服飾賣場中動態櫥窗的設計與創新研究

汪 清，楊 明，王 晴

（1.皖西學院 藝術學院，安徽 六安237012；2.天津工業大學 藝術與服裝學院，天津300387）

隨著電子商務的日趨成熟，實體服裝賣場受到了前所未有的沖擊。實體服裝賣場如何更好“引流”，已然成為當下陳列師的首要任務。櫥窗作為引流的第一站，起著關鍵性的作用。傳統的櫥窗設計已漸漸讓消費者產生視覺疲乏，各大賣場的櫥窗設計同質化現象也較為嚴重，導致很多大牌服裝賣場導購不得不站在店外“吆喝”。這背后的原因值得我們深思。動態櫥窗的創新設計可以為此帶來一些新的契機。

一、服裝賣場和動態櫥窗設計

服飾賣場設計屬于商業空間設計的范疇，與其他商業空間不同的是，它除了要滿足人們的基本購物需求，還要滿足人們在審美、生理和心理上的廣泛需求。通過不同的方式展示商品，從而提升商品的額外價值，為促進服飾的出售提供更好的平臺。優秀和個性的店面設計不僅可以幫服裝品牌塑造出精準的風格定位，也突出了店里服裝的視覺效果，從而激起消費者的購買欲望。

動態櫥窗設計是指通過電子科技和裝置等將“動感”融入到櫥窗中的新展示手段。加入動感藝術的“動態櫥窗”是展示設計的一種新形式。設計師們常常通過活動展具、電子科技、視覺的藝術化表現和互動式櫥窗等方法來設計動態櫥窗，實現櫥窗展示的形式創新，更好地把需要傳達的信息進行有效的傳播，從而影響顧客的活動行為。

在魯道夫·阿恩海姆的視知覺理論中，他認為，“運動感有兩種形式，一種是通常所指的某一物體的位置移動，另一種是從不存在的物體運動的地方觀察到的運動，就是張力”[1]。動態櫥窗也因這種無形的張力而具備更多優勢和商機。動態櫥窗與傳統櫥窗相比優勢明顯。首先，傳統櫥窗由于頻繁更換陳列產品會造成大量人力和物力的消耗，常常有時間的限制，會給消費者帶來視覺疲勞，缺乏時效性和新穎感。而動態櫥窗的展示則豐富很多，視頻、音頻和活動展具裝置可以迅速改變，營造出不同的意境氛圍，動態的物體也更加引人注目。其次，傳統櫥窗的實物展示方式有很大的局限性，昂貴的飾品在櫥窗中存在被盜的風險，而動態櫥窗可以通過視頻或其他顯示方式進行展示，通常只是一張圖片、一段視頻或一套動態裝置就可牢牢吸引住顧客的眼球。

在紐約普拉達服裝旗艦店，設計師把互動櫥窗虛擬試衣系統放進櫥窗中，讓消費者可以看到試衣效果。消費者在感受過服裝的展示后，店主會以三維記錄儀中保留的數據作為依據，此種形式反饋較好。互動櫥窗體驗的當天付款用戶數量高達1200人，給店鋪帶來了很好的經濟收益。如圖1所示消費者的購買數量和櫥窗展示天數的關系，從中可以看出櫥窗的設計時效性較強，展示時間越長，商業轉化率也就越低（見圖1）。

圖1 展示天數與顧客購買人數統計表

二、服飾賣場中動態櫥窗的展示方法

（一）現代科技手段的櫥窗設計

2011年以來，國外大街上電子櫥窗應運而生,通過數字模擬出立體環境和虛構場面，更加全面地展現了商品的魅力。電子顯示系統，可以突破時間和空間的限制，使信息的傳播更具主動性。

以著名服裝品牌Hermes為例，它的櫥窗設計歷史悠久且最具代表性。日本設計師吉岡德仁在Hermes賣場的櫥窗中加入了動態的展示裝置設計，力圖表現絲巾材質的輕柔，為了表達絲巾“輕薄”“柔軟”的概念，設計師將絲巾吊掛在櫥窗內，并在后面的數字屏幕上呈現出女演員吹風動作的視頻，與器具表現出的鼓風效果相配合，絲巾隨著數字屏幕中女演員吹氣的場景而飄動。這個巧妙的設計不僅極大地吸引了顧客的眼球，也表達了絲巾輕柔的概念，深化了品牌的意義，也為商品帶來了較高的附加值（見圖2）。

