豬肉類產(chǎn)品消費(fèi)行為分析及其新零售營銷方向探討

1 行業(yè)運(yùn)行情況分析

1.1 豬肉類產(chǎn)品分析

指豬肉作為產(chǎn)品或原材料加工制作而成的熟肉品或半成品，一般將豬肉類產(chǎn)品分為生鮮或冷凍肉、豬肉類調(diào)理品和豬肉類零食三類。

豬肉是我國主要肉類食品，2017年國內(nèi)豬肉消費(fèi)量為54935千噸，在我國居民日常肉類消費(fèi)品中獨(dú)占鰲頭，故研究該產(chǎn)品消費(fèi)行為及營銷方向意義重大。

1.2 新零售分析

新零售指企業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)，借助大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等科技，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動，滿足個性化需求為目的，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)式服務(wù)的點(diǎn)對點(diǎn)的商業(yè)模式。其概念自2016年提出，2017年市場規(guī)模高達(dá)389.4億元，成為各行各業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新態(tài)勢。新零售使豬肉行業(yè)產(chǎn)生大變革，產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)型升級為全鏈路，有利于為消費(fèi)者提供安全有保障、快捷方便的高品質(zhì)產(chǎn)品。北、上、深等一線城市是新零售的主戰(zhàn)場，各大企業(yè)正趨向于二、三、四線城市開拓，農(nóng)村也存在較大的發(fā)展空間，預(yù)計(jì)將是未來競爭的焦灼地。基于新零售對豬肉類行業(yè)發(fā)展目前仍處在探索階段，新零售在三四線城市及農(nóng)村地區(qū)對該行業(yè)沖擊力較小，因此新零售如何與豬肉類產(chǎn)品進(jìn)行協(xié)同發(fā)展成為未來趨勢。

1.3 文獻(xiàn)回顧

有關(guān)豬肉消費(fèi)及零售營銷已有學(xué)者進(jìn)行研究分析，如姜兵（20 11）從豬肉生產(chǎn)和消費(fèi)的因素出發(fā)，探析城鄉(xiāng)現(xiàn)有的豬肉消費(fèi)模型。王慧敏（2014）分析了各類因素對城市居民豬肉數(shù)量消費(fèi)行為和質(zhì)量消費(fèi)行為的不同影響。楊曉晗（2016）研究表明企業(yè)可持續(xù)供應(yīng)鏈與消費(fèi)者行為存在著雙向影響的關(guān)系，彼此形成一個有機(jī)整體；王晶晶（2016）認(rèn)為新零售到來有利于減少豬肉生產(chǎn)環(huán)節(jié)中不必要的浪費(fèi)。以上研究成果給本文帶來啟發(fā)，豬肉生產(chǎn)、消費(fèi)、銷售三者相互依存，但結(jié)合新零售模式對其消費(fèi)行為及營銷方向的研究較少，給本研究留下一定空間。

2 豬肉類產(chǎn)品消費(fèi)行為分析

2.1 樣本描述與數(shù)據(jù)分析

調(diào)查在均衡了城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展差異性以及地區(qū)之間不同消費(fèi)觀念、水平、結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，選取長益寧三地消費(fèi)者為調(diào)查對象，使樣本更具代表性。線上線下共發(fā)放問卷1400份，實(shí)際回收1200份，有效問卷1160份，其中長沙市310份，寧鄉(xiāng)市170份，益陽市210份，網(wǎng)上調(diào)查470份，有效問卷率為96.7%。

1）豬肉類產(chǎn)品的購買偏好分析

關(guān)于豬肉類產(chǎn)品的購買類型及消費(fèi)因素分析調(diào)查數(shù)據(jù)見表2-1。

表2-1 消費(fèi)者購買選擇表

生鮮或冷凍肉在市場中占據(jù)著重要地位，但豬肉類零食份額也較高，并愈發(fā)受到消費(fèi)者青睞。同時代表食品安全的新鮮程度及品牌效應(yīng)指標(biāo)，更是影響消費(fèi)的核心因素。

