談品牌營銷

陳志武

李克老師談到價格決定價值，這個是做品牌營銷的最高境界，你要真能做到價格決定價值，人們都能夠接受，那就真是說明你的品牌營銷已經是做到了最高境界。我自己不做品牌營銷，也不是研究市場營銷專業的專家，但是，這些年也有過一些觀察，有一些認知，所以今天我想跟大家分享一下對品牌營銷的一些認知，供大家參考。

一、品牌故事是虛構的故事

關于品牌營銷，其實在我看來就是講故事，有的時候是講一些虛構的故事，很多人是不會講的或者說講不會。從經濟學角度來看，最近幾年有一個很有名的教授（也是我原來讀博士時的老師，后來耶魯的同事希勒教授，他前些年得了經濟學諾貝爾獎），最近出了一本書叫《敘事經濟學》（nar-rative economics）。敘事經濟學是一個很有意思的說法，應該說敘事經濟學就是怎么樣把品牌營銷的故事講好，就是故事經濟學。我們這里可能馬上想到要講故事，為自己公司的產品做好品牌和營銷。要講故事的話，按照李克老師在第100講里面也說到的，我們可以把賣的產品分成兩大類，一類是看得見的實物產品，還有一類是看不見的——那些服務包括金融產品等等。對于看不見的產品，把故事要講好就非常重要。不管是股票、債券、基金還是辦教育、醫療，不管是醫生、教師，還是從事基金管理、公司債券、公司股票等的人員，他們賣的東西實際上都是一些看不見、摸不著的“服務”，沒有味道、沒有形狀、沒有任何物理屬性，所以你買的東西、得到的東西，不管是你付多少錢，你買到的東西都是看不見摸不著的、沒有味道的東西。從經濟學角度來說，這種情況下買賣兩邊都可能存在嚴重的信息不對稱，就是賣的人可能非常清楚自己賣的是羊肉、狗肉還是豬肉，但是對買方而言，卻可能對此一無所知。股票交易、金融交易，甚至教育交易、醫療交易，因為賣的東西都在某種程度上看不見摸不著，都可能存在信息不對稱。在這種情況下，虛構的故事就變得非常重要。當然，如果我賣的是香煙，香煙本身是物理的東西，是看得見摸得著的，那是不是就不需要去虛構故事，不需要去講故事呢？關于這一點，過去100講里面李克老師已經反反復復，換不同角度給我們講得很詳細了，本來是比較抽象的東西，講得很具體了。實際上，即使對于那種具有物理屬性的商品，盡管有看得見、摸得著的特征，但是實際上你這支香煙的背后有什么樣的做工、質量，味道怎么樣，用的原材料是什么樣的，以及用料、毒性、安全性等等這些不確定性因素，實際上對于很多的實物產品來說還是存在的，所以只要有這些不確定性、未知的東西存在，做到最后的話，不管你賣的是看得見摸得著的商品，還是看不見的服務，都需要講故事，只有把故事講好才可能把品牌營銷做好。說到虛構故事的話題，我想起《人類簡史》作者赫拉利。不知道大家是否看過這本書，過去這些年《人類簡史》非常暢銷，這本書確實寫得通俗易懂，而且語言表達很漂亮。他在本書中寫到，人類合作都是靠虛構故事。（準確說，虛構故事是一種“社會實在”，“社會實在”與“物理實在”是人類能感知和理解的兩種性質不同的事實存在。經濟學家哈耶克、哲學家約翰·塞爾等對此有專門論述。）不管是公司、民主制度還是婚姻家庭等等，在赫拉利看來，都是一些虛構的故事，這些虛構的故事實際上都存在于我們心里，在我們的共享信念中，在物理空間里面不一定是存在的，即使存在物理事實，那個物理事實也不是事物的本質，例如紙幣的那張紙并不是貨幣的本質。

我們知道今天在美國正在發生的事兒就是很具體的。原來我們認為美國的民主制度是世界上最靠得住的三權分立權力制衡制度，讓任何人即使做了總統也不可能使權力無限擴張，因為行政權之外還有司法權和立法權，可以隨時對總統的權力進行制約。當然以前120多年的美國歷史上沒有出現過大的挑戰民主制度的權力制衡現象，但是過去四年特朗普來當總統，他帶來了桀驁不馴的執政風格。他可以把美國司法部調動起來對他的政治對手進行調查，包括他要司法部去進一步調查拜登父子，還要調查前總統奧巴馬等等。在特朗普之前，美國任何總統要是這樣子去說、做，是不可想象的。但最近的四年讓我們看到了特朗普總統的行政權擴張，但是聯邦參議院無動于衷，因為聯邦參議院由多數黨共和黨議員控制，所以只要這些共和黨的議員繼續控制參議院，那么對總統不當運用行政權進行制約是很難的。所以，最近四年的情況包括美國2020年11月3號大選，讓我們都看到了民主制度在某種意義上來說本身就是一個虛擬的故事。民主，不是像物理事實客觀地存在那里，而是，它存在于我們每個人的大腦中。如果我們每一個人都相信民主，那么民主的故事就可以很真實，就可以變成一個現實運作的體制、機制。但是一旦我們大家作為建構故事參與者，不相信這個故事，那么這個故事就不再成為現實的客觀存在。赫拉利說到，公司也是一個故事。這個可能在今天很多朋友聽起來完全不可思議，我們的公司不是事實存在，有大樓、有財務報表、有收入，還有股東嗎？然而，赫拉利說的意思是，公司作為一個法律虛構物，靠不同的法律文件去注冊登記而存在。這個公司隨時有可能崩盤的，就是因為公司是一個法律構造物，如果我們每一個人都相信法律，都相信工商登記，都相信工商局登記有這個權力，工商局登記的這些公司是公司，公司就是一個真實的存在。公司本身，也是一個虛構的故事，隨時可以因為共識解體而消失。我講這些和下面要講的關系不大，但是，我主要想說明的一點是，其實不管是做品牌營銷，還是國家的民主制度，甚至于國家的其他制度，以及像婚姻、家庭、公司等等都是靠虛構的故事做起來的，所以按照同樣的道理，我們可以相信營銷實際上只是稍微換一種形式，針對不同的產品，不同的服務，構建故事、講故事，你怎么樣把這個故事講好，決定了你的品牌策略是否成功。產品設計、產品的品牌是不是做得很好的關鍵，就在于你是否能把故事講好。

