基于直覺模糊TOPSIS法的跨境電商物流服務商選擇研究

陳疇鏞，楊帥飛

(1.杭州電子科技大學浙江省信息化與經濟社會發展研究中心；2. 杭州電子科技大學管理學院，浙江杭州 310018)

近年來，我國外貿的外部環境復雜嚴峻，不確定性因素增多，外貿增長速度持續放緩。但與之相比，跨境電商的發展卻保持著強勁勢頭，跨境電商交易額及其在外貿總額中所占的比重連年攀升。

在跨境電子商務較快發展的同時，也面臨眾多難題和挑戰，如通關效率不高、跨境支付限制、跨境物流協同缺乏、監管體系不完善等，其中，跨境物流問題尤其突出。跨境商品運輸受各國物理距離、通關條件等制約，等待時間較長，退換貨流程煩瑣，極大地阻礙了跨境商品的銷售[1]。作為跨境物流的首環，物流服務商的選取事關配送成本、配送質量和顧客滿意，是推動跨境電商健康發展的重要基礎，也是提升跨境電商企業競爭力的關鍵環節。如何選擇合適有效的跨境電商物流服務商具有重要的理論和實際意義。

現階段，國內有關跨境電商物流選擇問題的研究文獻還比較匱乏。魏潔等[2]采用定性分析方法，在對各種跨境電子商務物流模式優缺點進行比較的基礎上，提出基于不同交易方向、不同交易模式和不同交易品類的跨境電子商務物流模式選擇策略。錢慧敏等[3]選取物流系統成本、物流服務質量、企業自身特性、外部環境影響作為跨境電子商務物流模式選擇的核心指標，運用層次分析法(AHP)構建B2C跨境電子商務物流模式選擇的定量分析模型，進而對各物流模式進行排序。柯穎[1]將影響B2C跨境電子商務物流模式選擇的約束條件分為經濟和制度環境、顧客行為偏好、技術進步、交易成本4個方面，并通過構建以交易成本理論為基礎的理論分析模型，對物流模式進行評價和選擇。這些文獻從理論層面考慮了跨境電子商務的物流模式選擇問題，而對跨境電子商務企業密切相關的物流服務商選擇問題缺乏充分的探討。本文從跨境電子商務物流服務商的選擇問題角度出發，并考慮跨境電商發展時間相對較短，行業經驗和相關數據的缺乏，提出采用直覺模糊TOPSIS法解決問題的思路，既考慮由于決策者專業知識有限、決策環境等因素造成的決策者猶豫部分，又能結合其經驗給出比較確定的部分，因而模型構建和計算結果較為合理。

1 跨境電商物流服務商及其比較分析

當前研究文獻中對跨境電子商務物流模式分類[2-5]，主要有以下4類：國際郵政包裹服務商、國際快遞物流服務商、國際專線物流服務商、海外倉儲物流服務商。其過程和特點分別為：

(1)國際郵政包裹服務商。國際郵政包裹是依托萬國郵政聯盟和卡哈拉郵政組織建立起來的一種遍布全球絕大多數國家和地區的物流配送模式。它是通過郵政的寄送平臺，運用個人郵包形式將貨物發往郵寄目的地，已成為我國出口跨境電商企業主要采用的物流運輸模式。據不完全統計，中國出口跨境電商70%的包裹都是通過郵政系統投遞，其中使用較多的有中國郵政、香港郵政、新加坡郵政等。由于郵政在經營過程中有國家稅收補貼及其他政策支持，因而具有經濟實惠和通關方便等優點，但配送時間較長、丟包率較高、物流信息更新不及時等缺點也較為突出。根據郵寄重量限制，國際郵政包裹可分為郵政小包和郵政大包兩種。

(2)國際快遞物流服務商。按承運方向，國際快遞可分為國際郵政速遞和商業快遞。國際快遞憑借其強大的電子信息系統、統一的信息化平臺和自建的全球配送網絡，配送速度較快，是對整體運輸效率偏低的國際郵政包裹的一種有效補充。其中，聯合包裹、聯邦快遞、天地快運和敦豪速遞是最為知名的四大國際快遞物流服務商。它們在全球已經形成較為完善的物流體系，幾乎覆蓋全球的各個重點區域，占據了目前市場上近80%的國際快遞業務[6]。國際快遞物流可根據不同的顧客群體選取不同渠道實現商品的寄送，能夠向消費者提供實時的物流信息查詢服務，且運輸過程中的丟包率較低。但是，優質的物流服務伴隨著昂貴的配送成本，且在偏遠地區國際快遞物流附加費用更高。一般在貨物時效性要求很強的情況下，跨境電子商務賣家才會選擇國際快遞物流。而且，國際快遞對于運送的物品類型有較大限制，如食物、化妝品等特殊物品無法寄送。

