基于用戶視角的旅行社微信公眾號運營研究

楊香花 王芳菲

摘 要：選取佛山市范圍內旅行社微信公眾號作為研究對象，通過搜狗網站微信查詢功能查詢微搜索旅行社微信公眾號，隨后關注旅行社微信公眾號，以用戶視角記錄微信公眾號相關數據。運用數據統計和內容分析方法，對旅行社微信公眾號開通情況、月發文量與最近發文、運營時間、功能介紹、菜單設置、首次關注歡迎語以及自動回復七個方面進行分析。結果表明，佛山市旅行社微信公眾號使用較為普遍，開通率較高。已開通的旅行社微信公眾號運營現狀存在較大差距，運營能力與水平參差不齊。

關鍵詞：旅行社;微信公眾號;內容分析;運營

中圖分類號：F592??????? 文獻標志碼：A????? 文章編號：1673-291X（2020）07-0134-07

引言

最近幾年，我國移動互聯網迅猛發展，移動旅游的應用也隨之越來越廣泛，尤其是微信平臺的興起，基于微信公眾號的旅游營銷受到旅行社的廣泛重視。2018年，騰訊CDC（騰訊用戶研究與體驗設計部）與同程旅游聯合發布的《“后APP時代”的移動旅行趨勢研究報告2018》指出，作為“國民級”應用，微信平臺逐漸形成了一個從旅游資訊獲取、旅游產品預訂到旅游動態分享的閉環生態，移動旅行進入“后APP時代”。微信和旅游類APP是主要旅游資訊獲取渠道，其中微信平臺占比57.2%，而旅游APP只占比52.2%[1]。因此，各類旅行社紛紛創建微信公眾平臺，發布旅游產品信息，吸引游客關注，那么這些旅行社的運營狀況如何，是否收到了預期效果需要進行深入研究。

