包裝設計中的“民族風格”調研分析

吳昊霖

隨著經濟全球化的影響日益加劇，商品的包裝設計已不再是單純的“產品附加品”，商品包裝已經和其它學科領域一樣，因其鮮明的角色定位與極強的外觀表現力，日益成為商品輸出的重要手段和平臺;從意識形態的角度上，商品的包裝也是反映一個國家、民族和地區經濟、文化發展水平的重要標志和參照。中華民族歷史悠久，作為世界上唯一的文明傳承，生活在中華大地上的各個民族在長期的融合發展過程中或多或少地形成了自有的、獨特的文化傳統和藝術審美特色;這種民族元素在現代設計中的反映就是民族風格。

民族風格在包裝設計中的呈現

在我國商業化的發展進程中，中國的商品包裝市場一度以“滿足”商業需求為價值導向;商品包裝的功能和作用都已得到了較大程度的擴展，消費者對于包裝的意識和需求得到了不斷的加強。

但隨著消費者對“美”的認識不斷深入，以及國家、社會經濟的階段性發展，中國的消費者開始不再滿足于以歐美審美為代表的“現代風格”的設計，而有意識的希望能從中國傳統文化的審美意味中吸取其精粹（以表1為例）。

民族風格是一個國家或民族的文化傳統、審美心理、審美習慣等的集中體現;因此，以“民族風格”作為現代包裝的訴求點和設計點，設計出具有濃郁民族風格情調的意境深邃的包裝來提升商品的“品味”是大有裨益的。而一款優秀的蘊含著民族風格情調的設計作品，在獲得消費者喜愛與認可的同時，更加強了中國與世界的文化、情感交流。

（一）“民族風格”的構成

中國的歷史源遠流長，文化博大精深，在五千年的歷史長河中，中華文明的先祖為他們的后代留下了豐厚的人文遺產和自然遺產，而這也為中華大地的神州先民提供了豐富的認識世界、改造世界的自然素材。在現代的包裝材質的選擇上，亞洲文明早已充分的挖掘出了各類天然材料的獨特品質和寓意。在平原地區生活的漢族人常用草編制席、墊等生活用具以及配以棉緞錦綢麻絹等織物或是用以捆扎貨品的繩子和裝飾繩結等;而在山區生活的苗族、瑤族等少數民族則常常出現以藤蔓、麻藤制作的匾、簸箕、箱等生活器具等等都是獨具特色的“民族風格”。縱觀世界各國，運用并改造自然素材，特別是以中國文化為代表的東方民族文化中極具識別性的名片，因此，合理的運用自然素材對于體現現代包裝中的民族性和民俗性是極有益處的。

（二）包裝設計中的“民族風格”的提取

美國市場經濟學家利維特曾說過：“未來競爭的關鍵，不在于工廠能生產什么產品，而在于其產品所提供的附加價值。”我國商品市場已步入了“互聯網+”時代，為追求包裝的地方性特色，展現產品的特色，在包裝中融入本土元素顯得格外重要。根據調查（以表2為例），在對桂林市消費者進行的問卷調查，特別是針對非本地游客在選購商品的調查發現：區外消費者對商品包裝裝潢中是否融入當地的民族風格或元素更加重視，而非人們常討論的商品口味或是功能性。因而，包裝設計成功融入民族風格元素一定程度上會給產品和企業帶來更多、更有價值的效益。

表2-關于不同年齡階層消費者對商品選購的調研

1.“民族風格”的色彩提取

色彩是最直接的視覺語言，不同的色彩能夠給予觀看者不同的心理暗示和情緒渲染。我國目前所存在的民族色彩心理，是各個民族經過長期的融合并不斷的發展和變遷，逐漸形成的、固化但又極具特色的完整審美體系。理論上，各民族主觀的概括“隨類賦色”和現實客觀的感悟“意象追求”應該是相統一的，即意識形態上色彩的色相與其載體的性質、功能、作用應該為統一的;而在表現手法上，主觀上追求美好的愿景和愿望與客觀所采用的自然材質、整體效果也應是統一;藝術效果上，各民族的美好追求與漢族追求圓滿的審美觀也是統一的。

