絲綢之路旅游品牌塑造與營(yíng)銷(xiāo)機(jī)理探索
——以品牌基因?yàn)橐暯?/h1>
2020-04-02 05:55:40韓慧林
技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理研究 2020年4期 關(guān)鍵詞：旅游
韓慧林
（北京開(kāi)放大學(xué)，北京100081）
一、前言
絲綢之路本是一條經(jīng)久不衰的世界旅游熱線，蘊(yùn)含著享譽(yù)世界的旅游資源和深厚的人文精神，完全有可能成為推動(dòng)我國(guó)西北地區(qū)旅游發(fā)展的橋梁和紐帶。同時(shí)，絲綢之路沿線省份之間的旅游合作還存在很大的利潤(rùn)空間，沿線省份在“地脈”、“文脈”和“人脈”上的相似性和傳承性更為絲綢之路沿線旅游的合作奠定了良好的基礎(chǔ)。然而，千年絲綢之路雖然有世界旅游組織絲綢之路項(xiàng)目、“一帶一路”倡議、“長(zhǎng)安-天山絲綢之路廊道路網(wǎng)”申遺成功等諸多有利條件，但歷經(jīng)30 多年推廣的中國(guó)絲綢之路旅游品牌依然沒(méi)有建立，沿線旅游資源并沒(méi)有得到有效地整合，缺乏統(tǒng)一的形象、口號(hào)以及協(xié)同的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。此外，由于絲綢之路沿線旅游目的地所涉及的行政歸屬較為復(fù)雜、時(shí)空跨度大，目前西北區(qū)域基本上局限于地緣關(guān)系，各自為政，沒(méi)有突出大區(qū)域、大旅游、大市場(chǎng)的整合優(yōu)勢(shì)。這種各自為政的狀態(tài)致使整個(gè)西北絲綢之路旅游區(qū)域的“內(nèi)耗”較大，未能從更高的戰(zhàn)略層次上形成戰(zhàn)略互補(bǔ)與合力優(yōu)勢(shì)。因此，在“合而不同”的基礎(chǔ)上確定能夠代表整個(gè)絲綢之路地方精神、地方依戀與核心價(jià)值的絲綢之路旅游品牌是目前絲綢之路旅游發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。要實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)，不僅需要準(zhǔn)確找出代表整個(gè)絲綢之路旅游資源特質(zhì)的品牌基因，更需要從“供給”和“需求”兩個(gè)方面著手，深入分析其旅游品牌的品牌化過(guò)程，以促進(jìn)絲綢之路沿線省份旅游經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)發(fā)展，共享“一帶一路”戰(zhàn)略給旅游業(yè)帶來(lái)的收益。
二、西北絲綢之路旅游品牌發(fā)展現(xiàn)狀
1.絲綢之路旅游品牌形象模糊、競(jìng)爭(zhēng)力微弱
“地格”是一個(gè)地方的自然人文特征，具有地方特有、路徑依賴(lài)和難以言傳的特征，它體現(xiàn)為一個(gè)地方的地方精神與核心價(jià)值，是目的地品牌基因的來(lái)源（鄒統(tǒng)釬，2016）。西北絲綢之路的行政范圍包括陜西、甘肅、新疆、寧夏和青海5 個(gè)省份。由于地格的相似性，具備旅游區(qū)域協(xié)作、聯(lián)合開(kāi)發(fā)的客觀條件和基礎(chǔ)，完全可以在整體上打造一個(gè)具有高知名度和美譽(yù)度的絲綢之路旅游品牌。然而，由于受到經(jīng)濟(jì)水平、區(qū)位條件、利益分享機(jī)制等因素的制約和影響，西北地區(qū)旅游中心城市之間在很大程度上還處于各行其是的狀態(tài)，發(fā)展水平參差不齊，致使整個(gè)絲綢之路旅游品牌有名無(wú)實(shí)，旅游產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重。此外，絲綢之路沿線旅游中心城市在綜合實(shí)力、現(xiàn)代化水平、功能結(jié)構(gòu)、輻射能力、基礎(chǔ)設(shè)施等方面存在很多的差距，應(yīng)有的集聚和輻射帶動(dòng)作用不夠突出，在旅游品牌的塑造方面更多是從自身出發(fā)，缺乏整體視角下的宣傳和營(yíng)銷(xiāo)觀念。這樣散亂的發(fā)展，導(dǎo)致整個(gè)絲綢之路旅游品牌形象模糊、旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力微弱，因此構(gòu)建一個(gè)能夠代表絲綢之路地方精神、地方依戀與核心價(jià)值的旅游品牌是目前實(shí)現(xiàn)絲綢之路旅游經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。
2.西北絲綢之路沿線省份對(duì)旅游品牌基因的認(rèn)識(shí)不統(tǒng)一
與人格相似，旅游目的地也有自己的“地格”。絲綢之路沿線旅游雖然在“地脈”“人脈”和“文脈”方面有很大的相似性，但是由于沿線旅游目的地行政歸屬?gòu)?fù)雜、時(shí)空跨度大，沿線各旅游目的地子系統(tǒng)的地格因子可能會(huì)有所差異。因此，準(zhǔn)確找出能夠代表整個(gè)絲綢之路旅游特色的品牌基因非常關(guān)鍵。然而，目前絲綢之路沿線旅游省份沒(méi)有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，沒(méi)有看到各省份旅游資源之間的共同點(diǎn)，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到從總體上打造強(qiáng)勢(shì)的絲綢之路旅游品牌的潛在收益，缺乏利益的目標(biāo)驅(qū)動(dòng)機(jī)制，這也是導(dǎo)致目前整個(gè)絲綢之路旅游品牌缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要原因。因此，要塑造代表整個(gè)絲綢之路地方精神、地方依戀和核心價(jià)值的強(qiáng)勢(shì)旅游品牌形象，需要在搜集絲綢之路沿線各旅游目的地地格因子的基礎(chǔ)上，提煉出能夠代表整個(gè)絲綢之路旅游特質(zhì)的公共品牌基因，從根本上塑造具有高知名度和美譽(yù)度的絲綢之路旅游品牌。
3.絲綢之路旅游品牌的品牌化機(jī)制不健全
目前，絲綢之路沿線省份在旅游營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定和推廣方面各自為政，沒(méi)有突出大區(qū)域和大市場(chǎng)的整體優(yōu)勢(shì)，未能從更高的戰(zhàn)略層次上形成戰(zhàn)略互補(bǔ)與合力優(yōu)勢(shì)，缺乏整體視角下的協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。此外，絲綢之路沿線省份并未意識(shí)到品牌基因的重要作用，未能在絲綢之路旅游品牌基因的基礎(chǔ)上對(duì)整個(gè)絲綢之路旅游品牌進(jìn)行塑造，品牌化機(jī)制不夠健全。同時(shí)，由于絲綢之路沿線旅游目的地具有時(shí)空連續(xù)性、文化多樣性等特點(diǎn)，絲綢之路旅游品牌的構(gòu)建過(guò)程會(huì)與一般旅游目的地的品牌化機(jī)制存在一定的差異。因此，構(gòu)建這樣一個(gè)特殊的旅游品牌需要在準(zhǔn)確找出絲綢之路旅游品牌公共品牌基因的基礎(chǔ)上，從“供給”和“需求”兩個(gè)方面入手，深入分析其品牌化機(jī)制，進(jìn)而從整體上打造強(qiáng)勢(shì)的絲綢之路旅游品牌形象，這也是新時(shí)期旅游發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵目標(biāo)。
三、旅游目的地品牌化影響因素分析