二、歷史上沒有品牌營銷（迷信）就沒有國家起源

剛才從我個人的認知過程，從見識到的不同的東西對我自己關于品牌營銷的價值、品牌營銷的工作定位，給大家做了一個簡單的分享。雖然一講到品牌營銷都是和商業、公司及產品連在一起，但是如果我們把時間拉得更長一點，回到歷史中去看的話，虛構故事，把故事講好，把品牌營銷做好，不只是對于人類商業發展貢獻很大，非常重要，而且，它跟國家的起源也聯系在一起。大家以往想到品牌營銷的時候，都不會去聯想到“國家的起源”這個話題。最近，我在寫一本新書《文明的邏輯》，這是我花了將近15年的時間準備，最近幾年全力以赴在做的事。在寫這本書的過程中，尤其在談到“迷信的起源和價值及作用”的時候，我首先講的故事就是國家的起源。今天我堅信，如果沒有迷信，就是說沒有迷信這些虛構的故事，人類當初就不可能發明國家。因為國家這個概念在幾千年以前，無論是在中國還是在中東，以及在歐洲被發明的時候，迷信——也就是虛構故事發揮了關鍵作用;所以如果沒有迷信，沒有迷信這些虛構的故事，當初就不可能有國家這樣的一個人類組織被發明出來。具體來說，怎么理解品牌營銷對國家起源的重要性呢？我們知道中國最早的朝代就是夏朝。夏朝據說是距離現在4100年左右開始創立的，創立夏朝的人是一個叫“禹”的人，現在的人喜歡把“禹”稱為“大禹”。大禹如何在當時把今天的河南、山西南部這些中原一帶的不同部落都征服下來，讓這些大大小小的不同部落的人都愿意接受大禹統一的領導、統治的？我們可能馬上會想到，肯定是大禹有厲害的刀，有更好的馬，他比別的那些部落的首領更兇殘，殺人更加不眨眼;他通過武力，在馬背上逼著其他的部落就范，接受大禹建立的夏朝，然后，他來做王。但實際情況不是這樣，現在一個很有爭議的故事“大禹治水”，這個故事是怎么編的呢？公元前2100年左右，半個多世紀時間里中原地帶一直發大水，總是水災泛濫，民不聊生。后來大禹在短短的兩年多的時間里，把苦惱了中原人半個多世紀的這個挑戰性問題給解決了，所以就有了大禹治水的神話。這個故事編出來以后，對于夏朝能夠持續存在四百多年是非常關鍵的。因為當時夏朝有一個傳播機構，作為夏朝品牌營銷部幫他來做宣傳。這個品牌營銷部到處宣講：你看大禹，他不是一個凡人！他不是一個常人！他是上天的兒子！上天直接派他到凡間來幫助中原人解決水災。作為一個普通人怎么可能把這個讓中原人痛苦了半個多世紀的大水災解決好呢？所以他一定不是常人、凡人，他是上天派下來的，所以我們要接受他作為我們的統治者。大禹建立夏朝之后，他的兒子孫子等等，不斷地一代一代繼承下來，他們不需要再編新的虛構故事了。創始人大禹為自己創建了一個神話故事，讓他的統治獲得合法性，他的子孫只要在血統上能夠證明跟大禹有關系，那肯定也是上天的后裔了，所以你們這些普通的人必須接受我的領導。但是到了距今約3600年的時候，也就是說夏朝持續了大約470年的時候，出現了一個人叫“湯”，他消滅了夏朝，建立了商，但這個時候就面對新的挑戰——需要一個新的虛構的故事。因為原來的夏朝有很多的貴族，還有不同的部落的首領。原來說大禹治水，他是上天的兒子，我們接受他的領導、接受他的統治。但是湯是誰？你怎么可以把夏朝的第17代君王給打死，然后說你是新的君王，你憑什么要我們接受你的統一領導？接受你為王？從此以后，我們能不能再向你提出（像你一樣的）造反？這時，商的創始人湯要編一個新故事，他編的故事跟大禹治水是完全反過來的。中原人年年旱災，人們都活不下去了。湯有一天跑到桑林里把衣服脫光，頭發也剪掉，三天三夜，不吃不喝，什么都不做，就是請求上天要給中原人民帶來雨水。結果，商湯三天三夜的“桑林求雨”行動，真的帶來了大雨，中原人民得救了。所以中原人民對于商湯都不得不佩服，認為湯一定不是一個凡人，他是上天的兒子，派到人世間幫助人們解決旱災問題。所以，各個中原的部落主、老百姓就都跪下，接受湯的統治。

