從Leech語義七分法的角度來看廣告的翻譯

胡小文

摘要：當今國際市場中，無論是推銷產品還是塑造國際品牌，都離不開廣告的翻譯。本文利用Leech語義七分法對廣告翻譯中的譯例進行討論，從而探究如何使廣告翻譯更好的傳達源語廣告的表達效果，進而更好的實現宣傳目的。

關鍵詞：廣告翻譯;語義七分法;語用失誤

1 引言

隨著貿易經濟的全球化，世界各國經濟貿易關系也日益緊密。廣告作為一種大眾傳播手段在跨國際貿易中扮演著至關重要的角色。在倆種語言文化不同的情況下，廣告的翻譯是否很好的傳達源語的表達效果，直接關乎到該產品在相應國家的銷售，品牌和企業形象。

2 語義七分法的提出

語義七分法由英國著名的語言學家Geoffrey Leech 教授所提出來的. 他是英國當代一位非常著名的語言學家。他在英語語法、語料庫語言學、語義學和語用學等領域都做出了巨大的貢獻。Leech在國內的影響主要來源于他的那本《語義學》（Semantics，1974）。這本書可謂是語義學領域中里程碑式的著作。具體的語義七分法會在下文案例中逐條介紹。

3 廣告翻譯案例分析

3.1 概念意義

Leech 指出概念意義指詞或詞組所具有的以客觀外界為基礎、在人們從很多語言使用的情景中提煉和概括而成的。它是意義中最核心的部分（胡壯麟，2006）。理解廣告原文的概念意義是譯者必備的基本素質，如果連中心意思都搞錯的話，那么譯者就沒有做到嚴復翻譯理論的信達雅中的“達意”，而是在改寫這則廣告。

例1：平時禁止入內

錯譯：No entry on peacetime

某國際機場的緊急出口上標有“平時禁止入內”的牌子，其中對應的英語為“No entry on peacetime”。這個譯文是和平時期禁止入內的意思。這里很明顯譯者對平時產生了概念意義的錯誤，翻譯的讓人費解。所以理解廣告原文的概念意義是至關重要的。

3.2 內涵意義

“內涵意義”是附加在“概念意義”上的意義（Leech，1974）。這種意義是詞匯在說者、聽者腦海中所形成的想法和感情的基礎上產生的，或者說是超出純概念意義的那部分，包括各種比喻或引申義。廣告翻譯中，為了確保譯文功能在新的文化環境中順利實現，譯者應盡量弄清楚所指的內涵意義。

例2：Come in with hope and your clothes， you are sure to be happy and gay.

成都一家服裝店的門上貼著如上的廣告語。“gay”這個詞的用法讓外國人紛紛大笑。“gay”在英語中的概念意義本來是“感覺快樂的”意思。但隨著社會的發展，“gay”隱諱語逐漸流行起來，成為同性戀的一個稱呼。19世紀，妓女開始被戲稱為“gay women”，同時人們把那些游手好閑的花花公子稱為“gay”。20世紀初，美國的部分同性戀開始使用“gay”這個詞作為自己自身的標簽。所以“gay”在外國人眼里內涵意義的使用率已經遠大過于它的概念意義。

3.3 社會意義

社會意義又叫風格意義或者文體意義，跟語言使用的社會環境有關，如時間、語域、方言及正式程度等能折射出說話者的生活地位、生活環境以及場合。

例3.原文：Nike， just do it.

譯文：耐克，想做就做

廣告語的目的是為了吸引顧客，向潛在的消費對象介紹商品、服務、激發消費者對商品的興趣。所以不管是英語還是漢語廣告造語體等方面都有著獨特的文體特征，從而有著一定的社會意義。正如耐克的宣傳語，簡單且口語化，從而它的翻譯的語言也是非正式化，且通俗易懂。

3.4 情感意義

“情感意義”指語言如何反應和表達說話人的個人情感和附加情感，以及他對交際對象和所談事物的態度（朱亞夫，2005、周永紅，2008）。情感意義可以通過感嘆詞和語音語調的變化來表現，也可以通過概念意義、內涵意義或者風格意義表現出來。

例4.原文：Take ?time ?to ?indulge.

譯文：盡情享受吧！

翻譯這則廣告時譯者用了一個感嘆號，將盡情享受的暢快之感的到了升華，如果同過廣告詞讀出來，會有更強的感染力。此外在英文廣告翻譯中殘疾人一般作為一種公益性廣告用語，，若把殘疾人譯為Cripple。Cripple 是貶義詞，帶有輕蔑的情感色彩，不符合原文廣告中情感意義。故應譯作Disabled 或者handicapped。所以我們在翻譯廣告時不僅要知其概念意義，而且還要知其情感意義，才能準確恰如其分地表達我們的思想。

3.5 反映意義

Leech 指出反映意義指通過與同一個詞語的另一意義的聯想來傳遞的意義，即詞的聯想意義。詞的聯想意義受到該語言使用者的民族文化和生活環境等因素的影響，使一些概念意義相同的詞匯具有不同的聯想意義。

例5. 原文：An Apple for everybody keeps worries away.

譯文：天天有蘋果，煩惱遠離我

很明顯廣告中 “Apple”指的蘋果公司的產品或者蘋果都是說的通的。這個廣告靈感來自于“an apple ?a day keeps doctor away.”這個俗語。消費者在看到這個蘋果公司的廣告想到產品就會聯想到水果蘋果。蘋果能給人們帶來健康就像蘋果公司的產品能給那些使用電子產品用戶們帶走煩惱。所以翻譯的版本保留了蘋果，并沒有翻譯成“蘋果公司的產品”，通過聯想達到了與原文一樣的表達效果，很好的起到吸引顧客的注意力，樹立起了品牌形象。

3.6 搭配意義

搭配意義是詞與詞的搭配習慣或詞在固定組合中所具有的意義，也是具體語境中所產生出的意義。

例6. 原文：揚州扦腳

錯譯：Pare off the feet

這是某市一家扦腳店的招牌，這個招牌的英譯真的是錯誤百出，語法不僅不通并且出現了最嚴重的概念意義的錯誤。“Pare off the feet”這個英譯中“pare off ”是指的削去多余的部分，如較長的腳趾甲等，但是加上了“feet”是指的把人的腳砍了。這個譯文的概念意義與原文的概念意義大相徑庭。其實扦腳在英文中有對應概念意義一致的詞匯“Predicure”， 因此將招牌改譯為“Yeats Predicure Service”。

4 結語

廣告翻譯不同于其他的翻譯，它承載著一定的推銷產品的商業目的。廣告的譯入和譯出直接影響著品牌能否被廣大消費者所接受和購買，使企業獲得經濟利潤。這是一個跨文化的交際活動。語言反映著文化，文化附著與語言。因而社會學者進行了翻譯方法的一系列研究。大致是意譯、直譯、創譯法、套依法、增補刪減翻譯法等。但是我們在實際操作中，廣告作為一種特殊的文體形式，我們在翻譯過程中應結合Leech的語義七分法進行校正和核查，從而翻譯出具有欣賞價值的市場效益的廣告語言來。

參考文獻：

[1] 蘇淑惠.廣告英文的文體功能和翻譯標準[J].外國語，1996（02）.

[2] 胡壯麟.語言學教程[M].北京：北京大學出版社，2006.

（作者單位：貴州師范大學外語學院）