隨著旅游資源同質(zhì)化現(xiàn)象的日益加重，強(qiáng)勢(shì)的旅游目的地品牌是吸引游客“到此一游”的關(guān)鍵，也是旅游目的地的核心競(jìng)爭(zhēng)力。然而，旅游目的地的品牌化過(guò)程是一個(gè)系統(tǒng)和長(zhǎng)期的工作，在品牌塑造過(guò)程中會(huì)受到諸多因素的影響。本文主要從品牌的核心要素、配套支撐要素和基礎(chǔ)要素三個(gè)主要方面深入分析影響旅游目的地品牌化的因素。
1.品牌核心要素分析
（1）旅游資源
旅游資源是打造旅游目的地的基礎(chǔ)，高知名度和美譽(yù)度的旅游目的地品牌必須有優(yōu)勢(shì)的旅游資源作為支撐。旅游資源有很多種類(lèi)，可以從不同的視角對(duì)旅游資源進(jìn)行分類(lèi)，旅游資源的呈現(xiàn)形式可以是國(guó)家物質(zhì)或精神遺產(chǎn)、國(guó)家地質(zhì)公園、國(guó)家5A 級(jí)景區(qū)等多種形式。一般來(lái)講，只要能夠?qū)驮吹赜慰途哂形Φ淖匀画h(huán)境、文化事物等都可以成為旅游資源。旅游資源是旅游目的地品牌化的關(guān)鍵影響因素，其核心價(jià)值在于對(duì)目標(biāo)客源地的游客具有吸引力，能夠滿(mǎn)足客源市場(chǎng)的需求。總體來(lái)講，優(yōu)質(zhì)的旅游資源更容易獲得游客的青睞，更能夠影響游客的出游意向或推薦意愿。反之，如果一個(gè)旅游目的地缺乏競(jìng)爭(zhēng)性的旅游資源作為支撐，旅游品牌的塑造無(wú)異于空中樓閣。
（2）旅游產(chǎn)品
旅游目的地品牌化過(guò)程中，旅游資源是基礎(chǔ)，但是旅游資源在很多時(shí)候是通過(guò)旅游產(chǎn)品的形式展現(xiàn)給游客。旅游產(chǎn)品是經(jīng)過(guò)旅游開(kāi)發(fā)者和運(yùn)營(yíng)商的設(shè)計(jì)將一系列的旅游資源轉(zhuǎn)化為對(duì)游客具有吸引力的一系列產(chǎn)品組合。旅游產(chǎn)品有很多形式，游客對(duì)目的地的選擇過(guò)程是直接對(duì)旅游產(chǎn)品的感知過(guò)程。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在旅游行業(yè)越來(lái)越普及，游客通過(guò)對(duì)旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)?zāi)軌颢@得物質(zhì)或精神上的滿(mǎn)足，這種游客滿(mǎn)足感是旅游目的地品牌的核心價(jià)值。隨著游客需求的日益?zhèn)€性化，豐富多樣的旅游產(chǎn)品更能夠滿(mǎn)足游客需求，這也是塑造旅游目的地品牌的關(guān)鍵因素。因此，旅游產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量是塑造旅游目的地品牌的另外一個(gè)基礎(chǔ)和核心因素，優(yōu)質(zhì)的旅游資源和豐富的旅游產(chǎn)品是塑造旅游品牌的關(guān)鍵“拉力”。
2.品牌配套支撐要素分析
旅游目的地的品牌化需要相應(yīng)的配套支撐體系，這是塑造強(qiáng)勢(shì)旅游目的地品牌的保障，需要從旅游基礎(chǔ)設(shè)施和旅游企業(yè)因素兩個(gè)方面對(duì)旅游目的地品牌化過(guò)程中品牌配套支撐要素進(jìn)行分析。
（1）旅游基礎(chǔ)設(shè)施
旅游基礎(chǔ)設(shè)施是開(kāi)展旅游活動(dòng)的基礎(chǔ)和保障，也是塑造旅游目的地品牌的硬件支撐。一般來(lái)講，旅游基礎(chǔ)設(shè)施泛指旅游目的地能夠?yàn)橛慰退峁┑母鞣N形式服務(wù)設(shè)施的總和，如旅游交通、住宿、餐飲、娛樂(lè)和咨詢(xún)等。旅游基礎(chǔ)設(shè)施的完善程度是影響游客滿(mǎn)意度和重游意向的一個(gè)重要因素，直接決定了該旅游目的地在游客心中的地位和競(jìng)爭(zhēng)力。因此，旅游目的地品牌化過(guò)程中首先應(yīng)該具備高質(zhì)量的旅游基礎(chǔ)設(shè)施，同時(shí)確保此類(lèi)設(shè)施的設(shè)計(jì)和建設(shè)能夠和該目的地的品牌定位和品牌理念相契合。同時(shí)，為了更好地滿(mǎn)足游客需求，當(dāng)?shù)卣畱?yīng)大力支持旅游基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和管理，保障旅游基礎(chǔ)設(shè)施的完善和升級(jí)。
（2）旅游企業(yè)和服務(wù)人員
旅游企業(yè)主要是旅游目的地的服務(wù)者，是為旅游目的地開(kāi)展旅游活動(dòng)提供各種服務(wù)要素的企業(yè)或組織，也是旅游目的地品牌化過(guò)程中的一個(gè)關(guān)鍵主體。旅游企業(yè)有很多種，只有各類(lèi)企業(yè)在旅游活動(dòng)中協(xié)調(diào)發(fā)展，形成一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，才能顧及整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中各層級(jí)利益相關(guān)者。由于旅游目的地的品牌塑造需要大量的資金，并且風(fēng)險(xiǎn)比較高，因此需要各相關(guān)旅游企業(yè)通力合作，通過(guò)資源互補(bǔ)、合作共贏的方式實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展，這樣才能快速打造具有高知名度和美譽(yù)度的旅游目的地品牌形象。旅游業(yè)是一種勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，游客在旅行過(guò)程中會(huì)接觸到不同種類(lèi)的服務(wù)人員，服務(wù)人員是旅游目的地品牌塑造過(guò)程中的一面旗幟，是旅游目的地品牌理念的傳播者，最能直觀地影響游客的滿(mǎn)意度和出游意向，是游客對(duì)目的地產(chǎn)生情感依戀和忠誠(chéng)度的重要節(jié)點(diǎn)。因此，擁有一支高素質(zhì)的旅游服務(wù)人員對(duì)品牌的塑造至關(guān)重要。
3.品牌基礎(chǔ)要素分析
旅游目的地品牌化進(jìn)程需要相應(yīng)的客觀保障，這類(lèi)保障要素可能并非單單為了旅游目的地品牌塑造而專(zhuān)門(mén)設(shè)置，但卻是旅游目的地品牌化過(guò)程中不可或缺的必備因素。本文對(duì)這類(lèi)因素的分析主要從政府部門(mén)、旅游環(huán)境和當(dāng)?shù)鼐用駧讉€(gè)方面進(jìn)行。
（1）政府部門(mén)
當(dāng)?shù)卣诼糜文康牡仄放扑茉旌蛡鞑ミ^(guò)程中起著重要的引領(lǐng)作用，在整體上把握著品牌化過(guò)程中旅游資源和信息的整合程度。當(dāng)?shù)卣畽C(jī)構(gòu)在旅游目的地品牌化過(guò)程中的職能主要體現(xiàn)在對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩個(gè)方面。其中，對(duì)外職能主要是對(duì)當(dāng)?shù)氐穆糜文康牡仄放七M(jìn)行整體公關(guān)、媒體宣傳，并通過(guò)一系列的優(yōu)惠政策進(jìn)行招商引資，從整體上為當(dāng)?shù)芈糜文康牡氐钠放扑茉毂ｑ{護(hù)航，政府的這種職能在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)更為明顯。而對(duì)內(nèi)職能則主要體現(xiàn)在相關(guān)法律政策的制定、行業(yè)法規(guī)的頒布等方面，這能夠?yàn)槁糜文康牡仄放频乃茉旌吞嵘峁┩獠勘Ｕ稀?/p>