2）新零售下豬肉類產(chǎn)品前景分析

問卷得知隨著新零售的不斷普及，絕大多數(shù)消費(fèi)者已了解其方式，并對其前景十分看好，并認(rèn)為其在促進(jìn)有關(guān)行業(yè)的發(fā)展，也給生活提供了便利，見表2-2。

表2-2 新零售調(diào)查分析圖

新零售主要通過豐富產(chǎn)品品種以及減少流通環(huán)節(jié)而降低價格來吸引消費(fèi)，同時價格透明、購物方便等特點(diǎn)也給消費(fèi)生活帶來便捷，同時增加了品牌效應(yīng)。

隨著生活節(jié)奏改變，傳統(tǒng)戶外廣告對消費(fèi)者吸引力逐漸減弱，且效果每況愈下。而微信朋友圈分享、創(chuàng)意活動、有意義的微電影和博主推廣等新媒體受到消費(fèi)者青睞，成為了解產(chǎn)品和消費(fèi)的主要方式，使新零售影響進(jìn)一步擴(kuò)大。

2.2 城鄉(xiāng)消費(fèi)對比分析

對城鄉(xiāng)居民豬肉類產(chǎn)品消費(fèi)行為偏好、頻率及有關(guān)約束條件進(jìn)行調(diào)查研究。

1）肉類消費(fèi)偏好

據(jù)2018年城鄉(xiāng)居民肉類人均消費(fèi)量表可知，肉類消費(fèi)仍以豬肉為主，人均消費(fèi)超60%，牛羊肉和其他禽肉消費(fèi)比例較少，如表2-3。其中農(nóng)村豬肉消費(fèi)占比高于城鎮(zhèn)，但肉類總體消費(fèi)水平低于城鎮(zhèn)。

表2-3 2018年我國城鄉(xiāng)居民肉類人均消費(fèi)量表

2）豬肉類產(chǎn)品消費(fèi)頻率

對消費(fèi)頻率進(jìn)行研究，有利于獲悉市場需求熱度，并制定迎合消費(fèi)個性化營銷策略，以刺激購買欲望實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，見表2-4。

表2-4 我國城鄉(xiāng)居民豬肉類產(chǎn)品消費(fèi)頻率

表明超過50%的消費(fèi)者對豬肉類產(chǎn)品的頻率較高，基本上每天消費(fèi)。受收入水平及購物便利的影響，城鎮(zhèn)的消費(fèi)頻率明顯高于農(nóng)村，豬肉類產(chǎn)品成為餐桌上必不可少的一種食品，表明市場需求很大。

3）消費(fèi)約束因素分析

調(diào)查城鄉(xiāng)居民因收入增加以及產(chǎn)品價格下降對豬肉類產(chǎn)品消費(fèi)意愿進(jìn)行調(diào)查分析，見表2-5。

表2-5約束條件下消費(fèi)分析表

通過城鄉(xiāng)消費(fèi)對比得出，農(nóng)村豬肉類產(chǎn)品的消費(fèi)體量相對偏小，但其潛在消費(fèi)沖動較強(qiáng)烈。基于當(dāng)下農(nóng)村購買能力沒有得到充分釋放的前提下，未來消費(fèi)潛力巨大，故釋放其消費(fèi)的內(nèi)在需求，是今后豬肉消費(fèi)的主要增長點(diǎn)。

縱觀整個結(jié)構(gòu)，消費(fèi)主體、偏好及方式等方面都發(fā)生了顯著變化；同質(zhì)化、低端化以及單一化的消費(fèi)需求逐步轉(zhuǎn)向?yàn)閭€性化、多元化，消費(fèi)行為也由價格敏感型趨向于效應(yīng)敏感型發(fā)展。新零售對豬肉類行業(yè)的創(chuàng)新與應(yīng)用得到廣泛認(rèn)可，實(shí)體企業(yè)開始觸網(wǎng)，大批零售企業(yè)“落地”，構(gòu)建了生產(chǎn)、流通、消費(fèi)融合發(fā)展和協(xié)同創(chuàng)新的新局面。

