疫情過后對銀行零售業(yè)務(wù)的淺思

劉姣姣

【摘 ?要】2020年伊始，一場突如其來的新型冠狀肺炎疫情擾亂了全國各行各業(yè)的發(fā)展步伐，包括人們的生活方式、思維和社會習(xí)慣。對于銀行來說，客戶的變化和營銷模式的變化也隨之而來。銀行如何迎合這一局面并適應(yīng)這一變化，做得更有溫度、更有效率？論文一方面從銀行一線人員作為行為主體做出了以客戶為導(dǎo)向的營銷策略和心理研究，另一方面從銀行作為行為主體，針對客戶、銀行員工和零售發(fā)展方向作出了研究分析。

【Abstract】At the start of 2020， a sudden COVID-19 has disrupted the pace of development in all walks of life， including people's lifestyle， thinking and social habits. For banks， changes in customers and marketing patterns have followed. How can banks cater to this situation and adapt to this change， and do it in a warmer and more efficient way？ On the one hand， this paper makes a research on customer-oriented marketing strategy and psychology from the perspective of front-line bank personnel as the subject of behavior. On the other hand， it makes a research and analysis on the development direction of customers， bank employees and retail from the perspective of banks as the subject of behavior.

【關(guān)鍵詞】銀行;零售業(yè)務(wù);疫情

【Keywords】bank; retail business; disease

【中圖分類號】F832.2 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文章編號】1673-1069（2020）01-0146-02

1 這次疫情帶來的變化

這次疫情發(fā)生在第一季度，銀行的慣例是把一季度作為開門紅，需要完成全年的經(jīng)營指標(biāo)（負(fù)債和資產(chǎn)業(yè)務(wù)）的30%～50%。然后今年一季度的數(shù)據(jù)注定不會好看，同時，受到疫情營銷，各行業(yè)波動很大，失業(yè)率上升，存量貸款逾期風(fēng)險增加，在存量貸款逾期增加而新增貸款未能補(bǔ)充，全年收入影響很大。

這次疫情對銀行來說，最表象的變化是客戶到店率大大下降。出于對病毒的恐懼，客戶懼怕到公共場所。作為非生活必須的銀行，除非必要中的必要，疫情期間的客戶一般不會到銀行網(wǎng)店辦理業(yè)務(wù)。即便是到了疫情結(jié)束，社會回復(fù)到正常秩序，對銀行客戶來講，今后可能到銀行物理網(wǎng)點的頻次會大幅下降。線上辦理一定會成為客戶的首選。

然后，由此導(dǎo)致的結(jié)果是銀行的復(fù)雜金融產(chǎn)品很難銷售出去，客戶的金融資產(chǎn)很難提升上去，新客戶很難引進(jìn)。在投行金融市場方面，對網(wǎng)上操作提出了更高的技術(shù)支持要求。很多業(yè)務(wù)場景只能線下操作。

2 銀行的應(yīng)對措施

面對客戶難以面訪的現(xiàn)實，疫情期間銀行要做的最大事情是客戶關(guān)懷。真情實意地關(guān)愛客戶的身心健康，排解客戶的焦慮，增強(qiáng)客戶對銀行的安全感，才是銀行要做的首要[1]。而不是在疫情焦慮還沒有緩解時，不斷地打電話、發(fā)微信進(jìn)行營銷。有時候大量的帶有贏利目的的營銷推薦，反而會增加客戶的疑慮甚至是反感。

2.1 客戶經(jīng)理的營銷策略調(diào)整

在疫情面前，在14天的居家隔離面前，在生命安全等面前，資產(chǎn)的增值、收益的高低這些銀行客戶經(jīng)理往常津津樂道的詞匯，都顯得格外蒼白。客戶經(jīng)理在目前階段，要秉持“關(guān)懷先行、理念灌輸、適時營銷”的營銷策略。

