嶺南醒獅團隊品牌形象建設的現狀與思考

余 茜

（廣東工業大學，廣東 廣州510006）

醒獅屬于南派獅舞，最早盛行于兩廣地區，其中尤以嶺南醒獅最富盛名。據調研，目前嶺南地區的醒獅團隊眾多，活躍在商業活動、節日慶典、文娛表演、體育競技和學校教育等諸多領域，然而因為這些團隊未能在商業競爭中打造出優質的品牌形象，陷入了收入偏低，后繼無人的困境。嶺南醒獅被列為國家級非遺后，如何助力這些團隊塑造強勢品牌形象，自主的在當代社會中生存發展下去就成為一個很有意義的研究課題，這首先就需要對嶺南醒獅團隊的狀況有所了解。

一、嶺南醒獅團隊的主要類型

（一）老字號團隊

在眾多醒獅團隊中，有一類團隊不但歷史悠久，且有靈魂式的代表人物，可以稱之為“老字號”。比如黃飛鴻獅藝武術館醒獅團，歷史可以追溯至清末，以出生于廣東省佛山市南海縣的清末民國武術家、舞獅名家——黃飛鴻為代表人物，在國內外影響深遠；又如廣州南北國術館嶺南街醒獅協會，創立至今已近四十載，以回族著名武師蔣文忠武術為基礎，以醒獅傳承人——蔣國良為代表人物，獲得國家的認可，具備較大的社會影響力。

（二）宗族團隊

宗族意識是嶺南文化的一個重要特征，有很強的穩定性和凝聚力，有一派醒獅團隊就是以宗族成員為基礎建立起來的，可稱為“宗族”團隊。比如以廣州黃埔區小坑村為基礎建立的廣州弘毅國術會，繼承了該村百年的醒獅傳統，群眾基礎深厚。同類的團隊還有佛山南海里水的宏崗信義堂獅隊、廣州林和村林和龍獅會館、佛山蓮塘張槎醒獅團等。

（三）高校團隊

隨著對非遺傳承的重視，嶺南地區很多高校也紛紛組建醒獅社團，這類團隊往往與老字號團隊或宗族團隊協作，一起培養新一代醒獅骨干，例如廣州現代信息工程技術學院的奕揚獅隊、佛山市順德職業技術學院的順職醒獅隊、華南農業大學醒獅團等。

（四）企業團隊

還有一類主要以承接商業演出為營生的醒獅團隊，可以稱之為企業團隊，一般是由愛好醒獅的人士建立，成員多是兼職，比如廣州蔡李佛博藝拳舍龍獅團、廣州天皓龍獅團、廣州宏粵獅隊等。

上述四種團隊雖然特點各不相同，但都面臨一個共同的問題，即：如何消除傳統文化遺產與當代社會的隔離感，建立起具備傳播力和競爭力的品牌形象——這也是嶺南醒獅能否活態傳承下去的關鍵點之一。

二、嶺南醒獅團隊品牌形象的建設現狀

（一）各團隊的品牌意識普遍覺醒

為了賺取足夠的利潤維持醒獅團隊的日常開銷和進一步發展，各團隊都必須面向社會進行推廣，這必不可免的需要一個視覺形象作為載體，另外，在如今這樣一個競爭激烈的商業社會，醒獅團隊面臨的不僅僅是同行之間的競爭，更要與其他現代文娛產業競爭，沒有一個完整的品牌形象，這場大戰幾乎還沒開始就可能陷入頹勢。所幸，各醒獅團隊已經意識到品牌形象的重要性，調研顯示，處于廣州、佛山等經濟發達區域的團隊已經紛紛建立了專屬的品牌視覺形象，包括標志、宣傳語、宣傳冊、海報和團服等內容，可以看出，嶺南醒獅團隊的品牌形象意識已經覺醒。

（二）一些團隊的品牌形象建設成效初顯

位于佛山的黃飛鴻獅藝武術館醒獅團，采用了傳統嶺南建筑樣式于1996年在黃飛鴻出生地西樵山下祿舟村興建武館，并設計建造了富有特色的巨大黑獅頭，搭配清末民初延續下來的傳統醒獅旗幟作為標志，形成了地域特色突出，風格統一的品牌形象，在團服、樂器、獅頭和獅背的細節處理上也突出與整體形象統一的視覺元素，令人過目不忘，吸引了許多游客到館參觀，獅隊的表演邀約亦應接不暇。廣州黃埔區的弘毅國術會也非常注重打造良好的品牌形象，該團隊在宣傳冊和海報的制作上非常用心，定位上以凸顯國家級醒獅傳承人為主線，設計上條理清晰兼具傳統美感，品牌形象專業，其醒獅事業在優質品牌形象的助力下由商演拓展到學校教育、文化交流等諸多領域。

雖然在品牌形象建設的路上各醒獅團隊已做出不少努力和探索，也取得了一定的成效，然而存在的問題依然未能完全消解，反而日漸突出。

三、嶺南醒獅團隊品牌形象建設存在的問題

（一）同質化現象嚴重

通過對廣佛兩地主要醒獅團隊的調研，筆者發現無論是哪種類型的團隊，基本都使用醒獅獅頭圖片或舞獅人的照片作為標志形象，搭配使用中國書法字體作為標準字，色彩上以紅、黃、黑、紫混搭為主，在表演服裝、樂器裝飾、表演旗幟等方面因為使用批發來的現成品，更是高度相似，這就造成品牌形象上的千篇一律，無法區分誰是誰，品牌的傳播力大打折扣。

