新時代新媒體對航空運輸企業品牌文化的構建研究

段益 秦亞君

摘 要：新時代背景下新媒體屬性趨向于泛化，為提升宣傳能力帶來了嶄新空間，民航的發展同樣離不開有效的宣傳。在航空運輸企業的文化宣傳及受眾體驗趨向于泛受眾化的變革中，基于新媒體視角航空運輸企業應對品牌宣傳進行精準策略分析，促使其發揮最大效用以促成企業形成自身企業品牌文化，在功能開發、信息整合、個性整合、文化宣傳、特情處理、協同聯動六個方面下功夫，堅持目標導向和問題導向相結合，堅持改革創新和始終堅持真情服務，增強行業發展動力與著力增強民航旅客獲得感，大力弘揚和踐行當代民航精神，快速找到全新的符合時代發展要求的運營模式，為民航強國貢獻力量。

關鍵詞：新時代;新媒體;當代民航精神;品牌文化;真情服務;軍人依法優先

一、緒論

民航業是經濟社會發展重要的戰略產業，中國特色社會主義事業邁入新時代，民航的發展隨即進入新時代，世界更加關注中國民航。改革開放以來，民航業快速發展，民航運輸總周轉量年均增長率遠遠高于其他交通運輸方式，為現代化建設作出了突出貢獻。雖然我國民航業在行業規模、服務能力、安全水平都有了質的提升，但仍然存在著發展不平衡、空域資源配置不合理、基礎設施發展較慢、專業人才不足、企業競爭力不強、管理體制有待理順等影響旅客獲得感及制約民航可持續發展的問題。

為深入貫徹落實科學發展觀，遵循航空經濟發展規律，轉變民航發展方式，堅持率先發展、安全發展和可持續發展，努力滿足經濟社會發展和人民群眾出行需要，國家及民航相關部門連續印發《國務院關于促進民航業發展的若干意見》、《民航發展主要情況的報告》、《中國民用航空發展第十三個五年規劃》、《國務院辦公廳關于促進通用航空業發展的指導意見》等等相關文件，就存在的問題，確定了以改革為動力、提升發展質量的發展方向，明確了促進民航業發展的總體要求、主要任務、政策措施。2017年全國民航工作會議強調，要在全民航業中著力弘揚和踐行永暑礁試飛行動中展現出來的“忠誠擔當的政治品格、嚴謹科學的專業精神、團結協作的工作作風、敬業奉獻的職業操守”的當代民航精神。在國家高度重視、社會廣泛關注的情況下，航空運輸企業應在新時代貫徹以人為本與安全第一相結合、統籌兼顧與協調發展相結合、主動適應與適度超前相結合、解放思想與改革創新相結合、調整結構與擴容增效相結合的原則，推廣信息化技術，優化運行流程，完善服務質量標準，創新服務產品，打造特色品牌，提高消費者滿意度，以此帶動區域經濟發展。其中，“互聯網+”時代航空運輸企業必須有效利用新媒體并打好品牌文化這張牌，才能持續提升運輸服務質量，探尋航空發展新方向，增強業內競爭力和國際競爭力。

二、新時代新媒體在航空運輸發展交會中將成為優勢平臺

國家實行大部制改革以促進發展以來，民航業特別是從事以航空器進行經營性的客貨運輸的航空運輸企業機遇與挑戰并存、前景與壓力同在。航空運輸企業面臨結構化調整過程中，正發生深刻變化：從業內劃分上來看，傳統航空業務繼續發展，廉價航空迅速普及，通用航空橫空出世，國際高端航空快速涌入。從區域發展上來講，傳統的中東部市場逐漸飽和，增長極逐步向內陸中小城市地區轉移。從旅客消費結構上來看，由以公商務為主轉為以休閑旅游為主，由以公費為主轉為以自費為主。從市場份額占比分析，中小公司的快速發展，傳統意義的三大航份額下滑，行業集中度下降，消費群體分化明顯，市場競爭日益激烈。作為一種呈井噴式發展的新型傳媒方式，高效互通的新媒體技術以手機、PC端等傳輸介質，正以倒逼的形式促使各個產業改變商業傳播模式，深刻地影響人們的生活方式。構建各層次的航空媒體運營資源系統、航空運輸企業資本大力向新媒體傾斜對媒體質變與企業發展融合極為有利并且使其在航空運輸企業發展中逐漸占據優勢。

