服務主導邏輯下的3D打印平臺型商業模式創新

戴勇

摘 要：3D打印以數字模型文件為基礎，根據客戶要求定制生產，是工業4.0下我國智能制造戰略的重要組成部分，是我國制造業升級變革的重要依托。3D打印的技術創新是服務主導邏輯下制造業服務化的要求，驅動了商業模式的創新與變革。論文基于服務主導邏輯的思想，系統分析了服務主導邏輯下3D打印的創新邏輯，討論了平臺型的3D打印商業模式的創新。論文在比較分析國內外現有主流3D打印平臺的基礎上，提出了設計共享社區、按需打印的交易服務、3D打印市場整合、眾包以及生態系統等平臺型的3D打印商業模式創新，并基于商業模式創新從扶持3D打印平臺的創新發展、啟動3D打印的創新培育工程以及完善3D打印的創新生態系統等方面對促進我國3D打印產業化的發展提供了建議。

關鍵詞：3D打印;商業模式;平臺型;服務主導邏輯;技術創新

中圖分類號：F273.1 ? 文獻標識碼：A ? 文章編號：1672 - 7312（2020）02 -0160-07

Abstract：3D printing，based on digital model documents and customized production according to customer requirements，is an important part of Chinas intelligent manufacturing strategy under industry 4.0 and an important support for the upgrading and transformation of Chinas manufacturing industry.The technology innovation of 3D printing is the requirement of service-oriented manufacturing industry in the era of service dominant logic，which drives the change of business model.Based on the idea of service dominant logic，this paper analyzed the existing mainstream 3D printing platforms at home and abroad and put forward a platform-based 3D printing business model，designed platform-based 3D printing business model innovations such as design sharing，on-demand printing transaction services，crowdsourcing and ecosystem.Based on the business model innovation，the paper put forward such the policy suggestions as the innovation and development of 3D printing platform，the innovation cultivation project of 3D printing talents and the improvement of 3D printing innovation ecosystem to promote the development of 3D printing industrialization in China.

Key words：3D printing;Business Model;Platform Type;Service Dominant Logic;Technology Innovation

0 引言

隨著信息技術的發展，“以顧客為中心”和“顧客滿意度”成為經濟發展的新主題。工業4.0的發展，不論是制造技術的智能化，還是工業產品的智能化，企業與顧客持續互動產生的價值，成為了新的價值來源。制造業服務化的趨勢更加明顯，服務化成為制造業的新生存戰略。

3D打印就是這樣一個技術。3D打印是增材制造（Additive Manufacturing）技術中的一種，通過以數字模型文件為基礎，根據客戶要求定制生產，是一種生產的革命（王飛躍，2012[1]），對我國制造業的結構轉型具有重要的影響（王文濤，2014[2]）。

3D打印技術最早出現在1980年，2019年全球3D打印的市場規模將達到138億美元[3]。近年來，3D打印技術發展迅速，在各領域都取得了長足發展，已成為現代模型、模具和零部件制造的有效手段，鈦合金 3D打印等[4]在航空航天、汽車、等領域得到了一定應用。

3D打印已經不僅僅集中在制造商的生產制造領域，隨著個人打印市場的開啟，3D打印技術已經成為消費者參與制造的重要手段，客戶參與產品設計，創造“Prosumers”[5]消費者通過3D打印可以將自己的創意展示，這將意味著3D打印技術下消費者充分參與到了企業的價值鏈，這對于企業的價值創造產生了重要的影響，也對商業模式的構建提出了挑戰。關于3D打印商業模式的研究，最近2～3年來開始涌現，BOGERS（2016）[6]認為3D打印驅動了從制造商中心向消費者中心的商業模式轉移，JIA et al.（2016）[7]分析了供應鏈商業模式的可行性。孟炯等（2016）[8]提出了個性化定制模式的商業化策略。蘇秦等（2016）[9]提出了3D打印滿足顛覆性創新特征的應用形式和社會化制造的商業模式?；?D打印技術的制造業分布式生產網絡（戢守峰，2018[10]），促進了社會制造的結果，使得社區打印等新興的商業模式開始出現，并形成了分布式智能制造（孟炯，2017）和3D打印在線商業平臺模式（RAYER et al.，2015[11]），材料+設備+服務的全價值鏈模式將是3D打印設備制造業的最佳商業模式（李凱悅等，2017[12]）。3D打印的技術創新激發了商業模式的創新，創業導向與商業模式創新的匹配（黃昊等，2019[13]），構成了3D打印技術產業化發展的重要依托。