（2）旅游環(huán)境和當(dāng)?shù)鼐用?/p>
旅游環(huán)境主要是指旅游目的地所處的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生態(tài)等方面的外部宏觀環(huán)境。經(jīng)濟(jì)環(huán)境是旅游發(fā)展的動(dòng)力和基礎(chǔ)，強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)實(shí)力能夠?yàn)槁糜螛I(yè)的發(fā)展提供源源不斷的資金保障。社會(huì)環(huán)境則主要是指當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)治安環(huán)境和城市化水平，良好的社會(huì)治安環(huán)境是吸引游客前往的一個(gè)重要因素，也是影響游客良好體驗(yàn)的關(guān)鍵。城市化水平能夠在一定程度上反映當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，城市化水平越高，說(shuō)明該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r越好，這能夠?yàn)槁糜文康牡仄放频乃茉焯峁?qiáng)大的支撐力量。特別是游客在旅游過(guò)程中不可避免地會(huì)與當(dāng)?shù)鼐用癞a(chǎn)生不同程度的互動(dòng)，當(dāng)?shù)鼐用竦膽B(tài)度和行為會(huì)影響游客的旅游體驗(yàn)質(zhì)量和對(duì)整個(gè)旅游目的地的感知。因此，當(dāng)?shù)鼐用裾w素質(zhì)水平對(duì)于旅游目的地的品牌化會(huì)產(chǎn)生重要的影響。
四、西北絲綢之路旅游品牌塑造與提升
1.識(shí)別西北絲綢之路旅游品牌的公共品牌基因
（1）挖掘西北絲綢之路沿線旅游目的地的地格因子
地格具有地方特有（Place Specific）、路徑依賴(lài)（Path Dependent）和難以言傳（Unutterable）的特征，可以成為形成持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌基因。以納米比亞為例，其品牌基因是“Rugged，Natural”、“Soulful”和“Liberating”，對(duì)于旅游者來(lái)說(shuō)，納米比亞的地方特征是地方的、粗獷的、自然的特征。而絲綢之路沿線旅游目的地所涉及的行政歸屬較為復(fù)雜、時(shí)空跨度大，在具體旅游品牌戰(zhàn)略操作中，不可避免地會(huì)遇到品牌要素難以把握、核心品牌難以確定的問(wèn)題。為此，首先需要利用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)上海量的有關(guān)絲綢之路的相關(guān)廣告、營(yíng)銷(xiāo)、視頻和文本資料進(jìn)行搜集和匯總，初步歸納絲綢之路沿線旅游的地格因子。隨后，選取沿線具有代表性的旅游城市，如西安、蘭州、烏魯木齊等作為調(diào)研基地，對(duì)這些城市的游客、居民、政府以及行業(yè)專(zhuān)家進(jìn)行調(diào)研，根據(jù)結(jié)果再次搜集地格因子。最后，依據(jù)地格分類(lèi)體系對(duì)所有地格因子進(jìn)行分類(lèi)匯總，確立西北絲綢之路旅游品牌的基因庫(kù)。
（2）提取絲綢之路旅游品牌的公共品牌基因
世界旅游組織專(zhuān)家Morgan（2002）綜合多種理論提出了旅游目的地品牌金字塔模型，指出旅游目的地品牌的制定過(guò)程（Branding），即通過(guò)SWOT 分析找出目的地最重要的資產(chǎn)（理性歸屬），繼而通過(guò)消費(fèi)者分析找出游客對(duì)目的地的情感利益，再通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者分析確定品牌個(gè)性，再確定定位，最后確定目的地品牌的基因（UNWTO，ETC，2009）。在此基礎(chǔ)上，鄒統(tǒng)釬（2015）融合戰(zhàn)略管理的資源基礎(chǔ)論，地理學(xué)的地方感理論以及旅游學(xué)的推-拉效應(yīng)理論，提出了旅游目的地品牌戰(zhàn)略（PBB），并依據(jù)以上理論構(gòu)建了旅游目的地品牌基因提煉的“三力”（代表力，Representativeness；吸引力，Attractiveness；競(jìng)爭(zhēng)力，Competitiveness）RAC模型，“三力”RAC模型的構(gòu)成機(jī)理如圖1所示。
圖1 品牌基因提煉的“三力”RAC模型
西北絲綢之路的旅游品牌基因必須是對(duì)整個(gè)絲綢之路沿線旅游的生活方式與環(huán)境有代表力、對(duì)客源 地游客有吸引力、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地具有可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的人文與自然特征因素。在已有研究的基礎(chǔ)上，借鑒鄒統(tǒng)釬（2015）等學(xué)者的做法，本文對(duì)“三力”（RAC）模型中的競(jìng)爭(zhēng)力、吸引力和代表力的二級(jí)指標(biāo)進(jìn)行了分析和歸納（如表1所示）。其中，吸引力因子評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建，借鑒了Crompton（1979）、McIntosh 和Goeldner（1990）、Cheng（2013）、陳偉霞（2012）等學(xué)者的研究。代表力因子評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建，參照了Relph（1976）、Bott（2000）、Jorgensen 和Stedman（2006）、戴光全和梁春鼎（2012）等學(xué)者的研究；競(jìng)爭(zhēng)力因子評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建，借鑒了Ssaker等（2014）、Huang 和Peng（2012）、Croes 和Kubickova（2013）等學(xué)者的研究。
表1 旅游目的地品牌基因評(píng)價(jià)和篩選體系
總體來(lái)講，旅游目的地品牌基因篩選過(guò)程分兩個(gè)階段：第一階段，搜集西北絲綢之路沿線省份的地格因子，構(gòu)建品牌基因庫(kù)；第二階段，確立旅游目的地品牌基因評(píng)價(jià)和篩選體系（RAC），按照體系對(duì)搜集到的地格因子進(jìn)行提取和分析。具體來(lái)講，根據(jù)基因篩選模型對(duì)地格因子的“代表力”、“吸引力”與“競(jìng)爭(zhēng)力”按照Likert 量表1-5 打分，分別代表極弱、弱、一般、強(qiáng)、極強(qiáng)。把分值代入評(píng)價(jià)模型，計(jì)算各地格因子的評(píng)價(jià)值（wij-地格因子權(quán)重值，xij-地格因子評(píng)分）。根據(jù)各地格因子的P值排序，確定地格因子的重要性。通過(guò)專(zhuān)家評(píng)估和論證，綜合各種影響因素，從重要的地格因子中選擇出品牌基因。
2.絲綢之路旅游品牌的品牌化過(guò)程
