基于市場調查下文創產品設計思考

舒予羽

【摘要】闡釋了文化創意產品產生的原因和背景，論述了文化創意產品的特點以及在中國發展的現狀。用大量的市場調查，獲取翔實的消費者數據，總結出文創產品設計過程中要注意的問題。在此基礎上，提出了文創產品設計應遵循的幾個策略。

【關鍵詞】市場調查?文創產品?設計思考

一、文化創意產業和文創產品

1.文化創意產業的產生原因和背景

1998年，英國創意產業特別工作組首次對創意產業下了定義，將創意產業界定為“源自個人創意、技巧及才華，通過知識產權的開發和運用，具有創造財富和就業潛力的行業”。根據這個定義，英國將廣告、建筑、藝術和文物交易、工藝品、設計、時裝設計、電影、互動休閑軟件、音樂、表演藝術、出版、軟件、電視廣播等行業確認為創意產業。此后，聯合國教科文組織認為，文化創意產業包含文化產品、文化服務與智能產權三項內容。近年來，歐洲、美國、澳大利亞和其他國家發布的報告和研究成果，大大豐富了創意產業的內涵。

2.文化創意產業的特點

文化創意產業一般是以文化、創意理念為核心，是人的知識、智慧和靈感在特定行業的物化表現。同時，文化創意產業處于技術創新和研發等產業價值鏈的高端環節，是一種高附加值的產業。除此之外，文化創意產業作為一種新興的產業，它是經濟、文化、技術等相互融合的產物，具有高度的融合性、較強的滲透性和輻射力，為發展新興產業及其關聯產業提供了良好的條件。

3.文創產品的特點

廣義上來說，文創產品即為可攜帶的文化+產品組合，它兼具文化的固有特性，也兼具產品本身的特性。具體來說，它有精神性、社會性、集合性、獨特性、一致性這五個特點，并且不是每一個產品都必須具有所有特點，文創產品本身就是很繁雜的。狹義上來說，文創產品有四個特點。第一，文化創意產品的價值主要源自無形資本，其初始創造成本高，而復制、傳播成本低。第二，文化創意產品具有雙重的質量標準，即物化的表達形式質量與內容質量。第三，文化創意產品屬于人類較高層次的精神需求或附加值生產需求，它的需求彈性較大。第四，文化創意產品大多具有公共品的特點，即文化創意價值的消費具有某種程度的非競爭性和非排他性。

4.文創產品的成長和發展

自世界性范圍興起“文化創意”的概念以來，文化創意產業在國家政策、科學技術、以及人民支持的環境下迅速發展，又隨著的全球經濟化的日益加深。

一方面，文化創意產業占GDP比重將繼續增加。在經濟高速發展的今天，人們在生活中并不再僅是為了物質需求，精神層次方面也需要得到滿足，需要這方面消費的人群就出現了。目前西方發達國家的文化產業已經成為支柱產業，文化創意產業增長值超過了GDP總增長值的5%，如美國的電影業、傳媒業、日本的動漫業、韓國的網絡業、德國的出版業以及英國的音樂產業等。對于我國來說，2012～2016年間，文化及相關產業的增加值是逐年遞增的，到2016年，全國文化及相關產業增加值已經達到30254億元，占總GDP的4.07%。這個數據是相當可觀的，這證明了我國的文化產業是得到國家政府和人民的認同的。十八大報告提出，到2020年要把文化創意產業發展成為國民經濟的支柱性產業。這就意味著：我國當前的文化創意產業有著極大的發展趨勢，此后中國文化創意產業發展也將一路高歌猛進。

另一方面，“互聯網”“IP”成為文創企業主陣營。文化創意產業和互聯網行業聯系最為緊密，以目前的發展趨勢來看，很多文化創意產業的思維模式已經受到“互聯網+”的影響，發生了急速轉變。文化創意產業依托于科技、網絡化技術的成熟，信息化的浪潮使文化創意產業有了擴大自身影響的能力，文化創意產業得到了高效率的發展。

