微電影在微博中的情感傳播策略研究

樊靜

微電影需要在微博中增強傳播效力，必然要建立穩健的傳受雙方關系，那么互動傳播是必經地帶，而情感是微博中話題互動傳播的根本動力。大眾傳媒能夠塑造情感文化、更能夠傳播積極的情感。微電影在微博中的成功傳播，需要博主喚醒受眾對信息的識別、激發受眾的情感共鳴、疏通情感的雙向流通。

一、傳播者等級正向影響受眾活躍度

微電影的傳播者廣泛，包括廣告主、傳媒公司、娛樂明星、大眾群體、企事業單位等。通過對博主等級與點贊數、評論數和轉發數做散點圖分析，我們發現：

傳播者在微博中的等級越高，微博的點贊數、評論數和轉發數也越高。因此微電影的傳播者需要提升微博的等級。提升新浪微博的等級主要靠經驗積分，積分體現在博主的活躍度，具體增加經驗值的方法是通過完成基礎任務，包括原創轉發微博、連續數天登錄和會員加速的方式;其次是成長任務，新浪微博會根據不同等級發送對應的任務;最后是新手任務和升級任務，包括關注數和互粉數。

二、傳播的信息應具有個性化、價值感和共鳴感的情感特征

本文篩選了32個微電影的微博做評論數和轉發數的統計，發現商業微電影的評論數和轉發數最多，其次是公益微電影和宣傳微電影。商業微電影的微博發布信息具有以下特征：

1.商業微電影：統計了每條商業微電影發布微博的詞頻，主要有以下幾個方面的內容：①提及企業、產品或品牌名稱。②促進互動和二次傳播的詞語，如關注、回復、@朋友、轉發、分享、推薦。③微電影劇情的概述，或者微電影主題和觀點的分享，以及首映、花絮、曝光、幕后的推薦。④熱點吸引：包括名人代言、名人推薦、名人話題的烘托;游戲、獎品、禮物等誘惑;第三方推薦如刷爆朋友圈、看10遍都不厭煩等。⑤用戶的相關點，比如戀愛、年齡、情感、時間點、身心等方面的感受。

2.傳播者對微電影的傳播信息主要集中在劇情的介紹。在詞頻中可以看出關于故事、主題曲、導演、改編、畫面、主演、出演、出品等詞匯較多，而傳播的過程中提及受眾體驗等感受較少，僅有感人、期待這樣的詞匯。由此可以看出，傳播者對微電影的宣傳還停留在對微電影產品的介紹。

3.傳播者對微電影的信息傳播忽視了與受眾的互動傳播。從詞頻圖中，關于關注、轉發、鏈接、推薦、分享等詞匯一般，由此可以看出傳播者忽略了受眾關注、轉發的力量，對于建立雙向的信息溝通渠道意識不高。

通過對以上信息的分析，結合微博的傳播量，我們發現微電影在微博中的信息傳播應該從用戶的視角傳播信息，而非傳播者的角度進行信息的傳遞，以用戶視角傳播的信息具有以下特征。

1.用戶更傾向于吻合個性化特征的信息。人的頭腦中有一個海馬壯凸起，它的主要作用是對信息進行篩選過濾，那么最終進入大腦的信息具備的特征就是“與我相關”，具體包括與我價值觀吻合的信息及與我切身利益相關的信息。因此傳播者需要更好地了解粉絲特征，對粉絲群體進行人物畫像，包括人物心理和行為特征，傳播的信息才更具有針對性。

2.用戶更傾心于帶來價值感的信息。檢索的4萬多條微博中，按照評論數和轉發數都排名第一的微博是香港海洋公園的微博。其微博內容是“#海洋公園有獎游戲#即日起，①關注@香港海洋公園官方微博，②觀看以下的#閨蜜情緣#微電影片段，轉發并回復茜拉與導游相遇的地方，③同時@2位好友，答對的朋友有機會獲得GoProHero4Session攝像機1部或公園門票2張，詳情：O網頁鏈接@微博抽獎平臺O秒拍視頻”。這個微博評論和轉發數高主要是因為能帶給用戶帶來直接的利益，就是抽獎禮物和門票。

3.用戶更青睞于引發受眾共鳴感的信息。檢索的4萬多條微博中，按照評論數和轉發數綜合排名第二的微博是露露股份有限公司的微博。其微博內容是關于公司在父親節之際，通過一個微電影，傳遞濃濃的父愛之情。這個活動獲得了用戶對父愛的共鳴，在對微博評論做詞頻分析中，愛占37%，好運占10%，其次是關于對父親的祝福之類的話語占多數。由此可見，該活動能引起受眾的廣泛共鳴。