(3)國際專線物流服務商。國際專線物流是對某些特定國家或地區采用的一種專線遞送的物流運輸方式。其運作模式為：發往某一特定國家或地區的貨物集中到一定量后，采用航空包艙等方式遞送至國外，再利用目的地國家合作物流企業進行本地化配送。由于運輸線路和運輸時間等基本固定，因而對短期內發貨量較大，目的地較為集中的跨境電商而言是一種較好的物流運輸方式。國際專線物流具有集貨功能，通過運輸和倉儲的規模效應可有效降低運輸成本，配送價格較國際快遞物流低，運輸速度較國際郵政包裹快，且具有保證清關的優點。此外，包裹損壞率也居于國際郵政包裹和國際快遞物流之間。但由于運輸終點的固定，區域局限性也是國際專線物流的最大缺點。

(4)海外倉儲物流服務商。跨境電子商務由于交易主體的地理位置界限，其商品運輸涉及通關、檢疫、國際物流和本地配送等諸多方面，流程繁瑣、手續復雜，導致客戶的購物滿意和物流體驗往往低于境內電子商務客戶。為了打破這一瓶頸，一種新的跨境物流模式—海外倉儲物流獲得了出口跨境電商企業的青睞，成為跨境電商物流發展的重要方向。

海外倉儲物流一般包括頭程運輸、倉儲管理、本地配送3個部分。跨境電商企業提前通過海、空或陸運方式將商品運送至境外倉庫，即頭程運輸部分。跨境電商企業通過物流信息系統或第三方物流平臺，遠程操控倉儲貨物，實現管理庫存，即倉儲管理部分。當有境外買方支付訂單時，海外倉儲中心根據訂單信息，進行商品的分揀、包裝，并利用當地郵政或快遞將商品配送至客戶，即本地配送部分。由于將跨境商品運輸轉化為本地運作，提前解決了諸如通關、檢疫等復雜事項，跨境倉儲物流大大縮短了商品的運輸時間，且退換貨也更為方便，提升了客戶的購買滿意度。但海外倉儲物流需要跨境電商企業提前把握銷售預期，否則會因商品滯銷造成貨物積壓，增加庫存成本。海外倉的建設和運營需要專業人員、資金，對于占據中國跨境電商行業主體的中小企業來說無力擔負。因此，中小跨境電子商務企業大多租用境外倉庫或者與第三方海外倉儲公司達成合作關系。

對這4種跨境電商物流服務模式的優缺點進行比較分析，具體見表1。

表1 跨境電子商務物流服務商比較分析

2 跨境電商物流服務商選擇的評價指標體系構建

2.1 跨境商品的物流產品特性

不同商品種類在體積、重量、時效性要求等方面不盡相同，需選取有針對性的物流運輸方案，因此，在進行跨境電子商務物流服務商選擇之前，還需考慮運輸商品的物流產品特性。這里的物流產品特性主要包括體積、重量、產品自身價值、物流時效性要求和物流成本敏感度等方面。其中，物流成本敏感度指買方對物流成本的敏感程度，用物流成本在產品總價值中所占的比重來衡量。

2.2 跨境電商物流服務商選擇評價指標體系

在相關的電子商務物流服務商選擇研究文獻中，Esper等[7]認為網上零售商應從交貨時間、產品特性、交貨滿意度預期和物流可靠性4個維度選擇物流服務，從而提升客戶購物體驗和公司信譽。Ramanathan[8]通過研究發現物流效率會對電子商務企業的物流服務能力和顧客忠誠度產生重大影響。Cho等[9]提出電子商務企業選擇物流供應商的評價指標包括售前服務、售后服務、物流速度、物流可靠性、目標市場反應能力、網上訂單處理能力、廣泛配送覆蓋能力、運輸信息交換能力、全球配送覆蓋能力、精選配送覆蓋能力和低成本配送能力。張宇等[10]建立的B2C企業第三方物流提供商選擇指標體系包括配送能力、配送價格、配送質量、客戶服務、增值服務能力和合作風險。周珍等[11]選擇管理能力、商業能力、服務水平和技術優勢組成電子商務第三方物流選擇評估指標系統。

在綜合電子商務領域物流服務商選擇相關研究文獻的基礎上，考慮跨境電子商務企業對物流運輸的獨特要求，并結合跨境電商、跨境物流領域相關專家學者的意見，確立由4個一級指標和15個二級指標組成的跨境電商物流服務商選擇評價指標體系，具體見圖1。

