基于視知覺動力理論的產品包裝視覺設計

李潔 汪田明

〔摘 要〕目的 旨在通過視知覺動力理論了解分析產品包裝視覺設計給人的美學呈現(xiàn)，強調產品包裝視覺設計不僅是設計者心理情感的物化，體現(xiàn)設計者的設計思想及所要表達的目的和意義，更是對產品內涵的視覺感知直接呈現(xiàn)，是與消費者進行情感溝通和交流的來源與中介。方法 通過概述視知覺動力理念，借助視知覺動力平衡特征、完形機制和心理感知等原理，闡述文字、圖形、色彩在包裝視覺設計中的運作表現(xiàn)。結論 在產品包裝中視覺設計應符合人對“力”的平衡需求，只有平衡才能讓消費者產生良好的心理舒適度和愉悅感，才能獲得大眾的認可，而視覺設計背后潛在的更深層次的“動力”美學邏輯與內涵，有助于設計者提高對包裝設計的視覺敏感度和正確的形態(tài)審美感知，以及更好地表現(xiàn)作品的視覺效果等。

〔關鍵詞〕產品包裝；視知覺原理；知覺動力；格式塔

受眾讀圖的過程，實際上就是接收外界意象并理解、記憶他們的過程。視覺思維理論認為我們是依靠視覺本身具備的思維能力加上心靈意象進行的進一步思考而完成對物體的識別過程。在這一過程中，文字、圖形、色彩等本身的形式組合、外界的客觀環(huán)境、受眾的心理因素都會對識別的結果產生影響。對于產品包裝設計而言，作為一名設計師，要在一系列對抗、消解、傳遞、融合等作用后形成“合力”平衡，使得所呈現(xiàn)的視覺設計形態(tài)符合消費者內心定位；要借助受眾對文字、圖形、色彩的識別，恰如其分地將產品包裝的設計訴求融入作品中，并使用各種技巧和方法力求讓受眾能夠完全理解作品傳達出來的信息，加強有益的影響，避開多余的干擾，提高包裝主視覺畫面視覺效果，從審美動力本質出發(fā)對產品包裝進行分析設計。以上幾點尤為重要。

一、視知覺動力理論概念

視知覺是人類通過眼睛感知和加工外界信息的過程，與感覺不同，視知覺作為視覺的一部分，不僅僅只是止步于視覺刺激對象所呈現(xiàn)出來的“式樣”，還會在下意識中將刺激式樣所喚醒的情感成分把握進來。簡而言之，視知覺是認知主體對視覺對象整體的、綜合的和帶有本質意義的把握。

在視知覺理論誕生之后，許多的研究者對其進行了完善和補充，并把其中的動力形式分析拓展到不同領域。視知覺動力理論是阿恩海姆在格式塔心理學、美學原理的基礎上創(chuàng)建的一種用于藝術心理學研究的系統(tǒng)理論。這個理論采用“力”這個媒介來理解形態(tài)的美學呈現(xiàn)，將一切藝術形式的形態(tài)表現(xiàn)歸結為“力”的呈現(xiàn)，把外界刺激物的形態(tài)對人心理產生的能動反應解釋為“力”的作用，將形態(tài)的審美判斷歸結為“力”的平衡。

二、視知覺動力理論在產品包裝視覺設計中的運作

從視知覺動力理論中可以看出，對于觀者而言“平衡”是知覺的傾向，“不平衡”是力量的源泉。一個具有良好的動力呈現(xiàn)的視覺刺激物一定是各種力共同作用后產生的合力對觀者心理情緒的反應。對于包裝而言，作為被包裝產品的第二副面孔，應以吸引力和勸誘的方式，而不是以吶喊的方式促進產品銷售。這就需要為消費者在看到包裝時的心理和意識構建一種“虛擬力”。通過“力”的作用影響心理感受，產生相應的情感反應。下面主要以“平衡力”為軸線分析產品包裝設計中“力”在文字、圖形、色彩設計中的運作，進而從審美動力本質的角度去分析和關注人的心理、設計作品（見圖1）。

1.視知覺動力與包裝文字要素

文字作為獲取信息的重要來源之一，它可以通過自身形態(tài)塑造、展現(xiàn)內涵等引起消費者獲取信息的能動性，引起情感共鳴，具有不可替代的意義；此外，文字空間感的創(chuàng)造性應用不僅可以強化包裝的設計風格，還可以增強設計的情感作用。

對于文字本身的設計而言，筆畫形態(tài)在各種相同、相似或不同的文字骨骼上可以展現(xiàn)出不同的外在形態(tài)風貌。包裝設計中常見的有襯線體、無襯線體和手寫體就是利用筆畫間粗細、旋轉、疊加、互襯等多元的筆形變換，打破字體的平衡，使字體跳出原有的框架，形成平衡、勻稱、分量感等不同視覺效果，形成視覺沖擊力，提高視覺識別度。而文字間行距的緊疏、字號大小等利用對比與協(xié)調形成的空間感，會使整個包裝視覺在平衡與不平衡、協(xié)調與不協(xié)調的多種變化中體現(xiàn)巨大的視覺張力，產生緊張、松散、新奇、平靜等多種符合產品自身所要表現(xiàn)的情感特征，帶給消費者復雜的心理感受，進而使包裝更加符合產品內涵情感。

