基于結合分析法的旅游產品選擇偏好影響因素分析

摘 要：隨著國內生活質量的不斷提高，人民更加注重精神層面的需求，追求精神層面的滿足，因此開拓文化市場將會變得非常重要。旅游產品作為文化市場的一個重要組成部分，它的供給對提高人們生活質量的重要性日益增強，探尋旅游產品屬性對潛在旅游者旅游偏好的影響，具有理論意義和實踐價值。采用結合分析法研究影響旅游產品選擇的關鍵因素，在理論研究和實際調研的基礎上，通過設定旅游產品的屬性和屬性水平，采用正交設計獲得20種旅游產品類型，被調查者通過調查問卷對20種旅游產品類型進行排序，運用結合分析法中的Conjoint語句對排序數據進行旅游產品選擇關鍵因素的測度，進一步得到各種模擬產品受消費者關注的程度和市場占有率，最后提出提高旅游產品質量的對策建議。

關鍵詞：旅游產品;選擇偏好;影響因素;結合分析

中圖分類號：F592.6??????? 文獻標志碼：A????? 文章編號：1673-291X（2020）07-0159-02

隨著經濟和科技水平的快速發展，人們可支配收入的逐漸增多，閑暇時間的增加，越來越多的人喜歡出門旅游，在旅游中放松自己，認識自己，旅游消費逐漸成為居民消費的熱點。各地為發展旅游經濟，不斷加大旅游投入，開發旅游產品，設計出適合市場需求的旅游產品，優質的旅游產品可以提供極高的旅游體驗。

近幾年，國內學者從不同方面對旅游產品進行分析研究，分析不同地區、不同文化資源下的旅游產品的發展方向。在旅行方式方面，周永廣和江一帆從分析不同旅游網站內容特征，以其推出的“自由行”為例，提取出高體驗性的影響因子[1];張紅娟研究出境自由行時，提出如何提升中國游客出境自由行的途徑選擇，將成為國人“走出去”的重要籌碼[2]。從旅游產品類型方面，焦世泰分析紅色旅游地的開發以及旅游資源的優勢，提出適合紅色旅游地區發展的旅游產品類型[3];姚奇志和明蘭從宗教角度對旅游產品進行分類，探索生活理念在佛教旅游產品中的設計和應用，為產品的創新設計提供新的思路和方法[4]。在旅游產品價格方面，胡撫生分析近年來“天價”旅游產品的特征、表現形式和難點[5]。在旅游產品研究方面，馬儀亮通過使用旅游衛星賬戶和投入產出的方法，測算旅游產品價格波動對其他產業及物價水平的影響，以及其他產業價格水平變化對旅游產品價格的影響，將產業分析與旅游產品價格聯系在一起[6]。

眾多學者研究集中關注旅游產品的某幾種屬性，如景點開發、旅游價格等，而忽略一項旅游產品是由眾多屬性構成的統一體。本文使用結合分析法對旅游產品消費者偏好進行分析，將旅游產品根據它的重要性劃分為八個屬性以及其屬性水平。

一、研究方法與數據來源

結合分析法是一種多元統計方法，認為它的因變量是消費者對某一輪廓的整體偏好評價，自變量是組成輪廓的各種不同屬性或者因子水平，其中全輪廓的整體表示的是由全部屬性的各個水平組合構成，它廣泛應用于消費者行為等研究領域[7]。

縱觀各大旅游網站，不同旅游產品之間都有一定的差異，主要體現在旅游產品的分類、旅游方式、消費方式、檔次等屬性上。這些屬性在不同游客心目中的重要程度是不一樣的。因此，可以使用結合分析方法對游客選擇偏好因素進行研究。通過衡量不同屬性，游客可以選出最適合自己的旅游產品類型，因此，將結合分析應用到旅游產品選擇中，分析旅游產品屬性中的關鍵因素。