微博發布的信息像微電影的標題一樣，它具有閥門效應，只有受眾讀取了微博信息才可能點開微電影，所以這個標題的寫法具有至關重要的作用。

三、情感互動情況

國外學者Nanda Madhumita通過對不同社交媒體進行研究，發現社交媒體宣傳的核心策略是開發合適的信息與社交媒體進行匹配[1]。例如Twitter是要靠轉發受眾正面口碑的策略，Twitter在國外是一個社交網絡及微博客服務平臺，是一個基于用戶分享、傳播或獲取信息的平臺，功能和新浪微博類似，那么根據學者Nanda Madhumita的觀點，新浪微博的傳播策略是轉發用戶正面口碑。我們研究微電影的傳播策略，那么微電影和微博發布內容具備何種特質，才能促使用戶產生正面口碑，并進行轉發擴散。本文主要對商業微電影用戶生成的評論做了情感分析和詞頻分析，分別生成了情緒背離圖和詞頻統計圖，從而用數據探索用戶生成的正面態度和評論口碑與微博發布信息之間的關系，得出微電影的傳播策略。

（一）商業微電影網絡口碑，要疏導用戶情緒，更要疏通信息的雙向流通。

商業微電影微博中的用戶生成評論中，從背離式條形圖可以發現，負向情感最高的微電影是康師傅茉莉花茶的微電影，負向情感分值達到56.33。而公益故事微電影《車四十四》（伍仕賢，2001）的用戶生成評論的負向情感分值達到69.19。

從《茉等花開》（陳可辛監制，2016）微電影的用戶生成內容做詞頻分析可以看出，評論高頻詞匯是“尷尬”“甜”以及“冰箱”這類詞匯。分析評論內容集中對尷尬還是甜的議論、以及冰箱的意外爆紅，可以看出用戶沒有集中討論產品或品牌，而是開玩笑稱微電影可以叫“拜托啦冰箱”。

從《車四十四》微電影的用戶生成內容做詞頻分析可以看出，評論的高頻詞匯是“女”“男”“穿”等詞匯的。分析評論內容用戶集中于討論穿著暴露是否是女性被迫害的原因。

通過對評論內容負向情感分析值特別低的這兩部微電影進行研究，可以發現：第一，劇情和道具設計等小細節引發歧義，用戶喜歡發表差異化信息，具有博人眼球的特征，像病毒一樣擴散傳播，引發其他受眾的好奇參與進來，那么言論的趨勢就與傳播者擬定的傳播議題不符，造成言論偏差。第二，博主發表的話題引發不好聯想，造成評論議題偏差，受情緒影響，更多的用戶被卷入偏離電影主題的議題中，影響受眾對微電影的觀影體驗。

Lee Young-Jin等研究了用戶生成影評的作用，他們發現，評論在陌生人之間具有“羊群效應”和“差異化行為”的雙重影響。受眾觀看完微電影之后，會受主流意見影響，隨主流發表相似意見，或討論相同議題;或者故意評論背道而馳的意見。后進入者的意見會受先進入者的意見影響，當信息量不充分的情況下，受眾選擇聽取知名人物的意見;當信息量多的情況下，用戶傾向選擇用戶生成的評論信息。那么微博的大V（指在微博平臺中獲得個人認證、擁有眾多粉絲的微博用戶）會影響粉絲在一個議題中進行討論。

Lee Young-Jin等認為在開放的社交媒體中，當用戶看到過多的正面評價時，他們會質疑評價的真實性，會懷疑eWOM（網絡口碑）。因此博主發布商業微電影評論下生成在網絡口碑中，不能刪除負面評論以提高品牌的正面形象，具體的傳播策略是要疏導用戶的情緒、要疏通信息的雙向流通渠道。

1.正確疏導負面情緒，用戶在對微電影進行評論，可以表達意見和情緒，其中有些意見和情緒有可能是負面的，所以微電影的博主可以對負面信息予以澄清和疏導，才是淡化負面情緒的有效宗旨。

2.疏通信息的雙向流通渠道。參與式傳播的理論基礎是傳播渠道的開放性，允許用戶之間交換意見、平等對話，在這個過程中，微電影的博主不自居傳播主的地位，要與用戶平等對話，聽取用戶的意見。

（二）受眾傾向于分享正向情感和鼓勵用戶二次傳播的微博內容。

商業微電影在微博中生成的用戶評論，從背離式條形圖中可以發現，正向情感分值最高的是露露股份有限公司的微電影，其次依次是中國香港海洋公園微電影、吉列剃須刀的微電影，這兩部微電影的正向情感分值都在80分以上。

