廣告口號翻譯淺探

董巖 唐貢如

摘 ? 要： 以功能派譯論指導廣告口號的翻譯具有可行性。廣告口號的翻譯應以歸化為基本取向，靈活選擇包括增刪、改寫在內的多種具體翻譯方法和文本處理手段，使譯文在目的語文化中具有更強的可接受性，從而最大限度地實現廣告口號的勸誘功能。

關鍵詞： 廣告口號 ? 功能派譯論 ? 功能

現代社會廣告已無處不在，廣告口號對廣告宣傳效果起著不可低估的作用。廣告文本屬實用性文體，自然有語言、功能等方面的特殊之處。本文將著力于研究德國功能論在廣告口號翻譯中的應用，并挖掘廣告口號英漢互譯的具有現實可操作性的策略方法，為廣告口號翻譯實踐提供一定方法借鑒，并豐富和拓寬理論研究。

一、關于廣告口號

口號顧名思義指有某種目的的、有激勵或煽動作用的、簡潔明朗的話語。廣告口號又叫廣告標語，是某一廣告長時間內重復運用的固定的商業性用語，是呈現廣告宣傳主旨的簡短術語或句子（楊金紅，1996）。廣告口號是完整廣告文本的五大組成要素之一;這些口號通常是精煉、簡潔、優美、有韻律、更方便讀者記憶的詞語或者句子，能夠突出商品或服務的特點，對消費者產生很強的感召力，使之購買商品或者服務。廣告口號在整個廣告中起著畫龍點睛的作用，一個理想的廣告口號應該語言簡短清晰，易讀易記，有吸引力、創造力、說服力和影響力。語言是文化的鏡像。廣告口號往往能夠反映某一特定文化的價值觀念、認知和思維模式、風俗習慣、社會政治經濟關系等，因此廣告口號是語言和文化濃縮的精華。

廣告口號是廣告文案必不可少的關鍵構成部分，具有兩個最本質的功能：信息呈現功能和誘惑勸導功能，后者為最本質的功能，前者從屬于后者;廣告口號的最終目標是引導、誘惑人們購買某種產品、服務或接受某一觀念。那么，廣告口號的譯文如果無法實現引導、誘惑的效果就意味著翻譯是失敗的。研究廣告口號翻譯必然要將它的基本功能、終極目的與相關譯論知識對接起來。

二、廣告口號翻譯的理論基礎——德國功能派譯論

多年以來，“對等”是譯者孜孜追求的目標，尤其在文學翻譯和佛經翻譯中有效性得到一定程度的印證。但追求對等是否適用于宣傳性資料的翻譯呢？答案每每是否定的。現實中有些譯者癡迷于對等論產生的廣告口號譯文明顯有悖于目標受眾的語言規范、價值追求、思維和認知方式及受眾文化的國情，廣告口號的勸導功能自然難以實現，甚至對產品和企業信譽造成很大的負面影響。不好的譯文通常是譯者采用了不合適的理論作為指導、使用不合適的翻譯方法的結果，廣告口號的英漢互譯需要科學的、可行的理論指導。

功能派譯論誕生于二十世紀七十年代的德國，主要倡導者是費米爾（H.J.Vermeer），曼塔利（J.H.Mattarri）等。功能派譯論代表著翻譯的一個嶄新視角。脫離了獨霸譯壇多年的結構主義譯論，從一個全新的維度和視角（即解構主義）界定翻譯及翻譯所涉各主體的作用;順應了西方翻譯理論研究中的文化轉向的大趨勢，是比較科學、實踐性強的譯論。（原學梅，2005）。

德國功能派譯論的核心內容和主張如下：（1）對翻譯及其性質的界定和闡釋。（2）對翻譯活動所涉各主體的角色定位。（3）以目的為核心的翻譯原則。對廣告口號翻譯最具指導意義的是翻譯原則。功能派譯論的兩大總則是目的法則和忠誠法則，其中最核心的是目的法則，主張譯文潛在的交際功能決定整個翻譯過程，包括翻譯方法的選擇。另外，此譯論還有兩個次準則，即篇內連貫和篇際連貫。這四大法則并非同等重要：目的法則和忠誠法則是普遍原則，篇內連貫和篇際連貫是第二級別的特殊原則，目的法則是功能譯論的基石和支柱。（Nord，2001）

功能翻譯理論的基本主張和廣告口號有很多相似之處，從功能譯論視角研究并指導廣告口號翻譯是可行的、科學的。在功能譯論中，原文不再是權威和核心，只是可能供譯者篩選和參照的多個信息源中的一個。功能派關注的焦點是如何最大限度地實現目標文本潛在的交際功能，因而非常關注目的語文本接收者的社會角色和地位等差異及目的語文本在目的語文化中潛在的傳播時間、地點、媒介、社會環境等因素，這些特點正好順應了廣告口號“受眾至上”的宗旨。功能譯論特別強調譯者在整個翻譯過程中的重要作用，譯者具有很強的主觀能動性和創造性，這一點和廣告口號原創者頗為相似。