生活在中原地區的漢族民族色彩非常的醒目與具有象征性，比如紅、橙、黃等顏色;明亮、醒目的純色塊能傳達給人以興奮感，使人矚目。在漢族傳統的民族風格中，對于喜慶常常以紅色作為喜悅情感的表達，例如掛紅燈籠、貼紅紙囍字的習俗;而在祖國南疆廣西的本地壯族、瑤族等少數民族則是崇尚黑、白、藍、灰等冷色調，在現今的民族節日或是喜慶活動期間，雖然人們也會在傳統服飾上佩戴紅色綬帶或是紅色的飾物以示對親友的祝福和對未來美好的祝愿，但是整體的衣著、色調、習俗都還是以民族傳統風格的“冷”色調為主基調。由此可見，每個民族對色彩的理解和色彩運用心理都有著巨大的差異和不同。

2.“民族風格”的圖形提取

中華大地民族眾多，在中華各民族的風格設計中，可供運用的民族風格素材非常之多，例如生活中使用到的各類紡織品就能分出壯錦、蜀錦等不同的民族風格;而文化上，除了壯族以花山巖畫為代表的民族圖騰，還有以苗族、瑤族刺繡蠟染紋樣，和漢族的文字，書法等;在建筑上除了漢族的傳統斗拱建筑，還有以苗族、瑤族風雨橋為代表的民族風格建筑。而同一種美術性質在不同的地區、不同的時代而又各具特色，隨著網絡技術的發展與提高，消費者的眼界已經不滿足周邊日常能見到的宣傳和文化樣式，轉而更加關注設計獨特、內涵豐富的產品和設計，在這背景之下，平時不常見到的“民族風格”悄然就擁有了流行的潛質。

（1）民族美術風格的提取：中華大地民族眾多，每個民族都存在著各自風格多樣的美術形式，既有漢族所代表的水墨國畫，也有其他少數民族的如壁畫、印染等民間美術。漢族代表的中國畫風格是整個亞洲地區影響最為廣泛，接受度最為廣大的民族元素，中國畫追求著的是對物象本身進行主觀加工后的線條結構，自唐宋以來一直影響著亞洲地區的區域文化發展，到了現代社會中國畫風格已經形成了一種圖形化的表達，是亞洲地區特別是東亞地區的明顯代表;與之相對應的，還有少數民族內流行各類美術形式，例如壯族中壯錦上的幾何性的裝飾花紋，苗族傳統服飾中的蠟染紋樣，瑤族銀飾上獨特的裝飾花紋等等，都是民族風格元素圖形化的具象形式，而這些民族風格的圖形化使其能夠較為融合的運用于現代產品的包裝設計之上。

（2）民族文字風格的提取：除了傳統的美術性質，以文字為代表的等記事體民族風格更是我國傳統藝術形式的重要組成部分。作為人類歷史上具有唯一歷史的文明古國，學習并融合一直是中華民族長盛不衰的秘訣和處事法則。以漢字為例，漢字及其衍生的各種印章、篆刻藝術形制，最終發展出了獨有的文字藝術和美術形式。因此當漢字作為圖形藝術單獨使用時，可以其所起到傳遞商品信息的作用;而將書法藝術作為背景圖形或裝飾圖形出現時，其所起的作用更多的則是借助書法藝術中的形式美，以圖形化的藝術價值傳達給商品的消費者。

將民族風格進行圖形化、符號化是藝術傳播的一種重要形制和途徑，無論是各民族所擁有的、獨特的書法藝術表現形式，還是豐富多樣的美術表現形式，都以或獨特、或飄逸的表現風格想世界人民傳達出中華民族高雅的氣質和民族的審美，不僅對內迎合了國內消費者如今對民族文化和依賴和需求，對外其獨特的外觀外形和表現形式，讓無數國外消費者沉醉其中。最后，由于中國的民族風格都極具代表性和辨識度，從商品的包裝角度而言，其不僅可以提高包裝裝潢的格調，顯示中華民族的特色，而且還能提高中國商品在國際市場上的辨識度以及其神秘且優美的審美價值和市場地位。