一、文獻綜述

微信公眾平臺于2012年8月23日正式上線，曾命名為“官號平臺”和“媒體平臺”，它具有互動性強、關系網廣泛、推送精準等特點，與旅游業能夠有機整合。因此，許多旅游企業相繼開通了旅游微信公眾平臺，開展移動互聯營銷。根據新榜網公布的《2015年中國旅游行業微信新媒體報告》，截至2015年12月21日共有1 429個旅游微信公眾號通過認證，涉及五大細分領域，包括政務、企業、媒體/自媒體、網站、景區，其中企業賬號主體為旅行社和酒店品牌，旅行社賬號發布頻次、傳播效果上總體高于酒店類賬號[2]。2019年3月4日，騰訊微信、中國信通院、數字中國研究中心共同發布的《微信就業影響力報告》顯示，2018年微信及WeChat合并用戶規模突破10.82億，公眾平臺超2 000萬賬號，上線小程序數量超過100萬個，企業微信服務150萬企業[3]。可以看出，目前微信公眾號的數量日益增多，旅游企業應用比較廣泛。那么，學術界對旅行社微信方面研究是否跟上了旅游企業實踐呢？筆者于2019年12月21日在知網以篇名為“旅行社”與“微信”組合查詢，共查詢到9篇相關文獻。其中，有1篇是出自中國旅游報，討論的是微信付訂金因旅行社過失客人如何賠償的問題與此研究無關[4]。另外8篇中有6篇是有關旅行社微信營銷方面的討論，這些討論主要集中在旅行社開展微信營銷必要性，以及微信營銷概念界定、特點分析、存在的問題及解決辦法等方面[5～10]。具體來說，沈奕云、胡曉琴（2015）以嘉興米蘭旅行社為例闡述旅行社微信營銷采用促銷活動型、信息播報型、關懷互動型等微信營銷類型，運用關注競爭對手微信、小而美的內容策略以及尊重顧客但不討好顧客，微信紅線不能踩等微信營銷黃金法則，探討旅行社微信營銷產品創新開發的相關思路，比如說根據客人需求因人而創一些創意旅游線路，采用將旅行社微信公眾號二維碼添加到胸牌或者帽、旅行包上讓游客自行掃二維碼關注公眾號等多種營銷推廣渠道，運用微信平臺抽獎活動等方式進行促銷[5]。黃柳青（2015）介紹了旅行社微信營銷的定義、特點，從促進員工發展，提升旅行社的整體形象以及加強客戶聯系互動等方面提出旅行社開展微信營銷的必要性，分析旅行社微信營銷過程中存在監管缺失、客戶申訴途徑缺少、與客戶互動缺少等問題[6]。李巧義（2016）闡述了如何依托其他知名微信公眾平臺進行旅行社產品網絡營銷，通過成都海外旅游有限公司遂訂分社銷售大英死海門票為例，進行詳細后臺數據的統計分析，提出依托微信公眾平臺的時即推送內容是核心，推送時間是前提，用戶數據是基礎，延長時效性是關鍵等相關旅行社產品網絡營銷策略[7]。潘立新等（2018）運用實地訪談法和問卷調查法研究了旅行社微信營銷現狀和不足，研究表明，旅行社通過建群、運營公眾號、發朋友圈等多種方式開展微信營銷，微信營銷成本低效率高，以及出現全民營銷的微信營銷方式，即任何人只需申請成為旅行社的營銷員，將高品質旅游商品分享推薦給他們，如果有人通過你分享的鏈接從網上預訂成功，就可以掙得屬于自己的傭金，并且自己購買還能返現。研究中指出，旅行社微信營銷存在微信營銷戰略觀念不強、缺乏專門的微信營銷人才、微信客服機制不完善等問題。提出制定旅行社微信營銷戰略、加強旅行社微信的線上客戶服務、做好旅行社微信營銷線下對接、強化旅行社微信內容規劃與管理等建議[8]。呂書萌（2019）闡述了旅行社微信營銷的內涵，即刷微信朋友圈時、關注公眾賬號時看到一些關于旅游的相關推薦鏈接，這些鏈接就是旅行社的一種微信營銷宣傳手段，通過潛在消費者的瀏覽、評論、轉發鏈接、分享心得，形成一種互動式的交流。指出旅行社微信營銷具有互動效率過低，缺少預警機制、營銷平臺不完善等問題，提出根據需求不同建立興趣群，提升互動性，建立科學化的信息風險預警機制，加強政府監管，培養專業管理人員等解決策略[9]。戴甜甜、貝勇斌（2019）以嘉興黑馬旅行社為例，分析了小微旅行社存在微信營銷平臺操作沒有規范性、微信營銷方式過于單一、缺乏專門的微信營銷人員等問題。最終提出了應對策略，首先是規范黑馬旅行社微信營銷平臺（包括規范微信營銷賬戶昵稱、朋友圈背景規范，合理控制朋友圈發布內容），其次微信營銷方式多樣化（包括采用公眾號營銷、全員參與、客戶參與策略），最后要求培訓微信營銷專員[10]。另外，有2篇推文是對旅行社微信公眾號方面的研究[11～12]。江雨（2016）以“愛自游網”微信公眾平臺為例探討小微旅行社如何快速建立自己的宣傳營銷自媒體平臺以及展示自媒體平臺的成效，以較少的投放建立起自身營銷宣傳大舞臺，獲得了較好的排名，帶來了游客咨詢量與旅行社成交訂單[11]。宋書楠等（2018）對大連旅行社微信公眾號進行調研分析，依據大連旅游政務網近三年的優秀旅行社排名情況和中國十大旅行社品牌選出30 家旅行社作為研究對象，對2017年春季、“十一”期間、春節期間大連旅行社的微信公眾號在推文總數量、更新次數、平均每次推文數、周均推文數以及周均更新次數、閱讀量進行統計排名，將推文內容分為產品、攻略、其他三種類型，并進行統計，認為多數旅行社更偏向于攻略與知識類內容，平均達到50%以上。還對旅行社微信公眾號菜單功能進行了統計分析，普遍菜單包括企業官網、旅游咨詢、關于公司、活動專區、出境業務、微商城、會員服務等。分析了大連旅行社公眾號發展中存在的問題，這些問題包括企業對公眾號的重視程度不夠、推文內容單調乏味、與顧客互動不足、線下的產品和服務更新落后，相應地提出三條旅行社公眾號發展對策，即明確公眾號在企業營銷渠道中定位、優化推文內容、強化客戶關系、理順線上線下聯動機制[12]。從現有的文獻來看，主要集中在旅行社微信營銷方面的研究，而對于旅行社微信公眾號運營方面的研究較少。

二、研究設計與調查方法

研究組依據廣東省文化和旅游廳于2019年4月22日發布的廣東省旅行社名錄（2019年4月更新），從中選取佛山市旅行社進行研究。于2019年12月底開始至2020年1月期間，根據旅行社名錄中旅行社的名稱，在搜狗網上搜索其微信公眾號并關注以了解旅行社公眾號從創建開始到研究期間內的運營狀況。