通過編一個虛構的故事，就像今天的市場營銷部、品牌營銷部一樣，每天把這個故事講給全國百姓，讓大家都知道商湯是我們最合法的領導人。因為他不是凡人，因為他解決了旱災這個難題，所以接下來300年左右的時間里面，商朝不需要再通過品牌營銷部門虛構任何新的故事，有這么一個故事就夠了。因為有這個故事，就讓商朝得到了統治的合法性。一直到距離今天差不多3100年，也就是到公元前1100年左右，周武王出現了，眼看他要把最后的商王“帝辛”打垮了，可以把周朝建立起來了，盡管如此，他每天晚上都做噩夢，原因何在？因為當時的商通過“人祭”來拉攏上天，大家可能都聽說過，商的帝王喜歡把活的人殺掉祭祀上天求得上天的保佑。周武王還真的相信商湯非常人，是上天派下來的兒子，他知道商的帝王喜歡把人殺掉去獻給上天，所以周武王覺得上天肯定是站在商朝帝王那邊，如果自己把商朝給打垮了，那以后不是上天要跟自己作對嗎？那以后的日子怎么過？肯定要被上天懲罰。這時，幸虧他有一個弟弟就是我們后來熟悉的周公，周公每天就跟他哥哥講，你不用擔心。因為你知道這個商王太糟糕，根本不把人民的生活當回事。他是違反了天意，沒有把天意領會好，沒有利用好上天給他的權力去幫助老百姓、做好事，而是整天殺人、做壞事，弄得民不聊生，所以上天就派你周王下來，把最后一個商王收拾掉，讓他們從此以后不能夠再統治中原人民，所以你要知道，你是上天秘密派下來的，是上天派你到人世間，到中原來收拾商朝的最后一個帝王。在公平正義的角度、在合法性上，你根本就不用擔心。這就是周公編造的“天命論”“天意論”的故事。這個虛構的故事就比原來的商湯求雨、大禹治水又復雜一些了。他不再把統治的合法性跟治災連在一起，而是“天意”。這個周公編造的虛構故事，后來從孟子到董仲舒，不斷細化，從漢朝開始到后來的2000多年，中國歷史上都是靠“天命論”為新王朝統治的合法性找到迷信故事。在人類歷史上，不管是中國還是日本還是當時的瑪雅王朝、古埃及，以及非洲的部落都是靠一些迷信的故事，為他們統治的合法性建立基礎。然后通過品牌營銷部門的人幫他們反復宣傳這些虛構故事，讓老百姓相信和接受這些虛構故事，接受統治者的合法性。比如說日本現在的天皇是什么呢？也是上天派下來的使者。瑪雅王朝國王都說他自己是太陽神的兒子。古埃及那些法老說自己是太陽神的兒子。在人類歷史上，自從建立王朝、建立國家開始一直都是靠虛構故事為統治的合法性做營銷。這里我們要記住這些統治者賣的是統治服務，因為按照現代經濟學和政治學的術語，政府國家提供的是一攬子公共品，就是公共服務，給我們建立了社會的秩序，在秩序下沒有那么多殺人、放火、搶劫發生，這都是國家給我們提供的非常重要的公共品。所以，為了讓統治者能夠真正地說服被統治者接受國家給他們提供的這項服務，國家從一開始就面對怎么樣向被統治的老百姓做營銷的問題。要讓這些老百姓覺得接受的公共服務、公共產品真的是他們想要的，而且付出這個成本不一定要那么高。但很遺憾的是，我們都知道，不管是在中國還是其他國家的歷史上，很多昏君都做的很爛，民不聊生，但是，很多時候這些國家照樣能夠持續讓那些昏君統治下去，怎么樣做到這一點呢？品牌營銷是關鍵。他們把這個虛構的故事不斷地去反復講，然后這些壞的政府統治者照樣能夠統治下去。從另外一個角度說明，品牌營銷在人類歷史上，它的重要性遠遠比我們想象的要多得多、要高得多。因為要是沒有這些虛構故事，和平、國家的統治就沒有基礎，就會崩塌。如果說沒有國家的統治，那么這些國家的合作秩序就會陷入混亂。

三、生產垃圾飲料和垃圾食物的公司怎樣做成超級品牌公司

我先交代一下，因為可能很多朋友都知道我是學金融經濟學出身的。做我們這一行，一般來講，不管是在耶魯管理學院金融系的同事還是經濟學系的一些同仁，除了希勒教授以外，其他經濟學家和金融學家都看不起研究市場營銷的同事，都嘲笑市場營銷系的那些同仁，認為他們做的都是些沒用的、不能創造價值的事情。像我們研究金融產品設計或者是經濟系的老師研究怎么樣把農業發展好、把工業發展好，那才是真正創造價值的東西。至于品牌嘛，有那么重要嗎？品牌做得好與不好，難道對要賣的東西有那么大的影響嗎？所以在以往的傳統里，經濟學系的教授們都很瞧不起市場營銷系的教授們。因為我們都認為他們不創造什么價值，品牌搞的好不好沒什么用，對人類社會沒有什么貢獻，而且，不認為那是學問，沒什么值得研究的。因為你要去鉆研怎么樣做好品牌營銷建設，又不是研究怎么樣把香煙做好，把香煙的制造機器重新發明創造，把汽車制造生產線或者汽車本身進一步改良，等等。你們做的事只是把已經做好的、別人設計生產好的產品進行包裝，講一個故事，難道這活兒真的能夠創造價值？這通常是像我這個專業學術背景的人非常普遍的一種觀點、一種立場。