“品牌化”（branding）的概念源于最初的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，主要伴隨著傳統(tǒng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)而發(fā)展起來(lái)的。隨著旅游產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越普遍，旅游目的地管理者日益重視品牌塑造，旅游品牌化的研究也越來(lái)越受到重視，這種情況在20 世紀(jì)90 年代逐步形成規(guī)模。旅游目的地品牌化是一個(gè)系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，主要包括三個(gè)基本方面：首先，確定旅游目的地的品牌要素，即確立旅游目的地需要向游客傳遞信息的形式；其次，旅游目的地品牌化旨在一致地向游客傳達(dá)與該旅游目的地相關(guān)的記憶和情感體驗(yàn)期望；最后，品牌化的目的是塑造獨(dú)特鮮明的旅游目的地品牌形象，進(jìn)而提升客源地游客的出游意愿和滿(mǎn)意度。總體來(lái)講，絲綢之路旅游品牌的塑造和傳播過(guò)程可以從圖2反映。將從供給和需求兩個(gè)視角深入分析絲綢之路旅游目的地的品牌化過(guò)程。
（1）供給視角下絲綢之路旅游品牌形象塑造
從供給視角，即站在營(yíng)銷(xiāo)方的角度分析絲綢之路旅游品牌塑造的總體思路，主要沿著整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本思想并注重持續(xù)的品牌管理，即沿著“品牌定位-品牌設(shè)計(jì)-品牌傳播”的基本思路進(jìn)行。主要包括三個(gè)階段：首先是品牌定位。根據(jù)絲綢之路旅游品牌的品牌基因，對(duì)品牌進(jìn)行整體定位，針對(duì)游客心理提供具有獨(dú)特利益的核心特質(zhì)。隨著旅游業(yè)發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)化和同質(zhì)化，旅游目的地品牌塑造的前提是具有一個(gè)清晰獨(dú)特的品牌定位，使游客能夠在決策時(shí)快速準(zhǔn)確地識(shí)別自己。由于絲綢之路旅游品牌具有厚重的人文精神，因此品牌定位需要突出自身的優(yōu)勢(shì)。需要特別說(shuō)明的是，有效的品牌定位必須實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向，以游客需求為出發(fā)點(diǎn)，體現(xiàn)目標(biāo)游客價(jià)值的定位戰(zhàn)略。接下來(lái)，是在品牌定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)，即運(yùn)用統(tǒng)一的形象、口號(hào)、標(biāo)識(shí)等品牌要素有效地反映定位概念，使絲綢之路旅游品牌能夠更具體地展現(xiàn)在游客面前，更有益于了解和記憶。最后是品牌傳播，在這一過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)者管理者應(yīng)利用協(xié)同促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)手段，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、以恰當(dāng)?shù)姆绞綄⒍ㄎ凰枷牒推放圃貍鬟f給目標(biāo)游客，即“品牌傳播”。在品牌傳播過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)管理者要綜合運(yùn)用廣告、公關(guān)、展銷(xiāo)、促銷(xiāo)等各種營(yíng)銷(xiāo)手段相結(jié)合的方式，圍繞絲綢之路品牌基因進(jìn)行持久和統(tǒng)一的溝通宣傳，進(jìn)而從整體上塑造強(qiáng)勢(shì)的絲綢之路旅游品牌形象。
（2）需求視角下絲綢之路旅游品牌塑造
從需求視角，即站在游客的角度闡釋絲綢之路旅游品牌化過(guò)程，塑造積極的絲綢之路旅游品牌形象。在需求視角下，主要是沿著游客的決策過(guò)程進(jìn)行展開(kāi)，即沿著從“品牌知識(shí)-品牌信任-品牌忠誠(chéng)”的思路對(duì)絲綢之路旅游品牌的形象進(jìn)行整體塑造，探究絲綢之路旅游品牌的品牌化機(jī)制，整體上把握絲綢之路旅游品牌的塑造進(jìn)程和總體思路。需求視角下絲綢之路品牌形象塑造的關(guān)鍵是對(duì)游客的品牌知識(shí)進(jìn)行調(diào)研摸底，因?yàn)橛慰驮诰唧w的決策過(guò)程中是在品牌知識(shí)的影響下（如對(duì)絲綢之路沿線旅游資源的了解程度，對(duì)絲綢之路沿線旅游的情感依賴(lài)性等）做決策，進(jìn)而對(duì)品牌產(chǎn)生信任，最終形成品牌忠誠(chéng)（如重游意向、推薦行為等），實(shí)現(xiàn)游客心理“屬性-情感-態(tài)度”三個(gè)階段的轉(zhuǎn)化。需要特別說(shuō)明的是，在這一過(guò)程中，各階段的營(yíng)銷(xiāo)工作都需要以絲綢之路旅游品牌基因?yàn)榛A(chǔ)，才能調(diào)動(dòng)整個(gè)絲綢之路沿線旅游省份的積極性和參與度。
圖2 絲綢之路旅游品牌塑造思路
五、小結(jié)
本文首先回顧了絲綢之路旅游品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，進(jìn)而對(duì)旅游目的地品牌塑造過(guò)程中的主要影響因素進(jìn)行深入分析。隨后，重點(diǎn)分析了絲綢之路的品牌化機(jī)制，即在提取絲綢之路旅游品牌基因的基礎(chǔ)上，從供需兩個(gè)視角深入探析了絲綢之路旅游品牌的品牌化過(guò)程，以期改變絲綢之路長(zhǎng)期以來(lái)旅游品牌定位混亂的現(xiàn)狀，打造絲綢之路特色旅游品牌、推進(jìn)絲綢之路旅游發(fā)展，服務(wù)國(guó)家“一帶一路”。
我們生活在一個(gè)“地方戰(zhàn)”（Place War）的時(shí)代，一個(gè)地方為經(jīng)濟(jì)生存而競(jìng)爭(zhēng)，獨(dú)特鮮明的地方形象能使其在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，獲得生存與發(fā)展的機(jī)會(huì)。絲綢之路西北沿線旅游區(qū)由于空間上的整體性、文化上的同源性、資源上的互補(bǔ)性，在品牌塑造的過(guò)程中具備旅游合作的基礎(chǔ)，具有巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＨ欢壳埃鞅蔽迨≡诼糜涡麄鲿r(shí)更多基于自身的角度，旅游推廣缺乏合作，如陜西在宣傳絲綢之路時(shí)，只講絲綢之路起點(diǎn)和周、秦、漢、唐，很少將其他省區(qū)的絲綢之路旅游資源整合在一起；而甘肅只是宣傳河西走廊的重要性；新疆以擁有絲綢之路北、中、南三條絲綢之路這條漂亮的“龍尾”自居；而寧夏和青海更是很少打絲路牌，并未從區(qū)域的整體利益出發(fā)，導(dǎo)致品牌宣傳片面化，致使西北絲綢之路的旅游品牌有名無(wú)實(shí)，缺乏整體的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。西北五省在旅游品牌塑造和提升過(guò)程中，應(yīng)認(rèn)識(shí)到西北絲綢之路品牌是一個(gè)整體品牌，應(yīng)將各省的旅游資源統(tǒng)一包裝，統(tǒng)一推介，共同開(kāi)發(fā)客源市場(chǎng)，設(shè)計(jì)一個(gè)能夠代表整個(gè)西北絲綢之路旅游資源特質(zhì)的旅游選擇口號(hào)，增加西北絲綢之路品牌的辨識(shí)度，以提升西北絲綢之路旅游品牌在國(guó)內(nèi)外的知名度和美譽(yù)度。
