位營銷部門管理人員也總是會依據4P基本理論來考慮問題和決策。1990年，美國學者羅伯特·勞特博恩首次提出用4C取代傳統的4P，并提供了一種新的營銷策略研究方法。與4P這種市場導向理論相比，4C更加關注消費者需求，并在該研究領域取得了很大的進步和發展。20世紀90年代中期，美國學者舒爾茨提出了4R，并解釋了新營銷策略的四個新要素。4R是一個在新的營銷框架中以競爭為導向的營銷策略理論，從宏觀和社會角度考慮營銷活動，強調關系管理而不是市場交易。

在現代營銷中，作為營銷鏈重要組成部分的經銷商在營銷過程中起著不可替代的作用。鑒于制造商提供的產品分銷過程所帶來的增值服務價值，制造商愿意與經銷商合作。而這個價值通常來自兩個方面：降低交易成本;縮小產品甚至企業生產運營成本。交易成本的下降主要體現在財務成本、時間成本和通信成本的節省縮減上。而增值服務主要體現在促銷活動中，使最新商品通過經銷商提供的分銷活動展現在零售商和消費者面前。[1]

通過對以往研究的分析看出，雖然有很多關于客戶和公司的研究，但其中的客戶仍然是普通客戶，有關經銷商的研究并不是很多和普遍。因此，筆者將通過研究經銷商與企業之間的關系來嘗試填補這一空缺。

二、文獻綜述

可以說營銷策略是根據客戶需求創建的，是通過經驗獲取客戶需求信息和商業合作伙伴期望，最終滿足雙方交易需求達成共贏的過程。此外，它還是通過組織各種業務活動，通過共同產品戰略，定價策略，渠道戰略和營銷戰略協調來實現提供商品和服務等業務目標的過程。營銷策略的目的是增加銷售額，實現可持續的競爭優勢，創造、獲取和維護客戶。

（一） 4P營銷理論（The Marketing Theory of 4Ps）及其后續發展

該理論產生于20世紀60年代的美國，是隨著營銷組（Marketing Mix）合理論的提出而出現的。具體內容包括：產品（Product）——要求產品有獨特的賣點，把產品的功能訴求放在第一位;價格 （Price）——根據不同的市場定位，制定不同的價格策略，產品的定價依據是企業的品牌戰略，注重品牌的含金量;渠道 （Place）——企業不直接面對消費者，而是注重經銷商的培育和銷售網絡的建立，企業與消費者的聯系是通過分銷商來進行的;宣傳（Promotion）——包括品牌宣傳（廣告）、公關、促銷等一系列的營銷行為。[2]

進入20世紀80年代，市場營銷學在理論研究的深度上和學科體系的完善上得到了極大的發展，市場營銷學的概念有了新的突破。菲利普·科特勒提出了“大市場營銷”概念，提出6P理論，在原來的4P組合的基礎上，增加兩個P：政治力量（Political Power）和公共關系（Public Relations），隨后又發展為10P，增添探查（Probing）、細分（partitioning）、優先（Prioritizing）和定位（Positioning）。他認為21世紀的公司必須懂得怎樣與其他國家和地區打交道，必須了解其他國家和地區的政治狀況，才能有效地推銷產品，即政治力量。與此同時，營銷人員必須懂得公共關系，知道如何在公眾中樹立產品的良好形象。

與有形產品的營銷一樣，在確定了合適的目標市場后，服務營銷工作的重點同樣是采用正確的營銷組合策略，滿足目標市場顧客的需求，占領目標市場。但是，服務及服務市場具有若干特殊性，從而決定了服務營銷組合策略的特殊性。在針對制定服務營銷組合策略的過程中，學者們又提出了7P，在傳統的4P（側重于早期營銷對產品的關注，是實物營銷的基礎）基礎上增加了3P（側重于對除了產品之外服務的關注，是服務營銷的基礎）。分別是人員（Participant）、有形展示（Physical Evidence）和過程管理（Process Management）。

人員（Participant）意指人為元素，扮演著傳遞與接受服務的角色，也就是公司的服務人員與顧客。有形展示（Physical Evidence）可以理解為商品與服務本身的展示，即所銷售的商品和服務更加貼近顧客。過程管理（Process Management）是指對顧客獲得服務前所必經過程的考慮與衡量。

以消費者為核心的商業世界是一個充滿個性化的社會，消費者的形態差異太大，隨著這一“以消費者為中心”時代的來臨，對應傳統的4P，勞特朗提出了新的觀點：營銷的4C，即消費者的需要與欲望（Customers needs and wants），消費者獲取滿足的成本（Cost and value to satisfy consumers needs and wants），用戶購買的方便性（Convenience to buy）以及與用戶溝通（Communication with consumer）。它強調企業首先應該把追求顧客滿意放在第一位，產品必須滿足顧客需求，產品和服務在研發時就要充分考慮客戶的購買力，要充分注意到顧客購買過程中的便利性，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。