但在過去二十來年有一些具體的案例給我沖擊很大。從某種意義上來說，使我這個可能二十來年前對品牌營銷、市場營銷不會有任何正面的評價，甚至非常不屑一顧的人也有了很大轉變。其中的一個案例就是可口可樂公司。李克老師和我們年齡差不多，對于進入這個年齡段的人，可樂這樣的飲料肯定是不能夠去喝的。這種飲料相當程度上是垃圾飲料，很多的糖分，是不健康的東西。但像這種以賣垃圾飲料出名的可口可樂公司，自從1886年左右成立以來到現在，已經經營了一個半世紀。而且在過去的幾十年里面，每年全球品牌價值排名，可口可樂的品牌價值一直是排在前五名。所以我就很納悶，像可口可樂這樣生產制造垃圾飲料的公司品牌價值居然可以排在全球前五名，這是怎么回事兒呢？我記得1996年的暑假，我跟我夫人開車到了當時俄亥俄州的阿西西堤的一個Mall（大型綜合超市，類似萬達廣場），這個Mall也是在一個周邊都是農田很偏的地方。那天非常熱，我太太帶著女兒們逛商店去買東西了。我當時渴得要死，所以就跑到一個賣飲料的卡車邊上。我問那個伙計，我想要一瓶水多少錢？他跟我說，這瓶水八美元。我說那個可樂是多少錢？答案是可樂一美元。我當時就很納悶，賣一瓶沒有往里面加什么東西的自然的水八美元，而可口可樂加上配料反而賣一美元。我就問那個伙計，你要賣給我白水是八美元，通過用白水加上配料以后變成可口可樂的飲料——與那瓶水同樣大小——居然變成了一美元，怎么會是這樣子？這個跟一般的價值規律很不一樣啊，按照制造成本來說，可口可樂的一瓶水，按理說它的制造成本肯定比白水要高一些，為什么可口可樂反而要便宜那么多？后來我就一直想這個事情，這樣的公司怎么還可以活下來？它不是損壞價值嗎？不是創造價值，而是損壞價值的可口可樂公司，居然能讓巴菲特一直持有它的股票。這樣公司的股票，居然還可以給巴菲特賺那么多的錢，而且可口可樂公司的品牌價值在全球范圍之內一直是排前五，這是怎么回事兒？這件事情對我的沖擊很大，此后我一直思考，原來它賣的是產品故事。這說明品牌怎么做是非常重要的。后來我也了解到中國的廣告和品牌營銷整個業務都是1920年代、1930年代從上海的月份牌先做起來的。這些經歷讓我們看到可口可樂公司自從1880年代成立到現在，在全球怎么樣做品牌營銷，怎么樣做廣告，而且做廣告不只是簡單拍幾張可口可樂的照片，而是要編造出來一個故事。品牌的故事是不是能夠講好，對于這個產品的價值，市場上的普遍看法是起決定性作用的。所以，可口可樂公司是非常值得我們做品牌研究、品牌營銷、設計運營的人多去思考的。

第二個例子，對我的震動也很大，那就是麥當勞。麥當勞公司跟可口可樂公司，至少兩方面是非常一致的。一個方面是麥當勞賣的產品也是垃圾食品。這個我們都知道，不管是漢堡包還是炸薯條都是非常不健康的。另一個方面就是過去幾十年全球品牌價值排名里面，麥當勞一直排在前五名。這就讓我們思考這些公司到底是怎么做到這一點的。加州大學洛杉磯分校的一位人類學教授，他叫嚴云翔，寫過一篇論文，講個人主義在中國是怎么樣興起的。其中他舉了麥當勞的一個例子，他說大概在18年前麥當勞總部邀請全球各個地方的市場營銷部、品牌營銷部發揮想象力為麥當勞接下來幾年品牌建設出新招，看怎么樣把麥當勞做一個轉型。這里說的轉型，不是說要做別的產品，而是讓大家都發揮想象力去虛構一個新的故事，幫助麥當勞在接下來的幾年里通過廣告宣傳，做一個重新的定位。按照嚴教授的說法，后來讓麥當勞總部萬萬沒有想到的是，中國麥當勞市場部提出的故事最后被采納。大家可能還記得，當年是王力宏幫他們做的中國的廣告。由王力宏站在一個敞篷的吉普車上面，在一望無際的大沙漠上，吉普車快速地開著，然后王力宏站在吉普車上大喊一聲“我就喜歡”等等。后來的英文版把這個廣告slogan翻譯為“I'm loving it”。我也聽到過很多美國的明星幫助麥當勞做廣告，發現王力宏做的中文版本的“我就喜歡”真的是很不錯的，比英文版的要好很多。因為這個廣告讓每一個年輕的小孩看到了以后會知道，去麥當勞吃漢堡包是一種個性化的“我就是我”的表達，是一個個人氣質、個人人格的表達，意思就是說你們都說麥當勞的漢堡包是垃圾，是不健康的食品，但是你們是你們，我是我，我不是你們，我想要怎么做，我有權利去決定，我的身體我做主，這是我的自由。為了證明我跟你們不一樣，為了證明我就是我，我就要繼續去麥當勞吃漢堡包吃大薯條。由此，去麥當勞吃飯，吃漢堡包不是要去吃飽肚子，而是作為一種個人立場、個人的與眾不同個性定位的表達。大家想一想，每一個去麥當勞的年輕人，因為受這個廣告影響，因為受這個品牌營銷的影響，每次去吃這個漢堡包的時候，心里面肯定是越吃越開心，覺得“我就是我”——王力宏說的“我就喜歡”。怎么想怎么說那是你們，你們不是我。這個例子給我啟發非常大，讓我這個做經濟學、做金融研究的人也不得不承認，我們市場營銷系的那些同行、那些教授他們研究的確確實實也是非常有價值的問題，其重要性一點都不比這個真實的產品本身小，在物質不再短缺的社會，怎么樣把品牌做好，把產品的故事講好才變得更加重要。我們都知道在原來計劃經濟時代，什么東西都短缺，那個時候你有品牌沒有品牌無所謂，吃東西是為了填飽肚子，不是為了一個個性化的個人立場的一種表達。只有在物質豐富、解決溫飽以后，我們今天的中國社會跟其他發達國家一樣，也有這樣奢侈的選擇機會，我們吃的不再僅僅是這些東西，穿的也不再就是這些衣服，開的同樣不再只是這些車（物理實在），而是把穿的衣服、吃的東西、開的車、住的房子都變成為自己的經歷、自己的個性化立場的一種表達（社會實在）。就是因為每一樣東西背后都有不同的故事。我們與其說是生活在這些物理意義上的產品中間，還不如說是生活在這些不同的虛構故事（社會實在）中間。問題是我們怎么樣把這個故事講好、編造好、虛構好、這是我們做品牌營銷的專業人士主要要回答的問題，要做好的工作。

