豬肉類產品消費行為分析及其新零售營銷方向探討

1 行業運行情況分析

1.1 豬肉類產品分析

指豬肉作為產品或原材料加工制作而成的熟肉品或半成品，一般將豬肉類產品分為生鮮或冷凍肉、豬肉類調理品和豬肉類零食三類。

豬肉是我國主要肉類食品，2017年國內豬肉消費量為54935千噸，在我國居民日常肉類消費品中獨占鰲頭，故研究該產品消費行為及營銷方向意義重大。

1.2 新零售分析

新零售指企業依托互聯網，借助大數據、云計算等科技，以數據為驅動，滿足個性化需求為目的，實現體驗式服務的點對點的商業模式。其概念自2016年提出，2017年市場規模高達389.4億元，成為各行各業經濟發展的新態勢。新零售使豬肉行業產生大變革，產業鏈轉型升級為全鏈路，有利于為消費者提供安全有保障、快捷方便的高品質產品。北、上、深等一線城市是新零售的主戰場，各大企業正趨向于二、三、四線城市開拓，農村也存在較大的發展空間，預計將是未來競爭的焦灼地。基于新零售對豬肉類行業發展目前仍處在探索階段，新零售在三四線城市及農村地區對該行業沖擊力較小，因此新零售如何與豬肉類產品進行協同發展成為未來趨勢。

1.3 文獻回顧

有關豬肉消費及零售營銷已有學者進行研究分析，如姜兵（20 11）從豬肉生產和消費的因素出發，探析城鄉現有的豬肉消費模型。王慧敏（2014）分析了各類因素對城市居民豬肉數量消費行為和質量消費行為的不同影響。楊曉晗（2016）研究表明企業可持續供應鏈與消費者行為存在著雙向影響的關系，彼此形成一個有機整體；王晶晶（2016）認為新零售到來有利于減少豬肉生產環節中不必要的浪費。以上研究成果給本文帶來啟發，豬肉生產、消費、銷售三者相互依存，但結合新零售模式對其消費行為及營銷方向的研究較少，給本研究留下一定空間。

2 豬肉類產品消費行為分析

2.1 樣本描述與數據分析

調查在均衡了城市經濟發展差異性以及地區之間不同消費觀念、水平、結構的基礎上，選取長益寧三地消費者為調查對象，使樣本更具代表性。線上線下共發放問卷1400份，實際回收1200份，有效問卷1160份，其中長沙市310份，寧鄉市170份，益陽市210份，網上調查470份，有效問卷率為96.7%。

1）豬肉類產品的購買偏好分析

關于豬肉類產品的購買類型及消費因素分析調查數據見表2-1。

表2-1 消費者購買選擇表

生鮮或冷凍肉在市場中占據著重要地位，但豬肉類零食份額也較高，并愈發受到消費者青睞。同時代表食品安全的新鮮程度及品牌效應指標，更是影響消費的核心因素。

2）新零售下豬肉類產品前景分析

問卷得知隨著新零售的不斷普及，絕大多數消費者已了解其方式，并對其前景十分看好，并認為其在促進有關行業的發展，也給生活提供了便利，見表2-2。

表2-2 新零售調查分析圖

新零售主要通過豐富產品品種以及減少流通環節而降低價格來吸引消費，同時價格透明、購物方便等特點也給消費生活帶來便捷，同時增加了品牌效應。

隨著生活節奏改變，傳統戶外廣告對消費者吸引力逐漸減弱，且效果每況愈下。而微信朋友圈分享、創意活動、有意義的微電影和博主推廣等新媒體受到消費者青睞，成為了解產品和消費的主要方式，使新零售影響進一步擴大。

2.2 城鄉消費對比分析

對城鄉居民豬肉類產品消費行為偏好、頻率及有關約束條件進行調查研究。

1）肉類消費偏好

據2018年城鄉居民肉類人均消費量表可知，肉類消費仍以豬肉為主，人均消費超60%，牛羊肉和其他禽肉消費比例較少，如表2-3。其中農村豬肉消費占比高于城鎮，但肉類總體消費水平低于城鎮。