3 豬肉類產(chǎn)品新零售發(fā)展方向

2011-2017年我國豬肉類產(chǎn)品總量雖居高不下，但逐年遞減，因此需抓住新零售契機(jī)，對人、貨、場三者進(jìn)行分析，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位。

3.1 消費(fèi)者新零售畫像

互聯(lián)網(wǎng)時代，豬肉類產(chǎn)品可憑借大數(shù)據(jù)進(jìn)行更完整的消費(fèi)者需求畫像，并實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

1）消費(fèi)方式的改變：新零售滿足了當(dāng)下快節(jié)奏生活的需求，外賣及烹飪簡單的豬肉調(diào)理品有利于滿足上班族飲食需求。

2）兒童需求是藍(lán)海：豬肉類零食憑借口味獨(dú)特、趣味包裝受到兒童的熱捧。隨著二胎政策放開，兒童市場在未來將持續(xù)擴(kuò)張。

3）老年市場備受關(guān)注：豬肉對于老年人而言，是日常飲食中不可或缺的食品，隨著老齡化的加重，老年市場應(yīng)受到廣泛關(guān)注。

3.2 產(chǎn)品新零售賦值

高顏值受到消費(fèi)青睞，黑科技也備受追捧，好看與好玩成為重要的暢銷因素。

1）顏值即正義：產(chǎn)品美化所帶來的美感能刺激消費(fèi)，尤其在同質(zhì)化嚴(yán)重的豬肉類產(chǎn)品，外觀差異化能帶來重要影響。

2）個性化賣點(diǎn)：依托大數(shù)據(jù)提煉豬肉類產(chǎn)品個性化賣點(diǎn)，進(jìn)行營銷創(chuàng)新，以迎合小眾強(qiáng)需求的市場。

3）產(chǎn)品趣味化：針對兒童市場，以獨(dú)特造型或新穎包裝，增加產(chǎn)品的趣味性，已達(dá)到搶占心智資源。

4）本土味發(fā)展：消費(fèi)者對家鄉(xiāng)本土風(fēng)味的豬肉具有濃厚的情懷，并傾向于口味獨(dú)特且具有家鄉(xiāng)味道的豬肉類產(chǎn)品。

3.3 新零售購物場景優(yōu)化

移動支付、AR技術(shù)、VR技術(shù)等技術(shù)層面的更新，智能化、多樣性凸顯，支撐了新場景開發(fā)的構(gòu)想。

1）場景化：新興業(yè)態(tài)的場景化讓消費(fèi)擺脫了單一化、同質(zhì)化的購物體驗(yàn)，大大拉近和消費(fèi)者的距離，增加了消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)黏性。

2）智能化：智能時代，消費(fèi)者可隨時隨地消費(fèi)，企業(yè)則通過平臺進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，輕松掌握行業(yè)趨勢，用數(shù)據(jù)去感知，構(gòu)建智慧店鋪。

3）多樣化：新零售催生物種大爆發(fā)，極大地豐富了商業(yè)業(yè)態(tài)，打破“千店一面”的格式化形態(tài)，并迎來“千店千面”的態(tài)勢。

4 結(jié)語

“新（心）零售”是以關(guān)注“用戶情感”的新營銷方式，它能通過客戶賦能，從而使?fàn)I銷產(chǎn)生裂變效益，并持續(xù)擴(kuò)大營銷口碑。新零售促進(jìn)了豬肉類產(chǎn)品的發(fā)展，企業(yè)需要迎合新零售的特點(diǎn)進(jìn)行賣點(diǎn)提煉營銷，并提供最便捷、真實(shí)的購物體驗(yàn)及服務(wù)，實(shí)現(xiàn)“新零售”與“心零售”的協(xié)同發(fā)展。