上海家化網絡營銷的問題與對策

李紫陽　李興雙　王赫潔

一、上海家化電子商務渠道發展現狀

（一）上海家化概況

上海家化是我國發展最長久，且相對成熟的日化企業之一。1898年，上海家化仍為香港廣生行，2001年，在上海股票交易所上市。發展至今，上海家化生產的化妝品涵蓋個人護理、化妝品、家庭護理等多領域，并擁有“美加凈”“六神”“佰草集”“高夫”“玉澤”“雙妹”等諸多知名品牌。2018年，上海計劃的年營業收入額達到了71.37億元。

上海家化非常注重自主創新，并將創新能力作為渠道企業可持續發展的不竭動力。2014年，國家級科研中心完成各類產品開發創新項目達到了500多項，新產品開發超過100例。2014年，上海家化申請專利53項，其中包括發明專利19項以及4項國外申請。同時，上海家化在我國化妝品行業率先通過質量管理體系國際標準（ISO9001）認證，在2012年又通過了GMP認證，是我國化妝品行業各種國家標準制定的重要參與者之一，對其他化妝品行業起到了示范、帶領作用。

（二）上海家化電子商務渠道銷售品牌現狀

就目前來說，上海家化大部分化妝品品牌在電子商務渠道上均有銷售，產品類型主要集中在高夫、六神、伍百草三大品牌上。2018年，上海家化各品牌在淘寶的銷售額和比例，三大主力品牌占據了80.0%以上，高夫經過幾年的電子商務沉淀發展，2018年占據總銷售額的26.13%，藥妝品牌玉澤、嬰兒品牌啟初等成長也非常速度，2018年淘系銷售額分別為2559.07萬元以及1903.75萬元。此外，美加凈、六神、家安等個人和家居護理品牌，在京東、天貓、易購以及一號店等電商渠道進行了廣泛銷售。

二、上海家化電子商務渠道內外部環境影響分析

（一）宏觀環境分析

1.化妝品行業法規、標準

在市場宏觀環境不斷變化的背景下，化妝品行業出臺了多種相關法律法規，并對其提出了更為嚴格的標準要求，使得行業生存門檻被提高。2015年，我國化妝品被分為了普通化妝品和特殊化妝品，化妝品企業要是生產特殊用途化妝品，包括染發、育發、燙發、除臭、美乳、脫毛、防曬等，除了要具備一般生產企業“一照五證”外，還應符合國家衛生部門相關標準，只有那些同時持有普通化妝品和特殊用途化妝品的公司才能進行生產。

國家政策對化妝品企業要求越嚴格，在一定程度上影響了上海家化產品生產周期，化妝品更新速度過慢，導致其市場競爭力降低，對電子商務渠道銷售也產生不利影響。

2.人口規模及消費群結構

我國巨大的人口規模和多變的消費群結構也給化妝品行業帶來了巨大的沖擊。從區域結構上分析，城市消費群體正逐漸轉向鄉鎮;從年齡結構上分析，年齡層被逐漸擴大，從年輕人群朝著高齡人群延伸;從消費性別特征來看，男性消費市場逐漸起步，年輕女性不再是唯一的化妝品銷售群體。

3.內部資源分析

上海家化企業在五年內共進行了多次組織架構調整。例如，2017年，上海家化取消了佰草集事業部、大眾消費品事業部、數字化營銷事業部以及化妝品專營店事業部等，并重新組構成研發部門、渠道管理辦公室、品牌管理辦公室、戰略投資部、供應鏈和法律部等六大部門。其中，公司原有投資管理部與戰略管理部相互結合，并共同成立了戰略投資部，負責制定并推進公司戰略發展目標和相關措施，并對企業戰略發展方向投資項目進行全面評估。上海家化內部組織架構的變化，同樣給電子商務銷售渠道帶來了一定影響。

上海家化技術研發與產品開發能力也相對較優，其具備國家級科研中心、博士后科研工作站以及國家級工業設計中心。目前，上海家化技術研發包括對消費者研究、皮膚學、有機化學、色彩學、藝術工業設計學等多學科領域。近年來，更是通過整合技術中心，搭建出了多個基礎配方平臺和功效測試平臺，這為上海家化投資、研發新型產品提供了充分的技術基礎。