3.“民族風格”的符號提取

將現有的信息進行深層次的調研和歸納，同時加入當前時代的共同特性，最終形成了具有豐富文化內涵和表現生命力的民族風格符號。作為在包裝設計上使用民族符號，其應該具有獨特的生命力和活力，具體的表現可以是風格符號的民間寓意和辨識度。如采用龍、鳳、松、鶴、麒麟等符號元素，絕大多數的消費者和觀看者都能從中體會到其所代表的美好意愿。同樣的符號表現也在民間美術中的剪紙、藍印花布、蠟染、織染、臉譜圖形中得到了不同領域、不同地域人民的廣泛認可。

傳統符號系統是在一個民族的長期生存、精神積累與社會文化交流中不斷完善并留存下的產物。在歷史上常用到各種常用圖形如：“錢幣、文字、度量、建筑”等圖形圖案都是流傳至今的民族符號。符號元素變化多樣，如今仍然廣泛地用于美術和設計中。現如今大多數消費者受到自身文化、生活經驗等因素的影響，對民族風格元素的符號需求也需呈現出明顯的顯性和隱性兩方面需求。在滿足消費者在物質生活方面的符號是顯性的需求，消費者期望也習慣從已有的、具有辨識度的符號中獲取自己想要的信息;而滿足消費者精神上的符號需求則是隱性的;例如現如今消費者越來越喜歡具有明顯“中國風”的設計風格作品和美術表達。民族符號的流行，不僅意味著裝飾元素的多元化流行，更是意味著消費受眾對民族自身文化的認可與接受，例如在服飾上出現的“龍、鳳、錦鯉、瑞獸”等圖形圖案就是最明顯的代表，通過對民族符號的有機提取，能夠在滿足符號傳播理念的同時，做到對消費受眾區分與識別。

現代藝術設計想要創新，除了從本國、本民族的文化本源中尋找各種具有代表性的風格元素以外，還必須與現代其他相關的學科理念進行有機的結合，才能產生有益的變量。傳統民族風格中的意識概念和圖形圖案表達形式，為當今的民族文化的提取提供了很好的借鑒意義和效果。創新源于傳統，只有當現代與古代、東方與西方、人類與自然之間進行不斷的碰撞、交融、影響，最終才有可能產生質的變化。

“民族風格”在目前

商業包裝設計中的現狀

優秀的歷史文化傳承和民族文化習俗是中華民族歷久不衰的傳統和秘訣，但是隨著世界各國聯系的不斷深化，不同文明、不同文化的風格元素都在一次次的接觸中不斷交融。但是近些年來，以中國自身的民族風格為設計的商用作品和包裝卻相對其他國家的風格而言極為缺失，為了探究中國民族風格元素為何不受消費者所喜愛，以此做了一個300人的問卷調查，其中226人為網絡調研，74人為現場調研，調查結果如下：

通過對表中數據進行總結分析：目前全年齡段受眾對“民族風格”設計抱有好感和表示支持;其中45周歲以下的中、青年人“民族風格”元素持觀望那個態度，認為其擁有更大的改進提高空間;而45周歲以上中老年人群體則有兩極分化的現象。最后在進行現場調研的過程中，針對選擇“非常滿意”和“不滿意”的調查對象進行了詳細問答并做出歸納總結：

（一）“民族風格”使用不當

在對選擇“不滿意”的受調研者進行詢問的過程中，大多數的調研者對于商品中所運用上的“民族元素”并不理解和接受;其中最直觀的表象問題便是對包裝裝潢中“龍、鳳”等傳統圖形圖案的超量運用。

（二）“民族風格”審美固化

目前我國基層商品生產企業審美較為固化，無論是從品牌內涵還是包裝形象都無法向消費者呈現出令人滿意產品設計和包裝設計;例如以目前在桂林市銷售的以旅游人群為對象的旅游商品、紀念品為例，食品類的商品內外包裝總體樣式相對單一，品牌之間、不同商品之間并沒有明顯區分;在包裝裝潢上運用的“民族風格”元素極度缺乏設計審美，商品風格不統一，商品優劣無法判斷。