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韓慧林
（北京開(kāi)放大學(xué)，北京100081）
一、前言
絲綢之路本是一條經(jīng)久不衰的世界旅游熱線，蘊(yùn)含著享譽(yù)世界的旅游資源和深厚的人文精神，完全有可能成為推動(dòng)我國(guó)西北地區(qū)旅游發(fā)展的橋梁和紐帶。同時(shí)，絲綢之路沿線省份之間的旅游合作還存在很大的利潤(rùn)空間，沿線省份在“地脈”、“文脈”和“人脈”上的相似性和傳承性更為絲綢之路沿線旅游的合作奠定了良好的基礎(chǔ)。然而，千年絲綢之路雖然有世界旅游組織絲綢之路項(xiàng)目、“一帶一路”倡議、“長(zhǎng)安-天山絲綢之路廊道路網(wǎng)”申遺成功等諸多有利條件，但歷經(jīng)30 多年推廣的中國(guó)絲綢之路旅游品牌依然沒(méi)有建立，沿線旅游資源并沒(méi)有得到有效地整合，缺乏統(tǒng)一的形象、口號(hào)以及協(xié)同的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。此外，由于絲綢之路沿線旅游目的地所涉及的行政歸屬較為復(fù)雜、時(shí)空跨度大，目前西北區(qū)域基本上局限于地緣關(guān)系，各自為政，沒(méi)有突出大區(qū)域、大旅游、大市場(chǎng)的整合優(yōu)勢(shì)。這種各自為政的狀態(tài)致使整個(gè)西北絲綢之路旅游區(qū)域的“內(nèi)耗”較大，未能從更高的戰(zhàn)略層次上形成戰(zhàn)略互補(bǔ)與合力優(yōu)勢(shì)。因此，在“合而不同”的基礎(chǔ)上確定能夠代表整個(gè)絲綢之路地方精神、地方依戀與核心價(jià)值的絲綢之路旅游品牌是目前絲綢之路旅游發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。要實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)，不僅需要準(zhǔn)確找出代表整個(gè)絲綢之路旅游資源特質(zhì)的品牌基因，更需要從“供給”和“需求”兩個(gè)方面著手，深入分析其旅游品牌的品牌化過(guò)程，以促進(jìn)絲綢之路沿線省份旅游經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)發(fā)展，共享“一帶一路”戰(zhàn)略給旅游業(yè)帶來(lái)的收益。
二、西北絲綢之路旅游品牌發(fā)展現(xiàn)狀
1.絲綢之路旅游品牌形象模糊、競(jìng)爭(zhēng)力微弱
“地格”是一個(gè)地方的自然人文特征，具有地方特有、路徑依賴(lài)和難以言傳的特征，它體現(xiàn)為一個(gè)地方的地方精神與核心價(jià)值，是目的地品牌基因的來(lái)源（鄒統(tǒng)釬，2016）。西北絲綢之路的行政范圍包括陜西、甘肅、新疆、寧夏和青海5 個(gè)省份。由于地格的相似性，具備旅游區(qū)域協(xié)作、聯(lián)合開(kāi)發(fā)的客觀條件和基礎(chǔ)，完全可以在整體上打造一個(gè)具有高知名度和美譽(yù)度的絲綢之路旅游品牌。然而，由于受到經(jīng)濟(jì)水平、區(qū)位條件、利益分享機(jī)制等因素的制約和影響，西北地區(qū)旅游中心城市之間在很大程度上還處于各行其是的狀態(tài)，發(fā)展水平參差不齊，致使整個(gè)絲綢之路旅游品牌有名無(wú)實(shí)，旅游產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重。此外，絲綢之路沿線旅游中心城市在綜合實(shí)力、現(xiàn)代化水平、功能結(jié)構(gòu)、輻射能力、基礎(chǔ)設(shè)施等方面存在很多的差距，應(yīng)有的集聚和輻射帶動(dòng)作用不夠突出，在旅游品牌的塑造方面更多是從自身出發(fā)，缺乏整體視角下的宣傳和營(yíng)銷(xiāo)觀念。這樣散亂的發(fā)展，導(dǎo)致整個(gè)絲綢之路旅游品牌形象模糊、旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力微弱，因此構(gòu)建一個(gè)能夠代表絲綢之路地方精神、地方依戀與核心價(jià)值的旅游品牌是目前實(shí)現(xiàn)絲綢之路旅游經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。
2.西北絲綢之路沿線省份對(duì)旅游品牌基因的認(rèn)識(shí)不統(tǒng)一
與人格相似，旅游目的地也有自己的“地格”。絲綢之路沿線旅游雖然在“地脈”“人脈”和“文脈”方面有很大的相似性，但是由于沿線旅游目的地行政歸屬?gòu)?fù)雜、時(shí)空跨度大，沿線各旅游目的地子系統(tǒng)的地格因子可能會(huì)有所差異。因此，準(zhǔn)確找出能夠代表整個(gè)絲綢之路旅游特色的品牌基因非常關(guān)鍵。然而，目前絲綢之路沿線旅游省份沒(méi)有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，沒(méi)有看到各省份旅游資源之間的共同點(diǎn)，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到從總體上打造強(qiáng)勢(shì)的絲綢之路旅游品牌的潛在收益，缺乏利益的目標(biāo)驅(qū)動(dòng)機(jī)制，這也是導(dǎo)致目前整個(gè)絲綢之路旅游品牌缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要原因。因此，要塑造代表整個(gè)絲綢之路地方精神、地方依戀和核心價(jià)值的強(qiáng)勢(shì)旅游品牌形象，需要在搜集絲綢之路沿線各旅游目的地地格因子的基礎(chǔ)上，提煉出能夠代表整個(gè)絲綢之路旅游特質(zhì)的公共品牌基因，從根本上塑造具有高知名度和美譽(yù)度的絲綢之路旅游品牌。
3.絲綢之路旅游品牌的品牌化機(jī)制不健全
目前，絲綢之路沿線省份在旅游營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定和推廣方面各自為政，沒(méi)有突出大區(qū)域和大市場(chǎng)的整體優(yōu)勢(shì)，未能從更高的戰(zhàn)略層次上形成戰(zhàn)略互補(bǔ)與合力優(yōu)勢(shì)，缺乏整體視角下的協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。此外，絲綢之路沿線省份并未意識(shí)到品牌基因的重要作用，未能在絲綢之路旅游品牌基因的基礎(chǔ)上對(duì)整個(gè)絲綢之路旅游品牌進(jìn)行塑造，品牌化機(jī)制不夠健全。同時(shí)，由于絲綢之路沿線旅游目的地具有時(shí)空連續(xù)性、文化多樣性等特點(diǎn)，絲綢之路旅游品牌的構(gòu)建過(guò)程會(huì)與一般旅游目的地的品牌化機(jī)制存在一定的差異。因此，構(gòu)建這樣一個(gè)特殊的旅游品牌需要在準(zhǔn)確找出絲綢之路旅游品牌公共品牌基因的基礎(chǔ)上，從“供給”和“需求”兩個(gè)方面入手，深入分析其品牌化機(jī)制，進(jìn)而從整體上打造強(qiáng)勢(shì)的絲綢之路旅游品牌形象，這也是新時(shí)期旅游發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵目標(biāo)。
三、旅游目的地品牌化影響因素分析
