我國網絡綜藝節目的傳播與制作創新

李倩 莊玉潔

摘 ? 要： 網絡的蓬勃發展促進了新媒體的繁榮，網絡綜藝節目滿足了現時代人們碎片化閱讀的需求，以“隨時、隨地、可暫停”等特點適應了數據爆炸時代，發展勢頭不容小覷。但在發展過程中，關于網絡綜藝節目不可忽視的資本利益至上問題、作品同質化問題、低俗化問題都是攔在創作團隊面前的大山。網絡綜藝節目的制作需要直面問題，研究創新之路，結合合理的傳播方式，制作出更精良更優秀的網綜作品。

關鍵詞： 網絡綜藝節目 ? 創新制作 ? 傳播途徑

一、網絡綜藝節目的傳播研究

（一）傳播渠道研究

現如今很多綜藝節目都對節目傳播渠道進行研究，在此之前，這些綜藝節目依附的各大視頻平臺早有關于宣傳渠道的安排。平臺會通過大數據對節目宣傳所需要的信息進行收集與分析，將受眾的年齡段、關注話題、性別、觀看時長、休閑時段等作為重要的參考變量，以獲得最合適的廣告宣傳渠道。同時，各視頻平臺的頭部網綜會作為重點宣傳對象獲得視頻平臺的特別推送，如愛奇藝平臺的《我是唱作人2》、芒果TV的《朋友請聽好》等，在視頻平臺首頁的滑動橫幅或底部目錄欄里，都會有相對應的宣傳版塊，讓觀眾更快了解這些節目。

各大網絡綜藝節目除了利用視頻平臺本身的宣傳外，還借助其他軟件平臺進行進一步推廣宣傳[1]。對于傳播渠道的研究，可以幫助不同的網絡綜藝節目更好地根據自身節目風格特點選擇不同的傳播路徑，達到更好的傳播效果。

（二）傳播受眾研究

大眾傳播是社會生活中最重要的傳播活動，因此也是很多學者研究的主體。作為傳播學的分支學科，大眾傳播學明確了大眾傳播的五大要素：傳播主體、傳播對象、傳播媒介、傳播內容、傳播效果[2]（80-81）。

當下網絡綜藝總體呈現垂直領域內的精耕細作，受眾出現明顯的圈層分化，符合當下細分受眾市場的學界趨勢。目前網絡綜藝的傳播受眾有以下幾大特征：一是個性化，網絡綜藝針對某一特定群體量身定做，了解這類群體的需求偏好，最大限度地完成內容的專業化生產。二是交互化，表現在用戶對網絡綜藝某一期內容的追捧程度，通過網站的前臺熱度和播放界面的彈幕等用戶行為完成。三是狂歡性，網絡綜藝的火爆本質上是在目標受眾中掀起參與式文化的狂歡。

（三）傳播特點研究

1.交互化

傳統的傳播模式是單向的，作為受眾只能接受來自主流媒體（如電視、報紙等）的單向傳播，難以對傳播內容或方式進行反饋，更別說影響傳播。網絡綜藝節目的傳播，借助互聯網的載體，很好地實現交互式傳播。

純網綜藝節目除了通過彈幕、點贊等方式主動互動外，還可通過第三方媒體互動，如微博、豆瓣、小紅書、知乎等App影響力不容小覷。如《青春有你2》相關的詞條舉例，“淡黃的長裙”“冰清玉潔搶C位”“虞書欣第一”等熱搜詞條，引發了全民參與程度的討論，通過交互式傳播，節目熱度自然水漲船高，觀眾的喜好通過節目剪輯引導正向反饋，朝著節目預期的方向走去。

所謂網絡的世界就是互動的世界，把握好“交互化”這個特點，能夠更好地傳播節目。

2.碎片化

網絡的繁榮、主流媒體的改變促進了碎片化現象的誕生。美國傳播學者約翰·拉文曾形容過碎片化是“遍及所有媒體平臺最重要的趨勢”[3]（120-123）。在信息爆炸時代，人們不再被動地接受媒體產生的內容。互聯網中，無數信息使人們應接不暇，觀眾的信息消化習慣逐漸偏向快餐式消費，注意力越來越稀缺的人們從偏向于觀看長視頻、長文章到偏向于觀看短視頻、簡短的文章，為了符合觀眾的收看習慣，網絡產品隨之改變了傳播模式，無論是在播出方式還是宣傳推廣方面，都呈現出碎片化的特點。

3.去中心化

正如純網絡多元化的主要受眾顯示的那樣，與互聯網一起成長起來的“本地人”不再是單純的信息接收者，而是作為生產者，甚至傳播渠道的參與者，在傳播全過程中占據位置。純網綜藝的去中心化模式，恰恰滿足了接受者的這一需求，受眾不再單一地接受來自媒體的傳播信息，可以通過多種方式表達看法，及時作出反饋，甚至影響節目的制作。

因為受眾選擇與被選擇的“去中心化”效果，引發了垂直細分類綜藝的誕生，長尾理論表明把握住少部分人，也能獲得較高的收益。當綜藝節目把握好去中心化的特點，將視線投向“小眾”，那么目標群體一定能夠滿足節目制作者們的初心，使節目獲得不錯的效果。

二、網絡綜藝節目的創新制作研究

（一）創作模式創新

當一種或某幾種類型的網絡綜藝節目開始火爆，市場上便免不了出現作品同質化的現象。如2017年《偶像練習生》火爆之后，緊接著便出現了《創造101》《創造營》《青春有你》等同類型多人淘汰制娛樂選秀節目。在一輪又一輪跟風追逐大爆綜藝的“模仿”中，市場里的中低等節目越來越像，觀眾回應的水花越來越小。