海南航空市場份額和地位迅速上升，形成第四大航空公司。現代意義的“四大航”不斷開拓完善自身航線網絡布局，逐步實現全國無障礙航行。近年來各公司紛紛加強自身網絡建設、適時開拓航線，實現“一家公司，飛遍全國”。如何保持傳統優勢，開拓新領地，利用新媒體做文章成為了先導。

圍繞區域航線競爭等問題，市場爭奪更加激烈。在東部地區，各主要機場均有較多航空公司駐扎，運輸擁擠，圍繞放行權引起的問題逐漸增多，各公司的競爭進入白熱化。而在中西部地區，各新興航空公司、廉價航空公司異軍突起，紛紛申請三、四線城市運輸航線，這也引起各大型航空公司重視，市場爭奪逐步向這些區域轉移，在新區域內充分發揮網絡、APP等新媒體介質作用從而在市場競爭中占據先機變成必爭之地。

行業集中度下降，客戶群體分化明顯。近年來民航領域消費的行業集中度下降，呈多元化發展趨勢，產生了客戶群體的迅速分化。高端客戶群繼續沿用傳統商務航空出行，普通散客群則更傾向廉價航空出行，如能提供優質的服務，抓住企業品牌這條線，則有利于各公司鞏固客戶、建立穩定關系，強化自身市場份額。

票務銷售追求低成本模式，客戶對訂票等業務便捷度要求高。電子商務的發展與客票的全球化為航空公司互聯網直銷渠道建設提供了有利契機。人們可以運用手機端、PC端，通過網絡、App等形式，搭借新媒體實現快速準確的訂票，大大節約航空公司售票成本，優化了資源配置。同時，生活質量的提高，客戶對訂票方式的多元性和便捷性、對航班信息及時性共享性互動性訴求呼聲日漸高漲。抓牢新媒體及時了解問題、解決問題、回饋總結對于獲得消費者信任和青睞對航空運輸企業極為重要。

由于旅客對出行舒適度及對航空公司提供服務的要求不斷提高，各公司更重視企業文化軟實力建設和推廣，利用新媒體傳遞的多維信息，增強企業宣傳和建設，提升旅客認同度，提高服務質量，建立品牌文化有利于在消費群快速分化期搶占先機。

由此，新媒體也必然會憑借其高速發展的網絡信息科技成為航空運輸公司銷售的不可或缺的重要載體，新媒體平臺也順理成章地成為航空運輸交會信息的優勢平臺。

三、新媒體對樹立航空運輸企業品牌文化的實現路徑

品牌文化指通過賦予品牌深刻豐富的文化內涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創造品牌信仰，形成強烈的品牌忠誠。這樣能贏得穩定的市場，増強企業的競爭能力，為品牌戰略的成功實施提供強有力的保障。

航空運輸作為民用航空領域內與通用航空相區別的以商業盈利為目的的運輸領域，在通航發展成熟之前仍將在長時期內承擔起國民航空出行的最主要選擇，在新媒體迅速發展、商業航空面臨整合升級的背景下，航空運輸企業可從以下幾個方面有效利用新媒體在航空媒體市場搶占先機、確立獨特的品牌文化。

功能開發。充分整合新媒體優勢，開發相應功能，利用線上平臺逐步承擔起公司與客戶之間的主要傳統業務，突出訂票、客服業務，開發新型服務性、增值性業務。在該過程中特別關注新媒體頁面的客戶體驗人性化、便捷化以及安全度。以中國東方航空的微信公眾平臺為例：其將有限的頁面空間合理地劃分層次，有機地將功能的集中展示和分類使用相結合，依據客戶可能需求進行自主化、個性化服務訂制。通過“功能”說話，讓“功能”成為“我之所以為我”公司的獨特。

信息整合。利用新媒體海量性、共享性的優勢，以真情服務為基礎，將推送互動功能充分利用，將旅客所需航班信息、旅程信息、目的地信息等資源共享，通過新媒體平臺開啟信息共享。以中國國際航空微信公眾平臺為例：分出航班信息專屬板塊，細分“我的行程”、“我的分享”、“服務預訂”、“訂單管理”、“航班動態”等欄目，將數據海量資源與個性化利用結合，將全方位信息與個性化提取結合，乘客獲得感明顯提高。

