戲劇化營銷讓品牌更有魅力

朱玉童

這是一個人人都愛看戲的時代。

戲劇的曲折離奇、蕩氣回腸總能讓人欲罷不能，情緒跟著戲中的人物與情節而改變，甚至對戲中人物產生真實的情感。

直播間各種夸張的表現、短視頻記錄的每一個搞怪的瞬間、新聞連續追蹤報道、品牌系列的廣告、企業家的各種演講……都在以強烈的、奇特的、意想不到的方式進行表達，用夸張、懸念、轉折、對比等手法以求達到迅速引人關注、自發傳播的效果，激發人們內心的情感共鳴、勾起消費者內心的好奇，從而控制住消費者的注意力，這種極強的控制力正是戲劇化營銷的魅力所在。

戲劇化的故事讓品牌更有魅力

戲劇化營銷具體地說，是指在營銷廣告或活動內容本身因素如文字、畫面、聲音、情節等與品牌、產品、目標消費者的日常生活趣味性及廣告媒介載體之間制造矛盾，將由戲劇化引起的詼諧、幽默、趣味性傳授給目標受眾，吸引受眾的注意力，形成記憶，最終促成購買行動。

營銷學著名的AIDMA法則： A（Attention）引起注意， I （Interest）產生興趣，D（Desire）培養欲望，M（Memory）形成記憶，A（Action）促成行動，描述了消費者從看到產品或廣告到產生購買的一系列心理過程。

萬事開頭難，其中最難的是A（Attention），即在眾多產品或廣告中引起消費者的注意。而戲劇化正是解決從A（注意）到I（興趣）過程的最好方法，甚至間接培養了后面的D、M、A……這個法則是戲劇化的法則，也是電影、電視劇熱賣的法則，大家要知道電影最考驗營銷的功力了，如果在短期內該電影做不到大賣，基本就虧大了。

據說所有的好萊塢編劇和導演都深知這一法則。在美國伯克利的哈斯商學院里，甚至專門有一門課叫做“Getting your story straight”（找到你的故事），導師要做的就是培養學生學會做兩件事：一是告訴創業者怎么找到好故事；二是把它講出來。

通過學習這門課，很多學生開始了創業，并且有相當部分取得了創業成功。

德芙巧克力正是利用了觀眾喜歡故事的心理對品牌進行了渲染，巧克力是送給心愛女孩的禮物，“Dove”更意味著“Do you love me？”的深情表白。

巧克力也好，尋常的大米也罷，都不是龍肝鳳髓，但是一旦被賦予這樣的戲劇精神之后，平常的食物也就成了不尋常的事物，似乎人生、情感都沉浸到這食物之中，最終帶來的是品牌價值的增長、銷量的激增。

凡是成功的品牌和企業家，都是擅長“講故事”的高手。他們懂得如何把品牌發展的歷史脈絡、品牌的內涵、品牌的精神向消費者娓娓道來，并在潛移默化中完成向消費者品牌理念的灌輸。

著名的企業家褚時健，就把他的經歷賦予到橙子身上——“精神終可以傳橙”，創造了“褚橙”這個有戲劇性的品牌，讓一票企業家大咖為他站隊，幫他吶喊，成為中國最暢銷的橙子。

王石不斷講他的登山故事，講道路與夢想，講生活在高處，成為中國白領至金領的意見領袖，為萬科節省了三億廣告費，當然，其好處不止于此。

海爾只講了一個砸冰箱的故事，從而讓人們認識了海爾，相信了海爾產品的品質。

戴比爾斯為冰冷的鉆石講了一個愛情故事，從而俘獲了萬千少男少女的心，“鉆石恒久遠，一顆永流傳”成了忠貞不渝的愛情見證。

如何增加營銷活動的戲劇性

戲劇中的一些手法也可以作為營銷活動的借鑒，戲劇創作中會用到一些基本的藝術手法，諸如對比與對照、懸念與吃驚、突轉與發現、誤會與巧合、夸張與諷刺、重復與突出、烘托與渲染、鋪墊與呼應……用來增加戲劇的張力。

對比與對照：對比是一種非常直接的表現手法，進行對比的兩樣事物反差越大，其效果也越強烈。最常用的就是整形美容醫院用的手術前后的對比照片，產品的證言廣告等。

懸念與吃驚：實際上任何品牌宣傳都可以設計懸念，引發吃驚。采納為晶暉酒店國宴中心定位“開創大場面婚禮”，為了凸顯其“大”的特色，我們就設計了“嘉興出大事了！” “嘉興有大喜了！” “大上海都沒有的大場面！”這三篇懸念廣告，投放在當地的分眾廣告以及網絡橫幅廣告，引起了極大的關注度。

