受眾參與的價值

曹慎慎

摘 要：在數字信息時代，媒體融合不僅體現在技術手段上，在文化層面也有著更加深入的融合，生產者和消費者逐漸融為一體，積極的和消極的旁觀者在文化協調的作用下逐漸有了相同的立場和觀點……這些在當今時代逐漸釋放的信號，表明了全球范圍內正在形成的一種文化融合，一種基于受眾參與意識提升和媒體與受眾之間互動交流頻繁的文化融合。

關鍵詞：受眾;粉絲文化;新媒介環境;文化融合

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 03-0-02

如果說受眾生成內容是草根文化在大眾傳播領域的體現，是一種行為層面的文化實踐，那么粉絲文化的存在，作為流行文化的一種亞文化形式，則與當代文化的整體狀況息息相關，可以說是一種從精神層面逐步發展到行為層面的文化實踐。

一、粉絲與粉絲文化

什么是粉絲文化（Fan Culture）？最簡單的定義是由粉絲群創造的文化。其實作為人對事物崇拜、喜愛、沉迷的狀態，粉絲可謂由來已久，而粉絲文化之所以引起學界的關注，引發人們的思考，根本原因就在于對粉絲文化的觀察、剖析和闡釋，為我們透視身處的文化情境打開了一扇窗。

按照費斯克的界定，粉絲就是過度的大眾文化消費者。在漢語中，對粉絲的解釋是：狂熱的文化愛好者和偶像崇拜者。粉絲文化的世界是一個千差萬別的世界，在最廣泛的意義上，每個人一生中都會或多或少地作為粉絲群（由粉絲組成的群體）的一員，喜歡特定的對象。我們曾經迷上過一部電影、一個明星、一篇小說、一件物品、一位作家……但顯然不是每一個有過這樣經歷的人都能被稱作粉絲，我們所說的粉絲文化也不是由這樣廣泛意義上的迷戀與熱愛建構起來的。

與通常人們對于某個事物的喜愛相比，粉絲在程度上要更為強烈，就像我們常說的“戲迷” “影迷” “球迷”等，都是為某種特定的事物著迷甚至達到瘋狂的程度。正如一幅漫畫評論所“諷刺”的，“粉絲”就是再看完電視劇的最后一集之后，追蹤各類媒體對演員的采訪，隨后關心其他粉絲對該劇的感受，并熱情地與之交流自己所知道的一切，接著把最后一集再看一遍，過幾天之后，再把整個電視劇看一遍……

從客體來講，與通常所說的喜愛相比，粉絲還有一個非常明顯的不同，粉絲對與主體相關的信息和產品也盡可能多地關注和了解，并以此為榮。正如希爾斯所說，每個人都知道什么是“粉絲”，就是那些對于明星、名人、電影、電視節目、樂隊極其熱愛甚至到了癡迷程度的人;對于自己著迷的對象，他們可以說出一大串的相關信息，即便是細枝末節的消息也能說得頭頭是道，而對于自己喜愛的對白、歌詞、片段更是朗朗上口、引用無礙。①在比較“粉絲”和普通受眾的區別時，費斯克認為，粉絲們創造了一種專屬于自己的生產及流通體系。對此，詹金斯也持相同觀點，提出“粉絲”是受眾（消費者）中特別活躍且具有創造力的群體。②他們和普通的追隨者（Followers）不一樣，因為粉絲有一種社會認同感，而追隨者卻沒有。這也就是說，普通受眾雖然也會積極地解讀和消費大眾文化產品，但這些解讀和消費是建立在個人行為層面的活動，而粉絲和他所在的粉絲群則在個人解讀和消費的基礎上，又通過群體交流在自己所屬的圈子里生成了特定的文化意義。

由此我們可以看出，粉絲文化首先體現為精神層面的感知。當你接觸到一個新事物，隨著熟悉程度的逐漸加深，你會在主觀上產生一種態度評判，欣賞（接受）或者討厭（不接受），如果選擇接受，那么就會想要得到更深層次的了解，這樣也就為成為一個潛在的“粉絲”奠定了基礎。隨后是文化消費，在粉絲對所喜好事物的精神投入中，往往伴隨著一系列狂熱的消費行為，購買相關產品，結成粉絲社團，而媒介，尤其是傳統媒體與新媒體的不斷融合，在這個過程中起著至關重要的作用。