（二）客戶維系

所謂客戶維系，是指供應商維持已建立的客戶關系，使顧客不斷重復購買產品或服務的過程。鑒于市場的日趨成熟和日益激烈的競爭壓力，保留現有客戶群對于公司未來的成功至關重要。因此，企業越來越有興趣去了解那些會影響和推動客戶維系的因素。很多文獻中也都研究列舉了客戶維系的眾多好處：“最重要的是，留住客戶可為公司的產品或服務創造穩定的客戶群。”[3]“此外，忠誠的顧客會購買更多商品，愿意支付更高的價格，并產生積極的口碑，從而表明客戶維系和盈利能力之間的積極聯系。”[4][5]

（三）經銷商和制造商

經銷商，一般是企業或者是從企業或制造商直接進貨銷售的商業單位。具有獨立的經營機構，擁有商品的所有權（買斷制造商的產品或服務），獲得經營利潤，多品種經營，經營活動過程不受或很少受供貨商限制，與供貨商責權對等，是銷售渠道鏈里的一個重要的環節。

制造商或稱為生產廠商，指創造產品的企業。制造商以原料或零組件（自制或外購），經過較為自動化的機器設備及生產工序，制成一系列的日常消費用品。一些比較有規模或品牌信譽的制造商供應商除了制造的功能外，通常還從事營銷及商品流通或進出口的功能。制造商作為品牌產品的創造者，廣為人知并被認為是銷售渠道的源頭和中心。

盡管各個行業在制造商和經銷商層面都高度分散，但行業報告指出：“由于制造商層面不像經銷商層面那么分散，因此制造商作為一個集團比經銷商擁有更多的渠道影響力和權力。相比較于經銷商對制造商的規定和要求，對于經銷商而言，制造商處于更有利的地位。”[6]這表明在制造業普遍擁有權利優勢的行業中存在權利依賴性不平衡。“經銷商也會需要依靠制造商來增強和維護自身客戶競爭優勢。客戶對于經銷商幾乎沒有忠誠度，也會經常發現客戶變更經銷商的情況（NOPA， 1989）。”[6]“經銷商從制造商處獲得的服務支持通常也會提供競爭性情況剖析。雙方各自層面上的激烈競爭產生了相互依賴，這會鼓勵經銷商和制造商尋求彼此的支持，以從競爭對手那里獲得更多的市場份額”。[7]還有相關文獻認為：“實現組織目標取決于確定目標市場的需求和需要，同時還要比競爭對手更有效，更高效地提供客戶所需的滿足感。”[8]

（四）買方和供應商關系

“供應商的數量正在減少，在剩余其他關系中的合作與結合也正在戰略上趨于一致，以強調達到長期互惠目的。”[9]“事實上，許多買方——供應商關系建立在積極主動的責任之上，正如‘公平待遇和聯合經濟回報的規范標準所證明的那樣，”[10] “然而，當我們在實證文獻中尋求發展和維持滿意關系的指導時，我們發現買家通常會通過使用多種供應源抵消依賴來保護他們的自主權。”[10]“供應商經常通過提供支持服務來強調當前關系的價值”[10]，“同時借用其他力量阻止合作伙伴參與其他關系”。[10]實證研究尚未調查服務支持和阻力對維持買家與供應替代品之間滿意關系的影響。

三、模型與研究方法

（一）基于客戶生命周期理論的模型

根據客戶生命周期理論，圖1為其生命周期進程，同時也可以用來解釋經銷商的發展步驟。

作為企業的重要資源，客戶具有其價值和生命周期。客戶生命周期理論指的是從企業與客戶建立業務關系到完全終止這種關系的整個過程，它描述了不同階段客戶關系的一般特征。客戶生命周期總體而言可分為四個階段：調查，成型，穩定和退化。調查是客戶關系的計劃階段;成型是客戶關系快速發展的一個階段;穩定是客戶關系的理想和成熟階段;退化是客戶關系的逆轉階段。[11]

1. 調查。調查是測試和探索關系的時期。在這個階段，企業和經銷商測試兼容性，性能和誠意。如果有建立長期關系的意向，雙方甚至會考慮彼此潛在的權利和義務。這一時期的主要特征是缺乏相互理解和現實存在的巨大不確定性。這一時期的基本目標是評估彼此的潛在價值并減少不確定性。那么經銷商和企業可能會在此階段建立聯系。同時因為公司需要挖掘一些潛在客戶（經銷商），此時公司方面將產生客戶投入成本，但客戶（經銷商）不會對企業做出巨大貢獻。

