福地文化下的清遠城市旅游形象設計應用研究

莫燦 馮圣媖

〔摘 要〕城市旅游視覺形象識別系統是將城市地域文化、風俗文化等按照現代設計手法進行具體化、視覺化的設計，并進行傳播推廣的一種表現形式。良好的視覺形象設計可以將城市文化內涵及地域、民俗特色進行充分展示與傳達，給予游客良好的視覺記憶力，它是地域文化的視覺化載體，也是城市文化精神內涵的體現，文章在基于清遠福地文化的基礎上，從什么是福地文化，清遠有哪些福地文化符號，福地文化對清遠城市的影響來論述清遠城市旅游視覺形象設計的重要性， 以福地文化來探討清遠市的人居環境對其旅游城市的定位，并從現代旅游城市宣傳出發來設計其城市旅游形象。

〔關鍵詞〕福地文化；民俗文化；旅游；視覺設計

2015年，國務院辦公廳印發《關于加快發展生活性服務業促進消費結構升級的指導意見》明確指出，在旅游方面，明確五大任務，其中兩項：之一是加強旅游紀念品在體現民俗、歷史、區位等文化內涵方面的創意設計，推動中國旅游商品品牌的建設；之二是引導健康的旅游消費方式。

為適應當前文化建設的發展大潮，清遠市委五屆十次會議召開，部署新時期清遠市文化建設工作，要求加強文化建設，進一步解放和發展文化生產力，全面提升清遠市文化軟實力。與此同時，舉辦以“福地文化與人居環境”為主題的“中國（清遠）福地文化論壇”，以打造福地文化為契機提升城市的文化內涵和城市競爭力。

一、福地文化下的人居環境

“福地”指神仙居住的地方。道教認為，在山水秀美峰巒奇峭、洞壑幽奧、氣象萬千的名山洞府建宮立觀，創設人間仙境，居此修道之人，如果不能得道成仙去，至少也可以吸引仙真從天而降，從而與之棲息同游，體驗仙樂。

清遠境內擁有兩塊被道教認定的福地：第十九福地清遠飛峽山和第四十九福地連州抱福山。清遠市以山地丘陵為主，山水相連，這里的高山峽谷雄奇險陵，原始森林松濤如海，湖泊溫泉純如深閨，自然風光幽深靜僻，人文景致意豐境遠。而這一切都在洞天福地實現了完美結合，人們浮躁的心靈在這如詩如畫的仙境里時時得到刷新，同時人們也在美妙的自然中融會了，祥瑞多福、浸透靈氣的洞天福地不僅是道教信徒向往的圣地，也強烈地吸引著廣大祈慕神仙的中外游客前來虔誠地祈福和祝福。

二、福地文化下清遠城市旅游發展迎來新契機

1.福地文化下的清遠民俗文化旅游資源豐富

福地清遠的人文歷史資源豐富、自然景觀猶如仙境、民族地域風情豐富多彩，在推動清遠文化建設和促進文化產業的蓬勃發展中，豐富多彩的文化資源為其奠定了良好的基礎，將有效地提升清遠文化競爭力和整個城市的發展競爭力。

（1）福地清遠的人文歷史資源豐富

清遠歷代名人騷客墨寶眾多。韓愈遺世筆跡碑刻（崖刻）全國僅存四件，而陽山獨占其三：“鳶飛魚躍”“千巖表”題字和《遠覽》詩刻。還因韓愈常在牧民山讀書，陽山后人把牧民山改為賢令山。劉禹錫在連州任職重教興學、栽培州人，開創了連州重文興教的傳統。唐宋時期，廣東科舉場上盛譽“連州科第甲通省”。北宋理學宗師周敦頤游巾峰山時，在一股清泉旁之石崖上手書“廉泉之源”，至今石刻猶在，泉流不絕。《英德縣志》載：米芾曾留有“寶藏”“墨池”手跡。“寶藏”碑原在浛匡司前署，后移英德縣署，安放在近圣書齋；“墨池”二字碑刻原藏近圣書齋。根據最新的挖掘和整理，現有連州的劉禹錫文化研究、陽山的韓愈文化研究、清城區的朱汝珍文化研究等等。