漢字的筆形就像人類的語言詞匯一樣，富有性格內涵，千人千面。因此在進行文字形態(tài)設計時，需把握文字本身的涵義氣韻及結構，依據(jù)具體的產品設計定位與整體視覺，打破傳統(tǒng)審美的絕對平衡，要利用文字之間空間的關系，制造失衡下的平衡，打開包裝設計文字要素創(chuàng)新的新思路。

2.視知覺動力與包裝圖形要素

與文字相比，圖形的最大優(yōu)勢在于形象直觀、真實、準確。在包裝視覺設計時，其構成的藝術方式也是多樣的，可以是幾何也可以是線條或者實物等。但無論是抽象還是寫實設計，圖形元素的內在“力”與包裝展現(xiàn)的獨特靈魂和思想是密不可分，這種“力”的特點是可通過對稱、節(jié)奏、均衡、矛盾等方法進行排列組合與心理暗示，對觀者產生強烈的視覺效果，進而引起消費者的關注。

對于圖形本身而言，阿恩海姆曾說過，相對極為簡單和規(guī)則的圖形，復雜、不對稱和無組織性的圖形更具刺激性和吸引力。也就是說當遇到一個“不完美”的圖形時，知覺會產生將其簡化重新組織使之更完善的心理趨勢，經過知覺完形后的“圖形”會變得更符合人的視覺習慣和相應的情感認同。這個過程帶來的趣味性和參與度會使得不完整的圖形更有吸引力。因此在進行包裝圖形設計時，恰當運用完型心理中補足傾向的“力”，是進行包裝設計的有效思路之一。

此外，在進行包裝設計時，圖底關系的運用不可忽視，圖底關系指的是可感知區(qū)域的圖像與背景之間的關系，這兩種元素之間的互動程度，不僅可以增強圖形的層次感與空間的代入感，而且可以和諧有效地增強構圖的活躍性，與人們心理上產生互動。例如，圖底區(qū)分明晰、利用圖底關系轉換設計正負形，同構形、抑或是摒除干擾，使圖形聚焦，利用夸張、變形、扭曲等突出圖形局部特征，提高圖形的易記性和易識別性等。在進行圖形與整體關系的設計時，需要注意的是，與簡單而規(guī)則的單調、復雜而不統(tǒng)一的混亂，復雜而統(tǒng)一的圖形整合設計才是最具張力的表現(xiàn)形式。

當然無論是圖形本身的變化還是圖形與整體的氛圍營造，均是為追求不平衡中的平衡，但是單純地追求平衡是無意義和美學價值的，只有當這種平衡可以傳達出某些意義，符合人在看到產品包裝時的生理心理預期并給人帶來心理上的情感認同，表現(xiàn)某種思想時才有意義。

3.視知覺動力與包裝色彩要素

在上面視知覺動力對包裝圖形要素影響的關系中，我們已經知道在設計中相應增加“混亂”能夠調動受眾的“簡化”欲望，增加視知覺的動力。色彩作為一種視覺語言，它同樣具有強烈的動力表現(xiàn)作用，可以在瞬間鎖定消費者視線并傳遞信息與觀念，最大限度地發(fā)揮人的能動性作用。明艷、飽和的色調，能夠吸引和促使消費者對視覺信息的捕捉；淡雅、樸素的色調相對會給人“親近”的心理反應。因此，在包裝視覺設計中，色彩是不可或缺的因素之一。

包裝設計中色彩對平衡的影響主要通過互補色、相近色以及色彩的明度、飽和度、對比度等進行調節(jié)。在色彩平衡組合中，由互補色組成的顏色系列，因為彼此沖突、對比，給人的感覺較為突兀，視知覺可快速辨識其差異，在運用中常用于突顯視覺聚焦點，容易形成主、次分明的平衡效果；由相近色組成的顏色系列，色相相對接近，過渡自然，給人的感覺較為融洽、諧和，容易形成柔和的平衡效果；而明度、飽和度及對比度等不同的比例分配會產生具有進退的層次感、輕重感、軟硬感等，合理地利用可以提升畫面空間效果的表達，增強產品的性格。這種利用比例大小的方式來進行畫面的平衡或不平衡效果，可達到合力的指向性與設計師所要表達的內容一致性的效果。

當然色彩不同于其他設計元素，在運用時設計師需深入生活，了解不同的年齡層次、民族地區(qū)以及社會心理人群的審美意識和色彩喜好，有的放矢地將色彩運用到產品包裝設計中。

結 語

一件成功的產品包裝設計，不僅體現(xiàn)在能夠吸引觀者的注意力，更重要的是，它能夠通過外在視覺形態(tài)的動力表現(xiàn)來喚起消費者積極的心理參與和情感體驗，使之產生強烈的思想共鳴和情感認同。在進行產品包裝文字、圖形、色彩設計時，應恰當運用視知覺動力平衡理論，從審美的動力本質出發(fā)，把設計師的知覺轉化為視覺，再借助包裝媒介把消費者的視覺轉化為心之感，進而達成共鳴，促進銷售。這種借助包裝載體把視覺與知覺間進行轉化的設計思路有助于增進和提升對產品包裝設計的理性認識，使包裝設計成為一種富有心智的現(xiàn)代視覺藝術設計。

（責任編輯：翁婷皓）

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