新西蘭農產品品牌建設探析

魏平 陳小文 李靜

摘要 ? ?新西蘭立足于自身國情，選擇了以農立國、以農強國的外向型農業經濟發展道路，農產品品牌建設取得了一定成效。本文從完善農業管理體系、加大對農業的保護、健全農業社會化服務體系、重視農產品質量安全及標準、注重科技的作用、重視農產品的品牌和包裝、監管程序職責明確等方面介紹了新西蘭農產品品牌建設情況，以期通過借鑒新西蘭的經驗為中國農產品品牌立足國際市場提供參考。

關鍵詞 ? ?農產品;品牌建設;農民合作組織;質量安全;新西蘭

中圖分類號 ? ?F323.5 ? ? ? ?文獻標識碼 ? ?A

文章編號 ? 1007-5739（2020）04-0228-02 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 開放科學（資源服務）標識碼（OSID）

新西蘭位于南太平洋，四面環海，國土總面積約為26.87萬km2。新西蘭是一個島國，主要包括北島和南島2個大型島嶼及一些小型島嶼，國內丘陵和山地的面積占國土總面積的3/4以上，且山地普遍海拔高度不高，僅有1/5的山地海拔高于1 000 m，獨特的地理特征決定了新西蘭的海洋性溫帶氣候。四季氣候差別不大，夏季干燥溫暖，冬季濕潤溫和，其中北島和南島的氣候不同，南島年平均氣溫為10 ℃左右，年降水量為500～900 mm，而北島的年平均氣溫略高，約15 ℃，年降雨量為1 150～1 500 mm。新西蘭的土地資源較好，其種植業（以獼猴桃和葡萄為主）、畜牧業（以養殖奶牛為主，鹿、綿羊為輔）和林業（以松樹為主）高度發達，其中葡萄酒、獼猴桃、木材和乳制品等均是新西蘭出口的標志性品牌產品。

新西蘭是一個農業大國，農業機械化程度很高，以水果、燕麥、大麥和小麥等為主要農作物。畜牧業是新西蘭的經濟基礎，其出口收入占據全國出口總收入的3/5以上。其中，羊肉和奶制品的出口量均居世界第1位，羊毛出口量則居世界第2位。新西蘭人口只有491萬人，國內市場很小，大部分農產品面向全世界出口。截至2019年6月，新西蘭農產品出口較上年增長7.1%，以園藝產品和牧場產品表現最為明顯，尤其是獼猴桃產業。新西蘭農產品市場化程度比較高且新西蘭人思維超前，注重品牌意識和效應，其農產品品牌國際化取得了巨大的成功，如“Zespri”牌獼猴桃[1]、“蘋果先生”牌蘋果[2]、Fonterra（恒天然）牌乳制品等在世界上享有盛譽。

隨著世界各國農業競爭的加劇及全球化程度的加深，各國均在根據國際形勢變化和自身國情加快打造具有本國特色的農產品品牌。中國加入WTO后，農產品市場開放速度加快，國外農產品帶來了沖擊，消費者追求更高的生活品質，因而國家必須實施農產品品牌戰略。發展差異化的特色農產品、創建具有自身特色的農產品品牌是中國農產品應對競爭的有力手段。新西蘭通過自身優越的地理環境、氣候條件、政府扶持、質量監管和信息化等，使農產品在全球農業競爭中占據了絕對優勢。本文通過對新西蘭農產品的品牌建設進行探析，以期為加快中國農產品品牌建設提供參考。

1 ? ?政府引導與制度改革，完善農業管理體系

伴隨著全世界經濟逐漸一體化，國際貿易更加自由化，農產品地出口市場競爭日益激烈，新西蘭等外向型農業國家勢必會受到影響，而且隨著國際上越來越嚴格要求進口農產品的質量標準、食品安全以及檢疫等，同時歐美等國家爭搶世界農產品出口市場份額。新西蘭政府為有效應對外部環境的變化，根據本國實際情況及時調整改革農業管理體制。

