運(yùn)用鏈接指標(biāo)和流量指標(biāo)評(píng)估網(wǎng)站影響力研究
——以民辦高校為例

■嚴(yán)艷榮 梁瀚元 曾亮力 劉成群

（廣東海洋大學(xué)寸金學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與金融學(xué)院）

量化網(wǎng)站的影響力，對(duì)網(wǎng)站影響力進(jìn)行有效的評(píng)估。曹梅副教授（2011）在《教育網(wǎng)站影響力評(píng)價(jià)的實(shí)證研究》中對(duì)我國(guó)31個(gè)省級(jí)教育門戶網(wǎng)站進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，進(jìn)行了流量指標(biāo)和鏈接指標(biāo)交叉分析，并得出：教育網(wǎng)站評(píng)價(jià)的定量方法，基于鏈接特征的綜合方法評(píng)價(jià)網(wǎng)站影響力的效度要更高，而網(wǎng)絡(luò)影響因子對(duì)教育門戶網(wǎng)站的評(píng)價(jià)意義尚不明顯的結(jié)論。

鏈接指標(biāo)是搜索引擎對(duì)網(wǎng)站影響力的一種評(píng)價(jià)方式，其關(guān)系是網(wǎng)站影響力的評(píng)估高度依賴搜索引擎數(shù)據(jù)的提供，近年來(lái)百度公司對(duì)非合作類網(wǎng)站紛紛采取了降低權(quán)重和屏蔽搜索結(jié)果的方式推廣其業(yè)務(wù)，公平性已經(jīng)嚴(yán)重受到業(yè)內(nèi)的懷疑。國(guó)內(nèi)自帶流量的一線互聯(lián)網(wǎng)公司建立起自媒體平臺(tái)，對(duì)百度的檢索進(jìn)行屏蔽，騰訊公司的微信平臺(tái)就是顯著的例子。因此，對(duì)網(wǎng)站影響力的評(píng)估，對(duì)用戶流量指標(biāo)的研究結(jié)果更具有現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

1 研究方案的設(shè)計(jì)

1.1 實(shí)驗(yàn)指標(biāo)解釋

本實(shí)驗(yàn)除了涉及常見的總頁(yè)面、外連接、內(nèi)連接、UV、PV、人均訪問頁(yè)面數(shù)、平均停留時(shí)間，還延續(xù)使用了曹梅副教授的兩個(gè)創(chuàng)新概念：外部網(wǎng)絡(luò)影響因子（外鏈接數(shù)/總網(wǎng)頁(yè)數(shù)）和內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)影響因子（內(nèi)鏈接數(shù)/總網(wǎng)頁(yè)數(shù)）。

本研究將使用曹梅副教授的研究方法，使用同樣的搜索引擎命令抓取網(wǎng)站的流量和鏈接指標(biāo)數(shù)據(jù)，同時(shí)檢驗(yàn)該研究方法在現(xiàn)在的可行性。

1.2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)思路

利用百度搜索引擎以及站長(zhǎng)工具展開對(duì)全國(guó)71所民辦高校門戶網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)鏈接和流量指標(biāo)數(shù)據(jù)的采集。網(wǎng)絡(luò)流量數(shù)據(jù)指標(biāo)包含：UV值、PV值、人均訪問頁(yè)面數(shù)、平均停留時(shí)間；鏈接數(shù)據(jù)指標(biāo)包含：總頁(yè)面數(shù)、外鏈數(shù)、內(nèi)鏈數(shù)。實(shí)驗(yàn)借助Excel2016和SPSS20.0軟件進(jìn)行定量分析，揭示鏈接指標(biāo)和流量指標(biāo)對(duì)于網(wǎng)站影響力評(píng)價(jià)的效用，探索利用網(wǎng)絡(luò)計(jì)量模式評(píng)價(jià)網(wǎng)站的科學(xué)性和合理性。

2 數(shù)據(jù)處理與分析

將已經(jīng)收集到的71所學(xué)校，9組數(shù)據(jù)進(jìn)行交叉回歸分析（95%可信度），其中皮爾遜相關(guān)（P值）見表1：人均訪問頁(yè)面數(shù)、內(nèi)鏈數(shù)和各項(xiàng)指標(biāo)的回歸分析結(jié)果均小于0.01，存在極度密切相關(guān)。人均訪問頁(yè)面數(shù)、內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)英系那個(gè)因子、外部網(wǎng)絡(luò)影響因子和其他指數(shù)值回歸分析均大于0.1，相關(guān)性非常不顯著。

表1 71所學(xué)校六項(xiàng)指標(biāo)顯著性分析中皮爾遜相關(guān)（P值）

3 實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析解讀

3.1 平均停留時(shí)間

歷巖（2011）提出，平均停留時(shí)間是分析網(wǎng)站影響力的主要指標(biāo)，非常直觀的反應(yīng)網(wǎng)站的內(nèi)容對(duì)訪客的吸引力，使用平均停留時(shí)間作為評(píng)估網(wǎng)站影響力的重要指標(biāo)還體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)，絕大多數(shù)的公司的廣告計(jì)價(jià)已經(jīng)和網(wǎng)站的停留時(shí)間掛鉤（見圖3-1），姜旭平（2011）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要充考慮停留時(shí)間該指標(biāo)。本實(shí)驗(yàn)結(jié)果與上述的觀點(diǎn)吻合，使用網(wǎng)站平均停留時(shí)間可以評(píng)估其他五項(xiàng)鏈接數(shù)和流量數(shù)據(jù)的波動(dòng)給網(wǎng)站影響力的變化。