“民族風格”設計在未來的展望

在世界經濟全球化，文化信息化的時代里，“民族風格”的傳承和發揚，當下和未來發展的需求和趨勢。中國“民族風格”元素與現代設計的有機融合，不僅是提高自身民族認同的最好方法，也是中國對外戰略中的重要文化保障和物質保障。回歸到包裝設計之中，作為商品與企業直面消費市場和消費者的第一載體，包裝設計在目前物質全球化的背景下顯得越來越重要，要在現代設計與“民族風格”兩個看似不同的語境中找到一個合理的契合點，把民族風格設計元素融入到現代包裝設計中去，應是我國特色的包裝設計未來發展的方向。

（一）引入新媒體。如果將新媒體視為當下進行各類商業活動的重要手段和渠道，那么以傳統文化所提取的“民族風格”就是為新媒體產業所亟待的“新事物、新靈魂”。新媒體所流行的原因可以歸納為消費者對于各類文化的“快需要”和“廣汲取”;傳統的文化想要與新媒體進行有機的交互，就需要設計師、企業、消費者進行有效且良好的“溝通”。例如目前在包裝上常常出現的二維碼就是比較好的例子;通過圖片識別技術和二維碼技術的交互應用，使得設計師在設計作品時有了更大的設計空間和藝術構想，在包裝中無法呈現、無法做到的事情，可以通過二維碼的“新媒體技術”在信息終端做到相關的信息的二次獲取，這將大大改善“民族風格”有口難開的尷尬局面。

（二）傳達新理念。傳統元素再設計是目前所流行的一種設計風潮和價值導向，正所謂“感人之心，莫過于情”，作為具有豐富鄉土生活氣息的“民族文化”對于中國人而言是一種割舍不斷的情感。在正確的設計內核指導下，通過“有趣味”、 “有文化”、 “有歷史”的包裝設計讓原本沒有生命的商品變得鮮活起來，使消費者體會到與商品交流愉悅感受，并最終達到一種情感的共鳴，促使消費者認可并接受產品。

（三）深化新元素。中國幅員廣闊，歷史悠久，不同的地區由于歷史原因和長久以來的文化積淀，形成各自獨具特色的文化資源優勢。但正所謂“流水不腐，戶樞不螻”，沒有任何事物是能夠本一成不變的，傳統的文化想要“代代流傳”離不開新文化新概念的引入和運用。早在唐宋時期聰明的中華先民就探索并運用了“跨界”概念，例如讓中國文明風靡世界的素燒瓷“青花瓷”，就在宋元時期，以域外文化與染料在瓷器上進行具有異域風情的裝飾花紋、人物形象的創作。通過深入挖掘本土文化的精神內涵，從中提煉一些具有代表性、與傳統文化元素略微不同的新元素，以能簡單的結構和創作設計手法，展現出其中無盡的信息與韻味。

再通過“簡約設計理念”對其進行歸納、升華，打造出一個既具有的區域本土特色但是又時尚且簡約的設計元素，例如在世界服裝服飾界較為流行的：“中排扣”、“斜開口”便是對中國傳統服飾唐裝、旗袍元素的運用。在感性化與個性化消費的今天，消費者越來越多的希望擁有一款既有擁有豐富的文化底蘊，但又夠時尚、流行的產品及其外觀、包裝設計。因此，具有本土化元素的，簡約風格的包裝設計無疑會成為提升企業及產品品牌形象的有效手段。

我國的設計行業雖然在建筑等領域已經取得了舉世矚目的成就，但是在產品、包裝設計領域依舊也將長期處于不斷學習提升的階段。隨著生活水平的不斷提高，單一的、原汁原味的本土元素并不一定適合未來的發展，但是我們也要清晰的認識到，全球化不是全面否定民族文化，而是對民族文化的繼承和創新提出的全新要求;從民族文化的本源中尋找具有代表性的民族精神內涵，并與現代科學精神理念相互結合，代化與傳統的重建，都不應該是表面文章，而需要扎扎實實地做，需要非凡的創造力，需要用文化搭建和傳統銜接的橋梁;為本土民族文化選擇一個合適的呈現形式，并輔以合適的設計風格并對其進行深入的設計，從微觀上有利于幫助企業樹立其品牌形象以及為企業產品添加文化內涵附加價值，從宏觀上有利于中國優秀文化的宣傳與推介。