但是這個問題的研究還不夠深入，關于商業模式的分析還過于簡單，用戶產品方案設計并上傳至3D打印平臺，消費者可以選擇下單購買，而后交由平臺生產和配送（王燦友等，2018[14]）的平臺型商業模式的提煉和總結尚未完整。關于商業模式的分析還停留在商業現象的總結階段，對于商業模式邏輯機理的分析缺乏，使得商業模式對技術創新影響的路徑、機制缺乏系統性的指導。因此將通過對3D打印商業模式的分析，提出適應服務主導邏輯下的3D打印商業模式創新的研究，將有助于彌補這些不足。

1 3D打印：從商品主導邏輯到服務主導邏輯 ?3D打印產業誕生于信息技術快速發展的時代，它的技術特性和行業發展的趨勢，使之更注重“以消費者為中心”和“顧客滿意度”。在3D打印行業中，產品是技術載體的表現更為明顯，不僅能夠通過價格高低來體現，在消費者需求的強弱上也能體現。未來3D打印行業的價值增長點在于優質3D打印技術服務的提供，設備的銷售只是打印制造服務的載體之一。傳統的商品主導邏輯在3D打印行業要么被淘汰，要么面臨創新，逐漸向服務主導邏輯過渡。

根據Vargo和Lusch[15]根據服務主導邏輯理論提出的十個基本命題，對其假設作了分類，其中，操作性資源是服務主導邏輯的基礎;市場交易機制和價值共創模式是服務主導邏輯的核心;而服務主導邏輯的最終目標則是完成行業資源的整合。通過比較3D打印的特點，可以發現3D打印從價值創造機理角度看是服務主導邏輯下的制造業服務化的典型應用。

1）可操縱性資源，如知識、技能等，是企業競爭優勢的源泉。對于3D打印行業來說，消費者所需要打印的3D產品是不同的，現成的設計和產品無法滿足消費者的個性化要求。通過3D打印知識、技能，提供“私人定制”的解決方案是企業競爭優勢的源泉，是3D打印企業區別其它制造企業的基本。

2）價值共創：消費者是價值共創者;企業只能提供價值主張;價值總是由價值使用者決定。在3D打印服務中，消費者決定是否開始價值創造，當消費者與3D打印企業一起，通過3D打印方案滿足自己的需求時，價值被共同創造。企業只能向消費者提供價值主張，消費者決定是不是接受這種價值主張。而最終3D打印技術服務的使用價值，則由消費者根據自身使用體驗決定。

3）市場交易：服務是交易的基礎;商品掩飾了交換的基礎;商品是服務提供的分銷機制。購買3D打印設備或者3D打印完成品的最終目的還是為了享受3D打印服務，服務是各項交易的基礎，設備和產成品為享受服務提供了載體，交易的基礎被硬件設施或輸出結果掩蓋，硬件或者完成品是3D打印服務的分銷機制。

4）資源整合：所有經濟是服務經濟;服務中心觀點是由消費者導向的;所有參與到社會性或經濟性行動的人都是資源整合者。

當市場由“供給導向”轉變為“需求導向”時，以消費者為服務中心的觀念應運而生，3D打印技術專業化要求高，應用范圍廣泛，成為中小型制造企業和普通消費者定制化制造需求的首要選擇。3D打印企業服務的最終價值實現，還需要與各種社會性資源或者其他市場資源整合起來，各種物流企業、打印設計都在參與3D打印行業內的資源整合。因此3D打印行業的發展符合服務主導邏輯的基本命題，同時服務主導邏輯在服務經濟的市場背景下也有利于3D打印技術的推廣。

2 服務主導邏輯下的3D打印的商業模式創新：從產品型到平臺型 ?將用價值四元素的商業模式分析方法，即價值主張、價值創造、價值獲取、價值實現（支付）4個方面來定義商業模式。價值主張是整個商業模式的核心，價值獲取是一個商業模式成功運行的經濟基礎，價值創造和價值實現（支付）用來執行或價值主張傳遞給目標客戶。