圖1 跨境電商物流服務商選擇評價指標體系

在跨境電子商務的整體交易環節中，物流成本大約占據總交易成本的20%～30%左右，已成為跨境電子商務交易成本的重要構成來源。為降低客戶的購物成本，提高跨境電商企業的利潤率，選取物流配送成本作為物流服務商選擇參考指標之一。跨境物流成本主要包括運輸成本、裝卸及搬運成本、倉儲成本、物流管理成本4個方面，也間接反映了物流服務商的成本管控能力。此外，選取物流配送能力這一指標考察物流供應商的規模實力與所提供物流服務在實際使用時的便利程度，并從網點覆蓋范圍、手續及單證繁雜程度、通關便利性和旺季保障方案4個方面對其配送能力進行評價。其中，物流服務商配送網點覆蓋越廣、物流配送網絡越健全，有助于擴大跨境電子商務企業的交易范圍。物流服務手續及單證簡單、通關順暢，有助于縮短商品運輸時間。旺季保障方案保證了跨境電子商務企業在特殊時節的商品正常銷售和運輸。電子商務平臺中，消費者不滿意訂單大多數是由物流原因造成的，如超過承諾時間、到貨破損、退換貨流程繁瑣、物流信息更新不及時等。為提高客戶的購物體驗和物流滿意度，選取的指標體系中，考慮了物流服務商的物流配送質量和增值服務能力。

根據前文4種跨境電商物流服務商的介紹及其對比分析，可以發現，跨境電商物流服務商服務特點的不同主要集中在配送成本、配送質量、配送能力和物流增值服務4個方面。因此，這里構建的指標體系也為刻畫物流服務商服務特點的差異提供了具體的考察角度。

3 跨境電商物流服務商選擇模型

3.1 直覺模糊集理論

直覺模糊集最初由Atanassov[12]提出，作為對Zadeh模糊集理論的擴充與發展，與Zadeh模糊集理論相比，直覺模糊集新增了屬性參數—非隸屬度函數，更加細膩地反映了客觀世界的模糊性本質，因而在多屬性決策領域得到了廣泛應用。

定義1設X為一給定論域，則X上的一個直覺模糊集A為：

A={x，uA(x)，vA(x)>|x∈X}

其中，uA(x)：X→[0，1]和vA(x)：X→[0，1]分別為A的隸屬函數uA(x)和非隸屬函數vA(x)。且?x∈X,有0≤uA(x)+vA(x)≤1。uA(x)，vA(x)稱為直覺模糊數。

定義2[13]設α=(uα+vα)，β=(uβ+vβ)，為直覺模糊數，則：

3.2 接近理想點法(TOPSIS)

3.3 直覺模糊TOPSIS選擇模型

在跨境電商物流服務商選擇評價指標體系中，由于評價指標的語言描述性、模糊性，以及相關決策支持信息可能不完全，指標評價難以用某一具體數值刻畫，因而采用模糊評價方法更為合理。與傳統模糊評價方法相比，直覺模糊集能夠刻畫決策者對于評價指標的支持、反對和中立3種狀態，集合不同決策者的意見得出綜合評價，表達不確定信息的能力更強，更符合實際的決策狀態。為此，將直覺模糊集理論和TOPSIS法相結合，構建起基于直覺模糊TOPSIS法的跨境電商物流服務商選擇模型，對備選物流服務商進行優劣排序。

(1)構建直覺模糊決策矩陣。依據表2[16]所示語言變量對各備選物流服務商屬性加以比較并作出評價。由于構建的物流服務商選擇評價指標體系中，既有定量指標又有定性指標，為保證評價結果具有參考價值，采用不同的比較評價方法。

對于定量指標，如物流配送成本類指標(不考慮數量折扣)，以各物流服務商單位重量產品的服務成本作為屬性評價參考依據，根據服務成本高低選擇不同的評語等級及其對應的直覺模糊數。對于定性指標，如物流配送能力類指標，以該物流服務商的配送中心數量、分揀設備能力、信息化程度等作為屬性評價參考依據，收集決策專家小組的不同意見得出對該屬性的綜合評價。比如決策小組對某物流服務商“網點覆蓋范圍”作出的評價為：80%的專家認為滿意，10%的專家認為不滿意，10%的專家持中立意見或態度模糊，則決策小組對該物流服務商“網點覆蓋范圍”屬性的綜合評價為“很好”，對應的直覺模糊數為(0.80，0.10，0.10)。最后集合決策專家小組對物流服務商各屬性的評價意見，構成跨境電商物流服務商選擇直覺模糊決策矩陣F=(〈uij，vij〉)n×m。