圖2 Hermes動態櫥窗

圖3 會旋轉的Chloe櫥窗

圖4 Moncler櫥窗設計

（二）運用活動展具或裝置的動態展示設計

傳統櫥窗設計的服飾展品一般固定在櫥窗內,空間極為有限,服飾不能全方位得到展現,讓消費者無法完整地獲取商品信息,為解決這一問題，動態展示裝置應運而生，通過運動裝置使服飾品可以轉動,從而使其360度全方位地呈現。運動裝置中使用最廣泛的是轉盤和旋轉框架。轉盤配備電機底座,大轉盤可以放置大的商品,如人體模型等,小的可以放置飾品等體量較小的商品，如珠寶首飾和手表等。還有懸掛式的旋轉架，可以放置包包和高跟鞋等（見圖3）。動態的裝置不僅更能吸引人們的眼球，還可更好地表現出商品的細節，提高櫥窗利用率。

設計師們通過巧妙的構思，充分利用展具裝置讓櫥窗增添了很多趣味性和新穎感。如服飾品牌Moncler的櫥窗，以太空為主題，加入UFO、宇航員、飛船等元素，并且不停旋轉，星星也會跟著燈光閃動[2]，在吸引消費者的同時也巧妙地貼合了服裝中的太空元素，更好地表達了產品的設計理念（見圖4）。

（三）互動式動態櫥窗的展示設計

近年來，數字媒體和交互設計快速發展，出現了全新的數字電子櫥窗技術、視頻技術、虛擬現實技術等,如把全息投影應用在動態櫥窗的設計中，締造出生動充滿趣味的櫥窗。

微軟的Kinect體感技術最初用于游戲，它把可以感知的聲音、手勢和身體，通過感覺機器轉化成新的游戲體驗，像對電視節目的選擇一樣，可以快進后退，甚至隨意地選擇角度進行展示。利用這個原理，設計師把具有動態捕獲、圖像識別、語音識別和其他功能的設備技術應用于動態櫥窗中。該技術的應用使櫥窗的動態顯示更加深入，為人們提供了前所未有的3D體驗[3]。日本的一些服裝賣場也利用了Kinect技術采集了櫥窗前停留的人們的舉動，然后使用16根牽線和電機控制假體模特來模仿他們的行為,使原來靜止的模型變成了動態的模型（見圖5）。這種創新型的互動櫥窗展示激起了消費者濃厚的興趣，增強了服飾的動感效果和商業賣點。

圖5 United Arrows的互動式櫥窗

三、動態櫥窗在服飾賣場設計中的優勢分析

（一）加強櫥窗展示品牌內涵的表達

櫥窗是一個品牌理念演繹的“舞臺”，有各種主題和場景，并形成較為完整的視覺形象和故事情節，主要目的在于提升服飾品格和品牌文化內涵，吸引顧客，形成商業轉化率。動態櫥窗的最大特點是強烈的氣氛烘托，并與顧客產生互動，拉近了產品與顧客的距離，讓顧客從被動接受到主動尋求產品賣點，這是服飾賣場從陳列設計到完成商業效益質的飛躍。[4]人們不僅可以在櫥窗中看到趣味和創新，也能切實地感受到科技愈發人性化和生活化，在空間有限的櫥窗中就可以更為直觀地看服飾的款式、質地、大小、定位及文化內核。設計師們把歷史事件、民俗文化、宗教文化等元素融入到動態櫥窗中，在打造3D動態空間的同時，充分利用了“情感消費”，讓顧客在動態中感受到情緒變化，并形成品牌文化認同[5]。