3.2 總頁(yè)數(shù)

本研究中獲得總頁(yè)面數(shù)的方法是通過(guò)百度搜索引擎site命令獲取，其本質(zhì)是一個(gè)網(wǎng)站能被搜索引擎檢索到的頁(yè)面數(shù)量。實(shí)驗(yàn)分析結(jié)果顯示，總頁(yè)數(shù)和UV值和PV值有顯著的相關(guān)，與前面“學(xué)校活動(dòng)—網(wǎng)站流量”作用流程描述一致，可以得知：若想獲得較多的訪問流量，就需要在網(wǎng)站上發(fā)布更多的內(nèi)容信息。

3.3 人均訪問頁(yè)面數(shù)

人均訪問頁(yè)面數(shù)頁(yè)面數(shù)的意義在于分析訪客在網(wǎng)站里面的活動(dòng)特征，是一種訪客“粘性”的表現(xiàn)。劉艷彬（2010）提出人均訪問頁(yè)面數(shù)高說(shuō)明了訪客對(duì)網(wǎng)站整體感興趣，問頻率、訪問持續(xù)期、訪問深度與購(gòu)買量之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，即訪問頻率越高,訪問持續(xù)時(shí)間越長(zhǎng)，訪問頁(yè)面數(shù)量較多的訪問者，其購(gòu)買量也較高。在本研究中，人均訪問頁(yè)面數(shù)和平均停留時(shí)間數(shù)據(jù)之前沒有顯著相關(guān)，這個(gè)是本研究結(jié)果的一大疑點(diǎn)，在此無(wú)法給出解釋。

3.4 關(guān)于外部網(wǎng)絡(luò)影響因子和內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)影響因子

在實(shí)驗(yàn)結(jié)果中，外部網(wǎng)絡(luò)影響因子和內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)影響因子和其他指標(biāo)的P值均顯示明顯不相關(guān)。該結(jié)論和曹梅副教授的實(shí)驗(yàn)結(jié)果并不吻合，三種可能會(huì)導(dǎo)致這種結(jié)果：一是本研究獲取數(shù)據(jù)的時(shí)候，第三方工具（站長(zhǎng)之家）所抓取網(wǎng)站的數(shù)據(jù)并不真實(shí)；二是曹梅副教授的研究存在一定的瑕疵；三是隨著互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)環(huán)境的變化，各家互聯(lián)網(wǎng)公司的資訊分享合作已經(jīng)不如當(dāng)年，業(yè)界上涌現(xiàn)一個(gè)個(gè)的信息孤島。若第三項(xiàng)猜測(cè)成立，外部網(wǎng)絡(luò)影響因子和內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)影響因子已經(jīng)不能作為網(wǎng)站影響力的評(píng)估指標(biāo)。

4 結(jié)論和建議

本研究是通過(guò)使用相關(guān)工具收集民辦高校網(wǎng)站的流量指標(biāo)和鏈接指標(biāo)，進(jìn)行量化分析，發(fā)現(xiàn)其中若干項(xiàng)指標(biāo)的數(shù)值之間存在顯著的相關(guān)性，證實(shí)了以下事情：第一、網(wǎng)站停留時(shí)間是可以作為廣泛適用的評(píng)估網(wǎng)站對(duì)訪客影響力的參考指標(biāo)；第二、增加網(wǎng)站的總頁(yè)數(shù)可以有效的提高訪客數(shù)量和訪問次數(shù)；第三、人均訪問頁(yè)面數(shù)并不會(huì)受到總頁(yè)數(shù)和反鏈數(shù)值的影響，與平均停留時(shí)間也不存在顯著的相關(guān)，沒有明顯的數(shù)據(jù)和論據(jù)支持可以使用該項(xiàng)指標(biāo)來(lái)評(píng)估網(wǎng)站的影響力。

民辦高校網(wǎng)站的影響力變化對(duì)學(xué)校運(yùn)營(yíng)有著重要作用，不同于公辦高校，民辦高校的招生情況變化直接影響到學(xué)校運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)，在網(wǎng)站影響力在民辦高校品牌推廣中占據(jù)重要地位。提高民辦高校的品牌知名度，學(xué)校在網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)可以采取如下手段：一是增加網(wǎng)站的新聞頁(yè)面數(shù)，往網(wǎng)站上填充更多的學(xué)校活動(dòng)內(nèi)容；二是加強(qiáng)和其他網(wǎng)絡(luò)組織的互動(dòng)，增加網(wǎng)絡(luò)反鏈數(shù)，科學(xué)合理的為學(xué)校網(wǎng)站引流；三是網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)上提高頁(yè)面內(nèi)容的文案水平，針對(duì)訪客的需求優(yōu)化頁(yè)面，增加訪客停留時(shí)間。