四、金融服務需要營銷故事

我們回到公司品牌營銷這個話題上來。前面講到的這些，對有的朋友來說話題可能離你的工作太遠了，好像沒有活生生的具體到你所關注的商業領域。我知道李克老師之前給大家講了很多不同的道理、哲學，也講了很多具體的案例，比如說蘋果、可口可樂、芙蓉王香煙到洋河大曲、天之藍、夢之藍等等這些不同的產品品牌設計、具體營銷等等。接下來我想再補充幾個。我有過很多思考，通過幾個案例重點去看一下，怎么樣把那些不同的人，不同的公司，有的是成功的，有的是不成功的，試著去把看不見的服務、看不見的產品，通過創意進行物理化、具體化的故事再創造，做一個轉型，最后把抽象的服務、抽象的產品轉變成為看得見、摸得著的東西。通過物理實體虛擬的服務、抽象的服務，盡可能變得有型有樣，甚至有味道，以這個方式把品牌營銷從虛的做成實的。實際上，說到底這些都需要構造故事。通過不管是虛擬的，還是實實在在物理化的故事做轉型把產品故事不斷地講下去。我首先講的案例實際上是一個不成功的故事。十幾年以前，我當時是世紀佳緣的獨立董事，世紀佳緣是在網上幫客戶找對象的擇偶服務公司，也在納斯達克上市。上市幾年以后不是特別成功，后來就賣掉了。我在做獨董期間，大概有至少兩次開會的時候，提了一個建議。因為世紀佳緣提供的服務是把男的和女的盡量撮合讓他們去約會談戀愛，結婚成家就算成功。但這項服務，包括世紀佳緣所處的這個行業都有一個不妙的地方，就是世紀佳緣在其間的作用，價值貢獻到底是什么？表現在哪里？這個是沒辦法說清楚的。因為像這種服務，你做好了，兩個青年男女結婚了，最后他們不一定領你的情。即使是有的人領這個情，也不一定非常感激。從投資者、從社會的角度來講，世紀佳緣在社會的存在到底是正面的積極貢獻，還是完全沒有任何看得見的具體貢獻，這個說不清楚。當時我建議是要動一些腦筋把世紀佳緣網上婚戀服務顯形化。怎么樣把這樣的一個虛擬公司通過一些具體的虛構故事或者是實構故事增加其在社會中、在商業領域、在國家里面的存在感，讓投資者也獲得踏實感，讓每個客戶也可以有踏實感。因為這樣的話，人們更愿意為公司的服務去付費，去感激、承認他們的貢獻。我當時的一個建議是由世紀佳緣出錢建幾個人類婚姻的博物館。北京一個、上海一個，其他的幾個大城市放一個，然后在婚姻博物館里面把人類婚姻的演變歷程展現出來，包括在中國的不同地方、不同的民族，還有世界其他國家婚姻、婚戀的過程等等。比如：在中國一直到清朝婚姻有六禮的要求，從談婚開始，雙方經過媒婆安排，第一步先開始談起來，最后以迎親作為第六步來完婚。通過婚姻博物館這樣一個具體的物理載體，展示婚姻的過程中用到的各種東西、各種儀式，把世紀佳緣的婚戀服務以這種方式做一個有形化的、物理化的、顯形化的轉型，這樣一來，這個故事就可以講得更實，存在感就可以提升很多。大家不一定認同我的這個看法，但是通過這種具象的婚姻博物館可以把世紀佳緣的實質的存在做得更好、更實一些。很遺憾公司管理層沒有采用我的建議，董事會更加沒有采用。但是如果說現在的婚戀公司為了自己的品牌營銷建設，往這個方向做一些努力的話，我覺得對這個行業的公司業務應該會有很大的改觀。哪怕有一些人到人類婚姻博物館來參觀了解等等，也可以讓更多的人了解公司的業務，得到更多支持，有更多的客戶。但是不管怎么說這個是一個不怎么成功的故事。