對3D打印企業來說，價值主張可以分為打印材料研發銷售、設備研發和銷售、打印服務這3類，不同的價值主張下，企業創造利潤的邏輯模式各不相同。價值主張為研發銷售3D打印材料和打印設備時以及依托自身的3D打印設備提供3D打印服務時，商業模式屬于商品主導邏輯。當價值主張逐步從提供設備到提供3D打印服務的時候，商業模式開始轉向了服務主導邏輯。

隨著從商品主導邏輯到服務主導邏輯的轉變，企業從出售3D打印設備的設備型過渡到了產品+服務型，此時從賣3D打印設備到開始賣3D打印的產品和相應的服務，并進一步演化為提供3D打印服務的平臺型模式（如圖1所示）。

以Shapeways公司為例，分析這種服務主導邏輯下的商業模式。

Shapeways成立于2007年，主要業務是幫助3D打印設計企業或設計師銷售他們的3D打印成品和3D打印設計服務。Shapeways已累積得到超過5000萬美元的融資，總計生產超過100萬款、60億件3D打印產品，成為行業內全球領先的在線3D打印交易平臺和3D打印服務提供企業。

Shapeways商業模式的價值主張集中在提供服務上，交易服務、制造服務、設計服務，但不負責銷售3D打印設備和3D打印原料。設計制造和交易都緊扣消費者想要便捷體驗3D打印服務的需求，實現3D打印的“私人定制”。在3D打印設備已有一定普及率的市場情況下，Shapeways通過聯合外部合作者（3D打印相關企業、個人設計師、消費者）的開放式商業模式，率先得到發展，并快速成長，成為3D打印服務行業的領先企業。隨著消費者和中小型制造企業體驗3D打印的需求增多，不需要購買3D打印設備即可享受3D打印服務的在線交易平臺商業機會更多。

Shapeways公司利潤的獲取渠道包括平臺交易訂單中的收益抽成，打印制造和產品設計帶來的服務收益等。公司的成本結構以固定成本為主，主要包括平臺的維護、實體店鋪管理費、員工工資與福利。該公司的核心能力就是利用ICT技術向平臺使用者提供豐富的3D打印服務，聚合3D打印企業、個人設計師和普通消費者，通過與這些外部伙伴的合作，創造和捕捉價值。在價值主張上，它通過線下實體店鋪，結合Adobe等公司的營銷活動向目標客戶推廣平臺，傳遞企業價值主張。

從以上案例中可以看出，相比3D打印設備提供企業的產品+服務型的商業模式，平臺型的商業模式擴大了服務的對象，以服務為價值創新的目標，整合了行業資源，對3D打印的技術推廣具有更加重要的作用，將成為服務主導邏輯下3打印商業模式創新的主要形式，其具有以下特點。

在價值主張方面，平臺型商業模式下的服務系統搭建了消費者、設計師、制造企業、設備生產商、材料供應商之間的進行交易的橋梁，整合了3D打印行業資源，向目標顧客提供3D打印相關產品或3D打印服務。

價值創造方面，這種商業模式下，平臺有效地解決了在3D打印的經濟活動中，不同主體之間存在的信息不對稱和信息協調問題，既縱向連接了3D打印的上下游企業，又橫向連接了3D打印的供求雙方。其中的價值創造既可以通過個別企業的努力實現，也可以多個企業聯合進行價值創造。這樣既可以推動3D打印的硬件銷售市場的繼續開拓，為3D打印設備和材料市場的后續發展注入動力，也可以整合行業資源，構建一個能夠全面提供3D打印服務的在線平臺。

價值獲取方面，平臺通過3D打印設備銷售分成、在線交易訂單分成、3D打印原材料銷售分成、提供3D打印制造和設計服務收費等方式獲得利潤，成本包括平臺運營維護費用、線下店鋪運營費用、員工工資福利等。

價值交付方面，通過平臺本身提供的服務，為顧客帶來便捷，積累平臺的用戶量，從而有效推廣。

3 3D打印平臺型商業模式分析

隨著從提供3D打印機到提供3D打印服務的邏輯轉移，平臺型商業模式開始出現，這種商業模式基于服務主導邏輯，既供應3D打印設備等又提供3D打印服務，從而使目標顧客能夠以高性價比購買到適合他們的3D打印設備，同時也能夠更加快捷地體驗到3D打印服務。這種商業模式依賴線上平臺，成為連接所有目標顧客的橋梁和中介。