還有歷史上保留下來在連州、英德、清新等的古村落古建筑。如位于連州市的始建于宋末元初古村落卿罡村和元璧古村，以及古代荊楚文化與嶺南文化在連州的結晶——星子黃村，這些巷道全部是按八卦圖修建的；始建于唐朝的燕喜亭，古樸典雅，造型獨特。位于清新區的鳳塱古圍村，是廣東最美麗并保存得最好最完整的清代康熙年間的建筑；還有“靈鷲遠從天外出，瀑泉飛來峽中流”之言的“國家歷史文化名村”佛岡縣上岳村。

（2）福地清遠的自然景觀猶如仙境

清遠的山山水水在大自然的鬼斧神工下奇異秀美、充滿靈氣。在連山，“瑤山勝景，南粵奇觀”指的就是享有“廣東九寨溝”之稱的大旭山瀑布群旅游區。在“廣東小桂林”連南，有氣勢磅礴的“萬山朝王”、如詩如畫的“金色梯田”、氣象萬千的“板洞天湖”等著名景觀。在連州，湟川三峽，瀑布應接不暇，似簾，似練，似玉帶；而連江，那四百里水路，沿江奇峰夾岸，山勢收縮如刀切之齊；水勢逼仄如束薪之急，山崖競秀，龍泉峽、楞伽峽、羊跳峽，兼具長江三峽之險峻與桂林漓江之秀美。還有湖水明凈似鏡的廣東海拔最高的“潭嶺天湖”，還有神秘瑰麗的“廣東地下第一河”——地下銀河。堪稱廣東的“喜馬拉雅”——陽山的廣東第一峰，四周群峰高聳，崔嵬雄渾，分布錯落有致、峻峭秀麗，天然巧成。真實再現了嶺南祖輩生活場景和古鎮的古樸風貌以及主要以嶺南水鄉風貌為基調的嶺南文化主題公園——“故鄉里”，做落在風景秀麗的王子山脈腳下的。溯溪而上，兩個多小時行程就能到達位于清遠市區的“嶺南第一溪”——牛魚嘴，呈現嶺南罕見的原始亞熱帶風光：老樹古藤、鳥語蟲鳴、怪石林立、奇花異草、流水潺潺……攝影采風之勝地——金坑林海，這里是一片綠色的世界，沿途之上，梯田層層繞山而上，林海茫茫，山巒層疊，曲線神韻令人陶醉。

（3）福地清遠多彩的民族地域風情

走近千年瑤寨、體驗瑤族風情；觸摸歷史滄桑、覽盡奇特風光。連南有中國獨一無二的，被喻為中國瑤族第一寨——“千年瑤寨”的八排瑤族，在這里，你能看到他們獨特的民族習俗——古樸淳厚而又奇麗多彩：耍歌堂、長鼓舞、燈籠舞是每年瑤族人民必須表演的，及在瑤族的婚俗里別具瑤族婚禮的“伴親”“爭踩床”等，還有別有通天的瑤山篝火晚會，均體現著奇異的風情。連山這個被國家文化部命名為“中國民間文化藝術之鄉”的小縣城，有列入國家級非物質文化遺產的瑤族小長鼓舞，還有一起被收集進《中國民族民間舞蹈集成》的“舞壽星公與龜鹿鶴”。至今年，聲名遠播的壯家“七月香”壯家戲水節在連山已連續舉辦六屆了，而伴著壯族特色的舞壽星和龜鹿鶴、婚俗迎親舞、拋繡球等民俗舞蹈和習俗均在“壯瑤民俗村”“壯瑤特色農家樂”“七月香壯家戲水節”“民族風情演藝”等節目中一一呈現。

2.清遠市旅游發展的歷史新機遇

清遠市，中國第一個宜居城市。它的名片上還鐫刻著：中國十大最具發展潛力城市、中國十大綠色生態城市、中國優秀旅游城市、中國生態休閑旅游城市、中國宜居城市、中國漂流之鄉、中國溫泉之鄉、中國奇洞之鄉、清遠溫泉、漂流——歐洲人最喜愛的中國景區、海外華人眼中最具魅力的休閑度假之都、廣東省文明城市。在此基礎上，清遠市政府又為全面提升清遠文化軟實力而打造新的平臺，提出四個目標：