5.文創產品在中國的現狀

第一，創意產業占國民經濟比重逐年提高。現在的消費者對文創產品需求大，消費力強，近年來我國旅游業、娛樂業等文化產業快速發展，市場規模也不斷擴大，文化創意產品的收入規模也一直保持增長態勢。隨著我國經濟快速發展以及國民文化素質的提高，人們在滿足了物質需求后，更加注重精神上的滿足，這意味著文化創意產業的前景將會非常好，我國的文化創意產業會越來越強。

第二，文創企業規模、數量較小且仍處在起步階段。與英國、美國等發達國家相比，我國文化創意產業發展尚處于起步階段，文化創意產業領域缺乏經驗，創意產業的產業鏈尚不完整，民間文化創意發展空間太小，沒有充分遵循市場規則，沒有給文化創意產業營造良好的市場環境，等等;另外文化創意產業發展不均衡，北上廣深以及成都等城市發展比較成熟，其他二三線城市產業意識薄弱。這給了文化創意產業更多的發展空間，沒有被束縛的文化創意產業是值得期待的，它將會蒸蒸日上。

二、對文創產品的調查

1.文創產品使用原因和目的

文創產品的購買率和使用率在不同年齡段和不同區域會有較大的差異。消費者對文創產品的消費行為是一種文化或情境的情愫發酵，他們的行為會受很多因素影響，如不同的年齡、文化、地域、性別等。

根據筆者的調查，大概74%的消費者購買過文創產品，另外，購買并使用文創產品的用戶大多集中在19～22歲，占了大概40%的比例。這個年齡段的年輕人能接受很多新式文化和產品，喜歡購買文創產品，對市面上的文創產品具有一定的審美能力，并且他們有生活費或兼職工資作為購買文創產品的經濟基礎。

根據筆者的調查（圖1），70%左右的消費者購買文創產品后自己使用，在使用過程中感受產品背后的文化內涵;有大約47%的消費者購買文創產品后通常用來送禮，同時，差不多比例的消費者僅僅只是把購買文創產品作為一種紀念方式，給自己的情感一種寄托;收藏文創產品的人數比例是最少的，這表明消費者更喜歡購買具有實際意義，可以在生活中使用的文創產產品。

從上述調查中可以看出可以日常使用的文創產品更受歡迎，這個給我們設計師提供了設計文創產品種類的方向。

2.產品使用過程

（1）在選擇文創產品時（圖2），消費者會考慮價格、外觀、文化內涵、實用性、創新性、品牌效應等因素。根據我們的問卷調查，在價格方面，21%的消費者認為價格是很重要的，他們在購買文創產品時會優先考慮價格和文創產品的價值是否相匹配;在文化內涵方面，42%的消費者認為文化內涵確實也是選擇文創產品時比較看重的因素，文化內涵的寄托正是文創產品有魅力的地方;在外觀方面，54%的人非常看重文創產品的外觀，會把外觀作為選擇文創產品的第一因素，并且表示外觀不好看的文創產品，即使文化內涵有多么豐富也不會吸引他們消費;在創新性方面，33%的消費者表示非常看重文創產品的創新，現在是物質多元化的時代，有創新意義的文創產品更能吸引消費者的眼球;在實用性方面，更多消費者表示雖然更喜歡實用的文創產品，但選擇時并沒有很看重這個因素，相比起來，前面陳述的外觀和價格就更加重要。

從上述調查中可以看出消費者非常看重文創產品的外觀和創新性，其次才是價格等，我們設計者在此后設計文創產品中需要格外注意產品的外觀形象和設計上的創新。

（2）我們還調查了在線下購買文創產品時消費者對于一些環境因素的看著程度（圖3）。從調查中可以看出，消費者非常看重線下商店服務和商品的擺設，購買文創產品時的心理感受和對視覺的沖擊會直接影響他們購買文創產品的行為;對于線下商店規模和裝修風格，消費者的看重程度則沒有上面兩個因素深，只是屬于比較看重;而對于商店的地理位置，和到達商店的交通是否便利這兩個因素則不看重，認為這兩個因素并不會在很大程度上影響他們購買文創產品。