（二）化妝品行業競爭分析

1.行業內競爭

我國化妝品行業是市場上競爭非常激烈的行業之一，上海家化的行業內競爭亦是如此。其不僅受到了國內外知名化妝品品牌競爭，在細分市場上，還受到了一些小且有特點的中小型化妝品企業和品牌競爭，導致化妝品市場呈現出相對分散的發展特點。在高端化妝品護膚品牌中，上海家化被國外著名品牌雅詩蘭黛、SK-Ⅱ、蘭蔻等影響。在電子商務營銷渠道上，上海家化的化妝品也受到國外化妝品品牌沖擊，銷售額雖然有著較大增長，但與國際品牌相比，仍處于落后趨勢。

2.替代品的威脅

我國上海家化企業主打化妝品雖然類型較多，但替代品對其的威脅也相對較大。對于大多數網絡消費者來講，若感受到化妝品對自身的功效不夠顯著，那么為了獲取更好的化妝效果，都喜歡做新的嘗試。因此，一些口服美容保養品、醫學美容產品受到了廣泛親睞。在這種發展情況下，上海家化的部分化妝品成為了一種補充，替代品帶來的威脅包括：①美容儀器;②口服美容保養品;③醫學美容。

三、上海家化電子商務渠道營銷策略制定與優化

（一）上海家化電子商務渠道營銷策略制定

1.品牌策略

上海家化作為我國著名化妝品企業，在網絡營銷方面采取了多品牌策略，加大覆蓋不同消費層次和消費群體。例如，上海家化企業從消費層次由高到低的化妝品品牌有美加凈、佰草集、一花一木、雙妹等;從消費群體上，主要針對嬰幼兒護膚的化妝品品牌啟初，針對男士護膚的品牌高夫以及適合不同年齡層次的女性消費者茶顏、玉澤、佰草集等。

2.價格策略

在市場銷售背景下，為了規范市場發展，所有企業規定了統一的市場價格。統一的零售價格不僅可以幫助企業樹立鮮明的品牌形象，還能有效保證各方面利益。此外，統一市場價格也便于制定規范的渠道價格體系，從而增強客戶購買力度，對所有價格產生信賴感，這對增加企業客戶忠誠度也有著極大的作用。

（二）上海家化電子商務渠道營銷策略優化

1.電子商務渠道選擇激勵

對于我國上海家化企業來講，要想更好地實現并優化電子商務渠道營銷，可以積極采取激勵策略。一方面，如今整個電子商務市場發展規模龐大，且競爭激烈，并呈現出百家爭鳴的競爭時代，要想在百家企業中脫穎而出，并引領化妝品網絡營銷渠道發展，作為傳統大型化妝品企業，上海家化必須與龍頭電商平臺加強合作，例如阿里巴巴、京東、唯品會等。目前，上海家化已經與京東商城、阿里巴巴簽署了戰略合作協議，因此上海家化必須不斷優化自身品牌和產品差異化優勢，積極塑造網紅電商形象，從電商渠道角度持續發展前進。

2.加強團隊建設

在網絡營銷背景下，電商行業也有著流動性較大的發展劣勢，因此行業人才缺失問題相對嚴重。要想培養出高素質、專業化電商人才，上海家化應學會尊重每一位銷售人才，并為其創造出一個良好的發展氛圍，加強電商隊伍建設，從而激勵員工不斷完善和提高自身素質。具體方法有：定期團隊拓展、員工生日PARTY、慶功會、大促動員會等。

總結

綜上所述，本文主要依托上海家化化妝品企業網絡營銷渠道、營銷策略以及電子商務發展方面的研究成果和經驗，通過詳細分析上海家化電子商務渠道內外部影響因素等，采取理論聯系實際的方法，深入研究了化妝品行業網絡營銷現狀。在對上海家化所處內外部環境以及電子商務渠道進行列比的同時，提出了如何優化電商營銷策略，希望能更好地促進我國化妝品行業網絡營銷發展，為其實現高效進步提供有效借鑒。