基于消費者偏好的生鮮農產品網絡銷售策略

李雪

【摘 ?要】隨著電商經濟的發展，構建基于消費者偏好的生鮮農產品網絡銷售模式是優化農產品銷售渠道、降低銷售成本的重要舉措。影響網絡銷售的因素比較多，尤其是不同消費群體對于網絡產品的需求不統一，因此，為了提升生鮮農產品的網絡銷售量，電商企業要針對消費者的不同偏好進行分析。論文以生鮮農產品網絡銷售的現狀為切入點，闡述構建基于消費者偏好的生鮮農產品網絡銷售的具體對策。

【Abstract】With the development of e-commerce economy， it is an important measure to optimize the sales channel of agricultural products and reduce the sales cost to build the online marketing mode of fresh agricultural products based on consumer preference. There are many factors influencing online marketing， especially the different demands of different consumer groups for online products. Therefore， in order to improve online marketing of fresh agricultural products， e-commerce enterprises should analyze the different preferences of consumers. Based on the current situation of online marketing of fresh agricultural products， this paper expounds the specific countermeasures of constructing online marketing of fresh agricultural products based on consumer preference.

【關鍵詞】消費者;生鮮農產品;網絡銷售

【Keywords】consumer; fresh agricultural products; online marketing

【中圖分類號】F323.7;F724.6 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻標志碼】A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文章編號】1673-1069（2020）01-0122-02

1 引言

生鮮農產品具有不易保存、運輸條件高以及需求波動大的特性，優化生鮮農產品銷售渠道是振興農村經濟發展的重要舉措。基于電子商務經濟的發展，網絡購物已經成為人們生活的重要組成部分，網絡銷售成為農產品銷售的重要途徑，尤其是新冠病毒的發生，促進了生鮮農產品網絡銷售規模。然而由于生鮮農產品種類比較多，如何實現精準銷售成為當前電商企業所必須思考的問題，實踐證明，基于消費者偏好的銷售模式有助于解決電商盲目銷售的弊端，因此，基于電商平臺的發展，需要構建基于消費者偏好的銷售渠道。

2 生鮮農產品網絡銷售的現狀

生鮮農產品網絡銷售就是利用網絡銷售平臺將果蔬、肉蛋、奶制品以及水產品等農副產品進行銷售。實踐證明，通過網絡銷售不僅有效解決了零售商庫存成本問題，降低了生鮮農產品流通弊端，大大增強了消費者的選擇權，提高農商戶的經濟利潤。但是通過實踐調查，雖然網絡銷售提高了農產品的銷售渠道，擴大了銷售額，例如，2018年我國生鮮電商交易規模達到2366億元，同比增長52.3%。但是數據顯示，我國眾多生鮮農產品電商企業處于虧損狀態，88%的電商企業處于虧損狀態。經剖析得出主要是以下方面造成的：①生鮮農產品電商企業競爭壓力大，同質化問題突出。隨著電商經濟的發展，越來越多的企業加入電商銷售行業中，然而由于生鮮農產品具有不易保存的特點，因此，為了盡快地銷售產品，電商企業之間往往會采取惡性競爭的策略，甚至為了吸引客戶，提升銷售量，采取低于成本的方式銷售。②生鮮農產品電商銷售策略不符合消費者需求。隨著電商平臺數量的增加，消費者選擇的空間越來越大，如何吸引消費者是網絡銷售的關鍵[1]。根據調查，目前電商企業對于消費者的偏好需求重視程度不夠，尤其是忽視對消費者購買習慣的分析，結果導致所提供的產品或者服務模式難以引起消費者的關注，導致銷售規模不理想。③網絡銷售模式過于單一。生鮮農產品的保存條件比較高，而且具有很強的季節性，傳統的現貨銷售模式損耗比較大，而預售模式又基于信任問題而實施效果不高，因此，需要電商企業創新網絡銷售模式。

3 基于消費者偏好的生鮮農產品銷售模式的實證分析

3.1 生鮮農產品消費者偏好差異

基于消費者偏好的網絡銷售模式則是通過對消費者消費的偏好分析，以此制定出差異化的銷售模式，以此提高生鮮農產品的銷售額。構建基于消費者偏好的網絡銷售模式必須要清楚不同群體電商選擇偏好差異性，結合實踐調查，不同群體消費者的偏好存在差異：①不同性別消費者生鮮電商選擇偏好。通過對我國主要電商平臺的選擇，對于生鮮農產品的消費選擇而言，男性消費者更加傾向于生鮮產品的價格、優惠活動以及物流配送時間。女性消費者則更加注重生鮮產品的價格。相比于男性消費者，女性消費者更加注重物流配送，尤其是冷鏈物流配送質量。②不同年齡段的消費偏好選擇。通過對不同年齡段消費群體的統計分析，18歲以下群體對于生鮮農產品的消費更加突出新鮮性，尤其是對于進口的的產品比較熱衷，在消費方式上更加突出拼團模式、喜歡選擇即時配送。19歲以上49歲以下的群體則更加突出對物流方式的選擇，突出生鮮農產品的質量。③不同做飯頻次消費者的消費偏好。總體而言，頻繁做飯的消費者更加突出對物流質量、產品價格以及價格的選擇。對于平時做飯的消費者則對物流速度要求比較高，同時更加傾向于通過手機App平臺進行下單。