調查方法主要是通過搜狗網搜索微信公眾號，記錄下微信公眾號的月發文量，與功能介紹（簡介），關注了旅行社公眾號之后記錄第一次關注歡迎語與公眾號菜單、自動回復信息，并查詢截至2019年12月25日最近一條推文的發布時間與閱讀量，第一條推文的發布時間與閱讀量等數據。對于數值類的數據采用描述性統計分析，對于文本類信息采取內容分析方法進行分析。

三、數據分析

（一）佛山市旅行社微信公眾號開通情況

截至2019年4月，佛山市旅行社數量達到143個（如表1所示），其中禪城、南海、順德三區旅行社數量較多，佛山市143個旅行社共有66個旅行社開通了微信公眾號，開通率為46.15%。另外，也搜索了旅行社官方網站開通情況，共有31家旅行社開通了網站官網，開通率為21.68%。可以看出，佛山市旅行社微信公眾號的開通率遠高于官方網站開通率，因為微信公眾號的運營與管理相對于網站建設與維護要簡單得多，同時相應的運營成本也要低。開通的旅行社微信公眾號賬號主體中有58個是企業主體，8個是個人主體（個人主體的賬號不能進行微信公眾號認證，公眾號部分功能受限）。

（二）旅行社微信公眾號月發文量與最近發文分析

通過搜狗搜索旅行社微信公眾號，經統計，佛山市66個旅行社微信公眾號中有38個微信公眾號有月發文量數據，占比57.6%，28個微信公眾號沒有相關統計數據，最高月發文量為145，最少的是2，平均數是58。其中，月發文量在100以上的公眾號有8個（占比12.12%），51—100的有11個（占比16.7%），11—50的有5個（占比7.6%）。這說明，大多數旅行社微信公眾號有發文量數據，旅行社公眾號發布微信推文比較積極。

通過查看微信公眾號推文，統計了截至2019年12月25日最近一篇推文的發送時間段與閱讀量。最新推文在2019年12月25日的有25個公眾號（占比37.87%），在2019年12月1—24日有14 個公眾號（占比21.21%），2019年1月1日—11月31日的有9個（占比13.63%），2018年12月31日之前的有17個（占比25.75%），沒有任何發文的公眾號1個。這個數據說明大多數旅行社微信公眾號發布推文較及時，其中25個旅行社當天發布了推文，但仍然有18個公眾號（占比27.27%）在2019年之內沒有發布推文，基本上屬于停用狀態。

（三）旅行社微信公眾號運營時間長度分析

通過手機翻閱66個微信公眾號發布的推文，查到最早發布的一條推文時間可以了解到旅行社微信公眾號什么時候開始運營。從統計結果可以看出，最早發布微信推文的是在2013年，有22個微信公眾號，2014—2019年陸續有新公眾號開始運營。微信公眾號第一條推文的閱讀量數據因早期（大約2013年）沒有相關數據，在此不做分析（見表4）。

根據最近發布推文時間與最早發布推文時間，可以推算出微信公眾號運營天數的數據，對這些數據進行統計得出運營天數大于2 000天以上的微信公眾號有22個，1 001—2 000天的有15個，501—1 000天的有8個，101—500天的有16個，1—100天的有4個（見下頁表5）。

（四）旅行社微信公眾號功能介紹內容分析

功能介紹也稱為公眾號簡介，關注公眾號后，進入公眾號在最上端就能看到此信息。功能介紹可以讓關注公眾號的用戶對旅行社的品牌、主營業務等有清晰的認識，利于宣傳公司形象與品牌。因此，研究組將66個旅行社微信公眾號功能介紹內容進行了統計與內容分析。66個旅行社微信公眾號全部都有微信公眾號功能介紹，66個公眾號功能介紹中最多個數為116個漢字，最少的為5個漢字，平均字數為41個，其中最少的5個漢字“自在游天下”。功能介紹中包含旅行社聯系電話的有13個公眾號，包含旅行社名稱的有22個公眾號，包含公司網站或微店的有5個公眾號。對所有的功能介紹內容運用Nivivo11進行詞頻查詢，功能介紹中使用頻率較高的詞是旅游（82次）、服務（29次）、國內（18次）、業務（14次）、旅行社（13次）、咨詢（12次）、提供（12次）、機票（12次）、酒店（12次）、0757（11次）、定制（11次）、會議（10次）、國際（10次）、簽證（10次）、入境（8次）、出境（8次）。從詞頻分析結果可以看出，旅行社功能介紹側重于旅游服務的介紹，涉及國內、國際旅游業務，為用戶提供旅行社、酒店、機票、簽證、會議等服務，有的還涉及到旅游的定制服務。另外，功能介紹中提供旅行社聯系電話的公眾號較多。