（二）缺乏對文化內涵的表達

不同類型的嶺南醒獅團隊蘊含有不同特色的文化內涵，比如老字號團隊的悠久歷史中包含了許多重要的文化變遷和歷史事件，其代表人物的武術派別和生平事跡與民族情感及民族文化特色都息息相關；而宗族團隊則包含了嶺南的宗族文化特征，與一方鄉土的人民生活及精神信仰關聯密切；高校團隊背后是底蘊豐厚的學術氣質，也意味新一代文化血液的注入；企業團隊往往也有說不盡的傳說和故事，只可惜，這些豐富多元的文化內涵，并未有意識的在品牌形象建設中表達出來，坐擁豐富文化遺產卻未能深入挖掘充分利用，確實是件憾事。

（三）整體形象欠缺時代感

非遺文化是一座瑰寶，但必須對其保持揚棄的態度，這樣才能使其適應當代社會生活，具備新的價值。然而，目前嶺南醒獅團隊的品牌形象建設中，照搬傳統的現象嚴重，直接使用造型繁復且色彩紛雜的傳統紋樣，不加以簡化和再設計，導致品牌形象陳舊，過多的圖樣疊加也使得審美品位下降。

（四）與市場需求的對接不力

與消費者需求精準對接是一個品牌能生存且保有長期生命力的關鍵，每個品牌所解決的究竟是哪一個市場需求，也需要在品牌形象的建設中清晰的傳達出來。然而，嶺南醒獅團隊的品牌形象建設中卻完全沒有這個方面的考慮，雖然實際情況是不同類型的團隊擅長和活躍的領域是有一定區別的，但我們卻無法從千篇一律的品牌形象中讀到對應的信息，這就不利于每個團隊市場區隔度的建立。

上述因素大大制約了嶺南醒獅團隊品牌形象的建設質量，削弱了他們在市場經濟中的自主生存能力，如何改變這一狀況，進一步繁榮和發展這項非遺文化值得深入思考。

四、嶺南醒獅團隊品牌形象建設的深度建議

（一）打破老思維，更新品牌建設理念

筆者與不同醒獅團隊的負責人交流時發現，他們的普遍做法是由團內領導或隊員設計品牌形象，由于這些人往往不是這方面的專業人士，缺乏對市場的研究，也缺乏打造強勢品牌形象的經驗，僅憑主觀臆斷當然無法和專業團隊的系統打法去競爭了，比如美國職業摔跤比賽WWF、美國職業籃球聯賽NBA、英超聯賽等等都是專業的團隊運營出來的強勢品牌，所以，嶺南醒獅團隊應該及時改變閉門造車的老思維，以積極開放的心態與專業品牌形象建設團隊合作，虛心聽取建議，才是擺脫困境的正確道路。

（二）立足自身類型優勢，打造獨特品牌內涵

不同類型的嶺南醒獅團隊，因差異化的背景使然，具備的先天優勢各不相同。老字號團隊有悠久歷史和名人效應雙重優勢加持，地位穩固影響力巨大；宗族團隊有同族同宗人民深厚的情感基礎和嶺南特色地域文化優勢；高校團隊具備學術氣質及文化交流上的便利；企業團隊應變靈活，更了解市場。因此，在品牌形象建設上，不同類型團隊應該立足自身優勢，挖掘獨有的品牌內涵，揚長避短，做出強區隔的品牌形象定位。這樣不僅能避免同質化競爭，也有利于建立不同醒獅團隊間的協同發展矩陣。

（三）以市場需求為導向，提升創新意識

目前大部分嶺南醒獅團隊主要經營領域還是傳統的節慶或商業演出，少部分得到政府認可的團隊才有機會參與到諸如學校教育、文化旅游、城市宣傳等更多領域中，但整體來說嶺南醒獅團隊的生存空間還是很狹小的。要改變僵局就必須認真研究市場需求，用創新意識超越傳統慣性，以市場為導向去發現更多的符合時代特色的需求點，比如格斗競技、網絡游戲、動漫電影、潮流街舞、極限運動等受大眾喜愛的領域，根據自身條件將這些創新元素融入到品牌形象的建設當中，以耳目一新的形象激活新生命力。

（四）與城市形象建設有機結合，開拓更多機遇

嶺南醒獅作為嶺南傳統文化的代表性符號，與本土文化傳承發展休戚相關。嶺南醒獅團隊的品牌形象可以依托城市形象建設項目來發展，作為城市的特色文化，嶺南醒獅尤其適合與文化旅游結合打造熱點項目，為城市景觀添姿增彩，打造獨特的城市形象。同時獨特的城市形象又能吸引更多人流，為嶺南醒獅團隊提供更多的發展機會。

五、結語

文化的發展與經濟基礎聯系緊密，究根到底，嶺南醒獅文化的式微源自其獲利能力的衰退，醒獅團隊如果無法在市場競爭中賺取足夠利潤，自然難以為繼。但從市場現狀看，對于醒獅表演的需求依然存在，只是現在的市場競爭已經進入品牌競爭的階段，醒獅團隊只有意識到這一點，并盡快重塑品牌形象，才能抓住時代的機遇。