2.1.1 多打關(guān)懷牌

對客戶要從真情出發(fā)，向客戶表達(dá)你對他的關(guān)注、在意。疫情初期，在居家隔離期間，一些客戶會對我們的暖心問候表達(dá)謝意。對客戶如一些物資、生活上的關(guān)愛會增強(qiáng)客戶對銀行的信任和感激。如適時送一些口罩、消毒液等緊俏物資，幫助老年客戶送點蔬菜瓜果上門，等等，會大大密切客戶的關(guān)系。

2.1.2 灌輸新理念

既然新冠疫情帶來了很多營銷上的危機(jī)，但是我們也可以換種思路。危機(jī)危機(jī)，危中有機(jī)。這次疫情給銀行客戶帶來幾大理念改變：一是對網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行這種線上的業(yè)務(wù)辦理方式，客戶接受程度會大大加強(qiáng);二是客戶對資產(chǎn)的打理上可能更傾向于長遠(yuǎn)打算;三是客戶會對健康保障類理財產(chǎn)品諸如重疾險、養(yǎng)老險等有較大的需求。因此，銀行要不斷優(yōu)化線上業(yè)務(wù)，要積極引導(dǎo)客戶開通網(wǎng)銀、手機(jī)銀行業(yè)務(wù)，推薦客戶自主辦理中長線產(chǎn)品。客戶經(jīng)理的首要任務(wù)是向客戶因勢利導(dǎo)灌輸新的線上理念、長線投資理念。

2.1.3 順勢巧營銷

疫情期間一些網(wǎng)點是關(guān)門的。我們提出的策略是“閉門辦公、線上營銷”。對企業(yè)客戶要電話詢問，關(guān)心復(fù)工時間和經(jīng)營困難，及時把銀行的可以解決企業(yè)的產(chǎn)品和優(yōu)惠告知，幫助企業(yè)共克時艱。對個人客戶要在關(guān)懷先行的原則下，對中高端客戶邀約線上業(yè)務(wù)辦理，通過電話聯(lián)系，加客戶微信，推送理念，適量營銷等步驟，遵循客戶需求，適量推薦產(chǎn)品。同時對客戶除了銀行業(yè)務(wù)以外的需求，也注意收集，并盡可能為客戶解決。

疫情是一種考驗，做好疫情期間及期后的銀行營銷，也是對銀行人的考驗。相信我們能夠在疫情中成長，在疫情中提高。待到春暖花開，我們的力量會更強(qiáng)大。

2.2 銀行后臺的支持

2.2.1 給客戶經(jīng)理的支持

在疫情的影響下，銀行員工在家辦公，開通新客戶成為不太可能的問題，如何深度發(fā)展和維護(hù)老客戶成為一線人員所需要做的。然后如何擺脫內(nèi)網(wǎng)資源限制，就需要各銀行總行層面在保證客戶信息安全的前提下給銀行員工提供必要的數(shù)據(jù)支持。各總行層面需要從客戶數(shù)據(jù)庫中把客戶的信息進(jìn)行整合梳理，把客戶的重要提醒和營銷線索呈現(xiàn)給銀行員工[2]，讓銀行的一線銷售人員通過線索來抓取到客戶的需求點，從而給客戶帶來最需要的金融服務(wù)，從而帶動客戶的情感認(rèn)同。即使疫情期間不能帶來更多的客戶價值，但是卻可以贏得客戶更多的信賴，決勝于千里之外。

另外，銀行員工的忙碌狀態(tài)得以緩解，可以給員工提供更多的知識培訓(xùn)，區(qū)別于去開發(fā)客戶維護(hù)客戶做出現(xiàn)實的業(yè)績，而是更多地給銀行基層員工提供一個知識的構(gòu)架，包括營銷學(xué)、金融學(xué)、資本市場分析、心理學(xué)、領(lǐng)導(dǎo)力等，讓銀行員工得到更高層次的提升。