（二）開辟服飾賣場多元化的展示方式和銷售模式

傳統櫥窗因處于靜態展示模式而方式單一，多是人模、服飾的堆砌，常利用傳統品牌認知度的力量或評價來吸引顧客。現如今，這些營銷模式都處于“透支”狀態。人們對時尚的定義已趨向于多元化和時效性。動態櫥窗以快速便捷的更新方式和最為流行的數字媒體技術而受到青睞，多元化的展示模式也勢必會引發服飾賣場新的變革——動態櫥窗革命。在快節奏的市場潮流中如何以最為精準的方式捕捉到定位人群，動態櫥窗的展示將起著關鍵性作用。相應的以產品為核心和以動態櫥窗展示為主的銷售模式也將開啟。

四、動態櫥窗的應用實踐

利用動態櫥窗設計思路和理念，嘗試對某區域服飾賣場的動態櫥窗進行設計。

（一）區位分析

該服裝賣場位于合肥市瑤海區萬達廣場商業街附近的十字路口，周圍有美容院和發廊等女性商業空間，人流量大。該賣場占地面積約70平方米，屬于獨立的小型服裝商業空間，有獨立的櫥窗和門頭（如圖6所示），除了商店的正門外，還有一面墻可以向行人展示。

圖6 服裝店平面圖（筆者自制）

圖7 櫥窗一展示效果（筆者自制）

圖8 櫥窗二展示效果（筆者自制）

（二）設計主題

服裝賣場以工業化風格為主，男女裝兼賣，色調以灰色和金色為主，櫥窗建材為金屬、水磨石、木質材料和混凝土的混合應用，讓顧客感受到服裝的厚重感與沉穩性，凸顯高端品位，同時簡潔的純色適用于職場男性和女性。服裝賣場整體設計理念重在表達匠心制作，高端品格，以滿足高端商務男士和女士的需求。

（三）設計構思

服裝賣場坐落于商業街十字路口處，正面和右側都有大量行人經過，故設計了兩個櫥窗來向行人展示店鋪的風格。

櫥窗一面積約2平米，屬于小型櫥窗，位于店鋪正門旁邊，以木條和大理石作為主要材料，在櫥窗中放入動態裝置，用于陳列縫紉機、布匹、毛線球和剪刀等制作衣服的必需品，開啟動態裝置后，縫紉機會帶起線球緩緩運作，展現了精心制作服裝的過程，讓顧客感受到服裝制作工藝的考究及魅力，從而提高了服裝的附加值，凸顯“匠心”主題（如圖7所示）。

櫥窗二放置在商店的右側，面積約12平米，屬于中型櫥窗，重點展示店內的服飾新品和促銷信息。以木船、縫紉機和假體模特為主，背景為電子屏幕，屏幕會不定時播放一些海浪的視頻，配合著木船，讓消費者感受到木船仿佛前行，也傳遞出中西結合的設計理念（如圖8所示）。電子櫥窗也偶爾會播放折扣信息和新品大片，便于行人及時了解店鋪動態。

（四）設計總結

動態櫥窗作為傳遞商品信息的一種展示方法，和普通櫥窗有相似之處，但由于動態櫥窗表現方式更加多元化，故應遵循一些設計原則，以免造成一味追尋展示效果而忽略服飾產品本身的情況。首先，要充分考慮不同類別的服飾與其相適應的動態效果搭配的契合度。不能盲目使用任意動態進行展示。其次，動態櫥窗的展示應考慮產品與產品之間搭配的連貫性和動感張力，可運用動靜結合的設計理念來進行設計。再次，主題風格鮮明突出，且應有強烈的帶入感。動態櫥窗應以講述品牌故事為主，營造可“深入其中”的場景意境，并在保持產品特色的同時，自然完整地講述品牌故事，讓觀眾“可進可出”，最終能夠產生實際購買的動機和行為。

五、結 語

時尚每天都在被重新定義，服飾賣場中動態櫥窗的發展只有不斷推陳出新，方能幫助品牌保持產品的“溫度”。通過對動態櫥窗的應用和創新，從視覺上更加生動地展示出服飾產品本身的魅力，同時可迅速產生商業轉化率。深層次上應更好地傳遞出企業的設計風格和品牌文化，也從一定程度上促使國內服裝企業嘗試轉型與跨界，在具備生產能力的前提下還應具備較高的文化內核和藝術品位。這對國內服飾賣場動態櫥窗設計有一定的借鑒意義。