三、廣告口號翻譯的功能性策略與方法

1.翻譯策略和翻譯方法

一般來說，翻譯策略有兩種：一種是原語文本導向策略，即異化，另一種是目的語文本導向策略，即歸化，前者指譯者在翻譯中最大限度地保留原文中的語言文化特色。這樣，原文的“異質”的文化特征便可通過譯文在譯入語文化中傳播，而歸化則指譯者翻譯中盡其所能選擇譯入語讀者熟悉和偏好的意象和特質代替或解釋原文的意象和特質，以投其所好。異化順從了世界文化交融的大趨勢，一種文化中特色性的東西能夠被另一種文化的人所了解，但目標語文本能否被普遍接納還要經歷時間和實踐的考驗，而且文本的可接受性必然具有階段性。歸化策略便可免于這個問題的困擾，且能最大限度地利用譯入語的優勢，增加目標語文本的可讀性，但它以消極、回避的態度對待文化的異質性，不利于不同文化間的交流與融合。由此可見，歸化和異化各有優劣之處，具體翻譯實踐中，究竟應該選擇哪種翻譯策略需要譯者做出主觀選擇，選擇依據主要是文本類型和翻譯的社會、文化情境。一般而言，翻譯方法包括音譯、意譯、增刪、重寫等，以異化為主的翻譯策略中較多使用音譯和直譯，歸化取向策略中則較多使用增刪和重寫。當然，翻譯策略和翻譯方法并沒有必然的一一對應關系。以翻譯策略為宏觀導向，靈活選擇譯法妥善處理文本才是對譯者綜合能力的考驗。

2.廣告口號翻譯的策略與方法

功能派譯論主張“目標決定方式”。廣告口號的最根本功能是勸導或說服目標受眾進行相關消費或接受某一觀念和生活方式;商業廣告的終極目標是說服消費者行動起來購買產品或服務，只有當潛在人群完全理解并普遍接受，某一廣告口號的譯文方能發揮根本性的作用。因此，廣告口號的翻譯宜以歸化為導向，根據具體廣告文案要求和廣告口號內容，靈活選擇各種具體翻譯方法，以使廣告口號譯文預期的勸誘功能得以最大限度地實現。必然要求譯者具有很強的雙語言雙文化能力、審美鑒賞能力及創作策劃能力，譯者需要深入研究原語文本及目標語文本的文化環境、接受者的角色作用、目標文本的文化價值觀、法律法規等，保留必要的、合適的信息，去除多余的、不合適的信息，必要時針對目的語環境量身制作一則新的廣告口號。具體來說，廣告口號翻譯時譯者應堅持的基本宗旨是最大限度地實現譯文在潛在受眾文化中的宣傳和勸誘功能，從語言和文化兩個層面靈活駕馭文本。

例如：

（1）ST： Good to the last drop.（Maxwell）

TT：滴滴香濃，意猶未盡。（麥斯威爾咖啡）

（2） ST： He just killed the last dragon！

TT：柯達膠卷，屬于你的家庭快樂。

漢語是一種意合語言，講究對稱美，四字短語和對稱結構能夠以簡短凝練、整齊規范的形式突出重點、傳遞深刻意義，達到勻稱、平穩、有力量、有氣勢的表達效果。與此同時，有節奏感的聲律強化了鮮明、強烈的表達效果，語言的節奏之美、音樂之美，音節的抑揚頓挫之美，強化了廣告語表情達意的效果，更加容易引起受眾的喜愛和共鳴，從而實現廣告口號追求的勸誘功能最大化（余俊英，2007：384）。相比較而言，英語廣告口號中這種語言特征不夠明顯。翻譯時要根據目標語的特點靈活取舍。例（1）的翻譯是典型例子。例（2）是美國柯達膠卷的廣告口號。在美國與廣告口號“He just killed the last dragon！”相得益彰的畫面是：一男孩腳踩巨龍、手持帶血寶劍。這則廣告言語和非言語信息的完美結合毫無疑問生動形象地展示了西方人尤其是美國人的世界觀和社會文化價值觀。在西方文化中，“龍”象征著“邪惡”“丑陋”“兇狠”，因此“殺掉最后一只龍”的象征意義在于：人類敢于冒險、勇于挑戰、最終戰勝自然。顯然此廣告能夠引起西方人情感上的共鳴，達到勸誘其實施購買行為的目的。但對中國人來說，龍是中華民族的祖先，是神圣的、至高無上的象征，中國消費者未必能夠接受龍被刺死這樣的廣告，而且有關恐怖和暴力的語言或圖片在中國廣告法中是明文禁止的。為了開拓中國市場，柯達公司采用了目標文化為取向的翻譯策略和重寫的翻譯方法產生譯文“柯達膠卷，屬于你的家庭快樂”，以塑造其樂融融的家庭氛圍為訴求點，迎合了中國人愛家戀家的情結，能夠打動消費者的心，激發他們對產品的興趣。功能譯論主張原語只是譯者的選擇和參考的因素之一，譯文在目標語文化中潛在的交際功能的最大化才是翻譯策略和方法選擇的首要考慮。雖然從表面上看目標文本和原語文本似乎毫不相干，但只要廣告口號的勸導功能最大化就是成功的翻譯。

四、結語

本文的研究表明，英漢廣告口號的翻譯已經不再是純粹的語言符號轉換那么簡單，而是遠遠超越了文字的范疇，上升到了文化價值觀、社會習俗、消費心理、生活方式及市場定位的層面，譯者若忽視目標語言文化諸因素，盲目對等，則必然無法充分發揮廣告口號應有的吸引力、創造力、影響力和說服力，無法達到廣告的引導、勸誘的目的。當然，這對廣告翻譯的譯者提出了較高的要求：必須深入透徹理解功能翻譯論的思想精髓，具備卓越的英漢雙語言、雙文化和跨文化能力，精通商業廣告、市場營銷、經濟環境等領域的知識。

參考文獻：

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[8]仲偉合，鐘鈺.德國的功能派翻譯理論[J].中國翻譯，1999（3）：47-49.

基金項目：2019年度湖南省社科基金項目《“一帶一路”背景下湖南非物質文化遺產網絡外宣翻譯問題與對策研究》（19WLH15）;2020年度湖南省社會科學成果評審委員會課題《“一帶一路”背景下湖南非物質文化遺產新媒體外宣現狀與對策研究（XSP20YBZ180）。