智能信息化視角下對會展企業呼叫中心職能創新的研究

耿婧云 鄭凱南 黃曉悅 張心雨

會展企業中，呼叫中心在電話營銷、電話邀約中扮演主要角色，但也具有功能單一，人員流動快，部門邊緣化等特點。本文旨在以智能信息化為視角來探索企業中呼叫中心的運營現狀與存在問題，結合信息化大背景，針對不同階段提出有關呼叫中心運營的新模式，從而形成連環有序的展會客戶管理新體系，提高企業的可持續經營能力。

目前，我國呼叫中心在會展企業的應用依然處于初步建設的階段。由于缺乏相關的理論指導，在員工素質要求、數據篩選標準以及客戶服務標準等方面都沒有明確的界定。由于呼叫中心職能設定模糊不清，使得呼叫中心既不能與專業觀眾、參展商建立良好的溝通橋梁，未達到其部門設置的初衷，又使得單環節的紕漏拉低了展會組織鏈條的整體效率。因此，對會展呼叫中心職能的再挖掘有利于為會展企業模塊規范化做出探索性的示范研究。

一、概念界定

（一）什么是智能信息化

智能信息化是指以現代通訊、數據庫技術、人工智能等為支撐，依托互聯網平臺，發揮大數據的驅動作用。通過整合企業內外的資源，為企業自身提供全面的數據支持，形成完整的信息鏈，進而提高效益，推動技術支持，實現在全社會范圍內對信息資源的高度應用與共享，促進社會效益與經濟效益的提升。

（二）什么是呼叫中心

呼叫中心指利用計算機通信技術（CTI）實現電話通信和計算機管理的合二為一，通過相關技術管理電話座機來提供服務。隨著客戶關系管理理念在各行各業的廣泛應用，呼叫中心已成為聯系企業和客戶間重要的雙向紐帶：一方面它將企業信息準確傳遞給終端客戶，減少信息失真導致的經營損失;另一方面它可以幫助企業及時獲取客戶反饋，適當調整經營戰略以增強客戶黏性。在會展項目的組織過程中，包括展前的招商招展、宣傳工作，展中、展后的信息更新、客戶回訪都需要呼叫中心參與其中。

二、研究方法

（一）按展會周期跟蹤調研

以會展項目的一個運營周期作為研究的整體時長，按展會籌辦階段、展會舉辦階段、展后維系階段探究呼叫中心在不同時間段的服務內容，分階段跟蹤調查呼叫中心的職能體現，從具體環節來探究客戶對所接受服務的滿意度。

（二）針對多個主體分別調研

展會涉及主辦方、參展商及觀眾三大主體。依據會展公司與展會客戶（參展商、專業觀眾）之間構建的關系網，分別從會展服務的提供方和接受方兩個對立角度探究影響客戶服務質量的因素。

（三）智能平臺試驗

以現有智能網絡數據平臺為實驗對象，檢測平臺信息的時效性。學習其平臺運作模式和數據共享理念，站在行業發展的最前端為呼叫中心在會展智能信息化方面提供可行建議。

三、呼叫中心在會展企業中的應用現狀及存在問題

（一）電話核實批量信息，工作效率低

呼叫中心現廣泛應用于展前的招展招商工作，以電話外呼的形式邀約客戶參展并對其基本信息進行核實。針對不同的展會項目，呼叫中心以“萬”為計數單位開展電邀工作。由于會展項目的周期性和信息的實效性，篩選高質數據的過程中必然存在對固有信息的重復核實，增加了話務員的工作量和工作疲勞感，使數據質量難以達到目標要求，降低了電邀效果。

（二）員工素質較低，部門穩定性差

雖然多數公司已經認識到數據的重要性，但由于呼叫中心處于數據流的前端，工作價值具有潛在性，不能帶來直觀效益，致使部門存在感低、薪資低，實習生和臨時工占比高，部門結構不穩定。加之傳統的電話營銷無法準確定位客戶需求，營銷成功率的降低對呼叫中心員工的工作熱情與積極性也造成了很大的影響，使員工易陷入自我學習意識差而又無法獲得職業滿足感的怪圈中。

（三）呼叫中心與各項目組間存在斷層

會展企業通常以項目組為單位進行日常管理，呼叫中心常為置于項目組外的獨立部門并承擔多個展會項目的電邀工作。兩者間斷層的產生一方面因話務員重在傳遞包括展會名稱、時間、地點等基本信息，未能突出展會特色以激發客戶興趣，致使電邀效果與項目組預期有差。另一方面在信息篩選后，項目組對數據的使用不受監督，常出現數據擱置現象，降低數據的時效價值，無形中增加了企業的時間成本和電邀費用成本。