（五）旅行社微信公眾號菜單設置內容分析

微信公眾號菜單方便用戶進行微信推文的查詢與閱讀，可以設置一級、二級菜單。一般一級菜單可有3個，每個一級菜單下面可設置5個二級菜單，每個公眾號最多可設置3個一級菜單，15個二級菜單。目前佛山市66個旅行社微信公眾號中有26個（占比39.39%）設有公眾號菜單，40個（占比60.61%）沒有設置菜單，說明大多數公眾號運營人員對公眾號中菜單設置應用不熟悉。

在26個公眾號中大多數設計了3個一級菜單，也有極少數公眾號只設1個或2個一級菜單，共有70個一級菜單。其中，22個旅行社公眾號設置了二級菜單（如下頁表6所示），4個沒有設計二級菜單，22個旅行社公眾號中有3個公眾號設置了15個二級菜單，22個公眾號共設有174個二級菜單（如下頁表7所示）。在菜單設置用詞表達方面，一級菜單一般用相對籠統的詞匯，便于旅游信息歸類查詢，一般以4字詞（59個）為主，也有應用2字詞（5個）和3字詞（6個），這里有一些高頻使用的詞，比如說聯系我們、在線預訂、公司電話、熱鬧旅游、線路推薦、特價搶購等。二級菜單相對于一級菜單要更具體一些，在用詞方面與一級菜單也有差異，用得最多的是4字詞（73個）和超過4個字的多字詞（73個），其次是3字詞（15個）與2字詞（13個）。二級菜單一般以旅游目的地、旅游線路、營業部等名稱來命名。

（六）旅行社微信公眾號首次關注歡迎語分析

微信公眾號首次關注歡迎語是與用戶的第一次交流，是給用戶的第一印象，歡迎語寫得好，在用戶腦中留下深刻印象，寫得差，用戶不知你為何物，沒有達到與用戶交流效果。所以寫好歡迎語，對一個微信公眾號運營至關重要。分析佛山市66個旅行社微信公眾號首次關注歡迎語，以了解旅行社公眾號給用戶的第一次印象的基本情況。佛山市66個旅行社公眾號中，有62個（占比93.93%）設置了首次關注歡迎語，歡迎語文本個數最多的達255個，最少的10個，平均字數為69個。歡迎語內容豐富多彩，表現形式多樣，研究組從用戶的角度對歡迎語進行了簡單分類，大致可以分為幾個五種形式。第一種形式是最簡單也是使用較多的形式，只是簡單寫上“你好，歡迎關注某某旅行社”，共有14個公眾號使用，這種形式只是簡單地與用戶打招呼，用戶對公眾號一般不會留下任何印象。第二種形式是像“某某，感謝首次關注我”“感謝您的關注，某某旅行社伴您一路好心”這樣的，這種形式除了向用戶打招呼之外，還用一些美妙的語言祝福用戶，會給客戶留下一些印象。第三種形式是“歡迎關注某某旅行社，更多的線路請咨詢+聯系人與電話號碼”，采用這種模式的公眾號最多，多達31個。這種模式歡迎語的目的是將用戶引入旅行社的電話咨詢服務。第四種形式是“歡迎關注某某旅行社，點擊鏈接進入某某旅行社官方旗艦店+鏈接網址”，這種模式是將用戶引入到旅行社的 PC官網、無線官網、淘寶店、微店等，應用此形式的公眾號有8個。第五種形式類似于“終于等到你，還好我沒放棄，不知道旅游怎么玩？點擊下方菜單【咨詢】一鍵幫你，某某旅行社祝您出行愉快！”這種形式目的是向用戶打招呼，指引用戶如何使用公眾號查詢需要的旅游產品。這五種歡迎語類型給客戶留下的印象也各異，各旅行社根據自身的實際的情況進行設置。