對這三部微電影的評論內容做詞頻分析，可以發現香港海洋公園用戶生成內容的高頻詞匯是“海洋公園”“相遇”，這與海洋公園進行有獎轉發活動有關。露露股份有限公司微博下用戶生成的內容最多的是“愛”占近37%，其次是“好運”“獎”等詞匯。這與露露發布的關于有獎參與父愛傳遞的微博話題有關。吉列的微電影綜合排名第三，根據用戶生成評論的詞頻分析，高頻詞分別是“買”“男神”“送”“產品”“劃算”等詞匯。這與微博發布觀影體驗信息有關“3萬米高空直墜，幽深古堡追蹤，光怪陸離的舞會，神秘紅衣女郎。看10遍都看不盡的微電影，究竟蘊藏著什么驚天秘密？就在吉列天貓旗艦店LIMAX弱爆了，你一定沒試過這樣看電影！”

通過對評論內容正向情感分析值特別低的這三部微電影進行研究，可以發現正向情感和鼓勵二次傳播的手段有助于用戶高效的傳播信息。引導用戶生成正向情感的評論，可以通過充滿正能量的話題和人物來帶動，以及讓用戶身心愉悅的信息或者喚起用戶美好記憶的信息來達成。其次，鼓勵用戶用更多的文字分享和表達。通過對用戶生成評論的字數與正向情感之間的關系做散點圖發現，正向情感值高的評論字數集中于30字以內，但是評論字數突破30字之后，正向情感的分值越來越高。由此可以看出，鼓勵用戶用更多的文字表達觀點、分享意見會帶來更好的用戶體驗。

鼓勵用戶二次傳播，可以通過圈子關系的擴散。社交媒體是一個人與人之間的關系網，每一個用戶節點周圍都有一個圈子關系，圈子關系之間的高效傳播主要通過熟人效應。鼓勵用戶之間點贊能增加傳播者的自信，鼓勵用戶分享能增進圈子之間的交流，鼓勵用戶之間評論能增強圈子之間的粘性。如海洋公園通過轉發微博，并@兩位好友，這樣的形式不僅有助于對微電影信息的擴散，同時有助于用戶之間信息的分享和關系的增進。

（三）微電影的互動傳播要用情感共振達到與受眾觀點的認同。

通過對樣本中商業微電影進行研究，發現能夠引發用戶情感共振的話題，用戶的評論才能積極，同時用戶傾向于轉發有觸動感的話題，對該類話題的轉發代表了對自我身份的認同，以及希望被人關注。在對微電影《雀神老爸》（愛錢進投拍，2017）的評論詞頻進行分析，發現用戶生成的評論提及詞匯最高的是父母占27%，感動占15%，回家占9%，過年占5%，以及走心、父親、電話、想念、老了等詞匯。該微電影在微博中發布的內容是“【健忘癥老爸刷爆春節朋友圈】最近一支國產走心微電影《雀神老爸》火了，片中的雀神爸爸感動了無數過節返鄉的兒女。有網友說，在這部片子里看到了自己和爸媽的身影……看著看著笑了，笑著笑著淚奔了……”該信息中的詞匯春節、過節返鄉等詞匯與用戶發布的詞匯過年、回家高度重合;其次微博發布的信息走心、感動、笑、淚奔與評論生成的詞匯感動、走心、想念等詞匯意義重合。可以看出，在這則微電影中，受眾認同傳播者的觀點，傳受雙方達到了情感共振。

微電影《全心為你》（洪成昌，2016）的評論中，高頻詞匯是感動、哭、狗狗、朋友、金毛、淚、喜歡、畫家等詞匯。而分析微博發布內容“其實狗狗的心思很細膩。微電影《全心為你》主人公是個盲人畫家，這只狗狗為他做的事情，讓人淚奔。它們除了不會說話，什么都懂。（秒拍@八公叔叔）O我從@秒拍分享了一個視頻-其實狗狗的心思超級細膩，《全心為你》這部微電影主人是個盲人，這只狗狗對他做的事情，讓全球淚奔，它們除了不會說話，什么都懂……”發布信息與評論信息的觸發點是一致的，可以看出傳受雙方達到了心理的共鳴。

結語

微電影的創作和發展已經逐漸回歸理性，微電影的傳播效力也越來越值得研究。微博是微電影的一個主要傳播陣地，傳播者的等級直接影響對傳播信息的好評程度。微電影的傳播不再是對劇情的介紹，而是要從受眾情感的角度出發，傳播者對信息要進行把關，信息要吻合個性化、價值感和共鳴感的特征。傳受雙方在情感互動的過程中，針對用戶的負面情緒要疏導達成信息的雙向流通;針對用戶產生的正向情緒要要鼓勵用戶用圈子關系進行二次傳播;最后在傳受互動中通過情感共振達到對用戶的心理認同。微電影在傳播方面的研究還處于探索階段，需要更多的學者探討，實現微電影的長足進步。

參考文獻：

[1]Nanda Madhumita.etc.Innovation in social media strategy for movie success.Management Decision.2018，56（1）：233-251.