事實上，這種名為微綜藝的節目形式正在悄悄發展。目前，衍生類微綜藝與垂直類微綜藝已初展矛頭，明星定制類微綜藝逐漸開始繁榮，從以鹿晗本人為核心的純網紀錄片互動真人秀節目《你好，是鹿晗嗎》，到第一季邀請王源為嘉賓的《漫游全世界》，以及2019年在抖音App播出的以張藝興為主角的旅行記錄微綜藝《REKNOW》。微綜藝正在嘗試多種選材與內容，隨著資本投入力度加大、制作力量越來越成熟、內容表達越來越多元，微綜藝一定會發展得更加繁榮，質量也會更高。

對于節目模式的創新探索還在繼續，節目制作者們可以繼續實踐與挖掘新的節目制作模式，當新型模式被研發出來，說不定又會帶起一波新的網綜流行制作風格。

（二）內容制作創新

1.垂直細分

縱觀這幾年具有較大熱度的網綜節目，可以看出，其實類似《中國有嘻哈》《樂隊的夏天》這樣的爆款節目，并不是像以前一樣流行的人見人愛老少皆宜的產品。反而是反其道而行之，把目標受眾的特點細分再細分，只想著抓住有某一精準特點的受眾。

就在近幾年慢綜藝市場趨于飽和的情況下，慢綜藝[4]（39-42）也沒有停下步伐，而是逐漸走向垂直細分的道路。以熱度較高的幾檔觀察類網綜《向往的生活》《妻子的浪漫旅行》《幸福三重奏》《朋友請聽好》為例，節目的整體氛圍輕松悠閑，將聲音、廣播、電視、網絡、情感很好地結合起來。

縱觀這些熱播的新綜藝節目，都有區別于之前綜藝節目的鮮明特征，開啟原創模式，綜藝節目的內容定位不再注重大而全，而是偏好于垂直細分，內容更注重“專”的度，這個“專”不僅包括更細分化的專業領域、專業知識、專業技術，更體現大眾普遍難以達到的專業難度和專業精神[5]（82-83）。

2.內容深耕

在Web3.0時代開始之前，人們更習慣于線下的交流與互動，但隨著網絡越來越發達，這種即時且沒有時間場地限制的傳播方式大受歡迎，網絡互動已經不知不覺融入每個人的生活。網絡社區里不同的人主動或被動地因為某種喜好或特點，自動形成了一個“興趣圈”，也就是所謂的“垂直領域”。垂直領域的突出特點是專業化的場景表達，囊括了用戶某一畫面靜止片幀的時間、空間特征和情緒、需求等多種外在因素和內在因素在內的場景信息。

前幾年，明星親子互動節目占領了網綜的半壁江山，愛奇藝平臺的蘆彬和她的團隊卻從另一個角度分析這些節目，《超能幼稚園》便以此為靈感，從母嬰垂直領域入手，在男幼師缺乏的行業狀況下，請來了男性藝人體驗成為幼師的感覺。這個成功的垂直深耕的作品，向我們展示了，即使是比較熱門的題材，也可以從中找出“新”的地方，成為節目的創新之處。

（三）價值引領創新

網絡綜藝節目不僅要滿足市場和公眾的需求，而且要避免以較低水平甚至“三俗”的娛樂水平要求自己。因為即使網絡綜藝是娛樂產品，也必須具有一定的內涵才能支持自身的發展。

網絡節目可涉及的范圍非常廣泛，可以與來自其他各種媒體的表達方式集合在一起。因此，網絡綜藝節目引入不同的經典作品增加節目內容的文化深度可能是明智的選擇，在增加了節目的文化深度后，節目的可品味性就更強了。正是有更多節目把思想立意、文化內涵、審美價值放在首要位置，像《上新了·故宮》《了不起的匠人》等文化類慢綜藝，才能改變大環境下人們認為宣傳文化和價值觀是“僵硬說教”的刻板印象。

（四）技術創新

技術的進步，對藝術創作有著極大的促進作用。縱觀歷史，三次技術革命給人們帶來了大幅度的社會整體水平的提升，堅持傳統藝術唯心論者向人類能動的社會實踐能創造影響藝術的現實打開了心靈大門，接受來自現代主義、后現代主義的意識沖擊。就網絡綜藝來說，技術的革新帶來網絡綜藝節目從題材到形態的革新。比較熱門的科技類綜藝，不僅加入了機器人元素、高科技舞美元素，甚至還有虛擬主持人的元素。這些技術上的創新，無疑給觀眾帶來了全新的視覺體驗，這種新型的感受，也是節目創新可以考慮的一個方向。

目前，單向的觀看、轉發、評論是當前觀眾收看綜藝節目的模式，如果未來技術能發展到實現深層互動的程度，比如觀眾在收看節目時，不僅坐在屏幕前觀看，而且能真正參與并影響節目后續內容發展方向，那么說不定網絡綜藝節目的互動模式又會是另一番場景。

參考文獻：

[1]張穩.純網綜藝節目的創作模式與傳播特征[D].濟南：山東師范大學，2018.

[2]劉昊.碎片化語境下的網絡傳播策略[J].新聞愛好者，2011（10）.

[3]李婕.淺析我國網絡綜藝節目的創新——以《明星大偵探第四季》為例[J].今傳媒，2019（03）.

[4]劉波維.電視綜藝節目垂直細分傳播研究[J].中國廣播電視學刊，2018（18）.

[5]黎映伶.自媒體短視頻類垂直內容深耕策略研究——以新浪微博用戶“papi醬”為例[J].新媒體研究，2019（07）.

基金項目：2017年湖南省教育廳優秀青年項目“基于原始載體差異的數字出版內容分類與差異化管理研究”（17B 057）。