轉折與發現：平白直敘地講產品、講品牌，會讓人恨不得打瞌睡，只有將很普通、很一般的品牌用轉折的手法有聲有色地講解出來，才會讓人怦然心動。例如，想表達轎車很安靜，萊斯勞斯轎車沒有直接說我的車很安靜，而是轉折了一下：當車每小時跑80公里的時候，最大的噪聲來自表盤的電子鐘！

夸張與諷刺：夸張與諷刺是戲劇中常用的手法，如京劇中夸張的人物造型與臉譜，可以表達人物的正義、奸邪、勇敢等特質?？鋸埖淖饔迷谟谒梢酝怀瞿骋皇挛锘蚰骋蝗宋镄蜗蟮奶卣?，更深刻而又更單純地揭示他們的本質，使觀眾得到鮮明而強烈的印象，此外夸張還能增強戲劇的幽默感、感染力及趣味性。

重復與突出：看過美少女戰士的人都知道，動畫片中女主角水冰月會用魔棒變身，每集重復，樂此不疲，因此，美少女戰士變身也成為其標志性的符號。

香奈兒的藝術總監卡爾·拉格斐，人稱老佛爺，不管出席什么場合，都是西裝、墨鏡加上一頭白色的長發，這是他的特色和標簽，甚至很多人都沒見過他摘下墨鏡的樣子；蘋果的喬布斯也是永遠的黑上衣加牛仔褲的搭配。

重復讓人印象深刻，甚至形成條件反射，如一看到白發墨鏡就想到老佛爺，一看到黑上衣牛仔褲就想到喬布斯……品牌也是一樣，在某些核心上的不斷重復能加深消費者的印象與長期記憶，一想到相關品類就直接聯系到某品牌，從而產生購買。

最典型的案例要數腦白金了，每年過年一對老爺爺老奶奶在電視上邊跳邊唱：今年過節不收禮，收禮還收腦白金。這洗腦似的廣告曾經幾次被評為最差廣告，也引起不少消費者厭煩。但煩歸煩，給爸媽買禮物，最后還是買的腦白金。

戲劇性營銷的3個步驟

第一步：尋找產品與生俱來的戲劇性。任何產品都有與生俱來的戲劇性，只是你沒有去挖掘罷了。一個怕上火，火了王老吉。采納策劃的福森源涼茶就沒有跟隨怕上火，而是重新挖掘出“好涼茶，不傷胃”與生俱來的戲劇性，使得該產品在河南取得重大成功。

第二步：戲劇性演繹。一個戲劇性的點挖掘出來之后，一定要去各種演繹，不能止步不前。它可以有表情包，可以有博客，可以制作視頻等。例如，采納為華大基因的一款產品做創意時，就提出要有海報版、視頻版，還特別開發了段子版，傳播效果奇佳。

第三步：傳遞它的戲劇性，不斷地傳遞。要利用各種場合、各種媒體特別是新媒體到處去推廣傳遞產品品牌的戲劇性。屆時你會發現，它很快便形成了病毒性傳播。杜蕾斯就是利用這一方法，不斷地蹭熱點，結果成為經典，大家都模仿它，甚至幫它傳播。

戲劇化營銷已經成為廣告宣傳及營銷活動中非常常用的手法，用夸張的形式讓消費者接受廣告及營銷活動所制造的欲望，其手法千變萬化，但關鍵是如何用得巧妙、恰如其分，言過其實或天馬行空的戲劇化營銷并非人人都能接受，甚至還會帶來反面的效果。

通過以上成功案例不難發現，好的戲劇化營銷創意都是源自品牌或產品的核心價值，如可口可樂“昵稱瓶”的趣味性與可口可樂一直傳遞的“快樂價值”相吻合，田七牙膏的系列廣告體現“一口好牙，一生歡笑”的價值訴求……

戲劇化營銷除需同品牌的核心價值一脈相承外，同樣也需要向消費者傳遞正確、美好的價值觀，不能一味追求新穎、獨特，將營銷上升到社會責任的高度，才能真正被接受、被喜愛。因為只有“真誠、自然、溫情”才是戲劇化不變的靈魂。