（1）清遠以打造福地文化為契機推進文化建設是適應當前經濟發展方式轉變的戰略突破

（2）清遠打造福地文化的首要目標在于以文化“軟實力”助推清遠作為未來廣佛清同城的“硬崛起”

（3）打造福地文化，必須依托清遠厚重的文化底蘊，著力提升清遠文化競爭力

（4）清遠打造福地文化必須與宜居城市建設相結合，與提高人民的幸福指數相關聯。

從這四個目標我們可以看出，清遠市政府正在以打造福地文化為載體發揮清遠的文化底蘊，進一步提升清遠文化旅游內涵，打造人居環境城市，吸引更多的海內外客人到清遠來，感受清遠人文，了解清遠的特色，獲得文化的熏陶和教益。同時，通過展示清遠多重性的福地文化元素，打造“福地清遠”城市旅游形象的文化品牌，進一步促進地方旅游文化事業的大發展。

三、福地文化下城市旅游形象的設計

隨著人們生活水平和生活質量的提升，人們需要或者說想要走出家門，走向全國的需求更為迫切；而隨著交通的發達，人們走出去的方式方法越來越多，走出去的想法也越來越容易實現；那么旅游地也就不再像以前一樣變得那么稀缺了。所以，一個城市的旅游業就不能再靠單純的某一個景區來取得人們的信賴，而需要推出旅游城市的形象。

在福地文化豐富的清遠城市，它的旅游業是同它的福地文化緊緊綁在一起的。所以我們在對清遠城市旅游形象設計時需要充分考慮、認識福地文化。研究福地文化包含的民俗信仰和精神文化的內涵，從清遠福地文化中的民俗元素中提煉其城市旅游形象的符號。前面我們談到福地清遠的人文歷史資源豐富、自然景觀猶如仙境、民族地域風情豐富多彩，那么其城市旅游形象的構思理念、色彩搭配、圖案設計都應體現清遠福地文化的民俗文化。

作為城市形象的內容，它應該包括城市標志、標準字體、標準色、吉祥物，典型景觀、設施、招牌、交通工具、廣告宣傳材料、旅游紀念品等內容。只有在這些內容的設計和表現上體現出清遠福地文化的民俗元素，才能表達清遠旅游城市的獨一無二的精神，才能凸顯清遠旅游城市的高貴和典雅的文化氣質，才能在如此劈天蓋地的旅游廣告信息中最容易被人們感知。一個地區的民俗色彩是最能體現當地特色的，如果在這個城市形象內容的色彩搭配上選擇這個地區的民俗色彩，這足以給這個城市形象內容設計帶來強大的靈感和創意，同時也能喚醒人們對這一地區的記憶。

城市旅游形象的打造是一個巨大的工程，時間長，內容多。我們希望通過對清遠福地文化的分析、研究和挖掘，結合清遠特有的民俗文化元素，在標志設計、標準色設計、吉祥物設計等基本內容設計上，對清遠城市旅游形象注入多元化的當地民俗元素，快速、準確地傳達清遠城市旅游的整體形象特色，使福地文化民俗文化在現代設計中再次創新，煥發生機，重新樹立當地福地文化的根脈意識，傳播具有當地民俗文化元素的城市旅游形象來推動當代城市旅游業迅速發展。

（責任編輯：楊建）

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該文為廣東南華工商職業學院科研一般課題《福地文化下的清遠城市旅游形象定位與視覺設計研究》（編號：16K18）研究成果；為2017年度廣東省教育廳高等教育教學研究和改革項目課題《基于“鄉土民間藝術”的廣州地方高校數字媒體藝術專業民間美術與設計課程內容研究》研究成果之一；2019年廣州市高等學校第十批教育教學改革項目課題《基于VR虛擬現實技術與民間美術的創新創業課程與教學研究》（項目編號：2019JG241）研究成果。