通過對消費者消費偏好的調查分析可以看出，消費者整體上對于生鮮農產品的網絡銷售更加突出價格因素，選擇物美價廉的產品。

3.2 消費者偏好生鮮農產品網絡銷售模式

基于生鮮農產品的網絡銷售模式，目前主要包括現貨銷售和預售模式：①現貨銷售是電商交易的主要方式，也是消費者普遍選擇的模式。現貨銷售要求電商平臺對消費者的偏好有深入的分析，對消費者市場進行細分，對產品新鮮度要求很高且對等待時間不敏感的消費者會選擇預售策略購買;對想盡快嘗鮮，追求產品熱度的消費者會不耐煩等待，選擇現貨銷售渠道進行購買，因此，生鮮電商應基于消費者偏好的多樣性預測市場需求。②預售模式。由于生鮮農產品具有一定的時節性，為了避免出現供需矛盾，提高生鮮農產品的供應效率，電商平臺需要加強對消費者需求的調查，根據消費者的需求有目的地選擇供貨商。

4 構建基于消費者偏好的生鮮農產品網絡銷售的策略

基于生鮮農產品網絡銷售現狀，立足于生鮮農產品的特點，電商企業必須要加強對消費者偏好的分析，構建以消費者為中心的網絡銷售模式。

4.1 加強生鮮農產品質量監管，強化安全管理

根據調查，消費者對于生鮮農產品的消費意愿更加突出物美價廉及安全性，因此，電商企業必須加強對生鮮農產品的質量監管，強化產品的質量：第一，電商企業要切實履行主體責任，嚴控質量關。生鮮農產品本身易腐爛，同時網絡銷售采取的是送貨服務，因此，作為商家必須要加強對農產品的質量監管，對于可能會在運輸中出現腐爛或者破損的產品要進行規范的包裝，為客戶提供高效率的網購體驗[2]。第二，加強對生鮮農產品的安全管理，尤其是要做好相關安全管理工作。制約消費者網絡消費的重要因素之一就是食品安全問題，因此，電商企業要加強對農產品的質量檢測，尤其是關于農藥檢測方面的工作，以此保證農產品的新鮮度和無公害性。

4.2 強化市場調查，實施精準化銷售模式

構建基于消費者偏好的網絡銷售模式關鍵是要對消費者的需求進行客觀的分析，當然由于消費者需求多樣，因此，電商企業必須要把握消費者的心理需求，既要考慮到市場銷售特點，也要注重產品的實際價值：第一，電商企業要深入農產品生產一線，了解產品的實際規模，做好市場價格預測工作。例如，當農產品產量遠遠大于市場需求時，電商企業必須要調整銷售策略，例如，可以采取薄利多銷的模式。第二，電商企業要實施精準化銷售模式，增強客戶體驗性。例如，生鮮電商還可以通過微信公眾號平臺、官方網站發布活動信息，組織消費者參加新品嘗鮮會、廚藝進修班、養生大講堂等活動，這些活動也正好符合生鮮電商的消費者年齡階段，消費者一旦愿意嘗試新鮮的事物，就會擁有小資情懷，尤其是注重產品品質的消費群體[3]。

4.3 突出品牌建設，注重生鮮產品的售后服務

生鮮產品的消費者最注重的就是生鮮的品質問題，網購生鮮產品更是如此。如何對產品進行售后保障，是考察生鮮電商能力的一個關鍵指標。如果在消費者確認收貨時，生鮮電商就認為這一服務結束，有這種想法的生鮮電商營銷不會做得太長久。生鮮產品屬于重構率極高的產品，幾乎每個人、每個家庭都是潛在的生鮮產品消費者。盡管大多數情況下，生鮮產品不需要售后服務，但是一旦有售后服務需要，售后服務質量的好壞會直接影響生鮮電商的品牌形象及忠實消費者的數量。生鮮電商應該在訂單完成后及時詢問顧客對商品的評價，對不滿意的訂單及時作出處理，并用最快的方法解決問題，給消費者留下一個美好的印象。只有這樣，才能增強消費者對電商品牌的依賴性，培養長期合作的消費者，提高企業的品牌價值。

5 結語

總之，基于電子商務經濟的發展，大力發展生鮮農產品網絡銷售成為新時代農業經濟發展的重要舉措。生鮮農產品網絡銷售必然會面臨客戶多樣化的特性，因此，電商企業必須要加強對消費者偏好的分析，結合不同群體消費者搭建多元化的網絡銷售模式，以此提高產品銷售額，提升銷售利潤。

【參考文獻】

【1】盧麗玲.基于消費者偏好的信息公開和供應商選擇研究[D].大連：大連理工大學，2018.

【2】楊金鳳，張瑤.消費者網購生鮮產品醫院基影響因素研究——以每日優鮮為例[J].中國市場2019（04）：120-121.

【3】李曉剛.牡丹江零售企業開展電子商務的SWOT分析[J].統計與咨詢，2019（01）：40-42.