表2-3 2018年我國城鄉居民肉類人均消費量表

2）豬肉類產品消費頻率

對消費頻率進行研究，有利于獲悉市場需求熱度，并制定迎合消費個性化營銷策略，以刺激購買欲望實現精準營銷，見表2-4。

表2-4 我國城鄉居民豬肉類產品消費頻率

表明超過50%的消費者對豬肉類產品的頻率較高，基本上每天消費。受收入水平及購物便利的影響，城鎮的消費頻率明顯高于農村，豬肉類產品成為餐桌上必不可少的一種食品，表明市場需求很大。

3）消費約束因素分析

調查城鄉居民因收入增加以及產品價格下降對豬肉類產品消費意愿進行調查分析，見表2-5。

表2-5約束條件下消費分析表

通過城鄉消費對比得出，農村豬肉類產品的消費體量相對偏小，但其潛在消費沖動較強烈。基于當下農村購買能力沒有得到充分釋放的前提下，未來消費潛力巨大，故釋放其消費的內在需求，是今后豬肉消費的主要增長點。

縱觀整個結構，消費主體、偏好及方式等方面都發生了顯著變化；同質化、低端化以及單一化的消費需求逐步轉向為個性化、多元化，消費行為也由價格敏感型趨向于效應敏感型發展。新零售對豬肉類行業的創新與應用得到廣泛認可，實體企業開始觸網，大批零售企業“落地”，構建了生產、流通、消費融合發展和協同創新的新局面。

3 豬肉類產品新零售發展方向

2011-2017年我國豬肉類產品總量雖居高不下，但逐年遞減，因此需抓住新零售契機，對人、貨、場三者進行分析，實現精準定位。

3.1 消費者新零售畫像

互聯網時代，豬肉類產品可憑借大數據進行更完整的消費者需求畫像，并實現精準營銷。

1）消費方式的改變：新零售滿足了當下快節奏生活的需求，外賣及烹飪簡單的豬肉調理品有利于滿足上班族飲食需求。

2）兒童需求是藍海：豬肉類零食憑借口味獨特、趣味包裝受到兒童的熱捧。隨著二胎政策放開，兒童市場在未來將持續擴張。

3）老年市場備受關注：豬肉對于老年人而言，是日常飲食中不可或缺的食品，隨著老齡化的加重，老年市場應受到廣泛關注。

3.2 產品新零售賦值

高顏值受到消費青睞，黑科技也備受追捧，好看與好玩成為重要的暢銷因素。

1）顏值即正義：產品美化所帶來的美感能刺激消費，尤其在同質化嚴重的豬肉類產品，外觀差異化能帶來重要影響。

2）個性化賣點：依托大數據提煉豬肉類產品個性化賣點，進行營銷創新，以迎合小眾強需求的市場。

3）產品趣味化：針對兒童市場，以獨特造型或新穎包裝，增加產品的趣味性，已達到搶占心智資源。

4）本土味發展：消費者對家鄉本土風味的豬肉具有濃厚的情懷，并傾向于口味獨特且具有家鄉味道的豬肉類產品。

3.3 新零售購物場景優化

移動支付、AR技術、VR技術等技術層面的更新，智能化、多樣性凸顯，支撐了新場景開發的構想。

1）場景化：新興業態的場景化讓消費擺脫了單一化、同質化的購物體驗，大大拉近和消費者的距離，增加了消費體驗和消費黏性。

2）智能化：智能時代，消費者可隨時隨地消費，企業則通過平臺進行數據收集，輕松掌握行業趨勢，用數據去感知，構建智慧店鋪。

3）多樣化：新零售催生物種大爆發，極大地豐富了商業業態，打破“千店一面”的格式化形態，并迎來“千店千面”的態勢。

4 結語

“新（心）零售”是以關注“用戶情感”的新營銷方式，它能通過客戶賦能，從而使營銷產生裂變效益，并持續擴大營銷口碑。新零售促進了豬肉類產品的發展，企業需要迎合新零售的特點進行賣點提煉營銷，并提供最便捷、真實的購物體驗及服務，實現“新零售”與“心零售”的協同發展。