（七）旅行社微信公眾號自動回復分析

研究組成員通過給所關注的佛山市旅行社微信公眾號發消息，以了解微信公眾號自動回復功能應用情況。這次共向66個微信公眾號發了即時消息，收到回復消息的有42個（占比63.63%），還有24個微信公眾號消息發出去，沒有任何回應。有回復消息的公眾號中，有3個公眾號回復的內容與首次關注歡迎語內容一樣，有9個公眾號要求用戶添加旅行社客服，有28個公眾號要求用戶撥打旅行社電話進一步咨詢，有8個公眾號要求用戶關注旅行社官方網站、微店，4個公眾號回復了圖文消息，內容包括公司小程序圖文、特定線路圖文、微信二維碼圖文等，有7個公眾號回復中包含旅行社電話、微信客服號以及網址等多種信息內容。佛山市旅行社微信公眾運營人員大多數會設置微信號自動回復，將旅行社電話、微信客服、小程序、微官網、微店、線路圖文等信息回復給客戶，要求客戶有需求進一步交流。但仍然有部分公眾號沒有設置自動回復應用，客戶咨詢信息沒有立刻回復，客戶沒有進一步咨詢的欲望。

結語

通過對佛山市旅行社微信公眾號開通情況、月發文量與最近發文、運營時間、功能介紹內容、菜單設置、首次關注歡迎語以及自動回復共七個方面進行分析，得出以下結論。佛山市旅行社公眾號開通率較高，共有66個旅行社開通，開通率為46.15%。從已開通旅行社公眾號中運營數據來看，各旅行社公眾號運營能力與水平參差不齊。旅行社微信公眾號發文量較多，搜狗微信可查詢到38個微信公眾號的月發文量數據，占微信公眾號總數的57.6%。月發文量在51以上（約每天1篇）以上的公眾號共19個，占比28.78%。旅行社公眾號發文比較及時，最近一篇推文發送時間段數據顯示，25個公眾號在截止日期當天發布有推文（占比37.87%），大多數微信公眾號發布推文及時。大多數旅行社公眾號運營較早，運營時間長，有22個公眾號在2013年就開始發布推文。全部旅行社微信公眾號有功能介紹，功能介紹內容各有差異，運用詞頻分析得出旅行社功能介紹側重于旅游服務的介紹，涉及國內、國際旅游業務。旅行社微信公眾號運營人員對菜單設置應用不熟悉，只有26個（占比39.39%）設置了菜單功能。一級菜單與二級菜單設置形式略有不同，一級菜單設置一般用籠統的4字詞，二級菜單一般用介紹線路目的地、線路名稱的4字詞和多于4字的多字詞。旅行社微信公眾號首次關注歡迎語使用率較高，93.93%的旅行社公眾號設置了首次關注歡迎語。一般采用簡單打招呼之后引導用戶進一步電話咨詢、網絡訪問和公眾號查詢等形式設置歡迎語。多數旅行社（約63.63%）設置了消息自動回復功能，回復內容的形式一般是更多咨詢請撥打旅行社電話、訪問旅行社PC網站和微官網、添加旅行社小程序、查詢旅游線路等。

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Research on the WeChat Public Account Operation of Travel Agency Based on User Perspective

——Taking Foshan City，Guangdong Province as an Example

YANG Xiang-hua，WANG Fang-fei

（Financial department，Foshan Polytechnic，Foshan 528137，China）

Abstract：This article selects the WeChat public account of travel agencies in Foshan City as the research object，and searches the WeChat public account of the travel agency through the WeChat query function of the Sogou website，then focuses on the WeChat public account of the travel agency，and records the relevant data of the WeChat public account from the users perspective.Use data statistics and content analysis methods to analyze the seven aspects of the travel agencys WeChat public account opening，monthly and recent posts，operating hours，function introduction，menu settings，first attention to welcome words，and automatic responses.The results show that the WeChat public account of the travel agency in Foshan is widely used and has a high activation rate.There is a large gap in the operating status of the WeChat public account that has been opened for travel agencies，and the operating capabilities and levels are uneven.

key words：travel agency;WeChat public account;content analysis;operation

[責任編輯 劉 瑤]

收稿日期：2020-01-09

作者簡介：楊香花（1977-），女，湖南隆回人，副教授，碩士，從事旅游信息化、旅游社會影響與旅游規劃研究;王芳菲（1987-），女，河南信陽人，助教，碩士，從事旅游經濟與管理研究。