隨著旅游資源同質(zhì)化現(xiàn)象的日益加重，強(qiáng)勢(shì)的旅游目的地品牌是吸引游客“到此一游”的關(guān)鍵，也是旅游目的地的核心競(jìng)爭(zhēng)力。然而，旅游目的地的品牌化過(guò)程是一個(gè)系統(tǒng)和長(zhǎng)期的工作，在品牌塑造過(guò)程中會(huì)受到諸多因素的影響。本文主要從品牌的核心要素、配套支撐要素和基礎(chǔ)要素三個(gè)主要方面深入分析影響旅游目的地品牌化的因素。
1.品牌核心要素分析
（1）旅游資源
旅游資源是打造旅游目的地的基礎(chǔ)，高知名度和美譽(yù)度的旅游目的地品牌必須有優(yōu)勢(shì)的旅游資源作為支撐。旅游資源有很多種類(lèi)，可以從不同的視角對(duì)旅游資源進(jìn)行分類(lèi)，旅游資源的呈現(xiàn)形式可以是國(guó)家物質(zhì)或精神遺產(chǎn)、國(guó)家地質(zhì)公園、國(guó)家5A 級(jí)景區(qū)等多種形式。一般來(lái)講，只要能夠?qū)驮吹赜慰途哂形Φ淖匀画h(huán)境、文化事物等都可以成為旅游資源。旅游資源是旅游目的地品牌化的關(guān)鍵影響因素，其核心價(jià)值在于對(duì)目標(biāo)客源地的游客具有吸引力，能夠滿(mǎn)足客源市場(chǎng)的需求。總體來(lái)講，優(yōu)質(zhì)的旅游資源更容易獲得游客的青睞，更能夠影響游客的出游意向或推薦意愿。反之，如果一個(gè)旅游目的地缺乏競(jìng)爭(zhēng)性的旅游資源作為支撐，旅游品牌的塑造無(wú)異于空中樓閣。
（2）旅游產(chǎn)品
旅游目的地品牌化過(guò)程中，旅游資源是基礎(chǔ)，但是旅游資源在很多時(shí)候是通過(guò)旅游產(chǎn)品的形式展現(xiàn)給游客。旅游產(chǎn)品是經(jīng)過(guò)旅游開(kāi)發(fā)者和運(yùn)營(yíng)商的設(shè)計(jì)將一系列的旅游資源轉(zhuǎn)化為對(duì)游客具有吸引力的一系列產(chǎn)品組合。旅游產(chǎn)品有很多形式，游客對(duì)目的地的選擇過(guò)程是直接對(duì)旅游產(chǎn)品的感知過(guò)程。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在旅游行業(yè)越來(lái)越普及，游客通過(guò)對(duì)旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)?zāi)軌颢@得物質(zhì)或精神上的滿(mǎn)足，這種游客滿(mǎn)足感是旅游目的地品牌的核心價(jià)值。隨著游客需求的日益?zhèn)€性化，豐富多樣的旅游產(chǎn)品更能夠滿(mǎn)足游客需求，這也是塑造旅游目的地品牌的關(guān)鍵因素。因此，旅游產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量是塑造旅游目的地品牌的另外一個(gè)基礎(chǔ)和核心因素，優(yōu)質(zhì)的旅游資源和豐富的旅游產(chǎn)品是塑造旅游品牌的關(guān)鍵“拉力”。
2.品牌配套支撐要素分析
旅游目的地的品牌化需要相應(yīng)的配套支撐體系，這是塑造強(qiáng)勢(shì)旅游目的地品牌的保障，需要從旅游基礎(chǔ)設(shè)施和旅游企業(yè)因素兩個(gè)方面對(duì)旅游目的地品牌化過(guò)程中品牌配套支撐要素進(jìn)行分析。
（1）旅游基礎(chǔ)設(shè)施
旅游基礎(chǔ)設(shè)施是開(kāi)展旅游活動(dòng)的基礎(chǔ)和保障，也是塑造旅游目的地品牌的硬件支撐。一般來(lái)講，旅游基礎(chǔ)設(shè)施泛指旅游目的地能夠?yàn)橛慰退峁┑母鞣N形式服務(wù)設(shè)施的總和，如旅游交通、住宿、餐飲、娛樂(lè)和咨詢(xún)等。旅游基礎(chǔ)設(shè)施的完善程度是影響游客滿(mǎn)意度和重游意向的一個(gè)重要因素，直接決定了該旅游目的地在游客心中的地位和競(jìng)爭(zhēng)力。因此，旅游目的地品牌化過(guò)程中首先應(yīng)該具備高質(zhì)量的旅游基礎(chǔ)設(shè)施，同時(shí)確保此類(lèi)設(shè)施的設(shè)計(jì)和建設(shè)能夠和該目的地的品牌定位和品牌理念相契合。同時(shí)，為了更好地滿(mǎn)足游客需求，當(dāng)?shù)卣畱?yīng)大力支持旅游基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和管理，保障旅游基礎(chǔ)設(shè)施的完善和升級(jí)。
（2）旅游企業(yè)和服務(wù)人員
旅游企業(yè)主要是旅游目的地的服務(wù)者，是為旅游目的地開(kāi)展旅游活動(dòng)提供各種服務(wù)要素的企業(yè)或組織，也是旅游目的地品牌化過(guò)程中的一個(gè)關(guān)鍵主體。旅游企業(yè)有很多種，只有各類(lèi)企業(yè)在旅游活動(dòng)中協(xié)調(diào)發(fā)展，形成一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，才能顧及整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中各層級(jí)利益相關(guān)者。由于旅游目的地的品牌塑造需要大量的資金，并且風(fēng)險(xiǎn)比較高，因此需要各相關(guān)旅游企業(yè)通力合作，通過(guò)資源互補(bǔ)、合作共贏的方式實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展，這樣才能快速打造具有高知名度和美譽(yù)度的旅游目的地品牌形象。旅游業(yè)是一種勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，游客在旅行過(guò)程中會(huì)接觸到不同種類(lèi)的服務(wù)人員，服務(wù)人員是旅游目的地品牌塑造過(guò)程中的一面旗幟，是旅游目的地品牌理念的傳播者，最能直觀地影響游客的滿(mǎn)意度和出游意向，是游客對(duì)目的地產(chǎn)生情感依戀和忠誠(chéng)度的重要節(jié)點(diǎn)。因此，擁有一支高素質(zhì)的旅游服務(wù)人員對(duì)品牌的塑造至關(guān)重要。
3.品牌基礎(chǔ)要素分析
旅游目的地品牌化進(jìn)程需要相應(yīng)的客觀保障，這類(lèi)保障要素可能并非單單為了旅游目的地品牌塑造而專(zhuān)門(mén)設(shè)置，但卻是旅游目的地品牌化過(guò)程中不可或缺的必備因素。本文對(duì)這類(lèi)因素的分析主要從政府部門(mén)、旅游環(huán)境和當(dāng)?shù)鼐用駧讉€(gè)方面進(jìn)行。
（1）政府部門(mén)
當(dāng)?shù)卣诼糜文康牡仄放扑茉旌蛡鞑ミ^(guò)程中起著重要的引領(lǐng)作用，在整體上把握著品牌化過(guò)程中旅游資源和信息的整合程度。當(dāng)?shù)卣畽C(jī)構(gòu)在旅游目的地品牌化過(guò)程中的職能主要體現(xiàn)在對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩個(gè)方面。其中，對(duì)外職能主要是對(duì)當(dāng)?shù)氐穆糜文康牡仄放七M(jìn)行整體公關(guān)、媒體宣傳，并通過(guò)一系列的優(yōu)惠政策進(jìn)行招商引資，從整體上為當(dāng)?shù)芈糜文康牡氐钠放扑茉毂ｑ{護(hù)航，政府的這種職能在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)更為明顯。而對(duì)內(nèi)職能則主要體現(xiàn)在相關(guān)法律政策的制定、行業(yè)法規(guī)的頒布等方面，這能夠?yàn)槁糜文康牡仄放频乃茉旌吞嵘峁┩獠勘Ｕ稀?/p>