2. 成型。成型塑造階段是關系迅速發展的時期。當經銷商和企業到達這個階段時，意味著雙方互相滿意并逐步建立了互動、依賴和信任。在這個階段，隨著溝通越來越深入，經銷商和企業的可獲得收益也逐漸增長，然后雙方會產生發展長期關系的意愿。當他們的合作越來越緊密，業務逐漸擴大時，這稱為客戶成長階段。在這個階段，企業目標是留住客戶，提高客戶滿意度，忠誠度，并放大交易量。在這種情況下，客戶（經銷商）已經開始為企業做出貢獻，企業甚至通過客戶（經銷商）交易獲得了利潤收入。

3. 穩定。穩定期是關系發展的最高階段。在這個階段，企業和經銷商都對所提供的高價值表示滿意，并且為了保持穩定的長期關系和交易的增加，他們也都進行了大量的無論是有形的還是無形的投資。因此，在此期間，雙方的互動水平達到頂峰，經銷商和公司都處于相對穩定的狀態。經銷商對企業的貢獻將超過企業的投入，而且兩者同時都處于較高的收益階段。

4. 退化。在關系發展過程中發生逆轉，就是退化。然而，在穩定階段之后并不總是出現退化，事實上，退化可能發生在任何階段。原因多種多樣，如需求變化或滿意度下降等。退化的主要特征是交易量下降。此時，公司有兩種選擇，一種是增加對客戶（經銷商）的投資，恢復與客戶（經銷商）的關系，另一種是逐漸放棄這些客戶（經銷商）。

在了解了客戶的生命周期之后，筆者建立了一個模型，如圖2所示，該模型用于考慮如何管理經銷商和公司之間的關系。基于這種模型提出假設：公司競爭力和創造力可以顯著影響經銷商價值感知和滿意度。關于數據收集方面，典型調查可能是一種較好的方法。可以選擇經營超過20年，與超過30個經銷商合作，屬于同一個國家的同一領域的那些公司。在追蹤他們在合作期間的關系和績效時，采用客戶終生價值理論會是了解該問題的首選方式。

（二）客戶終生價值（CLV）研究方法

客戶終生價值指的是每個購買者在未來可能為企業帶來的收益總和。從狹義上來理解，客戶終生價值是指一個顧客在與公司保持關系的整個期間內所產生的現金流經過折現后的累積和。從廣義上來理解，客戶終生價值是指所有顧客終身價值折現值的總和。事實上，客戶終生價值不是一個單維的矢量，它是一個立體的概念，具有三維結構。每個客戶的價值都由三部分構成：歷史價值（到目前為止已經實現了的顧客價值）、當前價值（如果顧客當前行為模式不發生改變的話，將來會給公司帶來的顧客價值）和潛在價值（如果公司通過有效的交叉銷售可以調動顧客購買積極性，或促使顧客向別人推薦產品和服務等，從而可能增加的顧客價值）。

衡量客戶終生價值已成為發展和維持長期可盈利的客戶關系的關鍵問題。它在客戶獲取和保留決策中發揮著重要作用。鑒于為股東創造價值的重要性日益增加，市場戰略的可行性與有效性就必須通過其是否具備實現這一目標的能力來評估。因此，客戶的獲得和維護必須帶來出眾的現金流和增加的股東價值。更全面的客戶終身價值概念基于以下四個價值組成部分（圖3）。

科特勒和阿姆斯特朗將一個有利可圖的客戶定義為“一個人，一個家庭或者一個公司，隨著時間的推移且在可接受的時間范圍內，企業從其獲得的收入超過了為吸引、推銷和服務該客戶所投入的成本”。[12]這種過剩稱為客戶生命周期價值（CLV）。“客戶生命周期價值應該是許多營銷決策（如客戶獲取計劃）的設計和預算計劃環節中的重要結構（Dwyer， 1989）”。[13]確定CLV或客戶的經濟價值原則上是一項簡單的工作，要計算CLV，首先要預測公司希望隨時間推移從客戶處獲得的凈現金流量。

計算客戶群的平均生命周期需要確定兩大類客戶的平均生命周期，一類是現繼續運作與活動的客戶，另一類是已完成或終止客戶關系的客戶。根據定義，已完成或終止客戶關系的客戶整個生命周期是可觀察可測算的，因此計算此類客戶生命周期是相對簡單的。[14]另一方面，對于現繼續運作與活動的客戶關系，只能觀察到迄今為止的客戶關系長度，而不是最終的生命周期長度。在這種情況下，表示客戶的生命周期數據存在右刪失現象。[15]對現繼續運作與活動的客戶關系長度和已完成或終止客戶關系的完整生命周期長度的簡單平均是不合適的，因為它通常會低估平均命周期長度。[16]因此，在對有關客戶維系問題建模時，右刪失數據的核算是一個關鍵因素。[15]

