運用鏈接指標和流量指標評估網站影響力研究
——以民辦高校為例

■嚴艷榮 梁瀚元 曾亮力 劉成群

（廣東海洋大學寸金學院 經濟與金融學院）

量化網站的影響力，對網站影響力進行有效的評估。曹梅副教授（2011）在《教育網站影響力評價的實證研究》中對我國31個省級教育門戶網站進行數據收集，進行了流量指標和鏈接指標交叉分析，并得出：教育網站評價的定量方法，基于鏈接特征的綜合方法評價網站影響力的效度要更高，而網絡影響因子對教育門戶網站的評價意義尚不明顯的結論。

鏈接指標是搜索引擎對網站影響力的一種評價方式，其關系是網站影響力的評估高度依賴搜索引擎數據的提供，近年來百度公司對非合作類網站紛紛采取了降低權重和屏蔽搜索結果的方式推廣其業務，公平性已經嚴重受到業內的懷疑。國內自帶流量的一線互聯網公司建立起自媒體平臺，對百度的檢索進行屏蔽，騰訊公司的微信平臺就是顯著的例子。因此，對網站影響力的評估，對用戶流量指標的研究結果更具有現實價值。

1 研究方案的設計

1.1 實驗指標解釋

本實驗除了涉及常見的總頁面、外連接、內連接、UV、PV、人均訪問頁面數、平均停留時間，還延續使用了曹梅副教授的兩個創新概念：外部網絡影響因子（外鏈接數/總網頁數）和內部網絡影響因子（內鏈接數/總網頁數）。

本研究將使用曹梅副教授的研究方法，使用同樣的搜索引擎命令抓取網站的流量和鏈接指標數據，同時檢驗該研究方法在現在的可行性。

1.2 實驗設計思路

利用百度搜索引擎以及站長工具展開對全國71所民辦高校門戶網站的網絡鏈接和流量指標數據的采集。網絡流量數據指標包含：UV值、PV值、人均訪問頁面數、平均停留時間；鏈接數據指標包含：總頁面數、外鏈數、內鏈數。實驗借助Excel2016和SPSS20.0軟件進行定量分析，揭示鏈接指標和流量指標對于網站影響力評價的效用，探索利用網絡計量模式評價網站的科學性和合理性。

2 數據處理與分析

將已經收集到的71所學校，9組數據進行交叉回歸分析（95%可信度），其中皮爾遜相關（P值）見表1：人均訪問頁面數、內鏈數和各項指標的回歸分析結果均小于0.01，存在極度密切相關。人均訪問頁面數、內部網絡英系那個因子、外部網絡影響因子和其他指數值回歸分析均大于0.1，相關性非常不顯著。

表1 71所學校六項指標顯著性分析中皮爾遜相關（P值）

3 實驗結果分析解讀

3.1 平均停留時間

歷巖（2011）提出，平均停留時間是分析網站影響力的主要指標，非常直觀的反應網站的內容對訪客的吸引力，使用平均停留時間作為評估網站影響力的重要指標還體現在網絡廣告行業，絕大多數的公司的廣告計價已經和網站的停留時間掛鉤（見圖3-1），姜旭平（2011）認為網絡營銷需要充考慮停留時間該指標。本實驗結果與上述的觀點吻合，使用網站平均停留時間可以評估其他五項鏈接數和流量數據的波動給網站影響力的變化。

3.2 總頁數

本研究中獲得總頁面數的方法是通過百度搜索引擎site命令獲取，其本質是一個網站能被搜索引擎檢索到的頁面數量。實驗分析結果顯示，總頁數和UV值和PV值有顯著的相關，與前面“學校活動—網站流量”作用流程描述一致，可以得知：若想獲得較多的訪問流量，就需要在網站上發布更多的內容信息。

3.3 人均訪問頁面數

人均訪問頁面數頁面數的意義在于分析訪客在網站里面的活動特征，是一種訪客“粘性”的表現。劉艷彬（2010）提出人均訪問頁面數高說明了訪客對網站整體感興趣，問頻率、訪問持續期、訪問深度與購買量之間存在顯著的正相關關系，即訪問頻率越高,訪問持續時間越長，訪問頁面數量較多的訪問者，其購買量也較高。在本研究中，人均訪問頁面數和平均停留時間數據之前沒有顯著相關，這個是本研究結果的一大疑點，在此無法給出解釋。

3.4 關于外部網絡影響因子和內部網絡影響因子

在實驗結果中，外部網絡影響因子和內部網絡影響因子和其他指標的P值均顯示明顯不相關。該結論和曹梅副教授的實驗結果并不吻合，三種可能會導致這種結果：一是本研究獲取數據的時候，第三方工具（站長之家）所抓取網站的數據并不真實；二是曹梅副教授的研究存在一定的瑕疵；三是隨著互聯網商業環境的變化，各家互聯網公司的資訊分享合作已經不如當年，業界上涌現一個個的信息孤島。若第三項猜測成立，外部網絡影響因子和內部網絡影響因子已經不能作為網站影響力的評估指標。

4 結論和建議

本研究是通過使用相關工具收集民辦高校網站的流量指標和鏈接指標，進行量化分析，發現其中若干項指標的數值之間存在顯著的相關性，證實了以下事情：第一、網站停留時間是可以作為廣泛適用的評估網站對訪客影響力的參考指標；第二、增加網站的總頁數可以有效的提高訪客數量和訪問次數；第三、人均訪問頁面數并不會受到總頁數和反鏈數值的影響，與平均停留時間也不存在顯著的相關，沒有明顯的數據和論據支持可以使用該項指標來評估網站的影響力。

民辦高校網站的影響力變化對學校運營有著重要作用，不同于公辦高校，民辦高校的招生情況變化直接影響到學校運營利潤，在網站影響力在民辦高校品牌推廣中占據重要地位。提高民辦高校的品牌知名度，學校在網站運營可以采取如下手段：一是增加網站的新聞頁面數，往網站上填充更多的學校活動內容；二是加強和其他網絡組織的互動，增加網絡反鏈數，科學合理的為學校網站引流；三是網站運營上提高頁面內容的文案水平，針對訪客的需求優化頁面，增加訪客停留時間。