20世紀80年代，新西蘭政府對本國農業發展給予了許多優惠政策，如提供農業補貼、試驗設施設備及飼料利用、灌溉和奶站的用電管理等，甚至在經濟大蕭條時期開始保證農產品價格。政府早期的這種政策與自由市場模式相悖，因而新西蘭農業經濟在過多的政府干預及全球經濟結構的轉變等因素的影響下跌入谷底[3]。在20世紀80年代之后，新西蘭政府采取農業改革政策，讓農業自然地承受來自國際和國內市場的沖擊，以滿足市場需求為導向，創造出更加市場化、現代化和國家化的農業發展模式。同時，政府取消了部分管理部門和科研機構，并且重新組建了與農業有關的6個皇家研究所，對其實行公司化管理，自負盈虧。政府相關部門只是指定相關政策，而不直接干預農產品的價格，其主要偏向于履行改善農產品交易的市場環境和制度等職能。經歷改革之后，政府在新西蘭農業管理工作中的作用降低。但是為了滿足消費者的需求，形成了新的標準和規程，而且政府根據國際市場農產品貿易具體情況不斷完善農業管理制度。新西蘭政府從國家層面不斷推動農業產業的發展，通過一系列措施使農業產業更加高效化、規模化和規范化。

2 ? ?充分利用WTO規則，加大對農業的保護

1995年新西蘭加入WTO，由于新西蘭大部分農產品需要出口國外，為了適應新的國際環境，新西蘭政府積極倡導國際貿易自由化，并且支持公平貿易。因此，為了保持農業在國際市場的競爭優勢，新西蘭政府充分利用WTO對農業形成保護空間，積極扶持和保護農業產業的發展。例如新西蘭采取嚴格的農產品進口檢疫制度，政府采用了全球先進的技術和科學儀器檢疫進口農產品，限制了絕大多數農牧產品以及相關產品進入新西蘭市場[4]。新西蘭政府支持農產品的開發與研究、控制病蟲害、檢驗產品、營銷和促銷、推廣培訓和咨詢服務等各項基礎設施服務，這在一定程度上促進了當地農業的快速發展。

3 ? ?建立農民合作組織，健全農業社會化服務體系

市場經濟具有完善健全的社會化服務。新西蘭國內的社會化服務組織非常健全。新西蘭政府對本國農業發展提供了強有力的服務，例如科研、教育等。同時成立了各種農民協會組織或合作社為農業發展提供各種社會化服務，包括提供各種生產經營技術，幫助農民了解農產品產銷市場行情、簽訂購銷合同以及會計核算等。例如，20世紀80年代后，新西蘭對乳制品行業的結構及體制進行改革轉變，此時有特色的以恒天然合作社為代表的乳制品農業經營管理體制出現了，由新西蘭政府出面，采用內部壟斷經營方式，即將全國近100家乳品公司合并成一家由全國95%奶農參股支持下成立的合作社，隨后發展成為恒天然集團。恒天然集團是新西蘭最大的乳業公司，其中新西蘭的1.3萬戶奶農均是該公司的股東，形成了以農場主、奶農合作社和乳業委員會為主的高度縱向一體化體系[5]。這種模式密切聯系了乳制品加工企業與奶農之間的利益，進而保障了農戶在產業鏈中的利益和地位，定期的利潤分紅也促使所有奶農重視提高產品的質量，進一步支持和推動了乳品加工企業的健康快速發展[6]。該模式規定了體系中各方參與者的權利、義務和責任，明確了權責，同時此類乳制品出口由單一公司壟斷經營，完全整合了國內資源，消除了國內其他組織或個人對出口權的競爭，以統一的品牌推向國際市場，使產業效益達到最大化。