其中“GC”是每個客戶的年度總貢獻毛利，“M”是每個客戶每年的（相關）維系成本（此公式假設每個年中都支付維系活動費用，這些維系活動僅影響上一年保留下來的客戶），“n”是范圍（以年為單位），“r”是年客戶維系率，“d”是年折現率。除了客戶維系成本之外，公司還可能投資于交叉銷售活動，這些活動旨在增加客戶的年度利潤。這里還介紹了一個簡化的模型[10]：

使用簡單模型估算客戶終生價值通常有助于對客戶細分和定位進行初步評估。測算CLV的最簡單方法應該是假設邊際收益毛利，客戶維系率和折現率的固定值和長期值。

根據上述理論，筆者認為CLV方法是研究經銷商和企業關系的最優選方法。 CLV方法在一個案例中的應用需要三個步驟：首先，找到一個或多個商業案例并收集數據;其次，有必要確定并研究那些同時影響客戶生命周期的所有數據，相關變量的選擇應基于經濟理論和先前的研究[18];最后一步是根據客戶終身理論將客戶與這些流程相匹配。

四、結論

企業的成功取決于其是否具備建立并維護顧客（經銷商）忠誠度和有價值的客戶關系的能力。因此，必須根據客戶（經銷商）的價值為客戶（經銷商）制定精細化的策略。源于對市場營銷的研究，客戶關系管理（CRM）已成為競爭激烈的商業環境中的主要戰略性業務。 CRM可以被視為“通過結合業務流程和技術去尋求了解公司的客戶且能管理與客戶的業務交互的管理工作”[19]。歸納起來，客戶關系管理的目標主要為三個方面。一是提高效率。通過采用信息技術，可以提高業務處理流程的自動化程度，實現企業范圍內的信息共享，提高企業員工的工作能力，并有效減少培訓需求，使企業內部能夠更高效的運轉。二是拓展市場。通過新的業務模式（電話、網絡）擴大企業經營活動范圍，及時把握新的市場機會，占領更多的市場份額。三是保留客戶。客戶可以自己選擇喜歡的方式，同企業進行交流，方便獲取信息，得到更好的服務。客戶的滿意度得到提高，可幫助企業保留更多地老客戶，并更好地吸引新客戶。

越來越多的公司開始理解CRM 所體現的創新企業管理指導思想、理念、模式和運營機制;以及其作為企業管理中信息技術、軟硬件系統集成的管理方法和應用解決方案總和的含義。CRM的核心思想是：客戶是企業的一項重要資產，客戶關懷是CRM的中心，客戶關懷的目的是與所選客戶建立長期和有效的業務關系，在與客戶的每一個接觸點上都更加接近客戶、了解客戶，最大限度地增加利潤和利潤占有率。同時公司也越來越能意識到CRM所帶來的許多潛在好處。 CRM的一些潛在好處如下：提高客戶保留率和忠誠度;提高客戶盈利能力，獲得更高的客戶利潤率;為客戶創造價值;定制產品和服務;減少流程，提高優質的產品和服務[20]。

通過對客戶生命周期模型的研究，結合客戶終生價值體系，可以為企業提供一些重要數據。這些研究數據可以有效幫助企業更加高效地管理客戶（經銷商）關系，更合理地衡量考評客戶（經銷商）關系，減少客戶（經銷商）投訴，提高顧客（經銷商）忠誠度，甚至改善與客戶（經銷商）的關系。然后逐步會發現制造商和經銷商的最佳合作模式，以期達到雙贏。但是，本文也存在局限性，一是研究方法中采用的CLV需要收集顧客（經銷商）資料與數據，包括個人信息（年齡、婚姻、性別、收入、職業、住址、資產等）、生活方式（愛好、產品使用情況等）、態度（對風險、產品和服務的態度，將來購買或推薦的可能）、地區（經濟、氣候、風俗、歷史等）、客戶行為方式（購買渠道、更新、交易等）、需求（未來產品和服務需求等）、交際關系（家庭、朋友、商業合作伙伴、競爭對手等）。這些預測數據會隨著時間推移的變化而變化，存在不確定性，這將直接影響客戶終生價值測算結果，可能會存在較大誤差和不確定性。二是文章運用模型和數據暫且僅考慮在一個地區或國家收集，因此所得結果可能會忽略跨地區跨國合作中存在的企業與經銷商之間文化差異（包括地區國別政治差異、企業文化差異、社會責任差異等）的影響。對此，在將來的有關研究中，需要一個長期持續數據資料跟進調查，同時也可以適當逐步擴大樣本的涉及范圍。

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[責任編輯、校對：黨? 婷]