個性設置。面臨客戶市場分化加快的局面，航空運輸企業如果能夠通過具有特色個性化服務為相應受眾設計符合其需求或可能的專屬體驗，將增加吸引力從而形成穩定的客群關系。如南方航空微信公眾平臺直接單列“我的服務”功能欄;又如川航微信公眾平臺設置“電子會員卡”提供航班服務，以熊貓故鄉以及“不可思議的甘孜”等特色信息吸引受眾眼球，使踏入四川的乘客倍感溫馨，這也對于公司鞏固客群、優化服務、升級積累經驗等方面不可或缺。

文化宣傳。隨著旅客對于出行舒適度及航空公司提供各項服務的要求不斷提高，利用新媒體在重要節點增強航空運輸企業的文化建設對于突出該公司人文性、讓旅客自動成為該公司的宣傳員、提高服務質量必不可少。如中國南方航空公司微博在“當端午節遇上父親節”的粽香感恩宣傳就讓乘客耳目一新，“說說你和南航A380的故事”并以收藏轉發評論等參與有獎的南航式參與更增添了南方航空公司的文化宣傳。

特情處理。據中國民用航空局的月統計數據，航班正常率一直是航空運輸消費者投訴情況通報中最多的問題之一。另外，還存在預定票務與登機問題、退款問題、行李運輸差錯問題、旅客服務問題、超售問題、票價與短信欺詐問題、廣告問題、綜合問題等，大大影響運輸服務質量和航空運輸企業品牌形象。航空運輸企業如能利用好手機、APP等新媒體介質，建立適時公眾航班特情預報或通報制度，完善大面積航班特情預警和應急機制，規范航班延誤后的服務工作，讓因天氣異常、交通管制等不可控或突發因素引起的緊急情況，真情服務，通過“掌上”科學調度，簡化手續，自助處理，做到事前預通知、事中靈活調控、事后人文處理，確保乘客的利益至上，就必能完善服務質量標準體系，打造企業特色品牌。

協同聯動。部門協同聯動一直都是民航各單位的重要課題，為貫徹落實習近平總書記重要指示精神，依法保障軍人合法權益，中國民用航空局與中央軍委后勤保障部在總結成都雙流國際機場的試點工作經驗基礎上，以《中華人民共和國國防法》、《中國人民共和國兵役法》、《軍人撫恤優待條例》以及各地出臺的軍人撫恤優待辦法等為法律法規依據，決定于2017年7月1日起，在全國81個民航機場開通“軍人依法優先”通道，并鼓勵其他機場根據自身情況酌情開通，為軍人在值機、安檢、登機等環節提供周到高效服務。在軍民航深度融合、各部門共促進，聯動深入化的背景下，航空運輸企業如能嗅得先機并以此為鍥機，進一步注重細節管理，利用好新媒體加大企業宣傳力度，營造良好氛圍，切實保障特殊人群合法權益，踐行當代民航精神，航空運輸企業一定會如雙流國際機場一樣，迅速“火起來”。

四、結語

基于目前民航發展的趨勢以及航空運輸企業發展道路的分析，不難發現新媒體的優勢特點及發展方向極大有助于解決航空運輸企業亟待解決的發展難題和發展道路問題。新媒體的出現和發展無疑是一個極具潛力的載體，利用新媒體確立企業的品牌文化并以此為基點形成一套系統的基本采購運營、民航市場營銷、通信客服保障、宣傳管理等多方面的體系，這將對航空運輸企業的發展起到里程碑式的促進作用。航空運輸企業只要抓住抓牢抓好新媒體建設，圍繞民航局黨組“一二三三四”總體工作思路，強化自身改革，準確把握職能定位，工作思路清晰、重點突出、措施有力，民航人通過塑造忠誠擔當的政治品格、培養嚴謹科學的專業精神、形成團結協作的工作作風、內化敬業奉獻的職業操守，通過具體工作路徑的研究和實施，定能乘大數據發展之東風，定能在民航推進“一帶一路”建設行動計劃之中迎來新一輪的發展高潮，全面推進中國民航運輸企業在管理、技術、標準、產品和服務上“走出去”。

參考文獻：

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[3]解根懷編著.圓夢藍天[M].北京：中國民航出版社，2012（第三版）.