我講的第二個案例跟股票債券金融服務有很大的關系，李克老師之前也談到了金融業務提供的東西都是一些看不見的。你作為證券公司經紀商幫助張三李四們去買賣股票，你給張三李四們提供的服務到底是什么？這個也是蠻抽象的。你創造的價值到底在哪里，說不清楚。如果你是管理基金，就像當年我有一些臺灣學生在美國留學。他們的父親就問他們，你們找到工作沒有？他們很高興地說：“我找到工作了，幫助別人去管理基金，去買賣股票，很高的回報。”他們的父親就馬上把他們大罵了一通：“如果你們實在沒出息，你就給我回來。”因為在當時的這些臺灣父親看來，做金融、做基金、做證券等等都是一些不學無術沒有給社會創造任何價值的人。不要說你找到工作，不要跟我說你找到可以賺很高收入的工作，這些都是拿不出手的東西，因為這個原因，我們可以看到金融行業不管做銀行的、還是做證券的、做基金的、做保險的都很難說清楚，他們創造的價值到底在哪里？即使提供的服務很好、服務信用很好，但這些都是看不見摸不著的。這樣一來的話，別人就沒辦法真的相信你、真的理解你的公司跟其他的同行業公司的區別。如果大家都是從事金融服務，你也無法證明你的金融服務公司比對方的好。那怎么辦呢？這個時候我們可以看到，尤其對于金融服務公司來說，他們很有必要去虛構一些故事，去把他們提供的服務，最好是通過一些看得見、摸得著的物理載體表示出來。要么通過看得見、摸得著的符號，要么通過一些其他方式把這個故事講好、講清楚。我首先問大家，為什么英國、法國、還是歐洲其他地方的銀行大樓都喜歡用大理石建得扎扎實實、又笨又粗？如果你現在去上海外灘的話，當年的匯豐銀行還有其他的外國銀行，十九世紀在外灘建立起來的時候都是用很大的石頭，建的樓是又笨又大，包括樓里面的柜臺。在上海也許還可以看到，當年的那些歐洲銀行用的柜臺，也都是又大又笨又粗的。其實道理很簡單，因為你要讓這么多的人把他們辛辛苦苦賺到的錢委托給你，存在你的銀行或者委托給你的金融服務公司，由你們去幫他全權打理購買證券或者其他的金融產品，那就必須要讓客戶放心。因為最擔心的就是金融服務公司會不會卷款逃跑，是不是有足夠強大的資產實力、經濟實力，五年、十年以后會不會破產。這個信任對于客戶來說是第一重要的，讓他們放心是非常重要的。所以最早在十三、十四世紀意大利推出現代銀行的時候，他們就琢磨出來這樣的一個道理，就是為了讓金融客戶放心，有踏實感，那么首先就要盡量地把銀行和金融機構的樓建得非常結實，堅硬到雷打不動，風雨不近，槍炮也打不倒。怎么樣的風吹雨打、戰爭炮火都摧毀不了的銀行大樓，以這種非常具體的物理載體，讓金融客戶有一種靠得住、信得過的感覺，這樣的話，他們才更放心把錢存在你的銀行，委托給你的金融機構基金公司去管理。所以從這個意義上來說，這就是為什么今天你去紐約華爾街，整個華爾街的大樓都是這樣子的，都是很大，一大塊的大理石建起來的很扎實、很結實，可能炮火都轟打不倒的。這就是很具體的踏實感，為了降低客戶的擔心。

今天在中國，人們開始用互聯網金融，尤其是通過智能手機去做金融交易。中國人沒有什么太多的障礙，沒有什么心理障礙，也很快地接受了這種新技術。但在歐洲、在美國那些老牌的資本主義國家，他們反而是沒辦法那么快地做這個轉型。這可能跟歐洲在過去的幾百年、兩千年間經歷了一波又一波的戰爭，改朝換代，不同國家分分合合經歷太多以及金融危機、社會動亂非常頻繁的經歷有關。這些金融危機、戰爭和動亂讓歐洲那些old money（富有世家）更加看重金融交易的對手是不是靠得住、是不是安全、是不是讓人放心，以后他們會不會跑路，因為他們以往都習慣于跑到那些又笨又重又大的銀行大樓去做交易。現在你要把他們交易的平臺突然換到互聯網上面，既看不見又摸不著，不知道他打交道的對手是誰，更不用說有原來的那種銀行大樓、大理石的建筑物提供的那種扎實感踏實感。所以他們接受互聯網金融比起中國社會就要晚很多。因為中國社會大家都是新富，以前沒有經歷過太多金融危機或者是戰爭創傷。當然以前中國也經歷過，但是經過1950年代把所有的私有財產國有化，土地也被集體化國有化了。從1950年代開始所有的中國人都沒有資產，沒有個人財富、沒有家產了，所以對于家產、私有財產、私有財富、祖先留下來的私人財富的安全感，從1950年代的中國開始，一代一代的中國人基本上都沒有。因為我們的爺爺那一輩，然后父母那一輩，然后到我們這一代，沒有幾個人有那么多財產要我們去保護的，要我們去管理去放在比較好的安心可靠的地方去保護起來。所以我們中國人，對于金融交易安全度的考慮比起老牌歐洲和美國富有家庭是完全不同的概念。當然，我這里要講的一個意思就是，不管怎么說，隨著中國社會的財富更多以后，對于資金的安全、交易對手的安全、銀行的安全、金融機構的安全會越來越看重的。金融服務是看不見的東西，所以我們在做品牌營銷設計和運營的時候，需要多做一些創造，還要構造一些不同的故事，把看不見的東西不斷做具體化、物理化的改造。道理很簡單，金融需要信任，需要永恒的信任，所以怎么把品牌的故事講好，對于讓客戶、讓消費者更放心、更有信心就非常非常關鍵，對任何一個金融企業的成敗都是非常關鍵的事。