（四）重展前邀約，輕展后回訪

展會活動具有較長的籌備期，呼叫中心常常將主要精力投放在展前客戶邀約。展后調研工作的疏忽導致回訪工作長期以來難成體系，客戶服務鏈無法閉合。此外，客戶在展中的行為信息、需求信息無法得到充分挖掘，會場數據資源浪費現象普遍使國內會展在信息化，智能化方面的瓶頸突破難度較大。

四、會展企業呼叫中心職能拓展的意義

（一）客戶服務鏈閉合，減少企業前期邀約成本

從多維度豐富數據庫內容，形成完整的客戶追蹤體系有利于將參展客戶精準分類，幫助主辦商在新一輪的展會籌辦階段針對性地進行客戶邀約，降低信息核實的重復率，提高電邀成功率，實現展前資源集約化管理。

（二）推動智能信息化在會展行業的應用落實

網上預登記、智能門禁系統已在我國會展業普遍應用，入場速度的提升是智慧會展的重要表現之一。然而，企業在展中、展后階段對智能系統的應用尚不成熟，致使展會信息化程度低。以挖掘客戶需求為出發點，帶動展中智能系統的開發及綜合運用，強化信息預測、決策功能，發揮信息最大價值，有利于提升我國會展智能信息化發展水平，提升行業的國際地位。

（三）提高展會綜合服務質量，增強品牌競爭力

近些年，我國會展業蓬勃發展的同時，出現了展會數量繁雜，展會質量參差不齊的現象。在激烈的市場競爭中，利用智能信息系統進行展后調研和信息補充可以及時發現因展中忙亂而疏忽的服務細節，通過雙向溝通有效減少因信息不對稱導致的客戶流失。隨項目周期適時調整服務內容有利于增強客戶對展會的依賴感，推動品牌建設，贏得競爭主動。

五、會展企業呼叫中心職能創新的策略

（一）打造強服務意識的話務團隊

部門內部要定期組織對公司會展業務的集體學習，精準把握項目特點和客戶需求。將客戶至上的理念融入辦公室文化，要求話務員應具備優秀的同理心，隨機應變的頭腦，熱情積極的工作態度，能夠根據客戶的類型選擇對應的方式進行溝通。此外，呼叫中心還應結合會展行業信息縱橫的特點，培育員工形成主動學習的意識和保護客戶信息的職業道德，讓叫中心真正成為企業面向市場和客戶的一張名片。

（二）追蹤客戶參展動態，提高數據質量

數據的質量影響著展會營銷成交的數量。展會主辦方與參展商、參展觀眾之間形成信息通道，實時信息相互交換，建立健全客商信息化采集系統與數據庫系統，記錄具有實效性的參展信息、參展軌跡，將參展商信息庫與觀眾信息庫銜接，整理成完整系統有效的客商信息庫。如展會設置進場閘機刷卡獲取信息、采取信息磁卡的方式收集參展信息等，從而保證數據質量。

（三）完善展后滿意度調研體系

展后調研與展前邀約均有重要作用。根據公司實際情況，延伸話務中心工作內容，充分利用網絡資源并借助呼叫系統、電子問卷等多種方式展開回訪工作。企業應要求各項目組及時匯報數據流轉情況并建立與呼叫中心的溝通機制，逐步修繕、規范展后客戶滿意度調研體系。

（四）引領客戶明確參展角色，樹立反饋意識

利用展會平臺收集行業信息、尋找合作伙伴甚至是學習均已成為客戶參展的重要動機。但客戶滿足于展會服務的同時，樹立參展責任的意識較為模糊，配合調研的積極性還需提高。經調研，若主辦方不進行展后回訪，有不滿意見時，近5成觀眾選擇保持沉默。因此，呼叫中心應主動保持與客戶的聯系，以耐心親和的態度降低客戶對回訪工作的排斥感，利用智慧信息系統減少對客戶不必要的打擾。

六、結語

綜上所述，基于會展智能信息化的發展趨勢，增強呼叫中心在數據獲取過程中的參與度，是實現電邀、電銷工作精準化，鞏固客戶關系的必要舉措。如果企業能以呼叫中心為源頭對其職能進行拓展創新，理清企業內外的資源，利用智能系統建立規范的數據跟蹤體系，必然可以大幅提高企業的工作效率和盈利能力，為企業在激烈的市場競爭中贏得主動，成為行業發展中的標桿。（作者單位：沈陽師范大學旅游管理學院）

本文系沈陽師范大學2019年大學生創新創業訓練計劃項目“智能信息化視角下對會展企業呼叫中心職能創新的研究”（項目編號：201910166122）的研究成果。