（2）旅游環(huán)境和當(dāng)?shù)鼐用?/p>
旅游環(huán)境主要是指旅游目的地所處的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生態(tài)等方面的外部宏觀環(huán)境。經(jīng)濟(jì)環(huán)境是旅游發(fā)展的動(dòng)力和基礎(chǔ)，強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)實(shí)力能夠?yàn)槁糜螛I(yè)的發(fā)展提供源源不斷的資金保障。社會(huì)環(huán)境則主要是指當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)治安環(huán)境和城市化水平，良好的社會(huì)治安環(huán)境是吸引游客前往的一個(gè)重要因素，也是影響游客良好體驗(yàn)的關(guān)鍵。城市化水平能夠在一定程度上反映當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，城市化水平越高，說(shuō)明該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r越好，這能夠?yàn)槁糜文康牡仄放频乃茉焯峁?qiáng)大的支撐力量。特別是游客在旅游過(guò)程中不可避免地會(huì)與當(dāng)?shù)鼐用癞a(chǎn)生不同程度的互動(dòng)，當(dāng)?shù)鼐用竦膽B(tài)度和行為會(huì)影響游客的旅游體驗(yàn)質(zhì)量和對(duì)整個(gè)旅游目的地的感知。因此，當(dāng)?shù)鼐用裾w素質(zhì)水平對(duì)于旅游目的地的品牌化會(huì)產(chǎn)生重要的影響。
四、西北絲綢之路旅游品牌塑造與提升
1.識(shí)別西北絲綢之路旅游品牌的公共品牌基因
（1）挖掘西北絲綢之路沿線旅游目的地的地格因子
地格具有地方特有（Place Specific）、路徑依賴(lài)（Path Dependent）和難以言傳（Unutterable）的特征，可以成為形成持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌基因。以納米比亞為例，其品牌基因是“Rugged，Natural”、“Soulful”和“Liberating”，對(duì)于旅游者來(lái)說(shuō)，納米比亞的地方特征是地方的、粗獷的、自然的特征。而絲綢之路沿線旅游目的地所涉及的行政歸屬較為復(fù)雜、時(shí)空跨度大，在具體旅游品牌戰(zhàn)略操作中，不可避免地會(huì)遇到品牌要素難以把握、核心品牌難以確定的問(wèn)題。為此，首先需要利用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)上海量的有關(guān)絲綢之路的相關(guān)廣告、營(yíng)銷(xiāo)、視頻和文本資料進(jìn)行搜集和匯總，初步歸納絲綢之路沿線旅游的地格因子。隨后，選取沿線具有代表性的旅游城市，如西安、蘭州、烏魯木齊等作為調(diào)研基地，對(duì)這些城市的游客、居民、政府以及行業(yè)專(zhuān)家進(jìn)行調(diào)研，根據(jù)結(jié)果再次搜集地格因子。最后，依據(jù)地格分類(lèi)體系對(duì)所有地格因子進(jìn)行分類(lèi)匯總，確立西北絲綢之路旅游品牌的基因庫(kù)。
（2）提取絲綢之路旅游品牌的公共品牌基因
世界旅游組織專(zhuān)家Morgan（2002）綜合多種理論提出了旅游目的地品牌金字塔模型，指出旅游目的地品牌的制定過(guò)程（Branding），即通過(guò)SWOT 分析找出目的地最重要的資產(chǎn)（理性歸屬），繼而通過(guò)消費(fèi)者分析找出游客對(duì)目的地的情感利益，再通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者分析確定品牌個(gè)性，再確定定位，最后確定目的地品牌的基因（UNWTO，ETC，2009）。在此基礎(chǔ)上，鄒統(tǒng)釬（2015）融合戰(zhàn)略管理的資源基礎(chǔ)論，地理學(xué)的地方感理論以及旅游學(xué)的推-拉效應(yīng)理論，提出了旅游目的地品牌戰(zhàn)略（PBB），并依據(jù)以上理論構(gòu)建了旅游目的地品牌基因提煉的“三力”（代表力，Representativeness；吸引力，Attractiveness；競(jìng)爭(zhēng)力，Competitiveness）RAC模型，“三力”RAC模型的構(gòu)成機(jī)理如圖1所示。
圖1 品牌基因提煉的“三力”RAC模型
西北絲綢之路的旅游品牌基因必須是對(duì)整個(gè)絲綢之路沿線旅游的生活方式與環(huán)境有代表力、對(duì)客源 地游客有吸引力、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地具有可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的人文與自然特征因素。在已有研究的基礎(chǔ)上，借鑒鄒統(tǒng)釬（2015）等學(xué)者的做法，本文對(duì)“三力”（RAC）模型中的競(jìng)爭(zhēng)力、吸引力和代表力的二級(jí)指標(biāo)進(jìn)行了分析和歸納（如表1所示）。其中，吸引力因子評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建，借鑒了Crompton（1979）、McIntosh 和Goeldner（1990）、Cheng（2013）、陳偉霞（2012）等學(xué)者的研究。代表力因子評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建，參照了Relph（1976）、Bott（2000）、Jorgensen 和Stedman（2006）、戴光全和梁春鼎（2012）等學(xué)者的研究；競(jìng)爭(zhēng)力因子評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建，借鑒了Ssaker等（2014）、Huang 和Peng（2012）、Croes 和Kubickova（2013）等學(xué)者的研究。
表1 旅游目的地品牌基因評(píng)價(jià)和篩選體系
總體來(lái)講，旅游目的地品牌基因篩選過(guò)程分兩個(gè)階段：第一階段，搜集西北絲綢之路沿線省份的地格因子，構(gòu)建品牌基因庫(kù)；第二階段，確立旅游目的地品牌基因評(píng)價(jià)和篩選體系（RAC），按照體系對(duì)搜集到的地格因子進(jìn)行提取和分析。具體來(lái)講，根據(jù)基因篩選模型對(duì)地格因子的“代表力”、“吸引力”與“競(jìng)爭(zhēng)力”按照Likert 量表1-5 打分，分別代表極弱、弱、一般、強(qiáng)、極強(qiáng)。把分值代入評(píng)價(jià)模型，計(jì)算各地格因子的評(píng)價(jià)值（wij-地格因子權(quán)重值，xij-地格因子評(píng)分）。根據(jù)各地格因子的P值排序，確定地格因子的重要性。通過(guò)專(zhuān)家評(píng)估和論證，綜合各種影響因素，從重要的地格因子中選擇出品牌基因。
2.絲綢之路旅游品牌的品牌化過(guò)程