五、許家印的足球夢

我今天講的最后一個案例就是大家最近都很關注的恒大地產。許家印在十來年以前花了一個億買下廣州恒大足球俱樂部。當時很多人不理解，因為有一個公認的現象是足球俱樂部是穩賠不賺，但許老板還是照買不誤。為什么他要這樣子？這個爭議很多，許家印說了一個相對來說比較冠冕堂皇的話：我們到歐洲、到其他的國家去買一個一流俱樂部，那是沒有意義的，我們就是要把我們自己的球隊打造成為世界上一流的球隊。這是他當時講的，但實際上，我們也可以從品牌營銷的角度來理解許老板當時做的這個事。因為不管怎么說，他通過買這個俱樂部，如果說把這個足球俱樂部的水平真的搞成中國一流，而且最終成為世界一流的足球隊的話，那恒大地產主業也會受益非常非常大。大家都會更愿意去買恒大在全國各個城市的樓盤。他們房子的價格就可以抬得更高，銷售起來也會更容易。從這個意義上來說，即使是在足球俱樂部的方面年年虧損，恒大完全可以把足球俱樂部虧損視為廣告和品牌營銷成本，根本忽略不計。

我簡單介紹一下許家印的這個舉措，是因為不止是許家印恒大地產的這個經歷告訴我們，有好的足球俱樂部，盡管是虧損的但是可以幫助主業很多很多。在美國有一個很有意思的現象，很多人不能夠理解，但是我大概在十幾年前就向很多的同仁提出了我的這個理論。在過去幾十年，特別是最近的二十多年有了互聯網以后，在美國有個現象就變得越來越離譜。橄欖球在美國是很狂熱的，在我看來最代表美國精神的體育項目就是橄欖球。美國社會對橄欖球癡迷到什么程度呢？美國南方的州立大學，就像阿拉巴馬大學，在阿拉巴馬州，那是南部非常窮的州，但是阿拉巴馬大學每年給他們大學橄欖球隊主教練的年薪是八百萬美元左右，把阿拉巴馬大學里面的老師、員工、校長等等所有人放在一起來比較的話，他們橄欖球隊主教練的年薪是最高的。而路易斯安娜大學，還有佛羅里達州立大學等等，那些南部州立大學、公立大學橄欖球隊主教練基本上都是工資最高的，每一個人大概少的可能也有四、五百萬美元，多的話可能像我剛才說的阿拉巴馬大學主教練八百萬美元，可能前兩年做得比較好的時候加上獎金的話，甚至超過九百多萬美元。而相比之下，我們熟悉的美國東北部私立大學，像耶魯大學、哥倫比亞大學等等這些發展很好很富有的大學，不管是耶魯大學還是哈佛大學，捐贈基金都是幾百億美元，方方面面的研究經費都很多，但是給他們橄欖球隊主教練的年薪卻不高，像耶魯大學大概是十二萬美元左右;康奈爾大學一直到三、四年以前，他們橄欖球隊主教練的年薪大概是九萬美元;哈佛大學給的也不是很多，大概是十幾萬美元。這就怪了，為什么南部的包括我原來所在的俄亥俄州立大學，它在美國的中西部，那些很窮的州的州立大學、公立大學一年拿八、九百萬美元給他們主教練作為年薪，而那些富有的、私立的東北部大學反而是一年只給十幾萬美元。這些年，這些大學給橄欖球隊主教練的工資還有其他教練也都是一年兩、三百萬美元，在美國很多人都抱怨為什么給他們這么高的工資呢？特別是我們都知道州立大學經費的來源主要是靠那個州的納稅人交上來的錢支付的，所以這些州的老百姓就更加不高興。大家想一想，為什么會是這樣？這個我給的解釋實際上和我們今天講的品牌營銷是直接相關的。這道理其實很簡單，也正因為教育是一個看不見摸不著的服務。什么是好的教育？什么是好的大學？即使到現在，上耶魯大學更好還是上哈佛大學更好？一直爭論到現在都沒有定論的。耶魯大學的人會說耶魯的教育更好。哈佛大學的人會說哈佛的教育更好，普林斯頓大學的人也會說普林斯頓比耶魯、哈佛都更好。沒有人可以下這個定論，原因在哪里？就是沒辦法有一個統一的標準。以前很多人說，我們以各個大學畢業生十年以后的個人收入平均是多少作為評判標準。以這個為評判，耶魯的教育比哈佛要好，也比普林斯頓要好。很多人馬上就說，你這個標準太單調、太狹隘了，怎么可以用收入的多少來評估一個大學的畢業生到底做的成功還是不成功呢？以此來反映當初那個大學的教育是好還是不好，很多人都不贊成。當然這也是很有道理的。另外一些人就說，那我們以他們的畢業生在美國國會眾議員有多少、多少個耶魯畢業生做成了美國總統、多少個哈佛畢業生做成了美國總統作標準，以這些來作為標準來評估，又有很多人會跳出來說對于好教育的定義太狹隘了。