對全球主要的3D打印平臺型企業進行梳理（見表1），發現平臺型商業模式創新可以分成以下5類。

3.1 設計市場

這19個平臺中的8個（3Dagogo，3D Burrito，3DLT，Cubify，i.Materialise，Sculpteo，Shapeways，Trinckle）稱為設計市場。他們的主要活動是舉辦和銷售第三方設計的3D物品。其中的幾個平臺（Cubify，i.Materialise，Sculpteo）也提供自己的設計，i.materialise和Shapeways同時提供的協同設計服務幫助用戶將設計轉換為3D對象。其中一個平臺（Trinkle）提供了眾包設計服務，使用戶參與社區的設計創作。一旦消費者購買了這些市場的3D物品，他們可以自己打?。ㄔ诩乙粋€人用3D打印機或使用3D打印服務）或利用平臺的打印市場直接打?。?個設計市場中的6個還經營打印服務）。

3.2 提供3D打印服務

這些平臺的主要目的是打印用戶提供的3D文件，然后直接運給客戶或可以從商店領?。?個平臺，有線下的服務商店）。在這8個平臺中，只有2個（3DPrint UK and Materialise Onsite）提供了一個“純粹”的打印服務，其他6個平臺則提供設計的配套服務，如協同設計，設計庫（Thingiverse）設計。其他平臺（Imakr和MakerBot）也賣個人3D打印機。

在平臺型商業模式中，基于社區的平臺是一種主要的商業模式。Thingiverse可以說是目前全球最大的3D打印圖紙交流分享社區。它成立于2009年，經過幾年的發展，已經擁有超過百萬份的3D打印數據模型。這個模型交流分享平臺的及時出現，極大地推動了全球3D打印設備市場的進一步發展。它建立在開發協議規定，保護模型作者知識產權，共享3D打印設計，讓更多的人接觸到3D打印模型文件，用于測試3D打印設備，鼓勵人們接觸3D打印設計。該商業模式的首要特點就是免費，所有模型文件都在協議下免費下載。

3.3 3D打印市場服務

第三類平臺提供3D打印市場服務，3D Hubs和MakeXYZ為擁有3D打印機的個人或公司之間以及想要制造3D物品的用戶提供橋梁。他們一般列出打印機的位置，可用材料，交貨時間，價格，提供中介支付。著名的3D Hubs和Sculpteo公司采用的就是這種商業模式。

3D Hubs公司是一個基于互聯網的3D打印機共享服務平臺，它幫助用戶尋找當地可用的3D打印機設備。3D Hubs的目標就是通過連接3D打印機所有者和需要設備的人們在全球范圍內打造一張共享網絡。設計師可以通過3D Hubs上傳他們的設計圖紙并從可用的本地設備里按需選擇。作為出租者的打印機主們則可以通過出借設備獲得經濟收入。輸入地址后，3D Hubs就能為用戶提供一張地圖，上面顯示了愿意出租 3D打印機的人們的地址。用戶在 3D Hubs網站上上傳設計圖紙，打印機的所有人會幫你完成打印任務，用戶可自行選擇送貨方式，郵寄或者上門提貨。FairPhone的例子可以說明這個問題，通過與3D Hubs網絡協作，提供客戶設計，本地生產的手機殼及配件產品，其中3D Hubs作為價值傳遞渠道，本身不擁有打印機。這個例子突出了快速直接制造和客戶互動的結合，并通過定價模型的設計，可以實現價值。

3.4 眾包服務

另外一類平臺則是眾包服務，Additer提供這類服務，這是與其他3D打印明顯不同的平臺，他們提供一站式的服務，讓用戶通過眾包設計制造生產對象。用戶可以在這里發布發展階段的想法和項目。他們中的一些人發布了一個非常通用的想法（例如，發布不同珠寶的設計，向觀眾詢問個性化的3D物品的需求）。另一類平臺則主要提供后2D設計，幫助客戶將需求變成3D物品。最后，當用戶們擁有了一個粗略的3D模型后，可以要求人群幫助完善功能。同樣，雖然一些用戶似乎已經有一個精確的想法，但可以利用平臺的其他人群提供他們不同的設計建議以及改進制造過程中的成本、質量等的選擇。