2.2.2 給客戶的支持

商業(yè)銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一個早就在倡導(dǎo)的話題，但是本次新型冠狀病毒引發(fā)的肺炎疫情，銀行推遲營業(yè)，客戶不來線下網(wǎng)點成為事實，則使得這個“灰犀牛”凸顯在各個銀行面前。銀保監(jiān)會兩次發(fā)文，“鼓勵基金運用技術(shù)手段，在全國范圍特別是疫情較為嚴(yán)重的地區(qū)，加強(qiáng)線上業(yè)務(wù)服務(wù)，提升服務(wù)便捷性和可得性”“要加強(qiáng)全國范圍特別是疫情嚴(yán)重地區(qū)的線上服務(wù)，引導(dǎo)企業(yè)和居民通過互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)App等線上方式辦理金融服務(wù)”[3]。

為此，各個銀行通過公眾號等渠道宣傳引導(dǎo)客戶下載使用手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行、微信銀行等。為了提升客戶體驗，增加客戶粘性，甚至有的手機(jī)銀行可以實現(xiàn)他行卡注冊使用，這也是引進(jìn)他行資金的一把利器。

通過對客戶的網(wǎng)絡(luò)痕跡、持有產(chǎn)品，瀏覽頁面，個人信息做出多維度分析，抓取有效數(shù)據(jù)，分析出來客戶的行為偏好，通過手機(jī)銀行、網(wǎng)銀渠道呈現(xiàn)給客戶，并完成無感營銷[4]。

這次疫情的發(fā)生，對于銀行來說也是一次壓力測試，銀行的App好不好用，UI是否足夠簡單友好，平時App的推廣覆蓋廣不廣，還有什么遺漏的功能或者客戶不能方便觸達(dá)的功能，這些在疫情過后都要進(jìn)行完善。

2.2.3 銀行的轉(zhuǎn)型

這次疫情可以當(dāng)作銀行業(yè)的系統(tǒng)性突發(fā)事件，所有的銀行似乎都到了同一個起跑線上，然后就在這個時候，有的銀行能夠及時火速地做出有效的應(yīng)對策略，來維護(hù)客戶發(fā)展業(yè)務(wù)，有的銀行卻選擇了等待或者無效方案。如此一來，彎道超車的銀行完成了一次逆襲。

這次疫情結(jié)合社區(qū)銀行定位來看，反而社區(qū)銀行成為了發(fā)展零售業(yè)務(wù)的主力軍。不管是在客戶的有效觸達(dá)還是客戶購買的金融產(chǎn)品上來看，社區(qū)銀行小而美的優(yōu)勢越發(fā)凸顯。所以，銀行的社區(qū)銀行的扶持會成為以后零售發(fā)展的主要陣地，給社區(qū)銀行配備更多的硬件資源，更有才干的人才、更合理的薪資待遇、更多的數(shù)據(jù)支持和管理培訓(xùn)成為社區(qū)銀行能否長遠(yuǎn)健康發(fā)展的關(guān)鍵問題，需要以零售業(yè)務(wù)為主的商業(yè)銀行做出更多努力[5]。

3 結(jié)語

這次新型冠狀病毒導(dǎo)致的疫情對各行業(yè)都是一次考驗。作為每一個銀行人，如何做好疫情期間以及以后的服務(wù)，如何應(yīng)對與調(diào)整發(fā)展方向是我們需要反思的。相信通過這次疫情反觀自己和同業(yè)，各個銀行都會學(xué)習(xí)成長很多。只待春暖花開時，銀行發(fā)展會更好。

【參考文獻(xiàn)】

【1】朱杰斌.疫情當(dāng)前 農(nóng)商銀行如何應(yīng)對[N].金融時報，2020-02-27（009）.

【2】程靜寧.疫情背景下農(nóng)商銀行如何做好金融服務(wù)[N].中國農(nóng)村信用合作報，2020-02-25（007）.

【3】吳科.防疫時期農(nóng)商銀行線上營銷策略[N].中國農(nóng)村信用合作報，2020-02-25（007）.

【4】柴今.疫情防控期間，金融服務(wù)有變化[N].人民日報，2020-02-24（018）.

【5】陳九霖.一邊抗疫情一邊防范金融業(yè)里的“灰犀牛”[N].華夏時報，2020-02-24（015）.