“品牌化”（branding）的概念源于最初的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，主要伴隨著傳統(tǒng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)而發(fā)展起來(lái)的。隨著旅游產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越普遍，旅游目的地管理者日益重視品牌塑造，旅游品牌化的研究也越來(lái)越受到重視，這種情況在20 世紀(jì)90 年代逐步形成規(guī)模。旅游目的地品牌化是一個(gè)系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，主要包括三個(gè)基本方面：首先，確定旅游目的地的品牌要素，即確立旅游目的地需要向游客傳遞信息的形式；其次，旅游目的地品牌化旨在一致地向游客傳達(dá)與該旅游目的地相關(guān)的記憶和情感體驗(yàn)期望；最后，品牌化的目的是塑造獨(dú)特鮮明的旅游目的地品牌形象，進(jìn)而提升客源地游客的出游意愿和滿(mǎn)意度。總體來(lái)講，絲綢之路旅游品牌的塑造和傳播過(guò)程可以從圖2反映。將從供給和需求兩個(gè)視角深入分析絲綢之路旅游目的地的品牌化過(guò)程。
（1）供給視角下絲綢之路旅游品牌形象塑造
從供給視角，即站在營(yíng)銷(xiāo)方的角度分析絲綢之路旅游品牌塑造的總體思路，主要沿著整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本思想并注重持續(xù)的品牌管理，即沿著“品牌定位-品牌設(shè)計(jì)-品牌傳播”的基本思路進(jìn)行。主要包括三個(gè)階段：首先是品牌定位。根據(jù)絲綢之路旅游品牌的品牌基因，對(duì)品牌進(jìn)行整體定位，針對(duì)游客心理提供具有獨(dú)特利益的核心特質(zhì)。隨著旅游業(yè)發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)化和同質(zhì)化，旅游目的地品牌塑造的前提是具有一個(gè)清晰獨(dú)特的品牌定位，使游客能夠在決策時(shí)快速準(zhǔn)確地識(shí)別自己。由于絲綢之路旅游品牌具有厚重的人文精神，因此品牌定位需要突出自身的優(yōu)勢(shì)。需要特別說(shuō)明的是，有效的品牌定位必須實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向，以游客需求為出發(fā)點(diǎn)，體現(xiàn)目標(biāo)游客價(jià)值的定位戰(zhàn)略。接下來(lái)，是在品牌定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)，即運(yùn)用統(tǒng)一的形象、口號(hào)、標(biāo)識(shí)等品牌要素有效地反映定位概念，使絲綢之路旅游品牌能夠更具體地展現(xiàn)在游客面前，更有益于了解和記憶。最后是品牌傳播，在這一過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)者管理者應(yīng)利用協(xié)同促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)手段，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、以恰當(dāng)?shù)姆绞綄⒍ㄎ凰枷牒推放圃貍鬟f給目標(biāo)游客，即“品牌傳播”。在品牌傳播過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)管理者要綜合運(yùn)用廣告、公關(guān)、展銷(xiāo)、促銷(xiāo)等各種營(yíng)銷(xiāo)手段相結(jié)合的方式，圍繞絲綢之路品牌基因進(jìn)行持久和統(tǒng)一的溝通宣傳，進(jìn)而從整體上塑造強(qiáng)勢(shì)的絲綢之路旅游品牌形象。
（2）需求視角下絲綢之路旅游品牌塑造
從需求視角，即站在游客的角度闡釋絲綢之路旅游品牌化過(guò)程，塑造積極的絲綢之路旅游品牌形象。在需求視角下，主要是沿著游客的決策過(guò)程進(jìn)行展開(kāi)，即沿著從“品牌知識(shí)-品牌信任-品牌忠誠(chéng)”的思路對(duì)絲綢之路旅游品牌的形象進(jìn)行整體塑造，探究絲綢之路旅游品牌的品牌化機(jī)制，整體上把握絲綢之路旅游品牌的塑造進(jìn)程和總體思路。需求視角下絲綢之路品牌形象塑造的關(guān)鍵是對(duì)游客的品牌知識(shí)進(jìn)行調(diào)研摸底，因?yàn)橛慰驮诰唧w的決策過(guò)程中是在品牌知識(shí)的影響下（如對(duì)絲綢之路沿線旅游資源的了解程度，對(duì)絲綢之路沿線旅游的情感依賴(lài)性等）做決策，進(jìn)而對(duì)品牌產(chǎn)生信任，最終形成品牌忠誠(chéng)（如重游意向、推薦行為等），實(shí)現(xiàn)游客心理“屬性-情感-態(tài)度”三個(gè)階段的轉(zhuǎn)化。需要特別說(shuō)明的是，在這一過(guò)程中，各階段的營(yíng)銷(xiāo)工作都需要以絲綢之路旅游品牌基因?yàn)榛A(chǔ)，才能調(diào)動(dòng)整個(gè)絲綢之路沿線旅游省份的積極性和參與度。
圖2 絲綢之路旅游品牌塑造思路
五、小結(jié)
本文首先回顧了絲綢之路旅游品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，進(jìn)而對(duì)旅游目的地品牌塑造過(guò)程中的主要影響因素進(jìn)行深入分析。隨后，重點(diǎn)分析了絲綢之路的品牌化機(jī)制，即在提取絲綢之路旅游品牌基因的基礎(chǔ)上，從供需兩個(gè)視角深入探析了絲綢之路旅游品牌的品牌化過(guò)程，以期改變絲綢之路長(zhǎng)期以來(lái)旅游品牌定位混亂的現(xiàn)狀，打造絲綢之路特色旅游品牌、推進(jìn)絲綢之路旅游發(fā)展，服務(wù)國(guó)家“一帶一路”。
我們生活在一個(gè)“地方戰(zhàn)”（Place War）的時(shí)代，一個(gè)地方為經(jīng)濟(jì)生存而競(jìng)爭(zhēng)，獨(dú)特鮮明的地方形象能使其在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，獲得生存與發(fā)展的機(jī)會(huì)。絲綢之路西北沿線旅游區(qū)由于空間上的整體性、文化上的同源性、資源上的互補(bǔ)性，在品牌塑造的過(guò)程中具備旅游合作的基礎(chǔ)，具有巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＨ欢壳埃鞅蔽迨≡诼糜涡麄鲿r(shí)更多基于自身的角度，旅游推廣缺乏合作，如陜西在宣傳絲綢之路時(shí)，只講絲綢之路起點(diǎn)和周、秦、漢、唐，很少將其他省區(qū)的絲綢之路旅游資源整合在一起；而甘肅只是宣傳河西走廊的重要性；新疆以擁有絲綢之路北、中、南三條絲綢之路這條漂亮的“龍尾”自居；而寧夏和青海更是很少打絲路牌，并未從區(qū)域的整體利益出發(fā)，導(dǎo)致品牌宣傳片面化，致使西北絲綢之路的旅游品牌有名無(wú)實(shí)，缺乏整體的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。西北五省在旅游品牌塑造和提升過(guò)程中，應(yīng)認(rèn)識(shí)到西北絲綢之路品牌是一個(gè)整體品牌，應(yīng)將各省的旅游資源統(tǒng)一包裝，統(tǒng)一推介，共同開(kāi)發(fā)客源市場(chǎng)，設(shè)計(jì)一個(gè)能夠代表整個(gè)西北絲綢之路旅游資源特質(zhì)的旅游選擇口號(hào)，增加西北絲綢之路品牌的辨識(shí)度，以提升西北絲綢之路旅游品牌在國(guó)內(nèi)外的知名度和美譽(yù)度。
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