當然現在斯坦福更喜歡說他們的畢業生里面有多少個在大學畢業之后二十年之內自己去創業而且創業成功了。按這個指標來比較的話，耶魯和哈佛就遠遠比斯坦福差很多。所以說究竟什么是好的教育、什么是好大學，到今天也沒辦法定論。當然我知道對像我們這些喜歡做研究的人來說，我們會說應該以各個大學有多少人得到諾貝爾獎，以各個大學有多少人在世界一流的學報上面發表多少論文，以這個來反映你這個大學的研究水平，總體教育水平到底是好還是不好。那同樣的道理，很多人也跳出來說你太片面。所以各個大學都很頭痛，你向那些老百姓說你這個大學辦得很好，是世界一流的、是多么成功的、有多少教授得到諾貝爾獎、有多少人發表了一流的學術論文，對美國的這些老百姓來說，無異于對牛彈琴，他們不知道。但是美國那些交稅去辦學的老百姓對于有一件事，他們是很能夠知道的，那就是橄欖球。因為那些老百姓納稅人平時都看橄欖球比賽，所以他那個州的州立大學，如果能夠進入全美國第一、第二的最好的大學橄欖球隊排名的話，那讓那些老百姓納稅增加多少都會愿意的。所以，不知不覺各個州立大學、公立大學都摸清楚了：如果把我們大學的橄欖球隊在全美國大學里面做得最好，至少要進入全美國前十名的排名，那我們州的納稅人給我們交更多的稅支持我們辦學，給我們更多的經費去辦學就沒有任何問題了。所以，正因為這個原因，美國越窮的州立大學就越有必要花重金找最好的橄欖球教練，然后組建他們大學最好的橄欖球隊，并在全美國各個大學之間聯賽比賽中打出水平，以這個方式就可以使他們學校的經費問題得到完美解決。當然相對而言，像耶魯大學也好，哈佛大學也好，他們的經費主要是來自于少數幾個最成功的企業家富人，由他們多捐贈幾個億。就像張磊、沈南鵬給耶魯大學捐贈一千萬或者幾千萬美元，這個就可以把耶魯大學的一部分研究經費還有辦學經費給解決了。再多幾個沈南鵬，耶魯大學的經費問題在相當程度上就得以解決了。哈佛大學也是這樣。所以我們可以看到，為了說服沈南鵬、張磊給耶魯大學捐錢跟說服幾百萬選民、納稅人甚至幾千萬納稅人要他們多交錢去辦學，這是完全兩個不同的概念。這里需要虛構的故事是完全不一樣的。美國那些越窮的州的州立大學就越缺經費，所以他們就越需要靠納稅人多交稅才能夠把這些大學辦下去。為了解決這些老百姓不能夠理解什么是好的大學，所以他們寧可花一年八九百萬的年薪請到最好的橄欖球隊教練，讓他們把學校品牌，把學校存在的意義、存在的價值，以橄欖球比賽成績的方式表現出來。換句話說，這些大學之所以把那么多的錢放在橄欖球隊教練的工資上面、年薪上面，就是因為他們以這個來建立自己的品牌，解決品牌營銷的挑戰，讓那些州的納稅人更愿意出錢支持他們辦學。從那些大學的角度來講，這些橄欖球隊花這么多的錢，這是虧損的，但是他們通過這些虧損讓學校能夠從州政府那邊拿到更多的辦學經費。以這個方式做品牌，把這個虛構故事給講好了以后，變相地讓這個學校的整體教育服務能夠更好地得到證明，獲得更多的經費支持。回過頭來看，許家印許老板的這個做法，他做的是很有道理的。盡管他也許沒有上過我的課，也沒有聽我講過美國大學的橄欖球隊的品牌故事，但是許老板早就看到了，買一個足球俱樂部實際上就是以另外一種方式提升公司的整體形象品位，在老百姓總是罵房地產開發商的這種社會輿論氛圍下，為房地產開發商正名，把自己的名聲做得更積極、更正面。做一個全國人民都很恨，然后又希望要做得更好的事業——在足球方面做一些投入，盡管在足球俱樂部這方面許老板是虧損的，但通過足球俱樂部帶來的正面品牌效益，把主業陽光化，做了很多粉飾。以這個品牌營銷策略把公司的主要形象品位、品牌，還有公司本身存在的定位全部都做一些顯形化的轉型。通過這個足球的故事，把你的公司可以做得更好。

總結一下，品牌營銷，說白了就是怎么樣虛構一個好故事，幫助你的公司把品牌形象按照你們需要的方式去做轉變，無論國家還是其他的社會組織都可以按照品牌營銷的思路去做。因為道理都是通的，我們都希望所做的事情對社會的意義、對于世界的意義、對于人類的意義不只是局限于做了幾部手機，制造了幾臺電腦，做了幾份晚餐等等，如果我們把做的晚餐和制造電腦的意義升華到另一個高度的話，那么存在感和價值感會完全不一樣了。

我就講到這里，最后，再次感謝李克老師，這位師兄是我非常佩服的。謝謝！