3.5 生態系統型

這類平臺，在我國比較多見，如三迪時空網和南極熊，在原有平臺服務模式之外，還承擔了3D打印的公共信息服務的作用，類似于門戶型的信息平臺，主要是考慮到我國3D打印產業的發展現狀，3D打印的消費者普及和知識培育還處于起步階段，因此單純的制造商主導的商業模式和3D打印企業主導的商業模式的雙邊平臺的模式都不能很好地解決3D打印設備利用率、3D打印產業生態系統不完善等問題，可以理解為生態系統型平臺模式。主要服務內容包括

1）3D打印企業、3D設計師在平臺協議內開設店鋪，展示3D打印產品或設計，消費者和企業在平臺上瀏覽和購買喜歡的產品、設計服務，平臺按銷售收益向店鋪收取傭金。

2）消費者、企業或設計師也可直接向平臺提出提供3D打印設計或制造服務的要求，平臺按照設計的復雜程度和耗材收取服務收益。平臺也與3D打印設備制造商進行合作，向設備制造企業購買3D打印設備，或者幫助企業進行設備銷售，根據銷售金額收取收入分成和推廣費用。

3）系統中集合有各類3D打印模型文件，供消費者滿足興趣愛好或相關企業測試設備、展示產品使用，模型文件免費下載，按照平臺共享使用協議使用。

4）平臺也包含有教育服務，向消費者進行3D打印信息的傳遞和打印使用的指導。與線上系統相呼應，線下也應開設實體店鋪或與工廠合作，“實體銷售﹢網絡服務”有利于消費者體驗，方便顧客和設計師。

5）信息服務。平臺還提供了市場動態信息、產品發布信息等行業動態新聞，為3D打印產業的相關人士提供信息服務。

這種生態系統型平臺商業模式以3D打印技術為關鍵資源，為目標顧客提供3D打印相關服務是平臺成立的基礎，目標顧客之間相互合作，共同創造價值，3D打印技術參與者之間通過協同合作，推動了 3D打印技術生態位建立進程，加快了3D打印技術創新速度（田紅娜，2019[16]）。平臺內的組織學習、知識轉移、知識溢出等多種途徑提高了3D打印全球創新網絡的整體創新能力（劉云等，2019[17]），是服務主導邏輯指導下的新商業模式。表2將3D打印平臺型服務模式進行了分類。

4 對我國3D打印產業化發展的啟示與建議

3D打印的商業模式創新驅動了3D打印的產業化發展，基于服務主導邏輯下的平臺型商業模式創新，有利于促進3D打印產業的發展。

4.1 扶持3D打印平臺型商業模式的創新

平臺型的3D打印商業模式對于3D打印生態圈的發展具有重要的作用，應鼓勵智能制造集成商、3D打印設備提供商以及其他第三方的研發、投資機構參與到平臺型的3D打印商業模式的搭建中去，鼓勵眾包、3D打印創客空間[18]等商業模式的應用。這對提高我國3D打印的設備利用率，整合設備資源具有重要的意義。

4.2 啟動3D打印的創新培育工程，培育3D打印創新的人才基礎 ?3D打印的人才缺乏已經是一個重要問題，盡管最近幾年3D打印的教育應用發展迅速，但是合格的熟悉3D打印設備的智能制造人才和創意人才是我國3D打印市場最缺乏的人才。因此提升3D打印創新能力的政策含義是多方面的。對3D打印技術路線圖的分析和與之相關的公共技術戰略的設計是政策制定需要重點考慮的。各國對發展3D打印采取了不同的辦法，將其納入政策的組成方面。例如，德國的3D打印與工業4.0活動緊密捆綁，強調數字制造和這些技術的系統構建方面。在日本，重點放在3D打印技術在區域制造集群里的應用，推動工人“重新技能”的潛在作用。因此，我國在智能制造的建設過程應設計有效的3D打印推廣策略，及時啟動3D打印的專項創新培育工程，增強社會創新意識，培育研發創新、技能創新人才，鼓勵依托3D打印技術，自主創新創業。

4.3 完善標準化制定，加大知識產權保護，發展3D打印創新的生態系統平臺 ?我國3D打印的產業生態系統缺乏，例如3D打印的知識產權保護、3D打印的材料供應市場、3D打印的線下體驗空間、3D打印的軟件服務等領域依然存在著不小的問題。因此政府應積極完善3D打印的生態系統平臺的建設，積極推進3D打印全球標準的制定，加大對知識產權的保護力度，規范3D打印市場的有序發展，從而形成“互聯網+智能制造”的協同創新生態體系。

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（責任編輯：嚴 焱）