1.基本屬性和屬性水平。由于旅游產品涉及面廣，消費者選擇旅游產品時的影響因素也有很多。進行結合分析必須首先確定旅游產品的屬性及屬性水平，本文根據以下三個原則選取八項屬性。本研究中因素的選擇基于三個原則：首先，重要性原則，它們應該是影響游客選擇偏好的突出因素;其次，可操作性原則，屬性因素和屬性水平應該是可以操作的;最后，獨立性原則，各種屬性水平之間要避免高相關。通過查閱相關文獻，影響游客選擇旅游產品的屬性主要有旅游產品的類型（觀光和度假）、旅行方式（跟團游、半自助游和自由行）、價格（高檔、標準和經濟）、旅游天數（3天及以下、4—7天和7天以上）、線路游玩項目（多和一般）、導游素養（強和一般）、旅行社口碑（好和一般）以及產品熱度（高和一般）。

2.正交設計。結合分析模型綜合考慮旅游產品的屬性和屬性水平后，將組合生成一系列旅游產品類型。采用正交試驗的方法，將原本生成864張卡片的模型，減少到最后的20張卡片組合。其中，每一張卡片均代表一種類型的旅游產品，之后對這20張卡片進行編號。

3.數據收集。根據卡片組，制作調查問卷，對20種旅游產品類型進行排序。本次調查的調查樣本為18～50歲之間不同行業的消費者，調查時間為2019年2—3月中旬，本次調查共收集130份問卷，有效問卷96份，有效率74%。在問卷中每位被調查者對卡片組進行排序，而后對于有效排序經過SPSS20.0進行數據分析，可得到結合分析數據矩陣。

二、實證檢驗結果分析

1.整體樣本分析。運用SPSS進行結合分析。經過SPSS軟件分析可以得到，結合分析中相關性系數越接近1，表示誤差越小，結果越可靠。由軟件給出的結果可以看出，本次調查的Pearson相關系數是0.725，Kendall的相關系數是0.533，有統計學意義，模型的擬合效果較好。對于整體樣本，各屬性水平對旅游產品偏好的重要性依次為旅行方式（18.93%）、線路游玩項目（13.908%）、旅游天數（12.691%）、價格（12.644%）、分類（11.567%）、產品熱度（10.759%）、導游素養（9.79%）、旅行社口碑（9.711%）。根據重要性值，消費者在選擇旅游產品的時候更關注旅游產品的旅行方式，跟團游、半自助游以及自由行會根據每個人的喜好、職業以及年齡產生相應的差異;對于旅游產品的線路游玩項目，消費者更加注重旅游項目多樣性;對于旅游產品的價格，消費者更加注重價格是否符合自身的經濟條件以及滿足當前的價格定位。總體樣本屬性的效用水平是消費者對旅游產品每個屬性所做出的評價，效用水平越大，說明游客更加偏向于這種屬性水平。在選擇旅游產品分類時，消費者更傾向于度假型旅游產品，度假型旅游產品主要是包括海濱、山地、溫泉等這些可以舒緩身心放松壓力的地方，由于當前社會人們的工作壓力大，就會優先考慮這種類型的旅游產品;對于旅游方式的選擇，更傾向于自由行，這種類型的旅游產品游客的自由感更強;對于旅游天數的選擇，消費者更傾向于選擇3天及3天以下的短期旅游產品，這種時間長度的旅游產品主要是由于工作時間以及人的精力的限制;在選擇產品熱度時，消費者更偏好于產品熱度高的旅游產品，近年來由于抖音、小紅書等平臺的流行，出現了許多網紅餐廳網紅景點，打卡網紅地已然成為當前旅游的一種趨勢;同時價格也會影響消費者的選擇，普通家庭的消費者更偏向于選擇經濟價格的旅游產品;旅行社的口碑也會影響消費者的選擇，消費者更偏好旅行社口碑好的旅游產品，因為好的旅行社安全系數比較高;在考慮導游素養的時候，消費者更喜歡親和力強的導游，有些導游會強烈推薦景區的產品來強制消費，引起游客反感，所以導游的素養對消費者的選擇也會產生影響。以此來看，最受消費者歡迎的旅游產品是度假、經濟價格、3天及以下的自由行、線路游玩項目多、導游親和力強、產品熱度高并且旅行社口碑好。但是，全部滿足以上條件的產品極少真實存在。