因此在線下商店里，我們更需要考慮線下商店服務和商品的擺設，這將會很大程度上影響到文創產品的銷量。

（3）筆者還調查了消費者更喜歡的用在文創產品上的材質種類（圖4），多于68%的消費者更傾向于購買木質材質的文創產品，其次，陶瓷、紙質以及多種材料混合的文創產品也很受歡迎。這類文創產品最大的優點是環保安全，并且木質、陶瓷的文創產品質感非常好，也會非常精致，外觀上會很出色。

（4）單獨調查了文創產品包裝對于文創產品購買的影響程度（圖5），37%的消費者很看重產品的外包裝，因此我們可以看出設計師設計文創產品時候不僅要在產品本身下功夫，還要在包裝上進行設計。外包裝的美觀程度也會影響到消費者的購買度，特別是當消費者購買文創產品用來送禮、收藏的時候，包裝就起到了特別重要的作用。

3.具體案例分析

除了調查問卷外，筆者還進行了深訪。深訪時間：2018年12月8日;深訪地點：張藍（化名）女士家中。這次的深訪進行了一個多小時，對象是一個生活工作都比較精致的姐姐，從跟她的談話中，我們深入了解了消費者在選擇和購買文創產品的觀念和心理活動。同時，在深訪過程中，我們從用戶而不是設計者的角度了解到了很多以前從沒有想過的問題，找到了很多以前我們設計文創產品時的誤區。

（1）現在的年輕人不論喜歡動漫與否，家里都會有一些與動漫動畫有關的周邊產品，這些產品幾乎快成為年輕人的代名詞，并且擺放在家里也是一個不錯的裝飾品。他們很追隨時尚，這段時間特別流行什么，或者這段時間什么東西大家都擁有，那么在經濟能力允許的情況下他們都會去入手，如一些聯名款的衣服，首飾盒等。

（2）對于年輕的上班族而言，他們還會注重自己身邊的產品的品質，一個產品不能僅僅是好看便宜就行了，品牌、質感、使用感都是納入考慮范圍的因素。接著，由于現代科技的發展，很多類似日歷這種產品已經不是消費者主要的消費對象了，所以這類的文創產品并不實用。受訪人在選擇文創產品時更考慮的是一個文創產品的實用性，比如它可以用在什么地方，如果只是買來那一刻開心，之后就壓箱底了的話，就沒多大購買意義。同時，若在考慮是否購買這類不實用的文創產品的時候，價格和質量則會成為消費者的主要考慮因素了。

（3）對于文創產品未來的期望，我們從智能家居、智能終端方面發出詢問，受訪人自己表示文創手機將不會特別受歡迎。因為每個消費者喜歡的文化是不一樣的，這類文創手機面向的人群數量將沒有普通手機多，并且現在手機更新換代的速度很快，所以購買一個比同類型普通手機僅多了文創但價格更高的手機，是沒有多大意義的。

三、文創產品設計策略

通過大量的數據調查和深度訪問，我們發現了，站在消費者的角度，影響文創產品的設計研發的諸多問題。為此，為提高文創產品的用戶體驗，我們還要對具體的問題得出具體對策來指導我們的設計思路。設計者、生產者、消費者都是文創產品這一相關流程中的利益者。消費者會購買什么、為何購買、誰陪同參與購買、購買方式、購買時間、購買地點等因素的影響，所以設計者可以從中得到在設計文創產品的要素。

隨著經濟社會的快速發展，人民對美好生活的需求不斷提升。文化創意產業正迎來蓬勃發展時機。尤其是新技術新材料的廣泛應用，在“互聯網+”思維影響下，文化創意產品的設計更加多元、時尚和現代。筆者基于對市場調查數據的分析整理，提出了文創產品設計要站在消費者角度，兼顧文化屬性和實用性質，運用新技術新材料，用跨界融合的文化要素符號，設計出滿足消費者提升生活品質的文化產品。

參考文獻：

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