表2 語言變量表示屬性值

(3)確定屬性權重值。由于對問題領域的專業知識有限，或者相關數據的缺乏和時間限制等，決策專家不能充分掌握屬性權重的全部決策信息。為了克服這種局限，Wei[18]將傳統多屬性決策中的離差最大化方法引入直覺模糊集，計算各屬性權重為：

(4)確定綜合屬性值。利用直覺模糊加權平均算子(IFWA)集合各屬性信息，從而得到物流服務商綜合屬性值。

(5)確定正、負理想方案。對直覺模糊正理想方案和直覺模糊負理想方案分別定義如下：

(6)計算歐式距離[19]。所計算的距離包括與直覺模糊正理想方案的歐式距離(歐幾里得距離)D(Aj，A+)和與直覺模糊負理想方案的歐式距離D(Aj，A-)。

(7)計算相對接近度。各備選方案Aj與直覺模糊正理想方案A+的相對接近度為：

相對接近度Zj越大其所對應的備選物流服務商Aj就越優。顯然，可根據Zj(j=1，2，…，m)的大小對各物流服務商進行優劣排序，以選出其中最優服務商。

4 案例分析

考慮某跨境電子商務平臺3C電子產品銷售商，其產品主要銷往北美地區，現擬選取合適的物流服務商為其所售產品提供跨境物流服務。據行業以往銷售經驗，3C電子產品體積和重量相對較小，產品自身價值較高，物流成本在產品總價值中所占比重較小，但客戶對物流時效性有著很高的要求。經過篩選，有5家配送速度較快的物流服務商可供其選擇：國際專線物流服務商A1、國際專線物流服務商A2、國際快遞物流服務商A3、海外倉儲物流服務商A4、海外倉儲物流服務商A5。選取的決策專家小組包括3位跨境電商領域專家、5位物流領域專家和2位海關領域專家。現利用上述跨境電商物流服務商評價指標體系和選擇模型，選出最為合適的物流服務商。

步驟1：綜合各決策專家意見，得出決策小組對備選物流服務商某屬性的綜合評價即表2中所示10個評語等級，及其對應的直覺模糊數，最后構成直覺模糊決策矩陣，得表3。

表3 直覺模糊決策矩陣

表3(續)

步驟2：利用式(1)和式(2)將直覺模糊決策矩陣進行標準化，從而得到直覺模糊標準化決策矩陣，見表4。

表4 直覺模糊標準化決策矩陣

步驟3：利用離差最大化法(即式4)求得各指標屬性權重，結果見表4中最后一列。

步驟4：利用模糊直覺加權平均算子集合二級指標屬性信息，得到一級指標綜合屬性值，見表5。

表5 指標綜合屬性值

步驟5：確定正、負理想方案分別為：

正理想方案：A+=(<0.370 2,0.140 5>，<0.500 5,0.000 1>，<0.411 9,0.155 2>，<0.449 2,0.133 4>)

負理想方案：A-=(<0.318 6,0.208 3>，<0.319 0,0.000 4>，<0.259 6,0.318 2>，<0.280 4,0.295 3>)

步驟6：利用式(5)和式(6)計算各備選方案與正、負理想方案的距離D(Aj，A+)和D(Aj，A-)，結果見表6。

表6 各備選方案到正、負理想方案的距離

步驟7：利用式(7)計算各備選方案A+與直覺模糊正理想方案的相對接近度Zj，得Z1=0.009 6，Z2=0.021 8，Z3=0.836 7，Z4=0.970 9，Z5=0.857 6。

由于Z4>Z5>Z3>Z2>Z1,可知海外倉儲物流服務商為最優服務商，應選擇其為該3C電子產品銷售商提供跨境物流服務。

5 結論與展望

跨境電商物流服務商選擇關系到電子商務企業交易成本、利潤水平和客戶滿意等諸多方面，是跨境電子商務企業發展中面臨的一項決策難題。本文在借鑒電子商務領域物流服務商選擇相關研究文獻的基礎上，結合跨境電子商務企業對物流運輸的獨特要求，構建出較為完善的跨境電商物流服務商選擇評價指標體系。考慮跨境電子商務行業發展時間相對較短，行業經驗和相關數據的缺乏，決策專家不能掌握有關屬性的全部決策信息，因此引入直覺模糊集理論，采用語言變量給出專家決策信息，并將決策專家意見轉化為直覺模糊矩陣，運用直覺模糊加權平均算子集合各屬性信息得到綜合指標值。最后，運用TOPSIS原理對物流服務商進行評價和排序，以期為各跨境電子商務企業選擇最優物流服務商提供決策支持。然而，本文未考慮決策專家因決策權不同導致的群決策問題。在后續研究中，也會考慮將相應群決策方法引入到跨境電商物流服務商選擇問題當中。