2.虛擬旅游產品的模擬關注度。根據虛擬旅游產品模擬關注度的市場占有率得出，一般是以最大效用模型結果為準，結果表明最受歡迎的旅游產品是觀光、跟團游、經濟價格、3天及以下，線路游玩項目多，導游親和力一般，旅行社口碑好，產品熱度一般。

三、對策與建議

基于實證結果，為了提高消費者的旅游消費體驗感與滿意度，我們從三個方面提出相關建議。

1.優化產品路線，加強口碑營銷。豐富的游玩項目對游客的旅游體驗很關鍵，為了讓游客參與度更強更有活力，旅游產品的開發商應有更合理的市場定位。運用創新思維深入挖掘當地旅游文化資源，不斷為游客創造新鮮體驗感，以此吸引更多的游客，使之成為旅游產品開發的一個重要抓手。旅游產品的線路亦可以根據地方特色、地理環境以及旅游資源等方面著手開發，結合當地民風民俗，開展不同的旅游項目，讓游客融入當地的風俗習慣，使游客體驗達到最佳狀態。

2.加強網絡營銷，增加產品特色。隨著互聯網的普及，抖音、快手等APP的流行，以及電視節目的快速傳播，使得一些旅游景點的游客激增，成為當今旅游的一大熱點。有關部門應積極與多方媒體進行合作，充分依托網絡平臺，打造符合當地特色的網紅景點，宣傳有當地風味的網紅小吃，從而提高旅游產品在當地居民中的消費比重。

3.推進文明教育，提升導游素質。近年來，有關導游的報道如火如荼，如強迫游客購物、推銷景區產品等。因此，導游的素質也會直接影響到游客的心情和體驗感，過分地推銷產品和強迫購物，給游客以壓迫感。優秀的導游應具備親和力，自身要具備過硬的專業知識，對景點的起源傳說和歷史發展情況等需要有深刻的了解。而素質高的明星導游，則能夠使游客對旅游景點產生二次旅游的沖動。

參考文獻：

[1]? 周永廣，江一帆.基于游客體驗的在線交付模型初探——以旅行社“自由行”產品為例[J].旅游學刊，2008，（12）：34-39.

[2]? 張紅娟.中國游客出境自由行的市場短板及提升途徑[J].對外經貿實務，2017，（4）：81-84.

[3]? 焦世泰.左右江區域紅色旅游開發模式研究[J].改革與戰略，2017，（12）：149-152.

[4]? 姚奇志，明蘭.基于禪宗文化的佛教旅游產品設計[J].藝術探索，2015，（1）：112-114.（下轉171頁）

（上接160頁）

[5]? 胡撫生.“天價”旅游產品的治理對策研究[J].價格理論與實踐，2019，（2）：1-3.

[6]? 馬儀亮.旅游產品價格波及影響：方法建構與實證測算[J].旅游科學，2013，（4）：71-79.

[7]? 沈浩，柯惠新.結合分析的原理和應用[J].數理統計與管理，1998，（4）：40-46.

Analysis of Factors Affecting Tourism Product Selection Preference Based on Combining Analysis Method

HE Rong-rong

（School of Finance and Economics，Jiangsu University，Zhenjiang 212013，China）

Abstract：With the continuous improvement of the quality of domestic life，people pay more attention to the needs of the spiritual level and pursue the satisfaction of the spiritual level.Therefore，it will become very important to develop the cultural market.As an important part of the cultural market，tourism products are increasingly important in improving peoples quality of life.It is of theoretical and practical value to explore the influence of tourism product attributes on potential tourists tourism preferences.Uses the combination analysis method to study the key factors affecting the selection of tourism products.Based on the theoretical research and actual research，through the setting of the attributes and attribute levels of tourism products，orthogonal design is used to obtain 20 types of tourism products.The questionnaire sorted 20 types of tourism products，and used the joint statement in the combined analysis method to measure the key factors of tourism product selection in the sorted data，and further obtained the degree of attention and market share of various analog products received by consumers.Suggestions for improving the quality of tourism products.

Key words：tourism product;choose preferenxes;influence factor;conjoint analysis

[責任編輯 史麗麗]

收稿日期：2019-09-19

作者簡介：何蓉蓉（1993-），女，安徽合肥人，碩士研究生，從事文化產業與旅游消費研究。