4 ? ?重視農產品質量安全及標準

農產品質量安全能夠保證其在市場上的適用性，因而產品質量一直是品牌價值的基礎。新西蘭農產品主要以出口為主，故新西蘭特別重視農產品質量安全[7]。為了加強農產品的品牌建設，農產品從選育、加工到進出口運輸等環節有一系列嚴格的法律法規，同時將食品安全局、農林部和漁業部等部門合并成第一產業部，統一監管。加快農產品生產體系建設，嚴格執行生產技術規程、環境質量標準、產品標準、貯藏和運輸標準及其他相關標準所構成的完整的質量控制標準體系，確保農產品的品質，以確保生產出來的農產品安全、健康、優質、營養，提升其市場競爭力，培育農產品國際化品牌形象[3，8]。

5 ? ?注重科技在農產品生產中的作用

新西蘭政府每年投入大量的人力、物力和財力研究種植業，尤其是蘋果、獼猴桃等園藝作物，主要包括育種、優質高產、病蟲害防治、貯藏保鮮和運輸等方面的研究工作。在畜牧業方面，新西蘭每年大力支持培育牧草、種畜繁殖和防疫等方面的研究工作，同時注重從業人員的專業技能培訓和示范推廣等。

6 ? ?重視農產品的品牌和包裝

新西蘭所有的農產品在流通之前，全部需要經過清洗、分級和包裝。市場上常見的農產品，例如蘋果、獼猴桃、馬鈴薯、甜椒等均有各自的廠名和品牌，大多數產品包裝都非常精美[7]。即便是1根黃瓜、1個蘿卜都使用保鮮膜進行包裝，這使產值成倍增加。企業將農產品進行包裝，使其品牌化，擴張了市場，提高了市場占有率，增加了產品附加值。甚至有的企業還通過農產品品牌進行生產擴張和國際間的合作。

7 ? ?監管程序職責明確，標準執行得力

政府制定食品安全相關政策、法規及相關標準，但并不認定產品是否符合標準，而是由第三方完成認定。第三方是由第一產業部認證的獨立的檢測機構，其職責是抽檢產品并按照風險管理制度進行獨立檢測評估，這既減少了政府的干預，又防止了腐敗和造假現象，確保檢測的獨立性和公正性[9-10]。

8 ? ?結語

新西蘭農產品品牌建設取得了一定成效，經過多方面的努力全方位地建設農產品國際品牌，提升農產品國際競爭力。新西蘭農產品品牌建設情況可以為我國樹立農產品品牌提供借鑒[11]。

9 ? ?參考文獻

[1] 嚴玉平，鄢幫有，陳葵，等.新西蘭獼猴桃產業化發展案例研究[J].江西農業學報，2013，25（7）：40-49.

[2] 劉婷，于英，鹿永華.農產品品牌競爭力對比分析：以“煙臺蘋果”和“新西蘭蘋果”為例[J].林業經濟，2015，37（12）：78-82.

[3] 孫學順.澳大利亞、新西蘭農業考察報告[J].河南農業，2005（12）：4-8.

[4] 劉善慶，張明林.新西蘭農業產業的轉型、升級研究[J].科技廣場，2016（5）：141-143.

[5] 江然.新西蘭奇異果產業的成功經驗對中國茶葉產業的啟示[J].經濟視角，2013（5）：79-82.

[6] 張倩，趙立強，刁志國.新西蘭現代農業對中國有機農業發展的啟示[J].當代畜禽養殖業，2014（5）：62.

[7] 智紅濤.新西蘭農產品質量安全分析與啟示[J].農業科技與裝備，2016（2）：82-83.

[8] 尚亦珣.國外農業品牌打造[J].福建農業，2014（3）：32-35.

[9] 張傳統.農產品區域品牌發展研究[D].北京：中國農業大學，2015.

[10] 翁樺樺.農產品品牌建設中的政府職能研究[D].楊凌：西北農林科技大學，2014.

[11] 李海麗.農產品質量提升與品牌建設研究[D].泰安：山東農業大學，2012.