二、網絡時代粉絲文化的演變

事實上，粉絲群和粉絲文化并不是新生事物，它們早已廣泛存在，只不過在媒介技術并不發達的年代，受傳播渠道和生產條件所限，粉絲群的效力只能在較小范圍內和傳統的表現形式上（集會、雜志、書信）體現出來。如20世紀40～50年代，歌迷對披頭士樂隊和貓王的喜愛，在當時的媒介環境中，只能通過現場音樂會的癡狂和尖叫來表達。而隨著廣播和電視媒體的發展，人們對于電視劇的興趣也越來越濃厚。電視劇迷們不僅消費大眾文化，還能夠自發地具有創造性地使用文本。一個被多位學者援引的案例是美國最著名的科幻電視劇《星際迷航》（Stat Trek），該劇自1966年開播直到2005年劇終，總共播出了726集。在長達40年的漫長歲月里，《星際迷航》制作了多個電腦游戲、上百本小說、11部電影以及授權制作的各種衍生品，該劇還吸引了一大群擁護劇中觀念的“航迷”（Trekkies），這些“航迷”以雜志、服裝、集會、藝術品、視頻等方式創造著屬于自己的文化含義。

進入21世紀以來，網絡技術的發展和媒介環境的改變為粉絲文化的勃興提供了保障，粉絲群所創造的文本和專業文本之間的溝壑被互聯網技術的普及所填平。網絡的便捷、開放和即時特征使得粉絲群之間的信息共享變得無比順暢，同時又大大增強了粉絲們的媒介參與程度，如今的粉絲完全可以足不出戶就了解到世界各個角落同屬一個團體（是指有共同的崇拜對象）的粉絲群的情況，并加入他們的粉絲組織。他們可以在看電視（或是網絡直播）的同時，在貼吧或者其他形式的粉絲組織上發表即時評論，并與其他粉絲進行信息分享和交流。可以說，新的媒介環境激發了粉絲的潛在能力，同時，受眾參與程度的提升也反哺了融合文化在當今文化多元環境中的重要性，具體表現為以下三個方面：

其一，通過新媒體技術，粉絲群之間實現了真正意義上的“粉絲的對話”，結成了社會學中所謂的“趣（下轉第頁）（上接第頁）緣群體”③。在媒體融合和新媒體技術不斷演進的過程中，粉絲通過基于網絡平臺的互動、交流，可以迅速在世界范圍內與其他粉絲群形成一種文化認同和價值認同。這些粉絲互不相識，有著不同的背景，來自不同的國家，擁有不同的文化，說著不同的語言，卻能夠為了一個共同的目標集結在一起，交流、分享，在一種群體身份的認同中感受粉絲文化的狂歡，從而形成了一種跨地域、跨文化的粉絲文化景觀。

其二，粉絲與偶像的互動與交流在當今時代微博、博客迅猛發展的潮流中也得以最大程度的體現。通過微博、直播，粉絲可以與自己崇拜的對象即時交流，當然也能夠在第一時間了解到偶像的動態和訊息。而這些，在媒體技術并不發達的年代是完全不可能實現的，因為那時的偶像與粉絲之間是存在著很強的“距離感”的。與此同時，粉絲的影響力也在逐漸提升。在明星真人秀的進行當中，粉絲群會通過各種方式幫助明星拉票，提升他們的人氣，而當有關明星的負面新聞爆出后，他們還會盡可能地幫助自己喜愛的明星樹立正面的公眾形象。

其三，粉絲文化和文化產業之間呈現出相互影響、相互促進的關系。它根植于文化產業的大環境中，又快速走到了文化隊伍的前列。對于媒介組織來說，粉絲群是個風向標，他們就像是連接草根階層和文化產業的橋梁一樣，幫助媒介組織在這個紛繁多元的媒介環境中找到適合自己發展的方向。換句話說，粉絲的忠誠度和參與行為是基于“情感經濟”基礎之上的，如果他們喜歡一個節目或是一部電視劇，就可以包容其中插播的所有廣告，因為他們不想錯過與這個節目（或劇）有關的任何鏡頭。與此同時，在這種“情感經濟”的促使下，他們也會自愿地消費與該偶像或是喜好事物有關的一切產品，從而拉動文化經濟的發展。也正因如此，媒體組織看到了粉絲的巨大能量，所以在內容制作和生產的過程中，也會充分尊重粉絲的意見。

三、結語

由此看出，從受眾生成內容到粉絲文化，受眾的價值在當今時代得到了空前的發揮。在新媒介環境和融合文化的大格局中，受眾正在由原先的“個體行為者”變為社會化的群體符號，在一系列媒介實踐和社會參與的行為中，建構并實現著自己的群體認同。與此同時，粉絲文化對文化產業的作用也是不可小覷的，它一方面根植于文化產業的大環境中，另一方面又用自己的話語權和執行力對文化產業加以改變和影響。

注釋：

①Hills， Matt. Fan Culture. London and New York： Routledge. 2002，pp.6.

②Jenkins， Henry.Textual Poachers： Television Fans and Participatory Culture， New York： Routledge， 1992.pp.23.

③趣緣群體是指人們因興趣愛好相同而結成的社會群體。趣緣群體既是社會發展的產物，也是人們追求精神生活的結果，存在于各個年齡段的社會成員。